隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，社會(huì)文化的交融巨變，我國(guó)廣告業(yè)也相應(yīng)發(fā)展成熟起來(lái)，在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位日益提高。面對(duì)當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)的火熱競(jìng)爭(zhēng)，開(kāi)發(fā)商們不得不借助廣告發(fā)力，進(jìn)行有效角逐；與此同時(shí)，以包裝產(chǎn)品、促進(jìn)銷售見(jiàn)長(zhǎng)的廣告人也紛紛盯上了房地產(chǎn)這塊大蛋糕，從市場(chǎng)分析、個(gè)案定位，到包裝行銷，創(chuàng)造了不少的傳奇業(yè)績(jī)。

從以往簡(jiǎn)單的蓋房、賣房，到如今講求居住的理念和建筑的哲學(xué)，各樓盤(pán)項(xiàng)目都將樹(shù)立自身形象，建立獨(dú)特理念和創(chuàng)出優(yōu)質(zhì)品牌奉為圭臬，不斷進(jìn)行著自我檢視。

看房地產(chǎn)廣告，不得忽視其廣告語(yǔ)。優(yōu)秀的廣告語(yǔ)往往能夠?yàn)槠放其N售鳴鑼開(kāi)道，喚起關(guān)注，引發(fā)欲望，促成購(gòu)買(mǎi)。那么，什么樣的廣告語(yǔ)才是優(yōu)秀的廣告語(yǔ)呢？它有什么特別的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)嗎？下面就讓我們以房地產(chǎn)廣告語(yǔ)為例，來(lái)了解一下廣告語(yǔ)的相關(guān)知識(shí)：
一、廣告語(yǔ)的類型

廣告語(yǔ)是廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的一部分，必須遵從市場(chǎng)的整體策略。比較典型的廣告語(yǔ)有兩種類型：

（一）強(qiáng)調(diào)商品的優(yōu)點(diǎn)。

例如歷德雅舍：“國(guó)際典范，超然生活”；廣地花園：“都市人的生態(tài)家園”；珠江帝景：“每天的水岸心情”這幾則廣告語(yǔ)，均明確地道出了樓盤(pán)最主要的優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn)。

（二）促使讀者采取行動(dòng)。

如長(zhǎng)城錦繡華庭：“純商務(wù)，宜投資”和波爾多莊園：“生活就在不遠(yuǎn)處”這兩則廣告語(yǔ)，對(duì)消費(fèi)者采取行動(dòng)無(wú)疑將會(huì)起到推波助瀾的促進(jìn)作用。
二、廣告語(yǔ)的作用

廣告語(yǔ)的作用主要有以下兩點(diǎn)：

（一）體現(xiàn)廣告創(chuàng)意精髓

廣告語(yǔ)是廣告創(chuàng)意的概括、提煉和升華，它往往以極簡(jiǎn)練的精辟語(yǔ)句對(duì)廣告內(nèi)容作出獨(dú)出心裁的總結(jié)，對(duì)產(chǎn)品信息進(jìn)行強(qiáng)化，以此體現(xiàn)創(chuàng)意的精髓所在。

例如保利百合：“愛(ài)家的男人住百合”，就是針對(duì)懂得忙里偷閑享受生活的戀家男人，在該人群大受女士消費(fèi)者青睞的當(dāng)下，瞄準(zhǔn)女士芳心而射出的有效利箭。

（二）強(qiáng)調(diào)主信息

強(qiáng)調(diào)主信息的意義在于強(qiáng)化記憶。通過(guò)強(qiáng)調(diào)主信息，可以幫助受眾深化品牌印象，提高品牌知名度和美譽(yù)度。

例如天譽(yù)華庭·伊頓十八：“居優(yōu)越之上”的廣告語(yǔ)就是以“優(yōu)越”作為核心概念，強(qiáng)調(diào)該樓盤(pán)在設(shè)計(jì)風(fēng)格上的獨(dú)特之處；還有鼎極：“以人文，丈量豪宅江山”；銀河世紀(jì)經(jīng)典：“錯(cuò)層，創(chuàng)意來(lái)自美國(guó)山地別墅”等均為此列。
三、影響廣告語(yǔ)的記憶因素

