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汽車銷售改進(jìn)計劃書(2)

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汽車銷售改進(jìn)計劃書

  總之,服務(wù)質(zhì)量是汽車美容店生存與發(fā)展的根本,在市場競爭中,誰在服務(wù)上先邁出第一步,誰就會取得競爭優(yōu)勢;誰始終領(lǐng)先競爭對手一步,誰就會成為市場的主宰,同時形成吃掉競爭對手的強(qiáng)大實力。因此,每一個汽車美容店要在初期實現(xiàn)與競爭對手在服務(wù)上差異,突出個性化,逐步達(dá)到人性化服務(wù)目標(biāo)。通過客戶感知后的口碑宣傳及美容店采取的各種服務(wù)營銷措施,通過不斷的努力和完善,最終建立本地區(qū)乃至全省汽車美容的第一品牌。

  三、競爭分析

  現(xiàn)今,市場汽車品牌多如牛毛,各有所長,也各自擁有著自己的市場份額。那么“靠什么競爭?靠什么發(fā)展?”變得至關(guān)重要。江淮和悅的價格主要是在5.7-8.9萬元之間,江淮和悅的主要競爭對手:吉利帝豪EC718、奇瑞A3、奔騰B50、中華駿捷等。和悅與奇瑞A3、中華駿捷比較,在產(chǎn)品平臺方面,在外觀、內(nèi)部空間、動力等各個方面都更具優(yōu)勢。現(xiàn)在中國車市是一個正在不斷在擴(kuò)大的時期,中國人對汽車的需求也越來越大,急劇上升。當(dāng)然各地城市也是一樣的,市場的空間還很大,據(jù)目前的調(diào)查,車市上的銷量正在不斷的上升,江淮和悅汽車有很多類型,安全性能好,還有相對其它車來說較低,性價比超高,價格低,外觀設(shè)計也相當(dāng)?shù)耐昝?,各種小的缺陷很少,售后服務(wù)比其他類型的車好很多,所以相信江淮和悅汽車可以搶占市場。

  汽車銷售計劃書篇三

  一、概述

  三年前,奧迪全新Q7正式在國內(nèi)上市,代表著奧迪品牌開始在國內(nèi)SUV市場上發(fā)力,首先要搶占的就是頂級豪華SUV市場。奧迪Q7憑借自身不凡的魅力,在國內(nèi)也受到很多消費者的關(guān)注。近日,奧迪宣稱,奧迪Q7這款大型SUV將推出2010新款,新車將配備新的LED照明燈和人機(jī)界面的設(shè)計。

  奧迪從去年起已經(jīng)在各大國際車展上展示Q7。這是奧迪的第一款運動型多功能車,將運動性、功能性、高科技和豪華品質(zhì)融為一體,為豪華SUV市場設(shè)立新標(biāo)準(zhǔn)。

  由于這是被定位為四輪驅(qū)動的SUV,身為車壇quattro四輪傳動先驅(qū)的奧迪,自然馬虎不得,從外形設(shè)計到實際功能都下足功力。

  幾個星期前,奧迪安排了各地的媒體記者到德國慕尼黑進(jìn)行冰地測試,獲得不錯的評價。這次他們安排另一批媒體記者到沙漠測試,不外是為了展現(xiàn)Q7從冰地到沙漠無所不“行”的能力。

  30余項外觀內(nèi)飾改進(jìn)

  新奧迪Q7有容乃大的胸懷氣度,讓新奧迪Q7即使置身在機(jī)場停車場的車陣中,依然有著傲視群雄的氣勢。此外,新奧迪Q7更加注重內(nèi)飾細(xì)節(jié),并增加了多項豪華配置。被LED勾勒出的日間行車燈是新Q7外觀最大的亮點。尾燈和轉(zhuǎn)向燈同樣采用了LED的線條造型。后視鏡調(diào)節(jié)旋鈕和坐椅調(diào)節(jié)按鍵采用了大量鍍鉻元素修飾,具有出眾的手感且便于操作。

  第三代MMI多媒體交互系統(tǒng)是新奧迪Q7豪華配置的又[1]一亮點,首次裝備的3D立體導(dǎo)航系統(tǒng)將城市中的重點建筑物以立體的方式顯示,便于駕駛者更高效地識別目標(biāo)。作為國內(nèi)軸距最長的頂級SUV,新奧迪Q7以3002mm軸距為車內(nèi)乘員提供了寬敞舒適的空間。不過,如此超大的空間卻讓記者突然感到自己的嬌小。此外,新奧迪Q7還提供了第三排坐椅的選裝裝備,全新設(shè)計的“輕松進(jìn)入”功能使乘員進(jìn)出更加便捷。

