營銷策劃書格式范文
營銷策劃書格式范文
所有的技術(shù)、渠道都只是實(shí)施手段,唯有獨(dú)到的創(chuàng)意、細(xì)致的分析、精準(zhǔn)的定位、出色的策劃,才是策劃服務(wù)中的精髓,也是真正對客戶具有至關(guān)重要意義的環(huán)節(jié)。下面是學(xué)習(xí)啦小編為你帶來的營銷策劃書格式范文,歡迎參閱。
營銷策劃書格式范文1
一、簡介
本公司專業(yè)生產(chǎn)毛絨、布絨等面料玩具,并有專門生產(chǎn)加工線,操作經(jīng)驗(yàn)有近十年之久。有電機(jī)300臺,熟練工人400多人,有一流的設(shè)計開發(fā)人員十多人。產(chǎn)品價格,款型,質(zhì)量優(yōu)勢比較突出。
過去,公司主要給一些大型超市供貨,但是就目前公司現(xiàn)狀來看,由于公司知名度小,導(dǎo)致出廠價過低,玩具的利潤多被渠道的中下游經(jīng)銷商獲得,因此,公司決定實(shí)行自產(chǎn)自銷的經(jīng)營方式,打造自己的品牌,獲得更大的利潤。鑒于當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)交易的發(fā)展壯大,消費(fèi)者的消費(fèi)傾向與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生了千絲萬縷的聯(lián)系,動一動鼠標(biāo),便開始了他們的消費(fèi),并隨著網(wǎng)絡(luò)時代的發(fā)展不斷發(fā)展,可以說,網(wǎng)絡(luò)時代已經(jīng)迫使企業(yè)不得不進(jìn)入一個提升“鼠標(biāo)營銷”意識,創(chuàng)新“鼠標(biāo)營銷”策略的新時代。對于玩具這類消費(fèi)品而言,更適合網(wǎng)上銷售,因此,公司決定把主要銷售渠道放在網(wǎng)上,建立自己的網(wǎng)上店鋪,以網(wǎng)售為主的全新銷售模式。
二、網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析
1、宏觀環(huán)境分析
(1)網(wǎng)絡(luò)人口
20XX年,中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4.2億,網(wǎng)購人數(shù)達(dá)1.4億。大部分網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用在網(wǎng)民中更加普及,各類網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的用戶規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。其中,商務(wù)類應(yīng)用尤其突出,網(wǎng)上支付、網(wǎng)絡(luò)購物和網(wǎng)上銀行用戶增長率均在30%左右,從20XX年至20XX年中國網(wǎng)絡(luò)零售交易額年均增長速度,約是同期社會消費(fèi)品零售總額年均增長速度的6.5倍??梢?,網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)巨大的利潤空間和良好的發(fā)展前景。
(2)政治環(huán)境
20XX年,國家出臺了十大產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃政策,其中《電子信息產(chǎn)業(yè)規(guī)劃》提出,未來三年電子信息產(chǎn)業(yè)銷售收入保持穩(wěn)定,將其列為熱點(diǎn)消費(fèi),這也為網(wǎng)上交易發(fā)展提供有力的政策支持。
(3)技術(shù)環(huán)境
Internet的技術(shù)和應(yīng)用在不斷發(fā)展更新,網(wǎng)購環(huán)境與流程逐漸便利,人性化。第三方支付工具不斷優(yōu)化,傳統(tǒng)銀行對網(wǎng)銀的重視程度不斷增加,有利于中小型企業(yè)的電子商務(wù)的發(fā)展。
(4)經(jīng)濟(jì)環(huán)境
中國網(wǎng)絡(luò)市場處于起步階段,擁有巨大的潛力。
2、微觀環(huán)境分析
(1)競爭對手
互聯(lián)網(wǎng)自身構(gòu)成了一個完整的市場營銷環(huán)境,我們的競爭對手可分為在線競爭對手和離線競爭對手,離線競爭對手為實(shí)體店,對我們的影響較小,主要是間接影響。在線競爭者為主要競爭對手,我們應(yīng)針對其特點(diǎn)制定有效的營銷策略。
(2)消費(fèi)者狀況
購買目的:隨著人們消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變和生活水平的提高,兒童玩具成為一年四季都受歡迎的產(chǎn)品,從而導(dǎo)致了購買量與購買頻率的提高。而且毛絨產(chǎn)品的主要消費(fèi)群已經(jīng)明顯由兒童或青少年轉(zhuǎn)向成人群體。他們購買后有的作為禮品,有的根本就是出于興趣抱回家隨手把玩。
另外,除了它的玩具功能,毛絨玩具的裝飾功能也越來越突出,比如說“車飾”,各種毛絨玩具為私家車營造了一個溫馨舒適的環(huán)境。
消費(fèi)的潛力:隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,居民的消費(fèi)支出中,玩具類的消費(fèi)比重會越來越大。
