品牌研究的方法
品牌研究的方法
品牌研究與分析是指專業(yè)的市場調(diào)研公司與研究機構(gòu)，采用科學的市場指標評價和價值觀評價方法，洞察消費者對品牌的全面體驗、感受與評價。今天小編為大家推薦品牌研究的方法。
品牌研究的方法
1、品牌跟蹤：對某品牌的品牌形象、品牌定位以及品牌資產(chǎn)進行跟蹤調(diào)查，在與競爭品牌的比較分析中，探測消費者品牌忠誠度的變化趨勢，建立品牌取向與消費者屬性之間的關(guān)系模型，并提出相應的市場策略與品牌維護建議。
2、品牌檢測研究：利用定性研究和定量研究方法，對品牌形象進行設計。針對品牌可以改變消費者的態(tài)度，消費者的態(tài)度不同，對產(chǎn)品或服務就會持有不同的觀點，產(chǎn)品或服務會因為形象的不同有不同的影響。為此，像新力市場研究(DMB Ressearch)及蓋洛特市場研究有限公司等專業(yè)機構(gòu)往往為客戶提供專業(yè)在線調(diào)查、神秘顧客、滿意度研究調(diào)查等多種方式相結(jié)合的品牌形象分析方法，幫助客戶了解自己的品牌在消費者頭腦中是怎樣的形象，應該形成什么形象，要樹立這種品牌形象，還需要做什么。
3、運用度量表技術(shù)及模糊評價技術(shù)測試目標消費者對品牌形象的評價。使用判別分析對目標品牌及其主要競爭品牌的屬性評價值進行分析，形成品牌定位圖。
4、品牌發(fā)展研究
品牌的發(fā)展現(xiàn)狀(用指數(shù)來表達，可以與競爭品牌橫向?qū)Ρ?，也可以與自己進行縱向?qū)Ρ??
可以進一步分析品牌在各個細分市場的發(fā)展狀況
品牌發(fā)展處于哪個階段，面臨的最主要問題是什么?
主要的分析方法根據(jù)消費者對品牌的認知及購買行為，將消費者分成不同的組別，而不同的組別說明了不同的問題及其需要的營銷措施)。
大數(shù)據(jù)背景下的品牌研究
品牌是一種識別標志、一種精神象征、一種價值理念，品質(zhì)優(yōu)異的核心體現(xiàn)。從企業(yè)角度看，品牌包括公司名稱、產(chǎn)品或服務的商標，和其它可以有別于競爭對手的標示、廣告等構(gòu)成公司獨特市場形象的無形資產(chǎn)。品牌的重要性對于企業(yè)來講不言而喻，品牌研究對企業(yè)的產(chǎn)品銷售、產(chǎn)品定價有著非常大的影響，但是品牌研究在企業(yè)中的地位卻沒被重視。從見竿立影的角度來說，它并不十分的明顯，由于品牌所起的效應是長期的，品牌表現(xiàn)的改變是緩慢的。因此，品牌研究的結(jié)果常給人比較虛的感覺，無法給予企業(yè)營銷From EMKT.com.cn策略迅速直接的支持。目前傳統(tǒng)的品牌研究面臨著這樣一個困境。在企業(yè)中，實施最頻繁的是產(chǎn)品研究、價格研究，其次是廣告研究、滿意度研究、消費者U&A研究等。而品牌研究通常只是每年一次， 甚至更長時間，而對于新興品牌，甚至只會在最開始和廣告公司合作做一次品牌研究，往后根本就不會再出現(xiàn)品牌研究的身影。為什么會形成這種局面呢?
目前常規(guī)的品牌研究內(nèi)容主要包括品牌認知、品牌形象及品牌購買習慣等方面。進而分析品牌目前的市場情況如何，中長期的表現(xiàn)是否良好，提醒企業(yè)注意品牌面臨的或者可能出現(xiàn)的問題，做好預防工作。在這種品牌研究形式下，我們發(fā)現(xiàn)它的研究成果都是圍繞于品牌內(nèi)部指標的分析，它沒有回答品牌消費人群結(jié)構(gòu)狀況到底怎樣?相對于競爭對手的消費人群結(jié)構(gòu)處于優(yōu)勢或劣勢?還是自身的營銷工作存在問題?或是因為目前品牌處于衰退老化期?這使得企業(yè)無法根據(jù)品牌研究的結(jié)果對自身工作進行優(yōu)化，因為它缺乏明確指數(shù)性的診斷。同時，傳統(tǒng)的品牌研究形式也無法回答目前的這種品牌量化表現(xiàn)，無法量化品牌表現(xiàn)高5分與低5分的差異，這使得企業(yè)內(nèi)部對品牌研究結(jié)果沒有產(chǎn)生強烈的感覺。同時，企業(yè)的哪些營銷活動容易為消費者所感知，哪些活動投入了很多，卻實際上沒有傳遞到消費者中去，這對于解讀目前的品牌表現(xiàn)有著重要的意義。一言而概之，由于傳統(tǒng)的品牌研究對于企業(yè)的營銷行為沒有迅速而直接的指引作用，未能讓企業(yè)更清晰地找到品牌提升的方向。因而一直處于較為尷尬的位置。那么，如何能讓品牌研究更加有效呢?
著名調(diào)研機構(gòu)新力市場研究在傳統(tǒng)品牌研究的基礎上，結(jié)合消費者U&A行為研究及大規(guī)模數(shù)據(jù)分析處理方法，開發(fā)出品牌研究人群結(jié)構(gòu)研究模型。消費者對品牌的行為和態(tài)度的形成經(jīng)歷7個階段，即不認知品牌→認知品牌→產(chǎn)生購買意向→作為首選品牌→嘗試產(chǎn)品→再次購買意向→作為再購買的首選品牌，根據(jù)消費者對品牌的不同行為和態(tài)度，將消費者細分為七組人群，根據(jù)各人群結(jié)構(gòu)的比例計算出品牌市場表現(xiàn)量化指數(shù)，并對品牌量化指數(shù)進行對比分析，量化分析品牌與主要競爭對手之間在市場表現(xiàn)上的差異，研究品牌各組消費人群的分布狀況，以及與競爭對手對比的優(yōu)劣勢所在，同時也對品牌人群結(jié)構(gòu)變化情況，進行不同時期對比，分析人群結(jié)構(gòu)變化趨勢及成因，對不同城市的品牌指數(shù)表現(xiàn)進行對比，分析品牌所處的競爭位置。
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