  TDI發(fā)動機(jī)首次登場

  新奧迪Q7此次在國內(nèi)首次發(fā)布了柴油動力版。這款奧迪3.0LTDI發(fā)動機(jī)使用VTG可變截面渦輪增壓技術(shù)和帶壓電陶瓷噴嘴的燃油共軌直噴技術(shù),明顯提升了發(fā)動機(jī)的性能表現(xiàn)。強(qiáng)大的低轉(zhuǎn)速扭矩輸出使新奧迪Q7在不同速度下均能表現(xiàn)出強(qiáng)大的提速能力。由靜止加速到100km/h僅需8.5s,而綜合油耗僅為9.1L/100km。

  二、營銷現(xiàn)狀

  奧迪Q7,2006年1月首次亮相洛杉磯汽車展,是德國汽車制造商奧迪在2006年開發(fā)的歷史上的首款suv用車,并于今年夏天全面推向歐洲和美國市場。這款全尺寸豪華運動型多功能汽車,是繼大眾汽車E平臺上開發(fā)出途拉格、卡宴(E平臺由大眾和保時捷共同開發(fā),卡宴屬于保時捷品牌)后,奧迪借助該平臺開發(fā)的又一款奧迪品牌的suv。

  這款奧迪的首款suv,長5085毫米,寬1984毫米,高1697毫米,軸距為3002毫米,搭載的發(fā)動機(jī)發(fā)動機(jī)是奧迪久負(fù)盛名的FSIQuattro,排量分別是4.2升和3.6升。另外在歐洲市場上奧迪Q7另有一款柴油發(fā)動機(jī)。

  推出以來,在歐洲市場的表現(xiàn)一枝獨秀,但在美國市場上卻是差強(qiáng)人意。這確實和德國大眾當(dāng)初的預(yù)料大相徑庭。當(dāng)初奧迪Q7的市場銷售計劃是,一半的銷量量是美國市場。但這款車在美國上市四個月以來,在美國市場的銷售量只占到了整個銷量的30%。

  奧迪銷售和市場總管瑞爾夫.威勒承認(rèn),奧迪Q7之所以在美國的市場銷售沒有達(dá)到預(yù)定目標(biāo),是因為其本身的品牌形象,同勒克薩斯或?qū)汃R相比,缺乏廣泛的認(rèn)同。

  奧迪Q7奧迪從去年起已經(jīng)在各大國際車展上展示Q7。這是奧迪的第一款運動型多功能車,將運動性、功能性、高科技和豪華品質(zhì)融為一體,為豪華SUV市場設(shè)立新標(biāo)準(zhǔn)。由于這是被定位為四輪驅(qū)動的SUV,身為車壇quattro四輪傳動先驅(qū)的奧迪,自然馬虎不得,從外形設(shè)計到實際功能都下足功力。

  在前四個月里,奧迪A6的銷量增長了42%,達(dá)到79400輛,保持全球C級高檔轎車市場的領(lǐng)先地位。奧迪A3共售出85900輛,增長了19%,仍是全球增長率最高的車型。奧迪第一款SUV———奧迪Q7的銷量格外引人注目,在上市之前,奧迪Q7的訂單數(shù)就已超過了15000張。從3月初歐洲上市至4月底,奧迪公司共向用戶交付了6300輛奧迪Q7,Q7的銷售出現(xiàn)了供不應(yīng)求的局面,而且訂單數(shù)字還在繼續(xù)攀升。據(jù)悉,奧迪Q7將于今年年中分別登陸美國和中國市場。

  今年夏天奧迪Q7美國市場的銷售儀式上,奧迪副總裁,美國市場執(zhí)行經(jīng)理約翰.德納森向外界表示,奧迪Q7主要面向的市場是美國市場,這這里,大型運動多功能用車有著可觀的市場份額。在德國市場上,這款7座的奧迪SUV,起始售價為48,900歐元,在美國市場上,其起始售價是40,000美元,折合歐元的價格僅為31,000歐元。即使這樣,Q7美國市場的銷售也沒有象大眾當(dāng)初的預(yù)測一樣,表現(xiàn)出應(yīng)有的紅火。Q7這種美國市場表現(xiàn)冷淡的狀況,也再次體現(xiàn)美國汽車市場當(dāng)前對大型豪華SUV的需求現(xiàn)狀,燃油的價格仍然很大程度上抑制著市場對這種車型的需求。