據(jù)國家統(tǒng)計局今年年初提供的數(shù)據(jù):20XX年中國毛絨玩具銷售額達(dá)50億元,而且這個數(shù)字還將在未來3-5年內(nèi)出現(xiàn)“快速發(fā)展”現(xiàn)象,以每年40%的速度遞增。到20XX年,中國毛絨玩具市場消費(fèi)額將超過300億元??梢娭袊q玩具市場需求空間是巨大的旺盛的。
(3)企業(yè)內(nèi)部狀況
可分為兩方面,一是產(chǎn)品,公司應(yīng)加大研發(fā)力度,提高產(chǎn)品質(zhì)量,降低成本。二是招募電腦網(wǎng)絡(luò)人才,制作優(yōu)秀的公司網(wǎng)站,完善網(wǎng)絡(luò)購物流程。網(wǎng)站應(yīng)具有在線留言,公司產(chǎn)品目錄相冊,產(chǎn)品動態(tài),產(chǎn)品供應(yīng),聯(lián)系方式,公司介紹等功能,務(wù)求做到最全面的網(wǎng)絡(luò)營銷。網(wǎng)頁設(shè)計定位,主要是以瀏覽和網(wǎng)上交易為主,從而吸引更多的消費(fèi)者在線購買。
三、SWOT分析
1、優(yōu)勢
隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和居民生活水平的提高,不僅孩子們喜歡毛絨玩具,很多成人也將玩具作為一種消遣方式。由此我公司的優(yōu)勢,一是孩子與中青年正是網(wǎng)上消費(fèi)的主體,他們可以足不出戶購買自己喜愛的玩具,而且毛絨玩具郵寄方便,不易損壞,會得到更多網(wǎng)購者的青睞。二是本公司自產(chǎn)自銷,銷售渠道短,可以最大程度的降低價格,以低價優(yōu)質(zhì)吸引消費(fèi)者。這兩點(diǎn)是其他實(shí)體店或網(wǎng)店不能同時具備的優(yōu)勢,我們可以很好的利用這兩點(diǎn)為公司創(chuàng)造更大的利潤。我公司網(wǎng)站專業(yè)銷售各種毛絨玩具,相對淘寶、拍拍、有啊等網(wǎng)購平臺,產(chǎn)品種類更齊全。運(yùn)用網(wǎng)上銷售模式,覆蓋范圍廣,實(shí)體店只能是區(qū)域性的,局限性強(qiáng),不如網(wǎng)店,銷售范圍廣。
2、劣勢
公司的網(wǎng)絡(luò)銷售處于起步階段,網(wǎng)站建設(shè)不完善,網(wǎng)絡(luò)購買流程不方便,會導(dǎo)致消費(fèi)者購物體驗(yàn)不佳,流失掉不少顧客,甚至是永久性的損失。公司品牌及網(wǎng)站的知名度低,很多網(wǎng)上消費(fèi)者根本不知道,有這么一個專業(yè)銷售毛絨玩具的網(wǎng)站。
在網(wǎng)上,貨物的表達(dá)欠生動真實(shí),不如實(shí)體店的商品來的真實(shí)。
3、機(jī)會
消費(fèi)者對毛絨玩具制品的選擇個性化,多樣化,要求企業(yè)能生產(chǎn)定制化的產(chǎn)品,他們會把自己對產(chǎn)品的要求直接傳遞給生產(chǎn)者,而不愿接受商店內(nèi)有限范圍的選擇。因此,我們可以在網(wǎng)站上開通定做產(chǎn)品的通道,建立與消費(fèi)者的聯(lián)系,及時了解需求,提供專門的個性服務(wù)與個性產(chǎn)品。同時,消費(fèi)者喜歡互動的環(huán)境,能充分地發(fā)表見解,希望自己對商品的意見能夠得到回饋。建立有效的聯(lián)系平臺,也是吸引更多消費(fèi)者光顧的機(jī)會與方法。
4、威脅
消費(fèi)者追求品牌但又往往不會死守一個品牌,他們對新興品牌有很大的興趣,喜歡更換品牌,體驗(yàn)不同的感受。而且,隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和商品的極大豐富,這種改變又是非常容易的。如果我們公司的網(wǎng)售業(yè)務(wù)發(fā)展良好,會有很多的模仿者跟進(jìn),吸引掉我們很多老客戶,對我們進(jìn)一步擴(kuò)大規(guī)模造成不利影響。
另外,由于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的特殊性,競爭對手會雇傭槍手貶低,詆毀我們公司的聲譽(yù),造成顧客信任度的下降,流失大量客戶,給公司帶來威脅。
四、營銷策略的選擇
1、產(chǎn)品策略
網(wǎng)站作為聯(lián)系公司與消費(fèi)者的紐帶,同時也是公司的一項(xiàng)產(chǎn)品。在網(wǎng)絡(luò)營銷中,網(wǎng)站是市場競爭的重要武器,網(wǎng)站制作的好壞是一個至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。本公司網(wǎng)站以黃色為主基調(diào),整個網(wǎng)站為明亮的暖色,為毛絨玩具的展示定下一個良好的色彩基調(diào),增加消費(fèi)者積極的購物體驗(yàn)。對于毛絨玩具本身,應(yīng)追求產(chǎn)品個性,異于同類產(chǎn)品,并實(shí)施捆綁銷售,買一贈一的策略,讓消費(fèi)者切實(shí)的感受到實(shí)惠。
2、價格策略
基于低廉的成本,我們可運(yùn)用低價策略。比市場上同類型產(chǎn)品定更低的價格。并在不同的節(jié)假日,根據(jù)不同年齡段的玩具愛好者實(shí)施優(yōu)惠策略。例如在兒童節(jié),兒童玩具半價銷售,或是運(yùn)用在線回答問題,有獎競猜等方式,吸引消費(fèi)者。
