市場營銷讀后感
市場營銷讀后感
市場營銷是針對市場變化而采取的一種策略。那讀者有什么讀后感?下面是學(xué)習(xí)啦小編精心為你整理市場營銷讀后感,一起來看看。
市場營銷讀后感篇1
很多人認(rèn)為,菲利普科特勒先生的《市場營銷》理論中所闡釋的系列營銷競爭應(yīng)對策略面對日新月異的市場變化,已經(jīng)越來越顯得蒼白無力了,我覺得,這些人沒有根本意義上領(lǐng)悟科特勒先生的思想,做好協(xié)同,才是真正的力量源泉所在。
既然要做到營銷參數(shù)協(xié)同,那么我們必須找出所有的這些參數(shù),營銷是從公司到消費者的影響過程,因此影響營銷的參數(shù)很多,很繁雜,為了做好營銷,必須把這些整理好。我覺得影響的參數(shù)主要包括基本參數(shù)和變化參數(shù),基本參數(shù)是指那些對任何一項營銷工程來說都必須準(zhǔn)備的,主要有:能夠滿足消費者價值需求的產(chǎn)品設(shè)計、交易過程所需要的支持、交易后長期的服務(wù)支持;變化參數(shù)指那些隨營銷過程的變化而變化的因素,主要包括那些人的因素,包括營銷系統(tǒng)內(nèi)部協(xié)同和外部協(xié)同,而這個變化參數(shù)才是考驗營銷結(jié)果的真正所在。隨著市場競爭的激烈,產(chǎn)品的高度同質(zhì)化,市場上大多數(shù)存活的產(chǎn)品都是品質(zhì)很好的,它們交易的渠道、運輸?shù)戎С侄甲龅梅浅5轿涣?,交易后的服?wù)已經(jīng)不是最大的定位競爭區(qū)域了,所以變化參數(shù)越來越受到重視,這個時候,營銷回歸了,開始重視人了,人才是決定一切的東西了,而不是曾經(jīng)的產(chǎn)品和渠道之類的了。這個領(lǐng)域也已經(jīng)開始受到很多專家學(xué)者的研究重視,但是感覺到還是沒有集大成者,原因是什么?都太注重各自的領(lǐng)域了,沒有考慮全盤。比如最近幾年出了很多諸如關(guān)系營銷之類的營銷策略,其實就是重視客戶關(guān)系,根本不是靠產(chǎn)品來決定市場了。
如何協(xié)同最大化,根本要點是做好營銷系統(tǒng)變化參數(shù)的全面協(xié)同,做好人的協(xié)同。我主要考慮了營銷系統(tǒng)協(xié)同,企業(yè)內(nèi)協(xié)同和企業(yè)外協(xié)同,而且很多問題還沒有深究。
企業(yè)內(nèi)協(xié)同,所有的專家學(xué)者都研究過了,都站在管理的角度,其實它的最重要點是在營銷系統(tǒng),現(xiàn)在都企業(yè)都是以顧客為導(dǎo)向,所以從營銷系統(tǒng)出發(fā)是最理想的。內(nèi)部協(xié)同依靠企業(yè)內(nèi)部每個員工。每個企業(yè)包括很多部門,尤其大型集團公司,公司機構(gòu)繁雜,各司其職,表面非常成功,其實辦事效率很低,如何把各個部門協(xié)同起來,圍繞營銷這個目標(biāo)中心運轉(zhuǎn),應(yīng)該是公司的首要問題,當(dāng)然各個部門內(nèi)部也同樣需要發(fā)揮人的最大能動性,做到協(xié)同最大,才能夠積累資本來協(xié)同別的部門,最終才有可能創(chuàng)造良好的業(yè)績。這個具體的協(xié)同,需要考核,人的因素一向都是最難管理的,因此制定一套科學(xué)人性的考核制度是很有必要和有利益的。
企業(yè)外協(xié)同,同樣重要,這主要需要企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者和對外工作人員?,F(xiàn)在各個公司間都追求共贏,不正當(dāng)競爭都不會有長遠(yuǎn)利益的。因此,就必須和各個利益攸關(guān)方協(xié)同起來。政府部門、公眾群體、相關(guān)社會團體、媒體單位、原料供應(yīng)商、競合對手、代理商、銀行系統(tǒng)等等,這些都是企業(yè)的營銷利益攸關(guān)方,如何跟他們協(xié)同起來,而又保持了自己的獲利,同時也使他們能夠壯大,才能導(dǎo)致我們共同的長久發(fā)展。這些都需要企業(yè)內(nèi)部做好基礎(chǔ),然后如何與外部協(xié)同起來
