較低,所以在手機消費上,實用性成為消費者考慮的首要因素,多數(shù)消費者要求能打接電話就可以了,也就是較為低端的產(chǎn)品,當然這是三四級市場的情況,一二級市場需求仍是以中高端產(chǎn)品為主.
3,國產(chǎn)品牌構(gòu)成
我國的手機生產(chǎn)制造起步于1999年.當年國產(chǎn)品牌手機銷量只占全國市場的2%左右,2000年達到8%,2001年達到15%,2002年突破 30%,2003年前10個月就已創(chuàng)記錄地超過60%.其中波導手機的銷量占國產(chǎn)品牌手機整體銷量的近四分之一,成為國產(chǎn)品牌手機整體超越國際品牌的主力.但《手機監(jiān)測報告》顯示,今年第一季度中國國產(chǎn)手機的市場份額從去年第一季度的41%滑落至34%,幾乎只有2003年最高峰時的一半.第一季度市場占有率位列前10名的手機廠商中,國產(chǎn)手機陣營里除了夏新和迪比特的市場份額略有攀升外,波導,TCL以及康佳均出現(xiàn)了不同程度的下滑.盡管如此,波導,TCL,夏新,康佳,迪比特等還是占據(jù)了國內(nèi)品牌的主要市場份額.
夏新手機優(yōu)劣勢分析
夏新手機就目前的發(fā)展趨勢來看,并不令人樂觀,夏新的銷售行情在廈門的銷售就一直不錯,特別是該品牌在2004年推出的新機,廈門人特別喜歡.但在其它地區(qū)的銷售情況一直呈下滑狀態(tài),再偉大的真理也要翻譯成市場通用的語言,特別是在大中城市區(qū)域,要想在銷售并不景氣的國產(chǎn)手機品牌中提高市場占有率,特別是像廣西南寧這種經(jīng)濟比較落后的城市來說,其相應的價格,品牌度,質(zhì)量等是否讓南寧人所接受,是當今夏新手機南寧市分公司所要面臨的挑戰(zhàn).
一,優(yōu)勢分析:
品牌具有一定的知名度,美譽度
面對名牌手機,中國人的地域意識也會進行抗拒,廈門人愛廈門"機",他們對夏新手機的鐘愛與當?shù)禺a(chǎn)品的自豪感,品牌的本身有關(guān),正是這樣,它以廈門為依托,不斷的向周邊區(qū)域擴展,落入全國各地的專賣店,這無疑給廈門人帶來陣陣自豪與驚喜.眼下,夏新開始集中力量向中高端手機沖刺.據(jù)廈門當?shù)孛襟w稱,夏新在國產(chǎn)手機中的營銷實力僅次于TCL和波導名列第三.因此,夏新廠商只有充分利用其特有的知名度和美譽度在廣告媒體宣傳上下功夫,以達到促銷的目標.
外形時尚,經(jīng)典的設(shè)計
夏新手機的獨特外觀設(shè)計,是夏新人不斷創(chuàng)新的縮影,現(xiàn)代手機用戶對其外形美觀感的追求也是購買手機所要考慮的一個重要因素,精美的外觀設(shè)計也是對消費者的一大誘導
產(chǎn)品糸列組合比較全面
夏新手機不管在直板還是在翻蓋設(shè)計,外置弧型于線式,雙屏雙彩,整體外觀采用時尚跑車流線設(shè)計.時尚,經(jīng)典的外形加以較為齊全的功能配置,上網(wǎng),下載,多媒體短信服務,處處彰顯手機的高貴時尚,
廣告支持力度較強
為了配合這些系列產(chǎn)品的推廣和銷售,夏新手機在全國范圍內(nèi)推出以"迎奧運夏新手機暑期送好禮","夏新百萬手機攝影大賽","五一樂翻天""時尚行頭輕松配套了"等主題活動.夏新手機是國產(chǎn)手機中技術(shù)掌控能力最強,加工深度最深的廠商之一,而具備了相當?shù)难邪l(fā)能力和加工深度才能以糸列化的產(chǎn)品布局和科學有效的廣告宣傳去盈和,告知各個細分市場的不同消費者.
擁有工序完整,加工深度最深的生產(chǎn)線
夏新電子城占地40萬平方米,擁有中國3C電子企業(yè)流程最長,工序最完整,加工深度最深的生產(chǎn)線,包括29條貼片生產(chǎn)線和95臺注塑設(shè)備.目前,夏新已經(jīng)擁有手機1000萬部和其它產(chǎn)品200萬臺的年生產(chǎn)能力.