3、網(wǎng)站推廣策略
搜索引擎推廣,搜索引擎是客戶找到我們網(wǎng)站和產(chǎn)品的最主要的方式。顧客通過搜索引擎找到我們的網(wǎng)站,而不是競爭對手的網(wǎng)站。這樣就在互聯(lián)網(wǎng)的競爭上戰(zhàn)勝了競爭對手。搜索引擎帶來的訪問者是購買率極高的優(yōu)質(zhì)客戶,因?yàn)樗麄冋峭ㄟ^搜索引擎在尋找我們的產(chǎn)品或者服務(wù)。與傳統(tǒng)廣告和其他的網(wǎng)絡(luò)推廣方式相比,搜索引擎網(wǎng)站推廣策略更便宜,更有效。運(yùn)用EMAIL營銷,盡可能的收集愛好毛絨玩具人的email和有潛在購買意愿的人群的地址,定期的發(fā)送有關(guān)公司產(chǎn)品的信息。運(yùn)用論壇,可以在著名的論壇上發(fā)帖,提高公司知名度。友情鏈接,鏈接中國一些著名毛絨玩具廠的地址和世界知名品牌的網(wǎng)址,提高網(wǎng)站的點(diǎn)擊流量。
五、營銷預(yù)算
1、廣告費(fèi)用
(1)支付給其它網(wǎng)站的廣告費(fèi)。
(2)與公司產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的B2B、B2C商務(wù)網(wǎng)站平臺的費(fèi)用。
(3)支付給搜索引擎的費(fèi)用。
2、管理費(fèi)用
(1)日常操作費(fèi)用,網(wǎng)站的更新維護(hù)費(fèi)用,公司各地區(qū)分網(wǎng)店的建立費(fèi)用。
(2)網(wǎng)絡(luò)推廣人員、系統(tǒng)維護(hù)人員費(fèi)用。
3、其他費(fèi)用
(1)硬件維修更新費(fèi)用。
六、結(jié)束語
以上為本營銷策劃方案的主體部分,整個策劃方案的主體結(jié)構(gòu)和創(chuàng)意。此外,毛絨產(chǎn)品公司網(wǎng)絡(luò)營銷策劃涉及的知識面很廣,對策劃人的素質(zhì)要求很高,由于本人的知識水平有限,在觸及的一些跨專業(yè)方面的策劃,僅作蜻蜓點(diǎn)水式的描述,沒有繼續(xù)深入下去,例如在網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢分析和設(shè)計方面,只是描述了要達(dá)到的效果,而沒有提出具體措施辦法。因此,該方案在現(xiàn)實(shí)的執(zhí)行中,某些環(huán)節(jié)還有待進(jìn)一步細(xì)化。
營銷策劃書格式范文2
一、公司簡介:
李寧公司成立于20XX年,是中國體育用品行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè),是第一家建成國內(nèi)運(yùn)動服裝和鞋產(chǎn)品設(shè)計研發(fā)中心、第一家實(shí)施REP、第一家在海外上市的中國體育用品企業(yè),已成為全球領(lǐng)先體育用品品牌公司作為發(fā)展目標(biāo)。李寧公司總部位于北京,李寧以“Makethechange”作為品牌口號,是真正代表中國的專業(yè)體育品牌,也是第一家贊助中國亞運(yùn),奧運(yùn)體育代表團(tuán)、第一個出現(xiàn)在美國NBA才賽場、第一家暫住國外頂級運(yùn)動隊(duì)的中國體育品牌,是中國體育用品行業(yè)發(fā)展進(jìn)入全新階段的象征。
二、策劃目的
了解高校對運(yùn)動品牌鞋類的需求,以及消費(fèi)環(huán)境,為李寧運(yùn)動鞋進(jìn)入高校制定營銷計劃,開拓高校市場,打造李寧品牌品牌效應(yīng),提升品質(zhì),樹立良好的李寧企業(yè)形象。
三、市場分析
營銷環(huán)境分析
(一)、運(yùn)動鞋市場概況
1、市場規(guī)模
隨著人們生活節(jié)奏的越來越快,運(yùn)動對于大家也成為必不可少的放松手段,從而使運(yùn)動鞋市場規(guī)模在不斷增大,消費(fèi)者最近購買鞋子的的數(shù)量有所增加,運(yùn)動商品市場容量在不斷的擴(kuò)大,整個運(yùn)動產(chǎn)品行業(yè)市場前景看好。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示,李寧自04年在香港上市以來,李寧公司業(yè)績連續(xù)六年保持高幅增長,目前李寧公司的銷售網(wǎng)遍布中國大地,截止20XX年底,李寧公司店鋪總數(shù)達(dá)到8156間,遍布中國1800多個城市,并且在東南亞,中亞,歐洲等地區(qū)擁有多家銷售網(wǎng)點(diǎn)。
2、市場構(gòu)成
李寧運(yùn)動鞋主要包括籃球鞋,網(wǎng)球鞋,跑鞋,休閑鞋等系列
3、市場熱點(diǎn)
隨著20XX年奧運(yùn)會的舉辦,國內(nèi)運(yùn)動高潮空前絕后,人們對運(yùn)動鞋的需求量也快速增長。而李寧作為國內(nèi)運(yùn)動品牌的龍頭老大已經(jīng)家喻戶曉,其品牌質(zhì)量也深受大家信任。而在高校中,大學(xué)生是運(yùn)動的主力健兒,對于運(yùn)動產(chǎn)品的需求量尤為巨大。而隨著李寧成為國內(nèi)外頂級賽事的贊助商,越來越深受廣大消費(fèi)者的喜愛以及認(rèn)可。
(二)、營銷環(huán)境分析的總結(jié)
1、劣勢與威脅
