營銷企業(yè)營銷渠道模式選擇及其效率評估

所謂銷售渠道的評估是指以經(jīng)濟效益的原則，去衡量以往運用的銷售渠道的優(yōu)劣。進行銷售渠道評估，首先要采用合適的指標體系。這里小編給大家分享一些關于企業(yè)營銷渠道模式選擇及其效率評估，方便大家學習了解。

企業(yè)營銷渠道模式選擇及其效率評估

內(nèi)容摘要：本文在對企業(yè)營銷渠道選擇與評估現(xiàn)狀進行概述的基礎上，探討了影響企業(yè)營銷渠道模式選擇的因素，構(gòu)建了企業(yè)渠道模式選擇影響因素的分析模型。本文還給出了不同營銷渠道模式之間的效率比較方法，構(gòu)建了營銷渠道模式效率評估模型，并對企業(yè)建設營銷渠道模式效率評估機制做了設想，以期有效地做好企業(yè)營銷渠道模式選擇及效率評估提供理論依據(jù)。

關鍵詞：營銷渠道 模式選擇 效率評估

隨著各行業(yè)競爭的逐漸加劇，企業(yè)能否有效地銷售產(chǎn)品直接關系到企業(yè)的生死存亡。而銷售的效率在很大程度上取決于企業(yè)的營銷渠道模式，如何選擇適合企業(yè)的營銷渠道模式，如何評估現(xiàn)有營銷渠道模式的效率，就顯得格外重要。

影響企業(yè)營銷渠道模式選擇的因素及模型構(gòu)建

(一)企業(yè)營銷渠道選擇的影響因素分析

關于企業(yè)渠道選擇的影響因素，很多學者做了評述。ouis W·Stern等(1996)指出顧客需求的膨脹、渠道權(quán)力的轉(zhuǎn)移和企業(yè)優(yōu)先戰(zhàn)略的改變，使得營銷渠道發(fā)展成為一個由許多直接和間接達到和服務顧客的通路所構(gòu)成的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，這些因素是影響企業(yè)渠道選擇的最主要的因素。RIMA(Routes to market Association)在2000年的報告中分析了導致渠道變革以及影響企業(yè)渠道選擇的因素包括：顧客行為方式、專業(yè)知識和技巧方面的變化;許多產(chǎn)品變得越來越標準化;新的銷售方式，特別是直接同顧客建立關系的機會大量出現(xiàn);配套服務方面的競爭越來越激烈;IT、生產(chǎn)技術(shù)、物流技術(shù)的迅速發(fā)展;技術(shù)的匯集，使得一項產(chǎn)品就可以提供原來需要多種不同產(chǎn)品才能提供的功能;競爭的壓力增強;在某些領域，監(jiān)管的壓力增強;企業(yè)希望進入新的市場領域;產(chǎn)品和市場成熟度的變化;技術(shù)更新速度的加快;渠道成員間權(quán)力的變遷;企業(yè)對提高其渠道有效性和運行效率的強烈要求。在我國也有學者對渠道的選擇做過專門的研究。

總結(jié)學者們的論述，筆者認為影響企業(yè)渠道選擇的因素有如下幾種：企業(yè)的整體發(fā)展戰(zhàn)略目標對渠道建設費用的支持程度，企業(yè)的整體發(fā)展戰(zhàn)略目標一般來說是影響企業(yè)的渠道選擇的首要因素，企業(yè)的渠道模式只有支持企業(yè)的整體發(fā)展戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)，才算是有效渠道模式;顧客的需求及消費過程的復雜程度，顧客的需求量的大小、消費時間、購買渠道習慣、愿意支付的成本、主流消費者的經(jīng)濟狀況等因素都是影響企業(yè)的渠道模式選擇的因素;企業(yè)產(chǎn)品的復雜程度，企業(yè)的產(chǎn)品技術(shù)含量、保質(zhì)期、使用特殊要求甚至產(chǎn)品的體積重量等特點都是影響企業(yè)渠道模式選擇的因素;行業(yè)內(nèi)的競爭激烈程度，主要競爭對手選擇的渠道、競爭對手企業(yè)與本企業(yè)的產(chǎn)品特點、品牌形象、經(jīng)濟實力、戰(zhàn)略目標、人員素質(zhì)、交通便利程度、競爭激烈程度等因素會影響到企業(yè)的渠道選擇模式;目標市場的整體規(guī)模;市場上現(xiàn)有中間商的整體情況，現(xiàn)有中間商的整體素質(zhì)、經(jīng)營的渠道、經(jīng)濟實力、中間商之間的競爭情況、中間商之間的沖突程度是有關中間商方面的影響企業(yè)渠道模式的因素;各種渠道模式運營成本及風險的比較;企業(yè)的綜合實力，企業(yè)的經(jīng)濟實力、經(jīng)營水平、人員素質(zhì)以及品牌影響力等因素也能影響到企業(yè)渠道模式的選擇;宏觀經(jīng)濟政治形勢，國際國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展的態(tài)勢、經(jīng)濟周期、整體的均衡性、地區(qū)的穩(wěn)定程度也是在選擇企業(yè)渠道模式時必須考慮的因素;國家的有關法律法規(guī)。

