跨界營銷的研究方法
跨界營銷的研究方法
跨界營銷幾乎可以說是現(xiàn)階段除了互聯(lián)網(wǎng)思維和饑餓營銷以外被炒得最熱的詞匯了。各大品牌紛紛跨界尋求合作者。有些取得了非常好的成績。今天,學(xué)習(xí)啦小編為你帶來了跨界營銷的研究方法。
跨界營銷的研究方法是什么
資源匹配
所謂資源相匹配的指的是兩個(gè)不同品牌的企業(yè)在進(jìn)行跨界營銷時(shí),兩個(gè)企業(yè)在品牌、實(shí)力、營銷思路和能力、企業(yè)戰(zhàn)略、消費(fèi)群體、市場(chǎng)地位等等方面應(yīng)該有的共性和對(duì)等性,只有具備這種共性和對(duì)等性跨界營銷才能發(fā)揮協(xié)同效應(yīng),如同李光斗先生在南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)主辦的“2007年度中國十大營銷盛典”上說的:“跨界營銷最主要要像婚姻一樣要門當(dāng)戶對(duì),尋求強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合這樣才能使跨界營銷1+1>2獲得雙贏,否則會(huì)給雙方帶來無盡的痛苦”。
品牌效應(yīng)疊加
品牌效應(yīng)疊加就是說兩個(gè)品牌在優(yōu)劣勢(shì)上進(jìn)行相互補(bǔ)充,將各自已經(jīng)確立的市場(chǎng)人氣和品牌內(nèi)蘊(yùn)互相轉(zhuǎn)移到對(duì)方品牌身上或者傳播效應(yīng)互相累加,從而豐富品牌的內(nèi)涵和提升品牌整體影響力。
對(duì)于每一個(gè)品牌來講,其都詮釋著一種文化或者一種方式、理念,是目標(biāo)消費(fèi)群體個(gè)性體現(xiàn)的一個(gè)組成部分,但是這種特征單一,同時(shí)由于競(jìng)爭品牌和外界因素的干擾,品牌對(duì)于文化或者方式、理念的詮釋效果就會(huì)減弱,而通過跨界營銷就可以避免這樣的問題,如我們常說“英雄配好劍”這句話的道理一樣,如果將“英雄”和“好劍”視為兩個(gè)不同的品牌,那么“英雄”只有配上“好劍”才能體現(xiàn)“英雄”的英武,而“好劍”只有被“英雄”所用,“好劍”的威力才能得以淋漓盡致的發(fā)揮,兩者的相互互補(bǔ)才能互相襯托,相得益彰,發(fā)揮各自的效果。反之則不會(huì)起到這樣的效果,只是在浪費(fèi)各自的價(jià)值。
消費(fèi)群體一致性
每個(gè)品牌都有一定的消費(fèi)群體,每個(gè)品牌都在準(zhǔn)確的定位目標(biāo)消費(fèi)群體的特征,作為跨度營銷的實(shí)施品牌或合作企業(yè)由于所處行業(yè)的不同、品牌的不同、產(chǎn)品的不同,要想是跨度營銷得以實(shí)施,就要求雙方企業(yè)或者品牌必須具備一致或者重復(fù)消費(fèi)群體,如著名汽車品牌東風(fēng)雪鐵龍C2與意大利知名時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌Kappa的合作,就是基于C2這個(gè)品牌本來是象征一種時(shí)尚,或者是比較活躍的一種生活方式,前衛(wèi)的一種生活方式,Kappa這么一個(gè)服裝品牌它也有這樣的一種訴求,當(dāng)然這些消費(fèi)群體的一致性也可以表現(xiàn)在消費(fèi)特性、消費(fèi)理念上等等的相同。
品牌非競(jìng)爭性
跨界營銷的目的在于通過合作豐富各自產(chǎn)品或品牌的內(nèi)涵,實(shí)現(xiàn)雙方在品牌或在產(chǎn)品銷售上提升,達(dá)到雙贏的結(jié)果,即參與跨界營銷的企業(yè)或品牌應(yīng)是互惠互利、互相借勢(shì)增長的共生關(guān)系而不是此消彼長的競(jìng)爭關(guān)系,因此這就需要進(jìn)行合作的企業(yè)在品牌上不具備競(jìng)爭性,只有具備不競(jìng)爭性這樣不同企業(yè)才有合作的可能,否則跨度營銷就成為行業(yè)聯(lián)盟了。