(1)、最大威脅和挑戰(zhàn)主要是來自跨國運(yùn)動鞋品牌的鯨吞蠶食和本土運(yùn)動鞋品牌之間的同質(zhì)化競爭,同質(zhì)化競爭態(tài)勢不僅表現(xiàn)在產(chǎn)品的同質(zhì)化,也表現(xiàn)為廣告塑造品牌形象的同質(zhì)化,從而無法有效形成品牌個性和實(shí)現(xiàn)市場區(qū)隔。
(2)、品牌競爭的白熱化、品牌消費(fèi)的集中化以及經(jīng)營理念的滯后性等因素更是成為制約企業(yè)發(fā)展的“瓶頸”。
(3)、由于行業(yè)進(jìn)入的門檻較低,越來越多的參與者加入了這個活躍的新興市場,參與者雷同的基于渠道擴(kuò)張型的經(jīng)營模式,把大家卷入了一個激烈的價格競爭環(huán)境
2、優(yōu)勢與機(jī)會
(1)、李寧已雄踞本土體育用品制造商冠軍多年,更在20XX年超過阿迪達(dá)斯成為市場第二,以其知名品牌獲得消費(fèi)者喜愛
(2)、大學(xué)生對于體育的熱愛決定了對運(yùn)動鞋的需求量,在武漢有將近100萬的大學(xué)生群體,擁有廣闊的市場
(3)、大學(xué)生對于運(yùn)動鞋注重品牌,注重時尚,這也是李寧這個大品牌的所具備的優(yōu)勢。
四、消費(fèi)者分析
1、消費(fèi)者總體消費(fèi)態(tài)勢消費(fèi)者表示最近兩年對運(yùn)動品牌的選擇是多樣化的,李寧、阿迪達(dá)斯、耐克、安踏、361°等等,都有不斷變化的經(jīng)歷。僅有少量消費(fèi)者最近兩年一直購買同一種或兩種運(yùn)動品牌。消費(fèi)者群體主要是在16到28歲之間的青少年,主要是學(xué)生、工薪階級。大都分布在附近的居民和各大高等院校周圍。
2、消費(fèi)者行為分析在影響運(yùn)動品牌購買的眾多因素中,“產(chǎn)品質(zhì)量”排名最高,比例超過50%以上。可見,質(zhì)量是影響消費(fèi)群體購買的最重要因素。其次,價格的影響也不容忽視,被列為影響購買的第二大因素。同時,品牌知名度、鞋子舒適感、購買方便也成為人們購買時普遍考慮的較重因素,另外,廣告影響也相當(dāng)重要,很多消費(fèi)者是通過電視廣告了解到李寧運(yùn)動品牌的。消費(fèi)者大都是以個人購買為主。
五、產(chǎn)品分析
1、李寧運(yùn)動鞋的分析運(yùn)動讓人更加自信,敢于表現(xiàn),不斷發(fā)掘潛能、超越自我---這是李寧運(yùn)動品牌的品牌觀,秉承這種品牌觀,李寧不斷在創(chuàng)新和改變。李寧運(yùn)動鞋腳感舒適,減震、吸震功能較好,鞋底輕、透氣較好,鞋底彈性好,鞋底不同部位采用不同材料或者不同密度的設(shè)計有助于控制足部的過渡翻轉(zhuǎn),防止運(yùn)動損傷。
2、產(chǎn)品質(zhì)量質(zhì)量滿意度過半,但依然需要不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量
3、產(chǎn)品定價NIKE、ADIDAS在國內(nèi)運(yùn)動品牌市場的老大地位短期內(nèi)不可動搖。可是作為國產(chǎn)運(yùn)動品牌的領(lǐng)先者,比起安踏、匹克、康威是有一定的優(yōu)勢,并且和Reebok,converse等國際二線品牌差距不是很大,所以在產(chǎn)品定價上,應(yīng)采取比其它國產(chǎn)品牌高、比NIKE、ADIDAS低的策略。并且把市場定位在中端市場,產(chǎn)品價格多為300到550元之間,少數(shù)高端產(chǎn)品定價位于800到900元之間。
4、產(chǎn)品的外觀與包裝加強(qiáng)對產(chǎn)品外觀的設(shè)計和包裝,使產(chǎn)品在貨架上比同類產(chǎn)品要更醒目,產(chǎn)品的外觀和包裝要與產(chǎn)品的質(zhì)量、價格和形象相稱,產(chǎn)品的外觀和包裝要對消費(fèi)者產(chǎn)生巨大的吸引力。
5、產(chǎn)品的品牌形象分析李寧要向大家表達(dá)的產(chǎn)品形象為李寧品牌是青春、時尚、運(yùn)動,與時俱進(jìn)的代名詞,讓體育文化、品牌文化與產(chǎn)品推廣三者和諧統(tǒng)一,融入到企業(yè)運(yùn)作的各個環(huán)節(jié)共同發(fā)展,從而形成一種獨(dú)有的企業(yè)文化,達(dá)到一種企業(yè)與消費(fèi)者的共鳴狀態(tài)。
六、李寧公司競爭環(huán)境五力分析
近年來李寧的戰(zhàn)略實(shí)施:
1.市場開發(fā)戰(zhàn)略,奧運(yùn)會上李寧引發(fā)轟動效應(yīng)后李寧品牌在廣大的中國青年心中地位更加牢靠。在產(chǎn)品價格定位上,李寧的產(chǎn)品定價緊跟耐克和阿迪等領(lǐng)先品牌,又與國內(nèi)其他品牌有明顯差異,營造了高端品牌形象。
2.在中低端市場,20XX年推出“新動”品牌,劍指中低端市場,“新動”品牌借助李寧公司在李寧品牌經(jīng)營方面的優(yōu)勢及經(jīng)驗(yàn)積累,用較低價格來阻擊晉江系運(yùn)動品牌的崛起,通過多品牌策略,擴(kuò)大公司的市場占有率。
3.在產(chǎn)品開發(fā)方面,李寧公司建立了亞洲一流的產(chǎn)品開發(fā)中心,引進(jìn)了國際先進(jìn)的開發(fā)管理機(jī)制,并聘請了國內(nèi)外的一流設(shè)計師、版師,以及專業(yè)的開發(fā)管理人才,加強(qiáng)市場調(diào)研和開發(fā)管理力量,并逐步提高產(chǎn)品的科技含量和整體品質(zhì),增強(qiáng)品牌的競爭力。
