市場分析.
對于任何一種產(chǎn)品來說,不了解市場,不了解消費者的品性,就想做出正確的決策,這幾乎是不可能的,因此,在我們進行廣告策劃之前,首先我們要對草莓市場,對我們的消費者情況進行相關(guān)的分析,從而得出完美的方案.接下來我將就滿城草莓生長的背景,目標(biāo)消費者,競爭者的狀況,產(chǎn)品特點,銷售特點進行逐個分析,以求分析的全面.
背景資料:
草莓是滿城縣的主要經(jīng)濟作物, 1986年,農(nóng)業(yè)部確定滿城縣為"全國優(yōu)質(zhì)草莓生產(chǎn)基地縣";1996年,原國務(wù)委員、國家科委主任宋健同志專程視察了滿城草莓,并為滿城草莓題詞,對滿城草莓給予了高度評價.
目前全縣現(xiàn)有14家草莓深加工企業(yè),年草莓加工量9000多噸,出口創(chuàng)匯300多萬美元.草莓酒、草莓醬、速凍顆粒、草莓罐頭暢銷國內(nèi)外,僅草莓產(chǎn)業(yè)全縣農(nóng)民人均增收880元,草莓已成為滿城立縣富民的支柱產(chǎn)業(yè).滿城草莓栽培面積已達(dá)6萬畝,其中,日光溫室3萬畝,大中拱棚2萬畝,主要品種有"全明星"、"豐香"、"達(dá)賽"、"幸香""玫瑰"等, 在我國北方率先試驗成功,并推廣了草莓設(shè)施栽培技術(shù),使草莓供果期延長到8個月,基本上實現(xiàn)了周年生產(chǎn),四季供應(yīng)鮮草莓.鮮果主要銷往保定、北京、天津、石家莊、內(nèi)蒙古、山西及東北三省.銷售量約為總產(chǎn)量的90%左右.全縣有保定綠源食品廠、明花食品廠、東馬罐頭廠、玉川釀酒廠、陘陽驛速凍廠等十三個草莓加工企業(yè).其中明花食品廠生產(chǎn)的草莓醬曾獲"輕工業(yè)部博覽會銀質(zhì)獎";玉川釀酒廠生產(chǎn)的"壯牌"草莓酒曾獲"澳門國際博覽會金獎",并被河北省政府定為"河北省名優(yōu)果酒".1999年草莓制品總產(chǎn)量8000噸,大部分產(chǎn)品出口到港臺、日本、歐洲、非洲、東南亞等地.
目標(biāo)消費者分析:
基本情況:草莓是一種大眾水果,它的營養(yǎng)豐富,酸甜可口,適合于各類人群食用,是水果中的上乘之果.然而由于草莓的生產(chǎn)有季節(jié)限制,它的成熟期只能從12月一直到次年的5月份,又由于草莓不易保鮮,適合即買即吃,特別適合于青年人的飲食特色,他們總是在水果生產(chǎn)期飽食,而獲得一種滿足.由于滿城草莓的90%是用來鮮銷,這部分恰是本廣告需要考慮的,因此,目標(biāo)消費者更準(zhǔn)確的應(yīng)該定位于青年人,他們的收入水平也能承受這部分的支出.從身體、心理等各方面來說更適合些.
態(tài)度情況:而廣大的青年人也剛好表現(xiàn)出這樣一種狀態(tài),他們通過各種渠道不僅對草莓熟知,還表現(xiàn)出強烈的鐘愛,不僅是鮮草莓,草莓味的各種制品也深受青年人的喜愛.
行動情況:每到草莓上市的季節(jié),城市的各個市場上都會有許多的草莓?dāng)偽?人民經(jīng)常會被那種鮮紅色給所吸引,都會經(jīng)常光顧草莓?dāng)偽?買些草莓解解饞,滿城草莓按大小、色澤分為不同的檔次,不同的銷售價格適合于不同收入人群食用.不光是市民,在一些大學(xué)周圍,草莓每每也都很暢銷.
