市場(chǎng)營(yíng)銷需要深入了解消費(fèi)者的文化和價(jià)值觀，從而更好地制定策略和推廣計(jì)劃。這里小編為大家整理了關(guān)于目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略有哪些，方便大家學(xué)習(xí)了解，希望對(duì)您有幫助!

目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略有哪些

無(wú)差異性營(yíng)銷

無(wú)差異性營(yíng)銷的優(yōu)點(diǎn)是由于產(chǎn)品單一，有利于標(biāo)準(zhǔn)化與大規(guī)模生產(chǎn)，從而降低研究開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、儲(chǔ)存、運(yùn)輸、促銷等成本費(fèi)用，能以低成本取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

缺點(diǎn)是忽視了各子市場(chǎng)需求的差異性，企業(yè)難以長(zhǎng)期采用。一旦競(jìng)爭(zhēng)者采取差異化或集中化的營(yíng)銷策略，企業(yè)必須放棄無(wú)差異營(yíng)銷，否則，顧客會(huì)大量流失。

差異性營(yíng)銷

企業(yè)針對(duì)不同的子市場(chǎng)，推出不同的產(chǎn)品，推行不同的營(yíng)銷方案，以最大限度地滿足各個(gè)子市場(chǎng)的需要。根據(jù)本章第一節(jié)中引導(dǎo)案例的資料，我們可以看出，可口可樂(lè)公司迫于百事可樂(lè)及眾多飲料廠家的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)放棄了無(wú)差異營(yíng)銷，轉(zhuǎn)向了差異性營(yíng)銷。

差異性營(yíng)銷的優(yōu)點(diǎn)是由于企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、推銷宣傳等營(yíng)銷策略方面能針對(duì)不同的子市場(chǎng)，有的放矢，從而有利于提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，提高市場(chǎng)占有率;此外還有利于建立企業(yè)及品牌的知名度

缺點(diǎn)是多品種生產(chǎn)，勢(shì)必增加生產(chǎn)及營(yíng)銷成本，增加管理的難度。因此，該策略多為實(shí)力雄厚的大公司所采用。

集中性營(yíng)銷

企業(yè)將所有的資源力量集中，以一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)性質(zhì)相似的子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，力圖在較少的子市場(chǎng)上獲得較大的市場(chǎng)占有率。如麗華快餐，僅選擇工作快餐市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，采取的就是集中性營(yíng)銷策略。

集中性營(yíng)銷的優(yōu)點(diǎn)是目標(biāo)市場(chǎng)集中，企業(yè)資源集中，能快速開(kāi)發(fā)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，樹(shù)立和強(qiáng)化企業(yè)和產(chǎn)品形象，也有利于降低生產(chǎn)成本，節(jié)省營(yíng)銷費(fèi)用，增加企業(yè)盈利。

缺點(diǎn)是目標(biāo)市場(chǎng)狹小，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)較大。一旦市場(chǎng)需求突然發(fā)生變化，或出現(xiàn)更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，企業(yè)就可能陷入困境。該策略適用于實(shí)力弱，資源少的小型企業(yè)。

定制營(yíng)銷

若將市場(chǎng)細(xì)分進(jìn)行到最大限度，則每一位顧客都是一個(gè)與眾不同的細(xì)分市場(chǎng)。由于現(xiàn)代信息技術(shù)和現(xiàn)代制造業(yè)的迅猛發(fā)展，使得為顧客提供量體裁衣式的產(chǎn)品和服務(wù)成為可能。

定制營(yíng)銷是指企業(yè)在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，將每一位顧客都視為一個(gè)單獨(dú)的子市場(chǎng)，通過(guò)與顧客進(jìn)行個(gè)體的溝通，明確并把握特定顧客的需求，并為其提供方式不同的滿足，以更好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益的活動(dòng)過(guò)程。定制營(yíng)銷也被稱為一對(duì)一營(yíng)銷、個(gè)性化營(yíng)銷。