可靠的系統(tǒng),完善的裝置,尊貴的外形,豪華的配置(娛樂與溝通相結(jié)合)
夏新是國內(nèi)手機廠商中技術(shù)實力最為突出的企業(yè)之一,一直將技術(shù)能力作為企業(yè)的核心競爭力來打造.在可靠的綜合糸統(tǒng)環(huán)境下,完善的裝配條件下,不斷的創(chuàng)新成了夏新人追求的目標.支持藍牙,T卡的擴展支持與USB OTG數(shù)據(jù)傳輸功能的運用無不證明了夏新品牌意識的強烈追求.
超前鎖定3C產(chǎn)業(yè),拓展海外市場
夏新以成國內(nèi)同行的主流,攜旗下包括3G手機,高端數(shù)字電視,采用最新迅馳技術(shù)的自主研發(fā)筆記本等在同的全線產(chǎn)品,夏新公司在此3C領(lǐng)域的全程布局和深度研發(fā)能力以及精致,時尚,動感的產(chǎn)品風格是其它同行所不能及的.
8,價格相對較低,性價比較高
與洋品牌相比,夏新品牌手機在價格方面要比對手低很多,如夏新的一款百萬像素手機D86以1680元的超低價格直接把國產(chǎn)百萬像素手機的平均價格拉低了500元以上,相對于洋品牌而言其價格空間更是在千元以上,所以低價位高性價比是夏新的一大優(yōu)勢.
9,相對國產(chǎn)品牌手機技術(shù)比較先進
夏新?lián)碛袊鴥?nèi)較先進的藍牙技術(shù)手機,百萬像素高清晰手機等,相對于國內(nèi)品牌手機而言,技術(shù)還是較之先進的.在國內(nèi)品牌中還是具有相當競爭力的.
10手機市場增長迅猛
2003-2004年手機市場研究年度報告,報告顯示,2003年中國手機市場實現(xiàn)銷售量7378.6萬部,比2002年增長18.1%;市場銷售額為 1189.3億元,比2002年增長10.4%.據(jù)調(diào)查預測2005年國內(nèi)手機市場將增新手機用戶6000到7000萬戶,增長速度迅猛.因此,夏新的工作重點應放在如何把握市場,做好營銷工作上.
11,行業(yè)規(guī)范化
國家出臺了一系列有關(guān)規(guī)范手機行業(yè)的法規(guī)條文,如《移動通信系統(tǒng)及終端投資項目核準的若干規(guī)定》,《關(guān)于加快移動通信產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》等等,這些法規(guī)的出臺將有利于手機行業(yè)走向規(guī)范化,合理化,加快手機行業(yè)的發(fā)展,避免不良競爭,對夏新而言亦是一個發(fā)展的機遇.
12,渠道優(yōu)勢
* 渠道扁平化
扁平化的渠道將是未來手機渠道的發(fā)展方向,其好處不言而喻,比如節(jié)省了渠道費用,波導近期出現(xiàn)的下滑,渠道過于龐大是一個重要原因.另外扁平化的渠道還有利于減少產(chǎn)品流通時間等,夏新扁平化的渠道符合手機渠道發(fā)展的趨勢.
* 渠道寬度寬
夏新既有傳統(tǒng)的渠道終端,又注重跟新興的國美,蘇寧等全國連鎖大賣場合作,這保證了夏新產(chǎn)品能最大化地覆蓋市場,占領(lǐng)市場和提高銷售.
* 加強與經(jīng)銷商合作
夏新注重與經(jīng)銷商之間的互利合作,廠商之間本來就是一種互利合作的關(guān)系,表明了夏新有著較客觀與長遠的目光.具體表現(xiàn)在于商家的聯(lián)合促銷,較高返利,指導商家銷售工作等等.
13,差異化的定位
夏新將產(chǎn)品定位為中高檔產(chǎn)品,這與國內(nèi)眾多品牌包括波導,TCL等的中低端產(chǎn)品定位相背,有效地避免了與之直接的競爭與沖撞,也填補了本土品牌這一檔次的空白,相對的減少了競爭風險.