4.李寧公司重點(diǎn)提升產(chǎn)品設(shè)計,加強(qiáng)科技應(yīng)用,有跑步、足球、籃球、網(wǎng)球和健身五大系列,并在香港設(shè)有研發(fā)團(tuán)隊(duì),推出一系列應(yīng)用新科技的產(chǎn)品,把生產(chǎn)外包給全球最大的制鞋企業(yè)裕元集團(tuán),重點(diǎn)放在產(chǎn)品設(shè)計、品牌營銷、產(chǎn)品分銷以提升品牌。
下面以波特的的“五力模型”作分析:
1.新進(jìn)入者的威脅。體育用品行業(yè)的高端市場有著較高的進(jìn)入壁壘。國際知名體育運(yùn)動品牌耐克,阿迪等占據(jù)著高頓市場,構(gòu)筑了高端市場的一刀進(jìn)入屏障,使?jié)撛谛逻M(jìn)入者難以逾越。在中低端市場,隨品牌多,但各品牌差異化特征不明顯,市場模式雷同,市場進(jìn)入門檻因此很低。因此李寧最終選擇定位于中高端市場,以向高端市場延伸為主要目標(biāo)。
2.供應(yīng)商的議價能力。20世紀(jì)80年代中后期開始,高端體育用品的生產(chǎn)方式采用外包的生產(chǎn)方式,為知名品牌進(jìn)行代加工的生產(chǎn)企業(yè),知名品牌OEM合同是他們生存發(fā)展的基礎(chǔ),利潤十分微博,很少有議價的能力。李寧的訂單一直采取外包的生產(chǎn)模式,提供商家100多家。對于總多的供應(yīng)商而言,李寧的訂單是其營業(yè)額的主要來源,因此,李寧公司有最大的話語權(quán)
3.購買者的議價能力。在高端市場,消費(fèi)者看重品牌文化和品牌形象,高端產(chǎn)品引領(lǐng)是上去是,體現(xiàn)前沿的專業(yè)技術(shù),擁有較強(qiáng)的對抗價格競爭的能力,能獲得高額利潤。在低端市場,產(chǎn)品同質(zhì)嚴(yán)重,品牌影響不足,消費(fèi)者品牌忠誠度底,價格戰(zhàn)是企業(yè)謀求生存的主要手段。李寧相對于其他國內(nèi)品牌的高價證實(shí)其品牌的價值、產(chǎn)品質(zhì)量與科技含量的體現(xiàn),這是其他品牌的產(chǎn)品無法替代的,使其擁有很高的品牌忠誠。
4.代替品的威脅。體育用品的高端市場強(qiáng)調(diào)運(yùn)動產(chǎn)品的專業(yè)化,產(chǎn)品差異化程度,科技含量高,因而替代品不多。不同品牌的運(yùn)動鞋類,包含了不同專利技術(shù)和獨(dú)特設(shè)計,包含創(chuàng)新技術(shù)和獨(dú)特設(shè)計的限量版運(yùn)動鞋更是成為愛好者珍藏收集的對象,難以仿制和代替。在低端體育用品市場,運(yùn)動鞋往往很難與休閑鞋相區(qū)別,因而產(chǎn)品代替性較高。
5.行業(yè)內(nèi)的競爭對手。目前體育用品市場競爭激烈。主要國際品牌有耐克,阿迪達(dá)斯,銳步等。在中國的體育用品市場,耐克、阿迪達(dá)斯和李寧行程三強(qiáng)鼎立的局面。在中低端市場,又遭到安踏,361等晉江品牌的圍攻,甚至是防止偽制品的爭奪。結(jié)論。由以上分析可以看出目前“李寧”的品牌定位是在現(xiàn)在市場競爭格局下的正確選擇,有助于李寧試試差極化競爭策略,但是,想要成為一個有競爭力的品牌,“李寧”還必須從以下幾個方面著力提高其競爭能力:其一,繼續(xù)堅持專業(yè)化的品牌定位,推進(jìn)多品牌戰(zhàn)略,在核心產(chǎn)品領(lǐng)域樹立品牌地位;其二,在本土市場維持持續(xù)性快速增長,積累資金實(shí)力;其三,繼續(xù)采取差異化市場策略強(qiáng)化品牌的價格優(yōu)勢。
營銷策劃書格式范文3
一、概述
三年前,奧迪全新Q7正式在國內(nèi)上市,代表著奧迪品牌開始在國內(nèi)SUV市場上發(fā)力,首先要搶占的就是頂級豪華SUV市場。奧迪Q7憑借自身不凡的魅力,在國內(nèi)也受到很多消費(fèi)者的關(guān)注。近日,奧迪宣稱,奧迪Q7這款大型SUV將推出2010新款,新車將配備新的LED照明燈和人機(jī)界面的設(shè)計。
奧迪從去年起已經(jīng)在各大國際車展上展示Q7。這是奧迪的第一款運(yùn)動型多功能車,將運(yùn)動性、功能性、高科技和豪華品質(zhì)融為一體,為豪華SUV市場設(shè)立新標(biāo)準(zhǔn)。
由于這是被定位為四輪驅(qū)動的SUV,身為車壇quattro四輪傳動先驅(qū)的奧迪,自然馬虎不得,從外形設(shè)計到實(shí)際功能都下足功力。
幾個星期前,奧迪安排了各地的媒體記者到德國慕尼黑進(jìn)行冰地測試,獲得不錯的評價。這次他們安排另一批媒體記者到沙漠測試,不外是為了展現(xiàn)Q7從冰地到沙漠無所不“行”的能力。
30余項(xiàng)外觀內(nèi)飾改進(jìn)
新奧迪Q7有容乃大的胸懷氣度,讓新奧迪Q7即使置身在機(jī)場停車場的車陣中,依然有著傲視群雄的氣勢。此外,新奧迪Q7更加注重內(nèi)飾細(xì)節(jié),并增加了多項(xiàng)豪華配置。被LED勾勒出的日間行車燈是新Q7外觀最大的亮點(diǎn)。尾燈和轉(zhuǎn)向燈同樣采用了LED的線條造型。后視鏡調(diào)節(jié)旋鈕和坐椅調(diào)節(jié)按鍵采用了大量鍍鉻元素修飾,具有出眾的手感且便于操作。