定制營(yíng)銷的適用范圍十分廣泛，不僅適用于自行車、汽車、服裝、家具等有形產(chǎn)品，也適用于金融、咨詢、旅游、餐飲等服務(wù)領(lǐng)域。

定制營(yíng)銷的突出優(yōu)點(diǎn)是：能極大地滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力;以需定產(chǎn)，有利于減少庫(kù)存積壓，加快企業(yè)的資金周轉(zhuǎn);有利于產(chǎn)品、技術(shù)上的創(chuàng)新，促進(jìn)企業(yè)不斷發(fā)展。

但定制營(yíng)銷有可能導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷工作的復(fù)雜化，增大經(jīng)營(yíng)成本和經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，因此，定制營(yíng)銷需要建立在定制的利潤(rùn)高于定制的成本的基礎(chǔ)之上。另外，生產(chǎn)領(lǐng)域的定制營(yíng)銷還對(duì)企業(yè)的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、供應(yīng)等系統(tǒng)和管理的信息化程度有很高的要求，海爾“定制冰箱”的生產(chǎn)，從設(shè)計(jì)、模具制造，到生產(chǎn)、配送、支付、服務(wù)等各方面都比普通冰箱的要求要高得多，因此，一般的生產(chǎn)企業(yè)可能還很難做到，但定制營(yíng)銷仍是眾多企業(yè)努力的方向。

目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略

1.企業(yè)資源實(shí)力

主要指人力、物力、財(cái)力和技術(shù)狀況。企業(yè)實(shí)力雄厚，供應(yīng)能力強(qiáng)，可采用無(wú)差異性或差異性市場(chǎng)策略;如果資源少，無(wú)力兼顧整個(gè)市場(chǎng)，寧可采用密集性策略，進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)性營(yíng)銷。某些產(chǎn)品產(chǎn)量較少、市場(chǎng)占有率低的企業(yè)，動(dòng)不動(dòng)就宣稱什么它的“產(chǎn)品行銷數(shù)十個(gè)國(guó)家和地區(qū)”，這未必是良策。

2.市場(chǎng)類似性，或市場(chǎng)同質(zhì)性

不同的'市場(chǎng)具有不同的特點(diǎn)，各類市場(chǎng)消費(fèi)者的文化、職業(yè)、興趣、愛(ài)好、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)等都有較大差異。消費(fèi)者的需要、興趣、愛(ài)好等特征大致相同或甚為接近，即市場(chǎng)類似程度大、同質(zhì)性高，可采用無(wú)差異性市場(chǎng)策略;市場(chǎng)需求差別大，消費(fèi)者的挑選性強(qiáng)，則宜采用差異性市場(chǎng)策略或密集性市場(chǎng)策略。

3.產(chǎn)品同質(zhì)性

是指消費(fèi)者所感覺(jué)產(chǎn)品特征相似的程度。產(chǎn)品的特征不同，應(yīng)分別采用不同的市場(chǎng)策略，選擇不同的目標(biāo)市場(chǎng)。有些產(chǎn)品，如米、面、煤、鹽等日常生活消費(fèi)品，雖然事實(shí)上存在品質(zhì)差別，但多數(shù)消費(fèi)者都很熟悉，認(rèn)為它們之間并沒(méi)有特別顯著的特征，不需要作特殊的宣傳介紹。對(duì)這類同質(zhì)性高的產(chǎn)品，可實(shí)施無(wú)差異性市場(chǎng)策略。但另外一些產(chǎn)品，如家用電器、照像機(jī)、機(jī)械設(shè)備以及高檔耐用消費(fèi)品，其品質(zhì)、性能差別較大，消費(fèi)者選購(gòu)時(shí)十分注意其功能和價(jià)格，并常以它們所具有的特性為依據(jù)，對(duì)這類同質(zhì)性低的產(chǎn)品，宜采用差異性或密集性策略。