14,多元化的發(fā)展戰(zhàn)略
2003年,夏新確定以3C(Communication通訊, Consumer Electronics 消費電子,Computer計算機)產(chǎn)業(yè)融合為核心的相關(guān)多元化戰(zhàn)略,并初步完成了3C產(chǎn)業(yè)布局,已形成夏新移動,通信,家用系統(tǒng),便攜系統(tǒng),IT,電子裝備等六大事業(yè)部體系.多元化的發(fā)展戰(zhàn)略,有利于企業(yè)降低經(jīng)營風險,形成品牌優(yōu)勢,這方面較成功的當屬海爾,其品牌化——多元化——國際化的發(fā)展道路值得夏新學習.
15,服務意識強
夏新在各大城市分布有不同等級的服務站點,有1級,1.5級,2級,2.5級的服務站點根據(jù)具體情況設(shè)置,如南寧市東葛路就設(shè)有2.5級的服務站.另外夏新還為夏新手機拍攝的相片進行免費打印,及購機電話跟蹤服務等等,無不體現(xiàn)以人為本的服務理念.
二,劣勢分析
1,消費者購買國產(chǎn)手機有一定心理障礙
前期的國產(chǎn)手機因為處于起步階段,其質(zhì)量,技術(shù),價格,款式等都存在較大缺陷,給消費者予不好,不專業(yè)的印象.夏新品牌亦受到同樣的影響,消費者對購買夏新手機仍存在戒心,在一定程度上影響了銷售.要解決這個心理障礙,首先就要有質(zhì)量過硬的產(chǎn)品作保證,其次是做好宣傳工作,加強服務,打造品牌等.
2,沒有掌握核心技術(shù)
這也是國產(chǎn)品牌手機存在的一個通病,比如芯片和操作系統(tǒng)等都是夏新等國內(nèi)手機生產(chǎn)商所沒有或不成熟的,而又是當前所不能及時解決的,如"土地換技術(shù)"," 資金換技術(shù)","市場換技術(shù)"以及"政府資源換技術(shù)"等都是解決問題的辦法,像"西波聯(lián)盟"就是典型的市場換技術(shù).
3,產(chǎn)品組合不全面
由于夏新的定位為中高端,所以產(chǎn)品多為中高端的產(chǎn)品,因而忽略了較為低端的市場,而中國市場有將近70%的市場份額為中低端產(chǎn)品市場,這對夏新而言的確是一個損失,適當發(fā)展一些低端機型以搶占市場,也不失為一個提高市場占有率的方法.
4,市場競爭過于激烈
洋品牌對市場強有力的沖擊是競爭的的主要因素,其中以諾基亞,三星,摩托羅拉等為代表的國外一線品牌有強大的競爭力,他們在消費者心中具有很高的認知度與品牌忠誠度,很大程度上弱化了國產(chǎn)品牌的競爭力.再者就是國產(chǎn)品牌間的競爭,隨著核準制實行,如奧克斯,長虹等廠家將加入手機行業(yè)的競爭行列,近60家的手機生產(chǎn)商將競爭演化為最白熱化.
5,新產(chǎn)品推出時間慢
由于整體實力與洋品牌還有較大差距以及沒有掌握核心技術(shù),所以在新產(chǎn)品的研發(fā)上會較對手慢,相應的新產(chǎn)品推出與更新速度會較慢,這是根本性的問題,解決問題時要治標更要治本,如何解決核心技術(shù)問題成為夏新及眾多國產(chǎn)手機面臨的首要問題.
6,廣告宣傳相對單一
雖然夏新每年在廣告宣傳方面投入的資金并不少,并奪得央視手機標王,但廣告?zhèn)鞑?nèi)容相對單一,注重于品牌建設(shè)及提高知名度,美譽度等方面的宣傳,重在整體,而對單一具體產(chǎn)品宣傳較少,這樣使消費者對夏新的具體產(chǎn)品其功能,印象等了解較少,且宣傳途徑相對單一,除央視外,很難找到夏新的廣告,建議使用全方位的組合媒體策略.
7,促銷手段單一,落后
夏新的促銷,基本集中于節(jié)假日的促銷,而且手段較為單一,基本是就是與商家一起的降價聯(lián)合促銷,送禮等,手段相對單一,落后,所以促銷效果不盡如人意.