  雖然美國的市場表現(xiàn)冷淡,但總體的Q7銷售卻為奧迪帶來了較好的利潤,因為Q7的在大眾的歐洲本土市場上,銷售表現(xiàn)卻非?;鸨?。美元幣值的疲軟匯率,使奧迪回避了因此可能帶來的損失。

  三、SWOT問題分析

  奧迪作為世界知名的豪華轎車品牌,隨著中國的國門的打開,都紛紛的進(jìn)入中國市場,以不同的市場占有率,分據(jù)著中國的高檔豪華車市場。本文將分析奔馳、寶馬和奧迪汽車在中國營銷的差異。

  中國的市場是世界上最復(fù)雜的市場,區(qū)域差異,經(jīng)濟(jì)差異,消費心理差異都注定這些汽車豪強(qiáng)必須制定全面適應(yīng)中國國情的營銷策略。

  對手——三者的SWOT分析

  SWOT分析是一個企業(yè)制定營銷策略的重要環(huán)節(jié),從競爭優(yōu)勢(strength),競爭劣勢(weakness),機(jī)會(opportunity)和威脅(threat)上,客觀的分析奧迪、寶馬及奔馳的外部和內(nèi)部的營銷環(huán)境。這些差異就直接影響了這三個汽車巨頭在華的營銷策略的制定。

  優(yōu)勢:

  奧迪,第一個在中國實現(xiàn)本土化生產(chǎn)的汽車企業(yè),有先入的優(yōu)勢。母公司是大名鼎鼎的大眾公司,給了奧迪堅實的后盾。擁有國內(nèi)規(guī)模最大的轎車服務(wù)網(wǎng)絡(luò),現(xiàn)階段,在中國有著“官車”的形象,是它作為豪華車的最大官方“證明”。據(jù)悉,奧迪新款Q7的變化比較小,主要是大尺寸的運動型保險杠,使這款車與奔馳M級和寶馬X5成為最大的競爭對手。新款奧迪Q7采用全新的LED照明尾燈,另外奧迪也將會選配LED轉(zhuǎn)向燈和日間行駛燈為新款奧迪Q7搭配。此外,新車還將采用全新輪轂設(shè)計和較低的車身顏色。

  在內(nèi)部方面,2010款奧迪Q7采用了奧迪的多媒體界面(mmi)的最新版本,包括三維導(dǎo)航地圖、交通數(shù)據(jù)和操縱桿控制等。采用的人機(jī)界面將升級更好的語音控制單元,比如說:“我餓了”,汽車將指向附近的餐廳。另外,奧迪Q7擁有非常好的車輛安全性,包括美國國家公路交通安全局5星的測試結(jié)果和頂級安全獎由美國公路安全(IIHS的)保險學(xué)會獎。

  劣勢:

  奧迪,因為長期以“官車”自居,隨著中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展,在目前私人購車成為主流的情況下,“官車”的形象成為最大的阻礙。品牌認(rèn)知度不如奔馳、寶馬,往往中國的消費者“誤認(rèn)為”不是豪華轎車。本土化產(chǎn)品的更新?lián)Q代遲緩,無法滿足中國的主流市場的需求,到目前只有A6和A6L應(yīng)對中高端主流市場。奧迪Q7定價比價高適合的人群比較單一。

  機(jī)會:

  中國的轎車市場是世界上最大的。

  中國加入WTO,非常有利于各大汽車品牌入駐中國這個大市場,隨著中國的GDP不斷的攀升,社會的消費水平也隨之提高,對汽車的需求日益增加,尤其是先富起來的部分人對豪華轎車的需求強(qiáng)烈。中國也能為他們實現(xiàn)國產(chǎn)化提供高素質(zhì)的人才。

  奔馳最純豪華轎車血統(tǒng)的轎車形象已經(jīng)深深的植入中國消費者的心中。由于近年來寶馬出現(xiàn)了負(fù)面的社會影響,如“哈爾濱寶馬撞人案”、“義烏人大代表駕寶馬酒后襲警”等,不幸染上是“道德敗壞”的部分人的奢華轎車。奧迪在社會公關(guān)上獲得了機(jī)會。寶馬,在中國擁有大量的年輕成功群體的情況下,張揚個性的品牌特征很符合這部分的消費心理。威脅:

  2008年9月1日,中國政府調(diào)整了汽車消費稅,3.0以上至4.0升(含4.0升)的乘用車由15%上調(diào)至25%,4.0升以上的乘用車由20%上調(diào)至40%,欲給年初興起的SUV市場重壓。寶馬豪華7系和SUVX5,奔馳的E級都受影響。