4.產(chǎn)品生命周期

它一般有投入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期四個(gè)階段。企業(yè)應(yīng)隨產(chǎn)品生命周期的發(fā)展而變更目標(biāo)市場(chǎng)策略，尤其要注意投入期及衰退期兩個(gè)極端時(shí)期。當(dāng)新產(chǎn)品處于投入期時(shí)，重點(diǎn)在于發(fā)展顧客對(duì)產(chǎn)品的基本需求，一般很難同時(shí)推出幾個(gè)產(chǎn)品，宜采取無(wú)差異性市場(chǎng)策略，以探測(cè)市場(chǎng)需求與潛在顧客。當(dāng)然，企業(yè)也可發(fā)展只針對(duì)某一特定市場(chǎng)的產(chǎn)品，采取密集性市場(chǎng)策略，盡全力于該細(xì)分市場(chǎng)。當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入衰退期，企業(yè)若要維持或進(jìn)一步增加銷售量，宜采用差異性市場(chǎng)策略，開(kāi)拓新市場(chǎng)?；虿扇∶芗允袌?chǎng)策略，強(qiáng)調(diào)品牌的差異性，建立產(chǎn)品的特殊地位，延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期，避免或減少企業(yè)的損失。

5.競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)策略

目標(biāo)市場(chǎng)策略的選擇，往往視競(jìng)爭(zhēng)者的策略而定。商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，知己知彼方能百戰(zhàn)不殆。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分并采用差異性市場(chǎng)策略時(shí)，該企業(yè)如采取無(wú)差異性策略，就不一定能更好地適應(yīng)不同市場(chǎng)的特點(diǎn)，必然與競(jìng)爭(zhēng)者抗衡;而當(dāng)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者實(shí)施無(wú)差異性策略時(shí)，因可能有較次要的市場(chǎng)被冷落，這時(shí)該企業(yè)若能采用差異性市場(chǎng)策略，乘虛而入，定能奏效。由于競(jìng)爭(zhēng)雙方的情況經(jīng)常是復(fù)雜多變的，在競(jìng)爭(zhēng)中應(yīng)分析力量對(duì)比和各方面的條件，掌握有利時(shí)機(jī)，采取適當(dāng)策略，爭(zhēng)取最佳效果。

6.競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)目市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度，常迫使企業(yè)不得不采用適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)格局的策略。

當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很多時(shí)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的品牌印象便很重要。為了使不同的消費(fèi)者群都能對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品建立堅(jiān)強(qiáng)的品牌印象，增強(qiáng)該產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，宜采用差異性或密集性市場(chǎng)策略。在競(jìng)爭(zhēng)者甚少，甚至處于獨(dú)占地位時(shí)，消費(fèi)者的需求只能從本企業(yè)產(chǎn)品得到滿足，就不必采用成本較高的差異性市場(chǎng)策略。

星巴克市場(chǎng)營(yíng)銷策略案例分析

美國(guó)連鎖咖啡公司星巴克(Starbucks) ，于1971年成立，總部坐落于美國(guó)華盛頓州西雅圖市，它也是全球最大的咖啡連鎖店。在美國(guó)和加拿大的學(xué)生與城市白領(lǐng)階級(jí)圈中，星巴克是流行的代名詞之一，它除了銷售咖啡外，星巴克亦有提供茶、蛋糕等商品，部分的星巴克店甚至與超級(jí)市場(chǎng)、書(shū)店等異業(yè)結(jié)盟，于其合作的店鋪內(nèi)覓地開(kāi)業(yè)。

星巴克服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)是：在每一位顧客點(diǎn)好餐點(diǎn)后當(dāng)場(chǎng)制作，立即端給顧客。提供一種質(zhì)地濃稠、口味獨(dú)特、氣味芳香的濃縮咖啡，正是星巴克的招牌武器，然而星巴克的成功之處就是在平凡中創(chuàng)新‐在一致性的服務(wù)氛圍中，提供因地制宜的商品及服務(wù)，例如：當(dāng)?shù)叵薜仄肺?、馬克杯等，近年來(lái)更在綠色環(huán)保及公平交易等多方面努力及有成效。