廣告語(yǔ)能否廣為傳播，關(guān)鍵在于廣告語(yǔ)能否為人們所記憶。那么，究竟哪些因素會(huì)影響到廣告語(yǔ)的記憶呢？經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)有以下一些因素：

（一）熟悉性

熟悉性是影響廣告語(yǔ)回憶（包括即時(shí)回憶、日后回憶）的因素。心理學(xué)家指出，復(fù)述是信息被牢固記憶的一個(gè)決定性因素。在研究中，受試者對(duì)廣告語(yǔ)的熟悉性實(shí)際上是對(duì)受試者接觸該廣告語(yǔ)次數(shù)的測(cè)量。廣告語(yǔ)在媒體上重復(fù)呈現(xiàn)的次數(shù)越多，受試者被迫接觸（復(fù)述）的機(jī)會(huì)越多，對(duì)廣告語(yǔ)就會(huì)越熟悉，所以對(duì)廣告語(yǔ)的記憶也就越牢固。可見(jiàn)一句廣告語(yǔ)能否給人留下深刻的印象，其中最為關(guān)鍵的因素就是廣告語(yǔ)重復(fù)呈現(xiàn)的次數(shù)。此結(jié)果也側(cè)面說(shuō)明了即使是優(yōu)秀的廣告語(yǔ)，沒(méi)有在媒體上適當(dāng)重復(fù)暴露，也是很難被記住的。

（二）廣告語(yǔ)的字?jǐn)?shù)

字?jǐn)?shù)的多少與廣告語(yǔ)的回憶成績(jī)成反比，也就是字?jǐn)?shù)越多回憶效果越差。在遺忘與記憶的研究中，人們?cè)缫寻l(fā)現(xiàn)：“記憶材料越多，越容易遺忘。”所以在廣告實(shí)踐中，人們普遍強(qiáng)調(diào)廣告語(yǔ)不能太長(zhǎng)、字?jǐn)?shù)不能太多，這是合理的。

（三）廣告語(yǔ)的獨(dú)特性

經(jīng)測(cè)試，越是獨(dú)特的廣告語(yǔ)，受試者的記憶越牢固。廣告語(yǔ)較長(zhǎng)不容易記憶，反之較短也未必就能記住，關(guān)鍵在其是否具有獨(dú)特性。在現(xiàn)實(shí)生活中，人們不難體會(huì)到，獨(dú)特、新異、與眾不同的東西的確較為易記。

例如弘基·書(shū)香園：“高雅，是咖啡的心境；高貴，是名畫(huà)的表情；高尚，是時(shí)代的風(fēng)景；在這里，人生開(kāi)始一段美麗的旅行。”該廣告語(yǔ)雖然不短，但詩(shī)意盎然，讀后給人印象深刻，難以忘懷。

（四）廣告語(yǔ)的結(jié)構(gòu)對(duì)稱、押韻等特征沒(méi)有顯示出易記優(yōu)勢(shì)

受古代詩(shī)詞的影響，人們長(zhǎng)期認(rèn)為語(yǔ)言對(duì)仗押韻才易于記憶，所以廣告界歷來(lái)非常重視廣告語(yǔ)的合轍押韻。但是，經(jīng)專家研究并沒(méi)有發(fā)現(xiàn)這一特征和廣告語(yǔ)的記憶有必然的相關(guān)性。出現(xiàn)這一與傳統(tǒng)觀念相悖的結(jié)果，可能是當(dāng)今多數(shù)廣告語(yǔ)都講究對(duì)仗押韻，因而不具有獨(dú)特性、創(chuàng)新性所致。由此可見(jiàn)，過(guò)于強(qiáng)調(diào)廣告語(yǔ)對(duì)仗押韻的論調(diào)也許正是廣告語(yǔ)創(chuàng)作的一個(gè)誤區(qū)。

我們看，海口新世界花園度假村：“海市盛樓新世界，世外桃源幸福島” 和青青美廬：“青青美廬別墅，呼吸鄭州第一縷春風(fēng)”的廣告語(yǔ)雖沒(méi)有合轍押韻，但一樣令人過(guò)目難忘。