8,消費者購機趨于理性化
消費者購機的理性化,集中體現(xiàn)于對質(zhì)量,功能的要求重于對其他方面的要求,穩(wěn)定與實用性成為消費者追求的方向.再者,手機已不再是時尚的風向標,這告訴我們,國產(chǎn)手機及夏新手機不能再單靠賣外型來爭奪市場,質(zhì)量與功能和更為人性化的服務是消費者更關(guān)注的問題,所以在消費者消費更趨理性的今天,更應該強調(diào)質(zhì)量,功能與服務.
9,市場品牌集中度高
由于國外品牌進入市場較早,加上果硬的質(zhì)量,豐富的功能和良好的服務,在消費者心中建立了良好的品脾形象,品牌忠誠度集中于諾基亞,三星,摩托羅拉等國外品牌手機.而國內(nèi)一線品牌也擁有一定的品牌忠誠度,如波導,TCL等,而夏新要在如此環(huán)境下大獲成功的確難度不小.
10,手機市場秩序有待規(guī)范
現(xiàn)階段手機市場還處于較原始水平,還有許多不規(guī)范的地方,比如貼牌手機的大肆橫行,大量的走私水貨機等都直接地沖擊到夏新的市場地位,另一個問題就是手機業(yè)的競爭有可能演化為當年中國彩電的價格戰(zhàn),這樣,無論是對夏新還是其他國產(chǎn)品牌來說都將是一場災難.
11,規(guī)模小,沒有規(guī)模優(yōu)勢
夏新2005年預計產(chǎn)量為600萬部,相對于波導,TCL等國內(nèi)一線品牌來說規(guī)模比較小,難以形成規(guī)模優(yōu)勢及難以取得規(guī)模利潤.
12,定位過于狹隘
夏新的定位為中高端,雖然與其它競爭對手有差異性,避免了直接的競爭,但卻忽略了低端的市場,如此定位也決定了夏新的重點只能放在一二級市場,而對三四級市場,偏遠山區(qū),鄉(xiāng)鎮(zhèn)等市場重視不夠.
13,品牌認知度不高
夏新雖然是國內(nèi)的一線品牌,但由于起步較晚,在消費者心中還未形成很明確的品牌形象,相應的消費者對其品牌認知度不高,影響到銷售量,品牌忠誠度不高.
14,廣西經(jīng)濟相對落后,消費能力不高
資料顯示:2003年廣西城市居民人均消費支出比全國平均水平的6510.9元少747.4低11.5%.在全國31個省,市,區(qū)中排第15位,在西部 12省區(qū)中列第三.可以看出,廣西經(jīng)濟水平較低于全國水平,消費能力較低,消費觀念較為落后,這為夏新手機的銷售起到了一定了阻礙作用.
15,小靈通等通訊產(chǎn)品沖擊手機市場
隨著小靈通網(wǎng)絡的不段完善,在資費標準普遍比手機低的情況下,小靈通用戶將有較大的增加,這將直接沖擊到夏新手機的市場,增大競爭難度.
四,消費群體分析
1 ,現(xiàn)有消費者分析
調(diào)查結(jié)果顯示,有59.6%的消費者首要關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量,這一指標比2003年年中的調(diào)查高了近7個百分點;價格因素已經(jīng)變得不再像以前那么重要,由去年年中的41.8%下降到目前的32.5%,回落了近10個百分點.
目前夏新的消費者主要以年輕群體為主,這一群人具有較高的學歷,有一定的品味,收入偏向中等階層,女性消費群體有上升趨勢,占到了45%強,可以說女性手機市場將是未來各大廠商爭奪的一個焦點.
2,現(xiàn)有消費者的消費行為
* 消費動機
有需求才有消費,酷愛音樂的人對音樂手機就有需求,時尚的女性對美麗手機有需求,所以,在開發(fā)產(chǎn)品時,要根據(jù)消費者需求制定開發(fā)方向,努力滿足消費者的不同需求,占領(lǐng)不同的細分市場.
* 消費者購買手機所關(guān)心的因素
在消費者購買手機日趨理性的今天,價格已不再成為影響消費者購機的最重要因素,消費者考慮更多的是品牌,質(zhì)量和獨特的功能以及更為人性化的服務,除此之外,款式,價格,待機時間等等都是消費者較為關(guān)心的因素.