臺(tái)灣的街頭亦可以看到越來(lái)越多人，人手一杯手星巴克咖啡，還有許多人將星巴克的咖啡專售店內(nèi)視為消磨時(shí)間或讀書(shū)的最佳選擇地點(diǎn)。在這個(gè)經(jīng)濟(jì)不景氣的時(shí)代里，星巴克雖不便宜的消費(fèi)即是他們第一的選擇呢!表示在某些人的心中，星巴克已經(jīng)成功地占有一定的地位，從品牌、服務(wù)、氛圍到契合消費(fèi)者喜好，星巴克知道他們「沒(méi)有高科技、沒(méi)有專利」因此，積極的發(fā)展及貫徹「成功完全建立在員工與企業(yè)的關(guān)系上」，創(chuàng)造出星巴克的特質(zhì)，并在消費(fèi)者建立口碑而成就其亮眼的品牌。

它強(qiáng)調(diào)人文特質(zhì)與咖啡的質(zhì)量堅(jiān)持，提供消費(fèi)者最佳的咖啡產(chǎn)品與最舒適的消費(fèi)場(chǎng)所，并提供獨(dú)特空間設(shè)計(jì)理念的優(yōu)美環(huán)境，截止2014年1月止，已經(jīng)成功的在臺(tái)灣開(kāi)設(shè)超過(guò)了300家的星巴克門(mén)市，并且得到臺(tái)灣消費(fèi)者的高度信賴，他們是如何的辦到?在此我們就以星巴克品牌營(yíng)銷來(lái)探討它的成功之道。

星巴克它的品牌營(yíng)銷成功不是沒(méi)有原因的。在面對(duì)龐大的咖啡市場(chǎng)及眾多的咖啡品牌夾擊下，星巴克持續(xù)地推出可以感動(dòng)人心的產(chǎn)品，帶給消費(fèi)者深刻印象且感性的價(jià)值，星巴克深信，對(duì)員工做好關(guān)系的策略，培養(yǎng)出忠誠(chéng)的員工，他們也就服務(wù)出了高度忠誠(chéng)的客戶，如此品牌才能延續(xù)。

星巴克企業(yè)即使有著廣大的客源，卻還是感受到壓力，對(duì)于商品的營(yíng)銷不斷的推陳出新。雖然現(xiàn)在的人對(duì)于飲食上比較舍得消費(fèi)，但還是有許多對(duì)咖啡(質(zhì)量)不挑剔的人，認(rèn)為星巴克的消費(fèi)單價(jià)還是偏高，他們比較愿意去選擇較低價(jià)位、質(zhì)量也不會(huì)太差的咖啡，所以，面對(duì)可能會(huì)失去某部份的消費(fèi)群，它反而以不賣咖啡的定位打開(kāi)市場(chǎng)，它也推出套餐方案或另提升附加價(jià)值等方案，并強(qiáng)化員工與消費(fèi)者每一次互動(dòng)及氛圍以貼近更多的消費(fèi)族群深化影響力，在慎密的營(yíng)銷策略下，星巴克建立起它的世界咖啡王朝。

星巴克是如何的去建立與顧客密不可分的關(guān)系?事實(shí)上星巴克不論進(jìn)入哪一個(gè)市場(chǎng)，都沒(méi)有大力的在媒體上打廣告，星巴克的策略是將廣告費(fèi)全給了員工及消費(fèi)者，簡(jiǎn)單說(shuō)主要靠的是籠絡(luò)員工做營(yíng)銷。

星巴克的是如何執(zhí)行?營(yíng)銷4P指的即產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、管道(Place)、促銷(Promotion)，它的相關(guān)作法是：

產(chǎn)品(Product)

星巴克強(qiáng)調(diào)不是只賣咖啡，還包括星巴克的環(huán)境氛圍，在星巴克它提供了優(yōu)雅的爵士樂(lè)、悅目且調(diào)性統(tǒng)一的圖畫(huà)、舒適的沙發(fā)，透著濃濃的地方文化，又保有美式風(fēng)情，讓星巴克的消費(fèi)者徜徉其中。