第三代MMI多媒體交互系統(tǒng)是新奧迪Q7豪華配置的又[1]一亮點(diǎn),首次裝備的3D立體導(dǎo)航系統(tǒng)將城市中的重點(diǎn)建筑物以立體的方式顯示,便于駕駛者更高效地識別目標(biāo)。作為國內(nèi)軸距最長的頂級SUV,新奧迪Q7以3002mm軸距為車內(nèi)乘員提供了寬敞舒適的空間。不過,如此超大的空間卻讓記者突然感到自己的嬌小。此外,新奧迪Q7還提供了第三排坐椅的選裝裝備,全新設(shè)計的“輕松進(jìn)入”功能使乘員進(jìn)出更加便捷。
TDI發(fā)動機(jī)首次登場
新奧迪Q7此次在國內(nèi)首次發(fā)布了柴油動力版。這款奧迪3.0LTDI發(fā)動機(jī)使用VTG可變截面渦輪增壓技術(shù)和帶壓電陶瓷噴嘴的燃油共軌直噴技術(shù),明顯提升了發(fā)動機(jī)的性能表現(xiàn)。強(qiáng)大的低轉(zhuǎn)速扭矩輸出使新奧迪Q7在不同速度下均能表現(xiàn)出強(qiáng)大的提速能力。由靜止加速到100km/h僅需8.5s,而綜合油耗僅為9.1L/100km。
二、營銷現(xiàn)狀
奧迪Q7,2006年1月首次亮相洛杉磯汽車展,是德國汽車制造商奧迪在2006年開發(fā)的歷史上的首款suv用車,并于今年夏天全面推向歐洲和美國市場。這款全尺寸豪華運(yùn)動型多功能汽車,是繼大眾汽車E平臺上開發(fā)出途拉格、卡宴(E平臺由大眾和保時捷共同開發(fā),卡宴屬于保時捷品牌)后,奧迪借助該平臺開發(fā)的又一款奧迪品牌的suv。
這款奧迪的首款suv,長5085毫米,寬1984毫米,高1697毫米,軸距為3002毫米,搭載的發(fā)動機(jī)發(fā)動機(jī)是奧迪久負(fù)盛名的FSIQuattro,排量分別是4.2升和3.6升。另外在歐洲市場上奧迪Q7另有一款柴油發(fā)動機(jī)。
推出以來,在歐洲市場的表現(xiàn)一枝獨(dú)秀,但在美國市場上卻是差強(qiáng)人意。這確實(shí)和德國大眾當(dāng)初的預(yù)料大相徑庭。當(dāng)初奧迪Q7的市場銷售計劃是,一半的銷量量是美國市場。但這款車在美國上市四個月以來,在美國市場的銷售量只占到了整個銷量的30%。
奧迪銷售和市場總管瑞爾夫.威勒承認(rèn),奧迪Q7之所以在美國的市場銷售沒有達(dá)到預(yù)定目標(biāo),是因?yàn)槠浔旧淼钠放菩蜗?,同勒克薩斯或?qū)汃R相比,缺乏廣泛的認(rèn)同。
奧迪Q7奧迪從去年起已經(jīng)在各大國際車展上展示Q7。這是奧迪的第一款運(yùn)動型多功能車,將運(yùn)動性、功能性、高科技和豪華品質(zhì)融為一體,為豪華SUV市場設(shè)立新標(biāo)準(zhǔn)。由于這是被定位為四輪驅(qū)動的SUV,身為車壇quattro四輪傳動先驅(qū)的奧迪,自然馬虎不得,從外形設(shè)計到實(shí)際功能都下足功力。
在前四個月里,奧迪A6的銷量增長了42%,達(dá)到79400輛,保持全球C級高檔轎車市場的領(lǐng)先地位。奧迪A3共售出85900輛,增長了19%,仍是全球增長率最高的車型。奧迪第一款SUV———奧迪Q7的銷量格外引人注目,在上市之前,奧迪Q7的訂單數(shù)就已超過了15000張。從3月初歐洲上市至4月底,奧迪公司共向用戶交付了6300輛奧迪Q7,Q7的銷售出現(xiàn)了供不應(yīng)求的局面,而且訂單數(shù)字還在繼續(xù)攀升。據(jù)悉,奧迪Q7將于今年年中分別登陸美國和中國市場。
今年夏天奧迪Q7美國市場的銷售儀式上,奧迪副總裁,美國市場執(zhí)行經(jīng)理約翰.德納森向外界表示,奧迪Q7主要面向的市場是美國市場,這這里,大型運(yùn)動多功能用車有著可觀的市場份額。在德國市場上,這款7座的奧迪SUV,起始售價為48,900歐元,在美國市場上,其起始售價是40,000美元,折合歐元的價格僅為31,000歐元。即使這樣,Q7美國市場的銷售也沒有象大眾當(dāng)初的預(yù)測一樣,表現(xiàn)出應(yīng)有的紅火。Q7這種美國市場表現(xiàn)冷淡的狀況,也再次體現(xiàn)美國汽車市場當(dāng)前對大型豪華SUV的需求現(xiàn)狀,燃油的價格仍然很大程度上抑制著市場對這種車型的需求。
雖然美國的市場表現(xiàn)冷淡,但總體的Q7銷售卻為奧迪帶來了較好的利潤,因?yàn)镼7的在大眾的歐洲本土市場上,銷售表現(xiàn)卻非?;鸨?。美元幣值的疲軟匯率,使奧迪回避了因此可能帶來的損失。
三、SWOT問題分析
奧迪作為世界知名的豪華轎車品牌,隨著中國的國門的打開,都紛紛的進(jìn)入中國市場,以不同的市場占有率,分據(jù)著中國的高檔豪華車市場。本文將分析奔馳、寶馬和奧迪汽車在中國營銷的差異。
中國的市場是世界上最復(fù)雜的市場,區(qū)域差異,經(jīng)濟(jì)差異,消費(fèi)心理差異都注定這些汽車豪強(qiáng)必須制定全面適應(yīng)中國國情的營銷策略。
對手——三者的SWOT分析
SWOT分析是一個企業(yè)制定營銷策略的重要環(huán)節(jié),從競爭優(yōu)勢(strength),競爭劣勢(weakness),機(jī)會(opportunity)和威脅(threat)上,客觀的分析奧迪、寶馬及奔馳的外部和內(nèi)部的營銷環(huán)境。這些差異就直接影響了這三個汽車巨頭在華的營銷策略的制定。
優(yōu)勢:
奧迪,第一個在中國實(shí)現(xiàn)本土化生產(chǎn)的汽車企業(yè),有先入的優(yōu)勢。母公司是大名鼎鼎的大眾公司,給了奧迪堅實(shí)的后盾。擁有國內(nèi)規(guī)模最大的轎車服務(wù)網(wǎng)絡(luò),現(xiàn)階段,在中國有著“官車”的形象,是它作為豪華車的最大官方“證明”。據(jù)悉,奧迪新款Q7的變化比較小,主要是大尺寸的運(yùn)動型保險杠,使這款車與奔馳M級和寶馬X5成為最大的競爭對手。新款奧迪Q7采用全新的LED照明尾燈,另外奧迪也將會選配LED轉(zhuǎn)向燈和日間行駛燈為新款奧迪Q7搭配。此外,新車還將采用全新輪轂設(shè)計和較低的車身顏色。