競爭狀況分析:
俗話說:"知己知彼,方能百戰(zhàn)不殆."因此,對同類產(chǎn)品或者其替代品進行競爭狀況分析,是絕對有必要的.
對于草莓來說,由于它皮特別薄,因此特別不適合于長途運輸,因此莓農(nóng)大都選擇周邊市場銷售,所以,滿城的草莓主要輸入北京,天津,石家莊等城市.對于這幾個城市的市場來說,河北省是主要的草莓供應(yīng)商,而保定滿城的草莓又已經(jīng)在這些地區(qū)很是知名,于是我認(rèn)為它的主要競爭對手是一些廉價的水果,比如梨、蘋果、西瓜之類的.這些水果價格低又能滿足人們的不同層次,不同營養(yǎng)的需要,因此而成為滿城草莓的主要競爭對手,尤其是一些已經(jīng)在全國有一定的美譽度的品牌的東西,比如說聞名全國的趙縣雪花梨這樣的.由于趙縣生產(chǎn)規(guī)模的巨大,再加上人們的美譽,使得它的品牌很強大;還有西北的西瓜,人們都認(rèn)為那個地區(qū)陽光充足,長出來的西瓜是最香甜的.這對于我們的啟示是,為我們滿城草莓注冊商標(biāo),強化品牌意識,提高滿城草莓在全國規(guī)模的美譽度.而且,還要有保護品牌的意識,不刻意做出有損聲譽的事,比如為了一時的利益,而讓早以打出的品牌聞之退怯.
產(chǎn)品分析:
產(chǎn)品特點:滿城草莓有著多年的生長歷史,品種優(yōu)質(zhì),無論是培養(yǎng)過程還是鮮果,多年來形成了自己的特點.從培養(yǎng)來看,草莓采用的是嫁接育苗的方式,使得草莓的優(yōu)良特性得以保留下來,草莓只是在育苗的時候為了防止秧葉瘋長打一次藥,其余幾乎不大藥,可以說草莓是一種無公害的健康水果.其次,從草莓自身來說,它皮薄,可即洗即吃,而且,無論從色澤還是從口感,還是從它的營養(yǎng)水平來說,它都是水果中的上乘.
產(chǎn)品優(yōu)勢與劣勢:
優(yōu)勢:果實鮮紅艷麗,酸甜可口.每100克草莓果肉中含糖8至9克、蛋白質(zhì)0.4至0.6克,維生素C 50至100毫克,比蘋果、葡萄高7到10倍,比柑桔高出一倍.而它的蘋果酸、檸檬酸、維生素B1、維生素B12,以及胡蘿卜素、鈣、磷、鐵的含量也比蘋果、梨、葡萄高3到4倍.臺灣人把草莓稱為"活的維生素丸",德國人把草莓譽為"神奇之果",可見是不無道理的.
劣勢:管理成本高;不易運輸;不易儲藏;草莓生長周期長,管理復(fù)雜;成熟期短,不易采摘.
銷售分析:
對于一種產(chǎn)品來說,明了它的銷售狀況,也即明了對于市場行情的運籌,做到這一點,絕對可以增加收益.
影響銷售價格的因素.
在目前的銷售過程中,價格主要是靠市場調(diào)節(jié),影響價格的因素主要有四個,其一是由于草莓自身造成的,即草莓的長勢,其二銷售地區(qū)的天氣狀況,還有就是競爭水果的壓力,其次是產(chǎn)品最后的包裝了.
由于管理不善或者其他各方面的原因,致使草莓長勢不同,含糖量和色澤都會受到影響,這是當(dāng)前影響草莓銷售的主要原因.
還有就是由于草莓不易儲藏造成的,草莓的盛產(chǎn)期總的來說就是20天,在這20天里,如果遇到陰雨天氣,就會造成銷售價格下降,而且在這種天氣下,草莓極易腐爛,草莓來不及采摘而腐爛在地理,對于莓農(nóng)來說,確實是一筆不小的損失.