產(chǎn)品內(nèi)涵包括

1.核心(利益)產(chǎn)品：咖啡，星巴克提供消費(fèi)者在繁忙碌生活中，舒緩緊張的情緒的香醇濃郁咖啡。2.基本產(chǎn)品：以咖啡為基底，依季節(jié)性或符合消費(fèi)者需求的創(chuàng)意咖啡產(chǎn)品。3.期望商品：星巴克給予消費(fèi)者充滿咖啡香、舒適的環(huán)境氛圍，及多樣咖啡商品組合或優(yōu)惠選擇。4.附加(潛在)產(chǎn)品：門(mén)市不定期舉辦巡回講座、體驗(yàn)分享活動(dòng)及增加輕食供應(yīng)。

價(jià)格(Price)

星巴克標(biāo)榜「休閑生活」，賣的不只是一杯高質(zhì)量咖啡，并提供忙碌的現(xiàn)代人一個(gè)放松的地方。所以，星巴克的產(chǎn)品訂價(jià)會(huì)較高，并以咖啡為主、西點(diǎn)為輔，在臺(tái)灣由統(tǒng)一集團(tuán)及國(guó)外統(tǒng)一采購(gòu)及物流等，有效穩(wěn)定進(jìn)貨價(jià)格并增加獲利。星巴克不打折扣戰(zhàn)，但為與顧客建立良好的關(guān)系，推展隨行卡及相關(guān)體驗(yàn)分享在價(jià)格策略上建立明顯的分享精神。

管道(Place)

星巴克在臺(tái)灣已經(jīng)300店了星巴克店面開(kāi)在百貨通路，捷運(yùn)站火車站，星巴克把店開(kāi)在比較容易看到、買(mǎi)到的地方，并根據(jù)星巴克四大設(shè)計(jì)風(fēng)格元素：土(栽種)、火(烘焙)、水(濾炮)、氣(香氣)，開(kāi)發(fā)四種不同的設(shè)計(jì)風(fēng)格，使得星巴克在各營(yíng)銷管道的識(shí)別形象與消費(fèi)體驗(yàn)，都可以達(dá)到相當(dāng)?shù)淖R(shí)別性及集客意象，再加上慎密的展店立地條件等評(píng)估等，在專售通路妥善布建下，2012年星巴克的年?duì)I收已擴(kuò)增至新臺(tái)幣59.52億元，再創(chuàng)歷史新高。

促銷(Promotion)

星巴克產(chǎn)品定期設(shè)計(jì)以節(jié)慶活動(dòng)推出促銷方案，提升買(mǎi)氣增加銷售量，節(jié)慶如耶誕咖啡、Ibon請(qǐng)你喝咖啡、門(mén)市活動(dòng)：一起跟好友繽紛一夏、咖啡好友分享日等，星巴克咖啡買(mǎi)一送一 。另星巴克亦善用網(wǎng)絡(luò)及智能手持裝置行動(dòng)App、Line等，帶動(dòng)相關(guān)分享及轉(zhuǎn)傳效益，在有限廣宣費(fèi)用下，獲得相當(dāng)熱切的回響，其案例足為新興媒體操作之典范。

星巴克在服務(wù)業(yè)領(lǐng)域，并不像一般的公司處理相關(guān)的營(yíng)銷方式，它不強(qiáng)力廣宣，也不走低價(jià)路線，反而注重星巴克的員工及消費(fèi)者互動(dòng)，強(qiáng)調(diào)分享的觀念(如買(mǎi)一送一或分享咖啡)，并讓公司全員的動(dòng)起來(lái)，建立星巴克的特色及氛圍，才能創(chuàng)造出所想要的業(yè)績(jī)。