互補(bǔ)原則
非產(chǎn)品功能互補(bǔ)原則指進(jìn)行跨界相互合作的企業(yè),在產(chǎn)品屬性上兩者要具備相對(duì)獨(dú)立性,合作不是對(duì)對(duì)各自產(chǎn)品在功能進(jìn)行相互的補(bǔ)充如相機(jī)和膠卷、復(fù)印機(jī)與耗材,而是產(chǎn)品能夠本身相互獨(dú)立存在,各取所需,是基于一種共性和共同的特質(zhì),如基于產(chǎn)品本身以外的互補(bǔ)如渠道、品牌內(nèi)涵、產(chǎn)品人氣或者消費(fèi)群體。
品牌理念一致性
品牌作為一種文化的載體,其代表特定的消費(fèi)群體,體現(xiàn)著消費(fèi)群體的文化等多諸多方面的特征,品牌理念的一致性就是指即參雙方的品牌的在內(nèi)涵上有著一致或者相似的訴求點(diǎn)或代表有相同的消費(fèi)群體、特征,只有品牌理念保持一致性,才能在跨界營銷的實(shí)施過程中產(chǎn)生由A品牌聯(lián)想到B品牌的作用,實(shí)現(xiàn)兩個(gè)品牌的相關(guān)聯(lián)或者在兩個(gè)品牌之間在特定的時(shí)候劃上等號(hào)。
用戶為中心
從4C到4P,現(xiàn)代營銷的工作中心出現(xiàn)了一個(gè)巨大的轉(zhuǎn)變,企業(yè)的一切營銷行為都從過去圍繞企業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品為中心向以消費(fèi)者為中心的轉(zhuǎn)變,從過去關(guān)注自身向關(guān)注消費(fèi)者轉(zhuǎn)移,解決銷售只是一種手段,而關(guān)注消費(fèi)者需求,提供消費(fèi)所需才是企業(yè)真正的目的,企業(yè)更多強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的體驗(yàn)和感受,因此對(duì)于跨度營銷來講只有將所有的工作基于這一點(diǎn)上才會(huì)發(fā)揮其作用。
跨界營銷的營銷啟示
首先,跨界營銷,意味著需要打破傳統(tǒng)的營銷思維模式,避免單獨(dú)作戰(zhàn),尋求非業(yè)內(nèi)的合作伙伴,發(fā)揮不同類別品牌的協(xié)同效應(yīng)??缃鐮I銷的實(shí)質(zhì),是實(shí)現(xiàn)多個(gè)品牌從不同角度詮釋同一個(gè)用戶特征。
其次,跨界營銷策略中對(duì)于合作伙伴尋找的依據(jù),是用戶體驗(yàn)的互補(bǔ),而非簡單的功能性互補(bǔ)??梢钥隙ǎ缃鐮I銷和逐漸盛行的用戶為中心的營銷理念暗合,并非偶然。
其三,跨界營銷面向的是相同或類似的消費(fèi)群體,因此企業(yè)在思考跨界營銷活動(dòng)時(shí),需要對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體作詳細(xì)深入的市場(chǎng)調(diào)研,深入分析其消費(fèi)習(xí)慣和品牌使用習(xí)慣,作為營銷和傳播工作的依據(jù)。
其四,跨界營銷,對(duì)相互合作的企業(yè)而言,在營銷能力上提出了很多挑戰(zhàn)。以往企業(yè)的營銷戰(zhàn)略,只需要考慮如何使用好企業(yè)自身的資源,而由于聯(lián)合,企業(yè)需要考慮如何通過戰(zhàn)略上的修正,在與合作伙伴的互動(dòng)中,獲得資源利用上的協(xié)同效應(yīng)。
最后,需要注意的是,當(dāng)品牌成為目標(biāo)消費(fèi)者個(gè)性體現(xiàn)的一部分的時(shí)候,這一特性同樣需要和目標(biāo)消費(fèi)者身上的其它特性相協(xié)調(diào),避免重新注入的元素和消費(fèi)者的其它特性產(chǎn)生沖突,造成品牌印象的混亂。
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