在內(nèi)部方面,2010款奧迪Q7采用了奧迪的多媒體界面(mmi)的最新版本,包括三維導(dǎo)航地圖、交通數(shù)據(jù)和操縱桿控制等。采用的人機(jī)界面將升級更好的語音控制單元,比如說:“我餓了”,汽車將指向附近的餐廳。另外,奧迪Q7擁有非常好的車輛安全性,包括美國國家公路交通安全局5星的測試結(jié)果和頂級安全獎由美國公路安全(IIHS的)保險學(xué)會獎。
劣勢:
奧迪,因?yàn)殚L期以“官車”自居,隨著中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展,在目前私人購車成為主流的情況下,“官車”的形象成為最大的阻礙。品牌認(rèn)知度不如奔馳、寶馬,往往中國的消費(fèi)者“誤認(rèn)為”不是豪華轎車。本土化產(chǎn)品的更新?lián)Q代遲緩,無法滿足中國的主流市場的需求,到目前只有A6和A6L應(yīng)對中高端主流市場。奧迪Q7定價比價高適合的人群比較單一。
機(jī)會:
中國的轎車市場是世界上最大的。
中國加入WTO,非常有利于各大汽車品牌入駐中國這個大市場,隨著中國的GDP不斷的攀升,社會的消費(fèi)水平也隨之提高,對汽車的需求日益增加,尤其是先富起來的部分人對豪華轎車的需求強(qiáng)烈。中國也能為他們實(shí)現(xiàn)國產(chǎn)化提供高素質(zhì)的人才。
奔馳最純豪華轎車血統(tǒng)的轎車形象已經(jīng)深深的植入中國消費(fèi)者的心中。由于近年來寶馬出現(xiàn)了負(fù)面的社會影響,如“哈爾濱寶馬撞人案”、“義烏人大代表駕寶馬酒后襲警”等,不幸染上是“道德敗壞”的部分人的奢華轎車。奧迪在社會公關(guān)上獲得了機(jī)會。寶馬,在中國擁有大量的年輕成功群體的情況下,張揚(yáng)個性的品牌特征很符合這部分的消費(fèi)心理。威脅:
2008年9月1日,中國政府調(diào)整了汽車消費(fèi)稅,3.0以上至4.0升(含4.0升)的乘用車由15%上調(diào)至25%,4.0升以上的乘用車由20%上調(diào)至40%,欲給年初興起的SUV市場重壓。寶馬豪華7系和SUVX5,奔馳的E級都受影響。
奧迪由于更新?lián)Q代遲緩,寶馬和奔馳都已經(jīng)推出新車型對付奧迪A6及A6L,勢必打破奧迪的獨(dú)占鰲頭、遙遙領(lǐng)先的優(yōu)勢。更多的豪華轎車品牌進(jìn)軍中國市場,像日系的皇冠、雷克薩斯,美系的凱迪拉克,瑞典的沃爾沃等。
四、目標(biāo)
“奧迪在中國最大的優(yōu)勢就是機(jī)構(gòu)的強(qiáng)大和產(chǎn)品的成功。”魏勒說。事實(shí)上這樣的戰(zhàn)略目標(biāo),在今年奧迪一系列的中國市場運(yùn)作中已經(jīng)充分表露。全新奧迪TT宣布引進(jìn)中國以前,只是在今年德國世界杯上進(jìn)行了簡單的亮相,而其在中國上市與歐美完全實(shí)現(xiàn)了同步。在這之前,今年上半年引進(jìn)中國的奧迪Q7也是在歐美上市幾個月后,即完成了其中國的適應(yīng)性試驗(yàn),引進(jìn)銷售。但很明顯,全新奧迪TT的引進(jìn)速度還是比奧迪Q7引進(jìn)時的速度更迅速。
其實(shí),奧迪成功品牌已經(jīng)給其在中國的發(fā)展奠定了堅實(shí)的基礎(chǔ),在今年頭十個月奧迪全球共計銷售汽車75.77萬輛,增幅為8.7%。其中中國成為增長最快的國別市場,增長速度為60%,銷量為65950輛。
奧迪Q7在中國的上市標(biāo)志著奧迪品牌在中國進(jìn)入了一個新的時代。隨著奧迪在全球不斷推出更多的新產(chǎn)品,一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部將不斷引入奧迪的最新車型,以更好地滿足中國用戶對高檔豪華車的個性化需求。
展望未來,奧迪銷售事業(yè)部將以奧迪品牌建設(shè)為戰(zhàn)略核心,繼續(xù)提升品牌美譽(yù)度,積極參與和支持與奧迪品牌內(nèi)涵相符的社會公益、經(jīng)濟(jì)、文化及體育等項(xiàng)目,履行企業(yè)的社會責(zé)任;在產(chǎn)品方面,不斷豐富產(chǎn)品線,為用戶提供技術(shù)領(lǐng)先和頂級品質(zhì)的產(chǎn)品,滿足用戶的個性化需求,保持奧迪在高檔車市場份額上的領(lǐng)先地位;在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面,繼續(xù)提升網(wǎng)絡(luò)數(shù)量和質(zhì)量,為用戶提供更豐富、更個性化的增值服務(wù)。這一戰(zhàn)略框架的目標(biāo)是:全面提高品牌影響力和用戶滿意度,繼續(xù)保持和鞏固奧迪作為中國高檔車市場的領(lǐng)導(dǎo)者地位。
五、戰(zhàn)略營銷
●產(chǎn)品:
奧迪的產(chǎn)品一直都打著科技的牌子。在汽車開發(fā)上是很有實(shí)力的,曾經(jīng)的quattro全時四驅(qū)系統(tǒng)的應(yīng)用,世界第一輛采用全鋁車身框架結(jié)構(gòu)(ASF)汽車的展示等,都完美的詮釋了“突破科技啟迪未來”的品牌理念。