二、營銷中的品牌:永恒的神奇魅力
在營銷中,提高我們的品牌魅力,是一個重要的任務(wù),但是現(xiàn)實,我覺得遺憾太大。同樣的產(chǎn)品,當(dāng)然我也承認(rèn)它們有些自己強勢的技術(shù),但是也有很多相對我們來說不足的地方,說明產(chǎn)品層面大家都是持平的,但是外資的液晶電視就是賣得好得多。
在終端的銷售中,我們的導(dǎo)購員很有激情,很了解我們的產(chǎn)品,因此也講解很到位,但是在我們的品牌提升這塊沒有什么效果,這有導(dǎo)購員的因素,我覺得也有很多公司的自身因素。導(dǎo)購員就是為了拿提成而來工作的,他們當(dāng)然不會考慮那么長遠(yuǎn)的利益,但是我們自身就應(yīng)該要重視。
羅伯茨所著新書《至愛品牌》,給了我很大啟示,一個至愛品牌的魔力太大了,我們?nèi)绾螌?chuàng)維打造成自己的至愛品牌,如何通過終端銷售中同事推進(jìn)品牌建設(shè),是我們應(yīng)該加大考慮的領(lǐng)域,一旦我們在這個領(lǐng)域走在前列,那么我們將是真正的天下第一。
當(dāng)然,營銷過程中我們的各種受眾很廣泛,但是我們直接銷售過程中的顧客是最利益直接相關(guān)的,我們利用他們與我們的終端人員接觸的這個機會來做好品牌,同樣是一個很好的機會,溝通有效而且成本低。
我們應(yīng)該開發(fā)一套終端品牌提升工具來,切實可行,具有操作性,品牌傳播本質(zhì)上是接觸點的傳播一個接觸點就是一個傳播媒介,終端這個接觸點是最好的,讓這套工具來指導(dǎo)終端,我想我們會加速提升。
市場營銷讀后感篇2
這個學(xué)期我們開設(shè)了市場營銷這門課程,它與上個學(xué)期所學(xué)的消費者行為學(xué)息息相關(guān)。都是對消費者、市場的解讀。利用課余時間,我從學(xué)校的圖書館,借到了一本名為《品味咖啡香》的書,這本書是一本解讀星巴克的管理類讀物。它從十個方面解讀了星巴克的成功。而這十個方面正是星巴克成功的關(guān)鍵,下面我從其中的五個方面進(jìn)行一下簡單的分析。
第一,創(chuàng)業(yè)
首先從星巴克的創(chuàng)業(yè)講起,星巴克的名字源自麥爾維爾的《白鯨記》(Mobby Dick),而它的徽章則為一個帶有神秘浪漫色彩的酷似美人女的海神形象。星巴克希望消費者可以把‘星巴克’品牌與這個遠(yuǎn)射重洋的浪漫故事聯(lián)系起來,墨綠色的女神形象也提升了‘星巴克’的品牌識別度。
在創(chuàng)業(yè)初期,霍華德 舒爾茲(Howard Schultz)大力推動星巴克轉(zhuǎn)型,將它從專賣烘焙咖啡豆轉(zhuǎn)型為歐式咖啡店,為星巴克引進(jìn)了新顧客群,并在市區(qū)黃金地段大規(guī)模開店。利用企業(yè)戰(zhàn)略選擇的知識,我們可以分析出,在創(chuàng)業(yè)初期時,星巴克把自己的競爭地位放在行業(yè)的補缺者位置上,并制定了差異化特色經(jīng)營的策略,在美國開設(shè)了歐式的咖啡店。這不僅需要有戰(zhàn)略性的眼光,同時也需要很大的勇氣。
通過對消費者的調(diào)查,星巴克將目標(biāo)顧客定位在既注重生活情趣又有一定的消費能力的白領(lǐng)階層。從細(xì)分市場的選擇與定位的角度進(jìn)行分析,可以看出星巴克定位的主要消費者定位為“白領(lǐng)階層”,價格定位則是“大多數(shù)人承擔(dān)得起的奢侈品”。這樣明確的定位使‘星巴克’這個品牌的企業(yè)形象、產(chǎn)品特征在消費者心中非常鮮明。
在產(chǎn)品策略的選擇上,星巴克推出創(chuàng)新型的核心產(chǎn)品‘卡布奇諾’咖啡,在服務(wù)上引入預(yù)付卡、提供無限寬帶等服務(wù)。這些在擴張過程中,對產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行的不斷改進(jìn)和創(chuàng)新,為星巴克注入了全新的活力。
第二,全球攻略