(二)企業(yè)營銷渠道模式選擇模型構(gòu)建

按照上文分析的因素，企業(yè)可以根據(jù)本企業(yè)的情況，請相關專家對這些因素的重要程度做判斷，具體方法是把上述因素分成兩大類：一類是影響渠道模式的因素，企業(yè)的整體發(fā)展戰(zhàn)略目標對渠道建設費用的支持程度、顧客的需求及消費過程的復雜程度、企業(yè)產(chǎn)品的復雜程度、行業(yè)內(nèi)的競爭激烈程度、目標市場的整體規(guī)模、市場上現(xiàn)有中間商的情況;一類是影響渠道投資規(guī)模的因素，包括企業(yè)的綜合實力、宏觀經(jīng)濟政治形勢、國家的有關法律法規(guī)。

從營銷效率看關系型營銷渠道模式

協(xié)同效應

關系型營銷渠道模式對于營銷效率的貢獻,首先是協(xié)同效應。關系型營銷渠道模式的渠道成員,能從彼此信任的關系中各自獲取更高的利益而無損于各方的利益,從而提高了各自的營銷效率和整個營銷渠道的效率。瑞士國際學院的Nirmalga Kwmar 教授的實證表明,能夠與經(jīng)銷商保持良好依賴關系的制造商可以獲取更多的競爭優(yōu)勢。該研究將銷售商分成兩類:對制造商信用度高的銷售商和對制造商信任度低的銷售商。結(jié)果發(fā)現(xiàn),銷售商尋找新的供應貨源,銷售商對制造商的信用兌現(xiàn),銷售商銷售制造商的產(chǎn)品線寬度以及由制造商評估的銷售商業(yè)績方面,不同的信任關系有較大的差異,對制造商信用度高的銷售商明顯優(yōu)于對制造商信任度低的銷售商。

共享信息

在關系型營銷渠道模式中,制造商和中間商有共享的、完整的客戶信息庫、意見反饋體系。由于條形碼、POS、EOS、VAW等系統(tǒng)的廣泛使用,零售商能以非常低的成本獲取全面的顧客信息,零售商擁有了自己的高質(zhì)量的數(shù)據(jù)庫,使市場信息中心由制造商轉(zhuǎn)移到了零售商。在關系型營銷渠道模式中,渠道成員是一個利益整體,通過零售商的數(shù)據(jù)庫可以實現(xiàn)渠道成員共享顧客信息,提高了營銷效率。

通過零售商的數(shù)據(jù)庫,制造商能夠以非常低廉的成本建立起相當完備的客戶資料庫,對每一個消費者的消費行為進行量化,更接近和了解消費者,從而降低了經(jīng)營決策的非理性程度。這與通過樣本調(diào)查進行消費行為研究相比,具有更加準確、客觀的優(yōu)勢。

通過零售商的數(shù)據(jù)庫,制造商能夠及時獲取零售商即時的銷售、存貨信息,既能幫助自己預測產(chǎn)品的銷售前景,合理調(diào)節(jié)生產(chǎn)計劃,也能夠幫助零售商保持庫存的最合理水平。

通過零售商的數(shù)據(jù)庫,制造商獲取相關信息以改進產(chǎn)品設計,調(diào)整促銷策略,并把有關產(chǎn)品、促銷的最新信息及時反饋給零售商,能夠?qū)ζ錁I(yè)績產(chǎn)生積極的促進作用。

分享能力

關系型營銷渠道對效率的另外一個貢獻,來自于成員間彼此可以借用對方的企業(yè)能力,即分享能力。由于關系型營銷渠道模式提供了成員之間可以互相分享對方企業(yè)能力的可能性,而企業(yè)能力遵循知識產(chǎn)品的收益遞增而非收益遞減規(guī)律。因此,分享能力使關系型營銷渠道在一定程度上實現(xiàn)了企業(yè)的遞增收益,提高了營銷效率。

總之,按照營銷,顧客讓渡價值是顧客總價值與顧客總成本之差。在日益激烈的市場競爭中,企業(yè)要實現(xiàn)顧客讓渡價值最大化,必須認識到高效率的營銷渠道是降低顧客總成本的重要手段。建立高效率的營銷渠道,已經(jīng)成為一個企業(yè)提高營銷效率,為顧客提供超額讓渡價值并獲得競爭優(yōu)勢的基本策略,關系型營銷渠道模式的建立為這一策略的貫徹實施提供了保證。