* 購買場所
夏新由于渠道建設(shè)比較完善,所以消費者在購機時比較方便,在傳統(tǒng)的代理商,各大連鎖大賣場等都可以方便購買到,而從趨勢是說,國美,蘇寧等全國連鎖大賣場更符合今后的手機渠道模式,因為其價格較低,質(zhì)量有保證,所以多數(shù)消費者都是通過此途徑購買手機的. 現(xiàn)有消費態(tài)度
現(xiàn)有消費者由于對洋品牌忠誠度較高,對其有較強的品牌偏好,而且對不同的品牌的認知度不同,對應的品牌偏好也不同.而對于夏新,消費者又一定的認知度,但并不高,不如洋品牌.
3,潛在消費者
手機平民化,大眾化將是以后的發(fā)展趨勢,國外現(xiàn)在流行兒童手機,可以預見,兒童市場也是一個未來的發(fā)展趨勢,又需求就有市場,潛在消費者無處不在,比如在校學生,老年人市場等.
五,產(chǎn)品分析
1,產(chǎn)品特征分析
夏新手機,傳承了A6,A8的經(jīng)典設(shè)計元素,消費者普遍反映其外形時尚,經(jīng)典,鈴聲較大,通話質(zhì)量較佳.雖然如此,但這些都不是十分突出,要么就是比應的宣傳工作做得不夠到位,使之沒有在消費者心中形成一個鮮明的特色特點,這也是消費者不能記住夏新品牌的原因之一.這點應該向波導學習,波導從開始就提煉并強調(diào)其超強的信號,并以"手機中的戰(zhàn)斗機"作鮮明的比喻,在消費者心中強化其信號好的特點,很多消費者就為這點選購了波導手機.所以,夏新必須對產(chǎn)品進行提煉兩點,并作具體的強化宣傳.
2,產(chǎn)品生命周期分析
手機屬于更新?lián)Q代較快的產(chǎn)品,產(chǎn)品技術(shù)更新也較快,比如彩屏技術(shù),彩屏技術(shù)從應用到普及,前后不過兩三年時間,現(xiàn)在市場的黑白屏手機基本處于面臨淘汰狀態(tài).由此可見,現(xiàn)在的百萬像素手機,藍牙技術(shù),多媒體手機,智能化手機等技術(shù)將很快得到普及應用,并成為引領(lǐng)潮流的應用技術(shù).
3,產(chǎn)品定位分析
* 企業(yè)對產(chǎn)品的預期定位
夏新對產(chǎn)品的預期定位為中高端產(chǎn)品,避免了與國內(nèi)品牌低端的主流定位,從而避免了與國內(nèi)品牌的直接沖突.
* 消費者對產(chǎn)品定位的看法
據(jù)實地調(diào)查反映,消費者對夏新品牌手機的定位并沒有很清楚的概念,大概印象是比較上檔次,除此之外沒有別的清晰的觀點.說明了夏新在廣告宣傳中還沒有較強的針對性,沒有促使消費者形成較明確的定位概念.
*產(chǎn)品定位效果
中高端的定位有得亦有失,避免了直接跟國內(nèi)品牌的直接競爭,減少了競爭風險,也能不必追求較高的銷量而又較高的利潤空間;另一方面,定位于中高端市場,等于放棄了一個容量巨大的低端市場,減少了市場占有率,產(chǎn)品線較短.
4,產(chǎn)品定位總結(jié)
產(chǎn)品定位于中高端,但沒有明確化,導致消費者不能不能清晰識別夏新產(chǎn)品定位,從而沒有給消費者予明確的產(chǎn)品特點概念,減少了銷售力度,建議使產(chǎn)品定位明確化.
六,競爭對手分析
1,主要競爭對手名單
* 洋品牌
諾基亞,摩托羅拉,三星電子,西門子,索尼愛立信等;
* 國產(chǎn)品牌
波導,TCL,科健,聯(lián)想,南方高科,康佳,迪比特等.
2,主要競爭對手比較優(yōu)勢
相對于洋品牌來說,夏新在還是在于傳統(tǒng)的價格與渠道.同類產(chǎn)品比洋品牌的同檔次產(chǎn)品價格相差1000元左右,對消費者而言的確是個不小的誘惑,另外,作為國產(chǎn)品牌,夏新在渠道上還是有一定優(yōu)勢的,在一二級市場普遍飽和,競爭趨于同質(zhì)化的情況下,關(guān)鍵在于如何加強三四級市場的渠道覆蓋.