一汽奧迪還在國內(nèi)率先實(shí)現(xiàn)了“個性化訂單推廣模式”。產(chǎn)品采用“進(jìn)口+國產(chǎn)”的模式,以不同車型面向不同需求的消費(fèi)者。本著先入中國市場的優(yōu)勢,在中國的奧迪銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)比奔馳、寶馬大。
●價格:
在德國,奧迪被譽(yù)為平民的豪華車,在中國,奧迪最早是政府用車,價格就明顯的比較高些,但是隨著奧迪的渠道、服務(wù)體系的規(guī)?;?,奧迪轎車的維修服務(wù)成本不斷下降,新的A6L排量區(qū)間為2.0L~3.0L,除了新推出的3.0TFSIquattro豪華型售價69.6萬元之外,其他9個版本車型基本維持了老奧迪A6L的價格區(qū)間,為34.82萬~65.02萬元。因此,奧迪在這次調(diào)整汽車新消費(fèi)稅中巧合般的影響不大。
當(dāng)初A6通過高價上市擊敗了奔馳、寶馬。隨著A6及A6L的逐漸受到寶馬5系、奔馳E級的沖擊,A6車型降價是鞏固霸主地位的辦法之一。
●渠道:
“得渠道者等天下”,奧迪轎車在中國深得此道。在這三個品牌中,奧迪的渠道最為完善,最具規(guī)模。授權(quán)的經(jīng)銷商(4s店)已經(jīng)有128家,這個是其他兩家汽車公司所不能比的。成熟的分銷體系是降低成本的好辦法。
●促銷:
奧迪的廣告起著兩個方面的作用,一個是深化詮釋“突破科技啟迪未來”的理念,一個方面是,突破“官車”的形象,為奧迪汽車重新定位,在不失去“權(quán)威”形象的情況下,賦予奧迪活力的、藝術(shù)的情感。
在公關(guān)中,奧迪除了走與奔馳、寶馬一樣的公益營銷、體育營銷和藝術(shù)營銷外,在焦點(diǎn)事件營銷上取得了成功。依托一汽大眾,奧迪成為了2008年北京奧運(yùn)會的正式用車的提供商,啟動了“綠色·為奧運(yùn)而動”的營銷事件。
近年來我國汽車行業(yè)發(fā)展迅速,乘用車市場前景樂觀,特別是SUV(sportutilityvehicles),即運(yùn)動型多功能車市場成為了新的增長點(diǎn),其中豪華SUV市場潛力巨大。奧迪Q7是一款優(yōu)秀高端的SUV產(chǎn)品,對奧迪在豪華SUV車市場上以及整體豪華車市場上提升市場占有率,提升品牌形象有著重要作用。目前奧迪Q7的市場銷量和市場份額與同期相比呈下降趨勢,如何在激烈的市場競爭中把握機(jī)遇,擊敗競爭對手,爭取更多的消費(fèi)者,使其對產(chǎn)品認(rèn)可,對服務(wù)滿意,是一個值得研究的課題。在對奧迪Q7進(jìn)行的營銷研究中,主要根據(jù)其市場定位,在高檔豪華SUV市場中的競爭對手進(jìn)行比較分析,采用定性定量相結(jié)合的研究方法。本文通過分析奧迪Q7現(xiàn)有的營銷策略,通過實(shí)際案例來解讀汽車營銷理論,通過對一個個營銷要素進(jìn)行分析以及對競爭對手的營銷策略解析,試圖發(fā)現(xiàn)奧迪Q7的每個營銷環(huán)節(jié)的利與弊,進(jìn)而總結(jié)出一套適合該產(chǎn)品的整合式營銷方法,對現(xiàn)有產(chǎn)品的后續(xù)營銷策略提出建議。在研究中,肯定了汽車整合營銷的實(shí)用性,對進(jìn)口品牌和產(chǎn)品在中國的營銷,提出了應(yīng)當(dāng)采用本土化的營銷模式,來應(yīng)對合資企業(yè)和進(jìn)口車型在營銷過程中的局限性。同時,把營銷理論與實(shí)際分析相結(jié)合,真正確立以消費(fèi)者為中心的營銷戰(zhàn)略,通過企業(yè)與顧客之間的互動,實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者的雙贏。這是本文的重點(diǎn),也是其創(chuàng)新之處。
六、預(yù)算費(fèi)用
媒體宣傳:300萬
相關(guān)活動宣傳:50萬
4S店內(nèi)宣傳:10萬
其他費(fèi)用:10萬
七、風(fēng)險控制
風(fēng)險控制是指企業(yè)在日常的經(jīng)營中,通過對風(fēng)險的認(rèn)識、衡量和分析,并以最小的成本達(dá)到最大安全保障的管理辦法。在市場經(jīng)濟(jì)條件下,風(fēng)險是客觀存在的,不可能絕對消除,風(fēng)險和收益并存,沒有風(fēng)險,也就不可能有收益。企業(yè)作為市場的主體,要參與市場競爭,必然要面對風(fēng)險,因此,如何通過管理咨詢防范風(fēng)險就顯得尤為重要。風(fēng)險控制的方法和技術(shù)有很多,但主要有二大類:一是控制型的管理方法和技術(shù);二是財務(wù)型的管理方法和技術(shù)。前者的重點(diǎn)在于降低損失的頻率,縮小損失的幅度或改善損失的不利差異。而后者重點(diǎn)則在于提高資金的運(yùn)行能力,以消除發(fā)生虧損的成本。但不管企業(yè)采取哪一種方法和技術(shù),在運(yùn)用過程中,應(yīng)根據(jù)具體情況定期或不定期的進(jìn)行檢查和調(diào)整。因?yàn)榭陀^情況是在不斷的變化,風(fēng)險的性質(zhì)和情況也會隨之變化。特定條件下選定的最佳管理技術(shù)和方法,隨著時間的變化會發(fā)生改變,如不及時加以修訂和調(diào)整,則會得不到預(yù)期的目標(biāo)效果。
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