同時(shí)，星巴克建立精準(zhǔn)的標(biāo)準(zhǔn)化管理，使樣樣都有標(biāo)準(zhǔn)下，透過(guò)專業(yè)的管理，深入到細(xì)節(jié)的服務(wù)，才能使星巴克的消費(fèi)者體驗(yàn)到不同的文化品味及獨(dú)特的人文環(huán)境。星巴克即使在臺(tái)灣已經(jīng)開(kāi)設(shè)了300家店，但星巴克仍盡力告訴大家，每一家店都有屬于消費(fèi)者自己的故事，并邀請(qǐng)消費(fèi)者共同歡慶以回饋消費(fèi)買(mǎi)一送一來(lái)歡慶及促銷，一樣在不需廣宣而靠口碑營(yíng)銷帶動(dòng)下而達(dá)到相同的效果，諸如此類的特別的優(yōu)惠活動(dòng)，不僅讓客人開(kāi)心，也可以透由分享吸引更多的消費(fèi)者而達(dá)到實(shí)質(zhì)促銷的效果。

另外，為善盡社會(huì)企業(yè)的責(zé)任，星巴克也與例如臺(tái)灣世界展望會(huì)合作，進(jìn)行公益營(yíng)銷的「原鄉(xiāng)兒童教育關(guān)懷活動(dòng)」，由1999年12月首度深入南投縣仁愛(ài)鄉(xiāng)、信義鄉(xiāng)和臺(tái)中市和平區(qū)等原鄉(xiāng)部落，籌募教育關(guān)懷經(jīng)費(fèi)、關(guān)懷當(dāng)?shù)?21受災(zāi)之布農(nóng)族兒童，推行「一分錢(qián)，重建布農(nóng)孩子的一個(gè)笑」原住民兒童教育關(guān)懷活動(dòng)開(kāi)始，持續(xù)專注定特定族群，協(xié)助該族群兒童打造希望家園、充實(shí)生活知能，以協(xié)力促使其可重新展開(kāi)對(duì)未來(lái)的希望。

現(xiàn)在，星巴克已經(jīng)是臺(tái)灣咖啡市場(chǎng)的主要品牌，「星巴克」已不僅僅是質(zhì)量的保證，不論關(guān)懷弱勢(shì)、堅(jiān)守品牌及咖啡供貨商的職責(zé)，講求質(zhì)量、消費(fèi)者誠(chéng)信，在臺(tái)灣，公益、文藝活動(dòng)推廣、保育及環(huán)保等各方面，都有相當(dāng)大程度的正面貢獻(xiàn)及擔(dān)負(fù)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，他們，也為后進(jìn)企業(yè)樹(shù)立起良好的典范。

拓展：星巴克的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書(shū)

一、 前言

隨著消費(fèi)水平的發(fā)展，人們的消費(fèi)觀念也有了很大的改變，越來(lái)越多的人開(kāi)始追求生活的品質(zhì)與情調(diào)，咖啡進(jìn)入都市人的生活，以一種優(yōu)雅的姿態(tài)吸引著都市中追求休閑和時(shí)尚的白領(lǐng)以及商務(wù)人士。在北京，如果你是一位星巴克的發(fā)燒友，一定對(duì)星巴克搖曳的燈光、舒緩的音樂(lè)不陌生。

星巴克以其“第三空間”的休閑舒適消費(fèi)觀念在咖啡領(lǐng)域獨(dú)占鰲頭，從一間默默無(wú)聞的小咖啡館發(fā)展成如今全球連鎖的著名品牌，現(xiàn)在京城的白領(lǐng)沒(méi)有不知道星巴克的，一杯咖啡或許就代表著他們追求的一種西式的生活方式。星巴克正改變著人們的消費(fèi)行為。你可以不為吃飯，而只是去那里品嘗咖啡和聊天。為營(yíng)造這種專業(yè)、休閑又浪漫的第三生活空間，星巴克對(duì)每家店面都突出五種感覺(jué)，特別講究視覺(jué)中的溫馨、聽(tīng)覺(jué)中音樂(lè)的隨心所欲、嗅覺(jué)的咖啡香等。

星巴克向上攀升的速度確實(shí)是非同尋常，但是更特殊的是它推動(dòng)公司品牌與業(yè)務(wù)擴(kuò)張的方法，完全迥異于品牌開(kāi)發(fā)的常規(guī)。星巴克誕生于資本主義最發(fā)達(dá)的美國(guó)，它的主要產(chǎn)品是世界上最古老的商品――咖啡，它將自己的咖啡做成與眾不同的、味道與服務(wù)質(zhì)量永恒不變的、具有巨大品牌價(jià)值的產(chǎn)品。