而對于國內(nèi)品牌而言,由于差異化的定位避免了直接競爭,加上夏新加強了技術(shù)研發(fā)能力,在百萬像素手機等較高端產(chǎn)品上,具有相當競爭力,如夏新精銳F90 的推出在攝影手機中成為國產(chǎn)手機的佼佼者,在成都的訂貨會上,高達8000臺成交額近2000萬元,充分顯示出了夏新的強大競爭力.
3,主要競爭對手比較劣勢
國內(nèi)品牌手機普遍定位于低端產(chǎn)品,這不僅使這些品牌間形成直接的沖突,而且跟洋品牌的"高端要利潤,低端要市場"的競爭策略相沖突.
4,主要競爭對手競爭實力
波導——作為國產(chǎn)手機第一品牌,無論在總體競爭實力,或是其"中華第一網(wǎng)"的網(wǎng)絡渠道,或是其國內(nèi)第一的出口量,無不顯示出國內(nèi)霸主的強悍地位,更是在2004年度預期全球十大手機廠商排名中首次躋身10強.
(1),TCL——成功與阿爾卡特的合作使雙方的合資公司"TTE"已經(jīng)高調(diào)登場,通過資本運作TCL公司已經(jīng)募集到大量資金用于"TTE"的業(yè)務拓展,對于新產(chǎn)品的推出和3G的實施都采取了穩(wěn)扎穩(wěn)打的做法,給人于耳目一新的感覺.
(2),科健——主動的開辟國外市場,先是在港澳地區(qū)獲得成功,后到成功打入印度市場,這很值得國產(chǎn)手機和夏新學習.
(3),南方高科——南方高科的專家和研發(fā)人員曾成功研制出我國第一臺具自主知識產(chǎn)權(quán)的GSM手機,并在國內(nèi)首次攜自主開發(fā)的手機前往國際權(quán)威機構(gòu)獨立完成FTA測試.隨后,在進軍2.5G和3G領(lǐng)域核心技術(shù)上又取得新的突破,充分展現(xiàn)了其深厚的研發(fā)實力和技術(shù)優(yōu)勢.這是國產(chǎn)手機解決核心技術(shù)問題的另一辦法或根本辦法.
(4),康佳——重金邀請國際影星張曼玉出任形象代言人,與大多數(shù)國產(chǎn)手機返修率在6%以上相比,康佳手機返修率一直控制在2%以下,在大多數(shù)國產(chǎn)手機返修率在6%以上相比,康佳手機返修率一直控制在2%以下,在消費者心中奠定了良好的口碑.
主要競爭對手競爭態(tài)勢總結(jié)
國內(nèi)廠商在面對國外產(chǎn)品咄咄逼人的競爭壓力下,各出奇謀,紛紛從概念,功能,外觀等硬件設(shè)施上努力縮短與國外產(chǎn)品的差距,尤其,各大國內(nèi)廠商紛紛祭出的價格殺手,成為國內(nèi)品牌手機面對國外競爭對手共同武器,一方面面對國外對手的技術(shù)壓力和設(shè)計壓力,另外還得應對國內(nèi)廠商之間的你爭我奪,2005年應該說還是國產(chǎn)手機的寒冬.如何突現(xiàn)自己的品牌個性將是品牌之爭的制勝法寶.
市場策略
(1),需要鞏固的現(xiàn)有市場
根據(jù)有關(guān)資料顯示購買高端手機的用戶主要是技術(shù)領(lǐng)先型,商務應用型,追求品味型,標新立異型.其中有,大中專生,成功人士,生活完美者,也有一些實惠型和潛在購買人群.標新立異型的大學生是目前的主要鞏固的市場,因此做學生市場的宣傳以及滿足大眾需求,是當前面夏新的客源市場鞏固的首要任務.
理 由:這類新人類具有更高的審美觀,各綜合素質(zhì)較高,消費也相對其它消費群市場較高.
建 議:針對學生市場,夏新手機商可以聯(lián)糸南寧市的院校學生會各相關(guān)部門,主要是外聯(lián)部,宣傳部.
聯(lián)糸重點:IT相關(guān)專業(yè)的院校
合作方法:夏新為合作院校無償提供各類資料宣傳及模擬機型,從中讓參與者一定的經(jīng)濟利益,讓學生在社會實踐中學知識,以達到互動.
目 的:通過夏新手機商與各院校的互動,讓學生來當手機的宣傳人,讓學生參與到IT業(yè)的營銷活動中來.從中學生增長了知識,夏手商家方對自己的產(chǎn)品也得到了宣傳.