我們都知道,在每年的春夏季節(jié),是各種水果成熟的季節(jié),由于草莓的管理成本比梨、蘋果之類的明顯要高,致使草莓的價格比相對較高,因此,如何在水果眾多的季節(jié),草莓保持獨樹一幟,是我們需要進一步來研究的.
影響售價的令一個重要的因素就是包裝了.
廣告目標(biāo).
網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)可分為第一和第二目標(biāo),第一目標(biāo)是指廣告對顧客的吸引,以提高產(chǎn)品知名度,推銷產(chǎn)品.它像傳統(tǒng)媒體廣告一樣,實現(xiàn)的是以信息傳播為手段來達(dá)到影響受眾的目的.第二目標(biāo)又叫做根本目標(biāo),是獲得受眾的直接反應(yīng).這是Web廣告與傳統(tǒng)媒體廣告所能達(dá)到目標(biāo)的最大不同.
本廣告第一目標(biāo)是為了最大限度的宣傳滿城草莓,提高它的知名度.第二目標(biāo)也是根本目標(biāo)是為了擴大草莓的市場份額,增加銷量,提高收益,提高人民的生活質(zhì)量.
廣告創(chuàng)意.
主題:健康時尚,老少皆宜.
廣告語:我的草莓,美妙我的人生.
構(gòu)思:一個失戀的女生,坐在公園的長椅上發(fā)呆,朋友們來看她,給她帶了一些水果,遞給她蘋果,她搖搖頭;給她梨,她搖搖頭;給她香蕉,她還是搖搖頭;最后拿給她一顆草莓,她的眼中放出奇妙的光彩,拿過草莓,看著它,總會找到屬于我的那個人,就像這顆草莓.
我的草莓,美妙我的人生.
網(wǎng)絡(luò)廣告制作.
網(wǎng)絡(luò)廣告制作是在廣告創(chuàng)意的指導(dǎo)下,根據(jù)不同媒體特點和不同廣告類型的要求,用技術(shù)手段實現(xiàn)廣告創(chuàng)意的過程,各類形式的網(wǎng)絡(luò)廣告在制作環(huán)節(jié)上差異很大.網(wǎng)絡(luò)廣告制作不完全等同于一般的計算機美術(shù)制作,制作網(wǎng)絡(luò)廣告時,應(yīng)注意充分發(fā)揮計算機顯示技術(shù)的特長.
1.把握好網(wǎng)站定位
不要僅限于技術(shù)、產(chǎn)品層面,就企業(yè)談企業(yè)、就產(chǎn)品談產(chǎn)品的定位無形中會降低企業(yè)高度,縮小發(fā)展空間,是枯燥乏味的站點.因此,本廣告應(yīng)將站點定義為大眾階層.培養(yǎng)大眾對滿城草莓的鐘愛.
2.網(wǎng)站結(jié)構(gòu)設(shè)計要合理
網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)是站點主題的具體化.網(wǎng)站結(jié)構(gòu)不但要引領(lǐng)主題,步步深化,還要能前呼后應(yīng),形成合理的鏈接與交互;同時要便于按模塊方式來維護和刷新新內(nèi)容.對于滿城草莓網(wǎng)的主頁來講,應(yīng)至少包括產(chǎn)品介紹模塊、產(chǎn)品訂購模塊、用戶注冊模塊、廣告播出模塊.
3.定期更新內(nèi)容,保持一定的新鮮度
網(wǎng)絡(luò)廣告的圖像長期不變,點擊率會下降.為了使經(jīng)常訪問網(wǎng)頁的用戶感覺到廣告的存在,最少兩周更新一次.
廣告發(fā)布.
網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布方法主要有以下幾種.
1.主頁形式
2.網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容服務(wù)商(ICP)
3.專類銷售網(wǎng)
4.企業(yè)名錄
5.免費的E-mail服務(wù)
6.黃頁形式
網(wǎng)絡(luò)報紙或網(wǎng)絡(luò)雜志
8.新聞組
9.利用廣告橫幅來宣傳企業(yè)網(wǎng)站
10.在搜索引擎登記注冊
11.利用互換鏈接
12.加入廣告交換網(wǎng)