當(dāng)星巴克在美國站穩(wěn)市場后,它開始了向全球的擴展。它利用了宏觀環(huán)境因素進(jìn)行了分析。并根據(jù)消費者的消社會文化環(huán)境的差異,對不同的市場制定了不同的策略。
星巴克的定位是“舒適的第三空間”,它在進(jìn)駐中國臺灣時,根據(jù)臺灣人生活節(jié)奏快,人們把速溶咖啡帶到辦公室沖泡的特點,星巴克提出的宣傳語是“在工休時間,到我們這里來喝一杯香濃的咖啡,享受一下這里中西合璧的文化氣息”。然而在向歐洲市場進(jìn)軍的時候,星巴克注意到歐洲人一向把咖啡是為藝術(shù),對咖啡的味道非常挑剔的特點,選擇了對咖啡口味并不十分苛求的英國作為第一站。對與習(xí)慣喝茶的英國人,它將宣傳語定位為“下午咖啡和下午茶能起到同樣的效果。茶和咖啡并舉會使英國人的生活更加豐富多彩”,在星巴克進(jìn)駐英國一年以后,英國首次出現(xiàn)了“下午咖啡(afternoon coffee)”這個詞。這種根絕不同文化背景進(jìn)行差異化宣傳的策略,幫助星巴克更好的進(jìn)駐到了世界的不同地區(qū)。
第三,選址
星巴克對咖啡市場進(jìn)行了有效的市場細(xì)分。并有效的評估了細(xì)分的市場。根據(jù)星巴克根據(jù)目標(biāo)顧客,對市場進(jìn)行了地理細(xì)分、人口細(xì)分和行業(yè)細(xì)分。它的店面大多選擇在商業(yè)黃金地段的臨街首層店鋪或白領(lǐng)相對集中的寫字樓密集區(qū)。在決定在一個地區(qū)開店前,會有專人對該地區(qū)的人流、客流和客源進(jìn)行分析測算。1989年,星巴克聘請了杰出的經(jīng)紀(jì)人茲拉希(Yves Mizrahi)擔(dān)任不動產(chǎn)部門的副經(jīng)理,專門負(fù)責(zé)新店選址。
對于市場宣傳,星巴克摒棄了企業(yè)一貫的廣告宣傳模式,而是采用集中開店的策略,在主要購物場所密集開設(shè)連鎖店來提高自己在消費者中的知名度。這樣的開店模式雖然有可能減少單店的營業(yè)額,卻有助于樹立品牌,是普通人對星巴克產(chǎn)生心理上的認(rèn)同感,而且更能為消費者提供便利。
在店面的裝修上,星巴克有一套店面設(shè)計標(biāo)準(zhǔn),既確保每一家店在大體上符合一致性的要求,同時又有所不同,以保證店面設(shè)計的新鮮感,為消費提供舒適放松的休閑空間。從星巴克的店面裝修特點上,我們不難分析出,星巴克在全球化的經(jīng)營戰(zhàn)略選擇上,采用的是混合策略,即在保持一定的全球化統(tǒng)一性又加入一定的本土化特點。在很好的保留了美國文化傳統(tǒng)感的同時,又使星巴克能夠更好的融入于本土。如果從產(chǎn)品策略的角度看,這樣的店面裝修也與星巴克品牌理念中的“營造舒適的第三空間”保持了一致性。星巴克是以價值理念為品牌定位的企業(yè),這樣的做法幫助其深化了企業(yè)的品牌個性、文化及價值的內(nèi)涵。
第四,創(chuàng)新策略
星巴克的總裁霍華德 舒爾茲說:“雖然咖啡并不是什么高科技產(chǎn)品,但是我相信IT界推陳出新的策略放之四海而皆準(zhǔn)。今天你雖然是咖啡界的龍頭,但如果明天有人先發(fā)出下一代新產(chǎn)品,你就得退居二線。我目前要做的就是確保星巴克能搶先一步,推陳出新。”
星巴克正在逐步由原來的“提供咖啡服務(wù)的公司”逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;提供咖啡的服務(wù)公司”。它根據(jù)口味、消費時尚、節(jié)氣時令等變化,在主力產(chǎn)品上推出一列的創(chuàng)新產(chǎn)品。1995年夏天,推出冰品卡布奇諾。1996年,與百事可樂公司合作,研發(fā)瓶裝卡布奇諾。他們還專門投資數(shù)百萬美元建立“科技應(yīng)用中心”專門用于產(chǎn)品開發(fā)。