二,促游活動安排:
開展促銷活動是手機商在一個時期內(nèi)吸引旅客,發(fā)展市場的重要策略,夏新手機商也可以通過促銷活動,增加自己的知名度,以達到掀起市場競爭力高潮的目的.
舉辦"首屆夏新手機知識競賽"
時 間:2005年10月1日—10月7日
活動主要內(nèi)容:以各大專院校學生為主要參與對象,以收集學生對國產(chǎn)手機各方面的建議及可行性方案為主要題材,以圖片展的形式向游客展出,也有以實物的形式展出.各種圖片的展示可以起到宣傳的作用,各種實物展覽可以在宣傳的同時激發(fā)游客的購買欲望.以達到促銷的目的.
活 動 評 委:各大專院校IT專業(yè)老師各一名,以及有資歷的學者
活動獎項:一等獎 2000元 一名
二等獎 1000元 三名
三等獎 500元 五名
四等獎 200元 六名
鼓勵獎 100元 十名
以上獎項要求由各評委經(jīng)商討后再決定
三,媒體實施綱要
品牌形象一直是產(chǎn)品成功銷售的關(guān)鍵,只要有競爭,它就一直是籠絡及鞏固目標消費群的最佳方法.就以往的調(diào)查統(tǒng)計總結(jié)可以知道,能夠穩(wěn)住及吸引消費者的是市場的"品牌"地位及企業(yè)形象,讓消費者覺得市場不僅僅是在銷售商品,而且還有別的市場,商家不可比擬的特點.據(jù)市場規(guī)律及以往的經(jīng)驗而言,各類型的廣告及公關(guān)活動是樹立企業(yè)品牌形象的最有效的方式,也是普遍有效的,市場內(nèi)各業(yè)主及許多消費者都反映比以往好多了,來購物的人也明顯增多.
時間:2005年10月——2005年11月
重點:各節(jié)假日的銷售旺節(jié)
目的:樹立夏新市場品牌及企業(yè)形象
策略:
1,報紙
(1),廣告:主要以明確市場為南寧地區(qū)最大目標市場為根本,延續(xù)"走百家不如逛一家","多,快,好,省"的廣告訴求點.主要是向南寧市及周邊縣城宣傳夏新手機不但款式齊,品牌多,質(zhì)量好,形式新穎而且市場的規(guī)范管理等多方面的條件,保證出售產(chǎn)品質(zhì)量,是消費者信得過的市場.
(2),軟文:主要策略上配合報紙廣告,廣告炒作訴求點也應以"走百家不如逛一家","多,快,好,省","大而全,品牌齊"為主,主要版塊應設(shè)于主要目標消費群較感興趣的及集中的居民住宅區(qū).
2, 電臺廣告:
電臺廣告"質(zhì)優(yōu)價廉".并且受眾面廣,波及面大,司機聽,乘客聽,目標消費群聽,潛在消費者聽,城市聽,農(nóng)村也聽得到.持續(xù)時間及頻率多,擁有不可估量效果.主要的廣告訴求點也應以"走百家不如逛一家","多,快,好,"等,主要的目的是在把握目標消費群的基礎(chǔ)上挖掘潛在潛費者.就目前而言主要是針對南寧市區(qū)的各大中專院校及各商業(yè)界成功人士為主要訴求對象.
四,重點時期策略:
該階段處于整個年度的銷售旺季,由于手機市場具有一定的季節(jié)性及市場規(guī)律,又是企業(yè)樹立形象和品牌的時期.主要針對樹立市場的品牌及形象,這一階段主要是普及并進一步推廣,爭取在原來基礎(chǔ)上擴大范圍及提升.而階段后期接近銷售旺季,廣告也應跟進,這樣對于旺季的銷售拉動及激活市場,刺激購買有較大的決定因素.
時間:4月20日——5月初
目的:擴大市場品牌及形象的知名度和忠誠度,提升美譽度.
策略:
1, 報紙
(1),廣告:形式相同于前一階段,廣告訴求也應以"走百家不如逛一家","多,快,好,省","大而全,品牌齊"為主,插入一定量的市場公益,形象廣告,提升親和力及美譽度.消費者產(chǎn)生抵制情緒和反感.
五,《我與夏新有個約會》增設(shè)新的內(nèi)容.
目的:辦成南寧市唯一的以手機產(chǎn)品為主題的雜志,每月一期.