星巴克吸引消費(fèi)者的一個(gè)重要因素是其中西結(jié)合的氛圍。內(nèi)部品味獨(dú)特的人文環(huán)境――清雅的音樂(lè)、悅目的圖畫(huà)，大到中式家具和考究的西式吧臺(tái)，小到咖啡制作和飲用器具，典雅、悠閑的氛圍，既透著濃濃的中國(guó)傳統(tǒng)文化，又保持著原汁原葉的美式風(fēng)情，能使二者并行不悖，結(jié)合得如此天衣無(wú)縫，

星巴克連鎖店外觀單純從店周圍的環(huán)境來(lái)考慮，但是其內(nèi)部裝修卻要嚴(yán)格地配合連鎖店統(tǒng)一的裝飾風(fēng)格。每一家店本身就是一個(gè)形象推廣，是星巴克商業(yè)鏈條上的一環(huán)，由美國(guó)的設(shè)計(jì)室專門(mén)為每一家店創(chuàng)造豐富的視覺(jué)元素和統(tǒng)一的風(fēng)格，從而使顧客和過(guò)路客賞心悅目，達(dá)到推廣品牌的目的。這種推廣方式被稱為T(mén)ie-in，就是把咖啡館形象和顧客緊密聯(lián)系起來(lái)。 星巴克”吸引亞洲消費(fèi)者的另一個(gè)重要因素是其內(nèi)部?jī)?yōu)雅獨(dú)特的人文環(huán)境。木質(zhì)的桌椅、清雅的音樂(lè)、考究的咖啡制作器具，為消費(fèi)者烘托出一種典雅、悠閑的氛圍。更難得的是，盡管身處異地他鄉(xiāng)， “星巴克”亞洲分店的室內(nèi)裝飾仍能保持著原汁原葉的美式風(fēng)情。因此，與東京那些擁擠且“煙霧”繚繞的本地咖啡店和東南亞那些堆滿搖搖晃晃的塑料長(zhǎng)凳的茶水店相比，“星巴克”正在憑借其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)吸引越來(lái)越多的亞洲消費(fèi)者星巴克的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案星巴克的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案。 紐約經(jīng)濟(jì)學(xué)家利維特提出，一家公司發(fā)展到一定階段就必須重新定位，否則可能會(huì)因?yàn)榭床坏叫赂?jìng)爭(zhēng)者的威脅而衰亡。

中國(guó)的消費(fèi)者市場(chǎng)成長(zhǎng)很快，接受能力越來(lái)越強(qiáng)，這是現(xiàn)代化的一個(gè)必經(jīng)過(guò)程。是一個(gè)文化傳播和價(jià)值觀念的建立。比如星巴克的設(shè)計(jì)、布置所體現(xiàn)的是一種輕松自由、不受拘束的生活態(tài)度?？Х缺旧砭褪且环N文化元素，一種世界性的飲料。它遲早會(huì)像洋蔥、西紅柿一樣被人們接受，成為人們現(xiàn)代生活方式的一部分。而此時(shí)，當(dāng)全民都走進(jìn)星巴克的時(shí)候，也許小資就會(huì)拋棄它了。小資的典型特征就是小眾文化，小資最可口的精神食糧就是小范圍內(nèi)的特定文化享受。

二、市場(chǎng)概況

咖啡市場(chǎng)屬于壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，在這個(gè)市場(chǎng)上，廠商必須深知行業(yè)內(nèi)各相關(guān)產(chǎn)品的相互替代性，譬如，茶葉、各式飲料均是咖啡的相關(guān)替代品。