用顧客滿意理論來解釋,星巴克的創(chuàng)新精神,正是為使顧客完全滿意。他們推出的新產(chǎn)品或新的營銷策略往往超過顧客的期望,當(dāng)企業(yè)所提供的服務(wù)超過顧客的期望時,顧客就會高度滿意。而為了做到,使顧客完全滿意,星巴克做了大量而深入的市場調(diào)研,了解顧客的要求和愿望;做了大量的員工培訓(xùn),是每個員工理解星巴克的企業(yè)文化內(nèi)涵,也調(diào)動員工的積極性,以便為顧客提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。
當(dāng)顧客對星巴克的服務(wù)完全滿意時,顧客對品牌就有了忠誠度。從顧客讓渡價值來分析,顧客得到的總價值提升了而總成本中的精神成本卻降低了,顧客得到的顧客讓渡價值是提高了的。當(dāng)品牌在顧客心中的美譽度得到一定的累積時,就將形成顧客對品牌的忠誠度。
第五,公民形象
在星巴克創(chuàng)建初期,1987---1992年舒爾茲把這段時間稱作“塑造雛形階段”。這一階段,星巴克逐步演化成美國文化的代言人,它不僅注重品質(zhì)管理,營造咖啡店的氣氛,還投入巨資構(gòu)建員工健康保險方案,無償?shù)厥姑總€員工都成為公司的股東,聘請優(yōu)秀人才等。
1993年,星巴克已成為國際關(guān)懷組織(CARE)在美國最大的捐助者。它將捐款分別用在印尼、肯尼亞、埃塞俄比亞和危地馬拉四國,勇于改善那里的清潔用水系統(tǒng)、教育情況和咖啡農(nóng)莊設(shè)施。星巴克并不在媒體上大肆宣傳它在慈善事業(yè)上的投入,但它在咖啡的原產(chǎn)國做的這些投入也無形中幫助星巴克控制了價值鏈上一環(huán),有效的避免了競爭對手后向一體化給它帶來的風(fēng)險。
在美國國內(nèi),星巴克也十分注意企業(yè)形象的樹立。它注重與咖啡店所在小區(qū)的聯(lián)系。主要聘用當(dāng)?shù)匦^(qū)的人員,同時為小區(qū)做公益事業(yè)服務(wù),如志愿服務(wù)、現(xiàn)金捐贈和獎學(xué)金等方式幫助當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的發(fā)展。星巴克通過自己的努力,是當(dāng)?shù)鼐用裰饾u把星巴克看作自己小區(qū)的一部分。從星巴克的這一行為我們可以分析出,它的營銷管理理念是現(xiàn)在非常超前的事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷觀念。這種注重維護(hù)與消費者的營銷理念,幫助星巴克在吸引新顧客的同時留住了現(xiàn)有老顧客,通過對‘漏桶理論’我們不難看出,這樣的營銷理念實質(zhì)上幫助星巴克節(jié)約了營銷成本。
惠普的創(chuàng)始人戴維 帕卡德提出:“一個企業(yè)對社會的責(zé)任遠(yuǎn)重于對股東的責(zé)任。”企業(yè)通過積極承擔(dān)社會責(zé)任,熱情支持公益事業(yè),形成良好的社會口碑,反過來對企業(yè)的發(fā)展將產(chǎn)生強勁的支持作用。
最后,我從市場營銷的4c組合對我從書中所讀到的星巴克管理觀念進(jìn)行一下總結(jié)。1.consumer wants and needs在消費者欲望與需求方面,星巴克做到了發(fā)掘顧客的潛在消費需求,如冰品卡布奇諾咖啡。2.cost to satisfy the wants and needs在滿足成本方面,星巴克購進(jìn)的咖啡豆多為肯尼亞、埃塞俄比亞等國的優(yōu)質(zhì)咖啡豆,在滿足消費者對咖啡品質(zhì)要求的同時也降低了成本。3.convenience to buy在購買的方便性上,星巴克做到了極致,他們甚至?xí)诮值膬蛇呴_設(shè)兩家相對的店。而且,他們選擇的店面也大多在購物區(qū)或人流集中的地區(qū)的首層,從最大程度上提高了消費者購買的方便性。4. communication,在溝通上,星巴克提供了最近距離的貼心服務(wù),同時他們將公益活動深入社區(qū),這也在很大程度上幫助星巴克拉近了與消費者的距離,加強了溝通。星巴克的市場營銷,是當(dāng)今世界上非常成功的企業(yè)之一。通過讀一本書,能夠了解到的星巴克畢竟只是它非常有限的一部分。在今后的學(xué)習(xí)中,我還會關(guān)注于星巴克的市場營銷及管理,希望能夠了解到更過的內(nèi)容。