  奧迪由于更新?lián)Q代遲緩,寶馬和奔馳都已經(jīng)推出新車型對付奧迪A6及A6L,勢必打破奧迪的獨占鰲頭、遙遙領(lǐng)先的優(yōu)勢。更多的豪華轎車品牌進(jìn)軍中國市場,像日系的皇冠、雷克薩斯,美系的凱迪拉克,瑞典的沃爾沃等。

  四、目標(biāo)

  “奧迪在中國最大的優(yōu)勢就是機(jī)構(gòu)的強(qiáng)大和產(chǎn)品的成功。”魏勒說。事實上這樣的戰(zhàn)略目標(biāo),在今年奧迪一系列的中國市場運作中已經(jīng)充分表露。全新奧迪TT宣布引進(jìn)中國以前,只是在今年德國世界杯上進(jìn)行了簡單的亮相,而其在中國上市與歐美完全實現(xiàn)了同步。在這之前,今年上半年引進(jìn)中國的奧迪Q7也是在歐美上市幾個月后,即完成了其中國的適應(yīng)性試驗,引進(jìn)銷售。但很明顯,全新奧迪TT的引進(jìn)速度還是比奧迪Q7引進(jìn)時的速度更迅速。

  其實,奧迪成功品牌已經(jīng)給其在中國的發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ),在今年頭十個月奧迪全球共計銷售汽車75.77萬輛,增幅為8.7%。其中中國成為增長最快的國別市場,增長速度為60%,銷量為65950輛。

  奧迪Q7在中國的上市標(biāo)志著奧迪品牌在中國進(jìn)入了一個新的時代。隨著奧迪在全球不斷推出更多的新產(chǎn)品,一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部將不斷引入奧迪的最新車型,以更好地滿足中國用戶對高檔豪華車的個性化需求。

  展望未來,奧迪銷售事業(yè)部將以奧迪品牌建設(shè)為戰(zhàn)略核心,繼續(xù)提升品牌美譽(yù)度,積極參與和支持與奧迪品牌內(nèi)涵相符的社會公益、經(jīng)濟(jì)、文化及體育等項目,履行企業(yè)的社會責(zé)任;在產(chǎn)品方面,不斷豐富產(chǎn)品線,為用戶提供技術(shù)領(lǐng)先和頂級品質(zhì)的產(chǎn)品,滿足用戶的個性化需求,保持奧迪在高檔車市場份額上的領(lǐng)先地位;在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面,繼續(xù)提升網(wǎng)絡(luò)數(shù)量和質(zhì)量,為用戶提供更豐富、更個性化的增值服務(wù)。這一戰(zhàn)略框架的目標(biāo)是:全面提高品牌影響力和用戶滿意度,繼續(xù)保持和鞏固奧迪作為中國高檔車市場的領(lǐng)導(dǎo)者地位。

  五、戰(zhàn)略營銷

  ●產(chǎn)品:

  奧迪的產(chǎn)品一直都打著科技的牌子。在汽車開發(fā)上是很有實力的,曾經(jīng)的quattro全時四驅(qū)系統(tǒng)的應(yīng)用,世界第一輛采用全鋁車身框架結(jié)構(gòu)(ASF)汽車的展示等,都完美的詮釋了“突破科技啟迪未來”的品牌理念。

  一汽奧迪還在國內(nèi)率先實現(xiàn)了“個性化訂單推廣模式”。產(chǎn)品采用“進(jìn)口+國產(chǎn)”的模式,以不同車型面向不同需求的消費者。本著先入中國市場的優(yōu)勢,在中國的奧迪銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)比奔馳、寶馬大。

  ●價格:

  在德國,奧迪被譽(yù)為平民的豪華車,在中國,奧迪最早是政府用車,價格就明顯的比較高些,但是隨著奧迪的渠道、服務(wù)體系的規(guī)?;?,奧迪轎車的維修服務(wù)成本不斷下降,新的A6L排量區(qū)間為2.0L~3.0L,除了新推出的3.0TFSIquattro豪華型售價69.6萬元之外,其他9個版本車型基本維持了老奧迪A6L的價格區(qū)間,為34.82萬~65.02萬元。因此,奧迪在這次調(diào)整汽車新消費稅中巧合般的影響不大。

  當(dāng)初A6通過高價上市擊敗了奔馳、寶馬。隨著A6及A6L的逐漸受到寶馬5系、奔馳E級的沖擊,A6車型降價是鞏固霸主地位的辦法之一。

  ●渠道:

  “得渠道者等天下”,奧迪轎車在中國深得此道。在這三個品牌中,奧迪的渠道最為完善,最具規(guī)模。授權(quán)的經(jīng)銷商(4s店)已經(jīng)有128家,這個是其他兩家汽車公司所不能比的。成熟的分銷體系是降低成本的好辦法。

  ●促銷:

  奧迪的廣告起著兩個方面的作用,一個是深化詮釋“突破科技啟迪未來”的理念,一個方面是,突破“官車”的形象,為奧迪汽車重新定位,在不失去“權(quán)威”形象的情況下,賦予奧迪活力的、藝術(shù)的情感。

  在公關(guān)中,奧迪除了走與奔馳、寶馬一樣的公益營銷、體育營銷和藝術(shù)營銷外,在焦點事件營銷上取得了成功。依托一汽大眾,奧迪成為了2008年北京奧運會的正式用車的提供商,啟動了“綠色·為奧運而動”的營銷事件。

  近年來我國汽車行業(yè)發(fā)展迅速,乘用車市場前景樂觀,特別是SUV(sportutilityvehicles),即運動型多功能車市場成為了新的增長點,其中豪華SUV市場潛力巨大。奧迪Q7是一款優(yōu)秀高端的SUV產(chǎn)品,對奧迪在豪華SUV車市場上以及整體豪華車市場上提升市場占有率,提升品牌形象有著重要作用。目前奧迪Q7的市場銷量和市場份額與同期相比呈下降趨勢,如何在激烈的市場競爭中把握機(jī)遇,擊敗競爭對手,爭取更多的消費者,使其對產(chǎn)品認(rèn)可,對服務(wù)滿意,是一個值得研究的課題。在對奧迪Q7進(jìn)行的營銷研究中,主要根據(jù)其市場定位,在高檔豪華SUV市場中的競爭對手進(jìn)行比較分析,采用定性定量相結(jié)合的研究方法。本文通過分析奧迪Q7現(xiàn)有的營銷策略,通過實際案例來解讀汽車營銷理論,通過對一個個營銷要素進(jìn)行分析以及對競爭對手的營銷策略解析,試圖發(fā)現(xiàn)奧迪Q7的每個營銷環(huán)節(jié)的利與弊,進(jìn)而總結(jié)出一套適合該產(chǎn)品的整合式營銷方法,對現(xiàn)有產(chǎn)品的后續(xù)營銷策略提出建議。在研究中,肯定了汽車整合營銷的實用性,對進(jìn)口品牌和產(chǎn)品在中國的營銷,提出了應(yīng)當(dāng)采用本土化的營銷模式,來應(yīng)對合資企業(yè)和進(jìn)口車型在營銷過程中的局限性。同時,把營銷理論與實際分析相結(jié)合,真正確立以消費者為中心的營銷戰(zhàn)略,通過企業(yè)與顧客之間的互動,實現(xiàn)企業(yè)與消費者的雙贏。這是本文的重點,也是其創(chuàng)新之處。

  六、預(yù)算費用

  媒體宣傳:300萬

  相關(guān)活動宣傳:50萬

  4S店內(nèi)宣傳:10萬

  其他費用:10萬

  七、風(fēng)險控制

  風(fēng)險控制是指企業(yè)在日常的經(jīng)營中,通過對風(fēng)險的認(rèn)識、衡量和分析,并以最小的成本達(dá)到最大安全保障的管理辦法。在市場經(jīng)濟(jì)條件下,風(fēng)險是客觀存在的,不可能絕對消除,風(fēng)險和收益并存,沒有風(fēng)險,也就不可能有收益。企業(yè)作為市場的主體,要參與市場競爭,必然要面對風(fēng)險,因此,如何通過管理咨詢防范風(fēng)險就顯得尤為重要。風(fēng)險控制的方法和技術(shù)有很多,但主要有二大類:一是控制型的管理方法和技術(shù);二是財務(wù)型的管理方法和技術(shù)。前者的重點在于降低損失的頻率,縮小損失的幅度或改善損失的不利差異。而后者重點則在于提高資金的運行能力,以消除發(fā)生虧損的成本。但不管企業(yè)采取哪一種方法和技術(shù),在運用過程中,應(yīng)根據(jù)具體情況定期或不定期的進(jìn)行檢查和調(diào)整。因為客觀情況是在不斷的變化,風(fēng)險的性質(zhì)和情況也會隨之變化。特定條件下選定的最佳管理技術(shù)和方法,隨著時間的變化會發(fā)生改變,如不及時加以修訂和調(diào)整,則會得不到預(yù)期的目標(biāo)效果。


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