1、星巴克概述

一樣?xùn)|西能成為一種時(shí)尚，那么這樣?xùn)|西應(yīng)一定含著一種概念，或是由一種概念包裝起來(lái)星巴克?？Х仁切前涂似放频牧硪缓诵囊兀c其說(shuō)星巴克是用咖啡來(lái)服務(wù)的，不如說(shuō)是在服務(wù)過(guò)程中給人提供了咖啡。都市人生活水平較高，而生活節(jié)奏也較快，這樣就需要有一個(gè)第三空間，即工作和睡眠之外的空間。很多休閑、交往、放松的事情都要在第三空間來(lái)完成，星巴克提供了一個(gè)靜思的環(huán)境，提供了一個(gè)小小的療傷綠洲，這里有外界呼吸不到的新鮮空氣，這就是除了家庭與公司之外的“第三個(gè)好去處”。顧客一走進(jìn)來(lái)就能聞到親切的咖啡香味，再加上精心挑選的音樂(lè)，心情自然就會(huì)好起來(lái)。星巴克賣的不只是咖啡，更是一種心情一種生活方式。

以下是星巴克消費(fèi)者對(duì)于喜歡星巴克理由的投票：

對(duì)不起，我根本不喜歡星巴克。 4%

無(wú)所謂喜歡不喜歡，沒(méi)有什么感覺(jué)... 4%

星巴克是什么? 1%

我就是喜歡星巴克，也說(shuō)不上具體的理由。 1%

我喜歡星巴克咖啡的味道。 12%

我喜歡星巴克咖啡的環(huán)境和那種氛圍。 34%

我喜歡星巴克的文化和價(jià)值觀。 23%

我喜歡在星巴克里邊喝咖啡邊讀書(shū)、上網(wǎng)。 13%

我喜歡星巴克的商品：咖啡杯、咖啡豆、CD... 5%

因?yàn)槲姨嗟呐笥严矚g，所以我才總?cè)ァ?0

2、咖啡消費(fèi)市場(chǎng)概述

世界上平均每分鐘要喝掉3900杯咖啡，每小時(shí)要喝掉1400萬(wàn)杯咖啡，而中國(guó)平均每年每人的消費(fèi)量還不到一杯。從這組數(shù)據(jù)來(lái)看，中國(guó)咖啡市場(chǎng)并不樂(lè)觀，然而中國(guó)是人口大國(guó)，平均數(shù)據(jù)很低，但是總銷量卻足以使整個(gè)市場(chǎng)活躍起來(lái)。

針對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)情況來(lái)看，咖啡還是很有市場(chǎng)的的。

首先，咖啡在中國(guó)遍地“發(fā)芽”星巴克的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案營(yíng)銷管理。據(jù)國(guó)際咖啡組織提供的資料，近年來(lái)，咖啡的種植和消費(fèi)在中國(guó)的發(fā)展令世界矚目。1995年，中國(guó)的咖啡種植總面積已達(dá)9萬(wàn)畝。隨著中國(guó)的進(jìn)一步開(kāi)放，雀巢、麥斯威爾、哥倫比亞等國(guó)際咖啡公司紛紛在中國(guó)設(shè)立分公司或工廠，為中國(guó)市場(chǎng)提供了品種更多、價(jià)格更優(yōu)的產(chǎn)品

北京、上海、廣州等大中城市的咖啡館也如雨后春筍般地涌現(xiàn)。其次，文化的魅力就是市場(chǎng)的魅力?，F(xiàn)在全世界有越來(lái)越多的人選擇咖啡陪伴自己度過(guò)許多愜意時(shí)光，咖啡豐富著人們的生活。有人說(shuō)，麥當(dāng)勞、肯德基等洋快餐之所以能快速占領(lǐng)內(nèi)地市場(chǎng)，固然與其成功的經(jīng)營(yíng)模式、獨(dú)特的文化積淀不無(wú)相關(guān)，但與大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)洋文化的興趣也密不可分?？Х戎栽谥袊?guó)很火，不僅僅是因?yàn)樗旧淼目谖逗唾|(zhì)感，更重要的是一種文化和消費(fèi)觀念以及咖啡館帶來(lái)的休閑、舒適的生活方式。