策略建議:
① 內(nèi)容應以主推市場品牌為主,主要開支為廣告經(jīng)費,為贈閱雜志,派發(fā)受眾群為市內(nèi)各消費群體;
② 主要新增內(nèi)容為設(shè)立會員卡.
A, 即每位曾經(jīng)購買過夏新手機各類款式手機的消費者限200名免費發(fā)放,即可成為"我與夏新有個約會"雜志俱樂部會員,《如果每位會員再交納郵資(12元/年),每月將收到最新刊物關(guān)于手機市場信息》的資料.
B, 會員可享受每月在冊子上刊登交友信息,以及發(fā)表夏新手機方面的文章,
C,負責為會員推薦最新款式的手機產(chǎn)品各公司公司,并有每年的免費維修服務;
D,其他會員待遇等.
分析:
① 由于此階段是銷售旺季,設(shè)立會員卡,一方面刺激消費者的購買欲望,另一方面更加廣泛的宣傳了夏新手機產(chǎn)品及企業(yè)形象.
② 有優(yōu)惠折扣及質(zhì)量保證等各種會員待遇,不是每一個消費者都可以得到的,購買機遇遇少不了,定期發(fā)放會員證,讓激發(fā)游客的積極性.
③ 擁有一部分的會員,就擁有一定數(shù)量的消費群及市場紐帶,而這部分會員的親戚和朋友肯定也會受之影響,從而擴大了市場的消費群體,市場活了,夏新手機的經(jīng)營狀況也得到了改觀.
預測:
會員卡的設(shè)制,相信對于市場,目標消費人群,手機愛好者更有效的聯(lián)糸.市場活了,銷售量上來,買得放心,更加會讓有愛好,如果辦得好,也會為公司增加不少的收入.
六, 公關(guān)活動及主題活動
1,首屆"廣西藥用標本展覽會"
時間:2005年10月1日—7日
地點:南寧市各大商場
參加此次會展,會上大幅的市場宣傳條幅,以吸引眾多手機購買者的注目及市場的注意,提高夏新手機產(chǎn)品及企業(yè)的知名度;大幅的條幅將可在新聞媒體的轉(zhuǎn)播上出現(xiàn),增大市場的曝光率,又節(jié)省了廣告經(jīng)費.發(fā)放印刷精美的市場宣傳資料,必定有眾多潛在消費者前來索取,而廣告禮品的發(fā)放,也將提高市場的知名度及美譽度.
策略:
① 宣傳條幅
② 宣傳冊,宣傳單
③ 廣告禮品(大陽帽,文化衫,圓珠筆,手機殼等) [要印有夏新手機字樣]
④ 會展義務清潔隊
分析:
會展大型活動,與會手機購買欲望的人群必多,條幅宣傳,宣傳冊及廣告禮品派發(fā)必將吸引注意,擴大宣傳力度.就以往的會展,各印刷品丟棄物,垃圾也多,極大影響會展形象,而且參與的媒體也多,應當身著廣告衫,頭戴太陽帽的市場義務清潔工出現(xiàn)于會場時,必定引起全場的關(guān)注,潛在與現(xiàn)有消費者及媒體的注意.而且媒體的報道也提高了市場知名度及美譽度,樹立了企業(yè)形象.
七,文案創(chuàng)意:
心,如蝶飛舞/如風飄逸
旋轉(zhuǎn)自我的姿態(tài)
璀璨/絢麗/繽紛的世界
另類/自在的天空
另類/快樂的理由
自信的肯定
醞釀屬于自己的美麗夢想
二,
在一個寂靜的夜里的地下鐵車站,幾個朝氣另類的年輕人在跳舞,他們舞藝高超,音樂動感,引來許多人觀看,更有許多同樣的愛好者跳舞的朋友加入了他們的行列.正在他們跳得盡興的時候,錄音機里傳來走調(diào)的聲音,因為電池在不知不覺中用完了,正當人們覺得掃興要離開的時候,忽然一首動感的的音樂又響起來了,回頭一看,原來是剛剛的那幾個年輕小伙子拿出了夏新手機具有MP3功能的手機,不用語言大家不約而同的舞動起來…………最后一個年輕人拿著這款手機說到:" 夏新手機舞動你我的精彩".
消費者調(diào)查問卷
性別________ 年齡_________ 職業(yè)___________
收入_________ 家庭(工作)地址_______ 聯(lián)糸電話_________
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