營銷渠道發(fā)展趨勢

1企業(yè)營銷渠道的發(fā)展變化趨勢

企業(yè)傳統(tǒng)市場營銷渠道的經(jīng)典模式是制造商→總經(jīng)銷商→二級批發(fā)商→三級批發(fā)商→零售商→消費者。在這種渠道系統(tǒng)中，產(chǎn)品渠道結(jié)構(gòu)是金字塔形。這種渠道模式存在嚴重缺陷，在價格體系不透明，市場缺乏規(guī)則的情況下，市場營銷渠道中“灰色空間”頗多，使許多經(jīng)銷商實現(xiàn)了所謂超常規(guī)發(fā)展，而生產(chǎn)者卻難以分享應有的利潤空間。傳統(tǒng)模式已逐漸不能適應企業(yè)發(fā)展需要，面對新的經(jīng)濟環(huán)境和競爭環(huán)境，企業(yè)的市場營銷渠道呈現(xiàn)出以下幾種發(fā)展變化趨勢。

1.1營銷渠道中零售商的優(yōu)勢日趨突出

隨著市場格局的變化、現(xiàn)代零售商業(yè)的發(fā)展、科學技術(shù)的進步，廠商的營銷渠道環(huán)境發(fā)生了極大的變化，營銷渠道系統(tǒng)內(nèi)權(quán)利由生產(chǎn)商轉(zhuǎn)向零售商，零售商逐漸處于舉足輕重的地位。

第一，市場供求發(fā)展為有效供給大于有效需求的買方市場，消費者成為稀缺資源，處于渠道最前沿，最能夠接近和直接影響目標客戶市場的顧客自然成為產(chǎn)品流向市場的“守門人”。第二，零售商通過擴張、兼并、連鎖經(jīng)營、特許經(jīng)營等方式急劇可擴張規(guī)模，零售商的集中程度大大提高。第三，隨著全球經(jīng)濟一體化的趨勢加強，地區(qū)之間銷售渠道的差別日趨減少。超級市場、連鎖商店和直復營銷等形式在經(jīng)濟發(fā)達的國家和地區(qū)普遍存在，許多巨型零售機構(gòu)把自己的銷售網(wǎng)絡擴大到世界各地。零售商業(yè)的國際化發(fā)展，反過來進一步帶動了生產(chǎn)商開拓國際市場的能力，但伴隨而來的是，生產(chǎn)商的國際化也更加依賴渠道網(wǎng)絡的國際化。

1.2營銷渠道從多層次長渠道向扁平化轉(zhuǎn)變

由于傳統(tǒng)金字塔式的銷售渠道存在著許多不可克服的缺點，許多企業(yè)正將銷售渠道改為扁平化的結(jié)構(gòu)，即銷售渠道越來越短、銷售網(wǎng)點則越來越多。企業(yè)通過減少環(huán)節(jié)、縮短渠道、繞過批發(fā)直供零售，從而部分地獲得直銷的好處。同時，隨著中間商批發(fā)與零售分工的淡化，零售商能承擔一定的批發(fā)功能，能同生產(chǎn)者直接打交道，從而使生產(chǎn)者縮短渠道的愿望成為可能。相應地，直接營銷渠道和短渠道重要性的提高，使得長渠道的重要性降低，批發(fā)商地位下降。

渠道扁平化作為一種銷售模式，簡化了銷售過程，縮減了銷售成本，使企業(yè)有較大的利潤空間。但扁平化并非是簡單地減少哪一具體銷售環(huán)節(jié)，而是要對原有的供應鏈進行優(yōu)化，剔除供應鏈中沒有增值的環(huán)節(jié)，使供應鏈向價值鏈轉(zhuǎn)變。

1.3營銷渠道終端呈個性化發(fā)展

針對消費者的不同需求進行產(chǎn)品定制不僅可減少中間環(huán)節(jié)，減少產(chǎn)品積壓，而且個性化的產(chǎn)品價格具有彈性，可以為企業(yè)帶來較大的利潤。如海爾冰箱，可以按照消費者的偏好換門板，可以根據(jù)客戶的個性要求定制冰箱外形，正是憑著這種“以人為本”的理念，海爾的冰箱以及海爾的其他產(chǎn)品能夠在同類家電市場占據(jù)領先地位。相反，看不見消費者差異的企業(yè)在經(jīng)濟全球化時代，在越來越激烈的市場競爭中將難以生存。

1.4營銷渠道內(nèi)成員關系由商業(yè)利益關系向共贏的合作伙伴關系變化

傳統(tǒng)營銷渠道系統(tǒng)中，渠道成員都是為各自利益，獨立完成各自的職能，渠道管理的參與性和主動性較差。成員之間的關系是純粹的買賣關系，很少或根本不重視相互間的合作。在市場條件好、競爭不激烈的時期，各方的利益能夠得到滿足。但一旦市場出現(xiàn)起伏，競爭較為激烈的時候，各方會發(fā)生利益摩擦，此時渠道中往往會發(fā)生矛盾與沖突。隨著市場競爭的加劇，渠道要想高效運轉(zhuǎn)，渠道成員必須協(xié)調(diào)一致地工作，生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商聯(lián)合成為一個統(tǒng)一體，即生產(chǎn)者與中間商由“你”和“我”的關系轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔覀儭钡年P系，從交易型向伙伴型轉(zhuǎn)變，由商業(yè)利益關系向共贏的`合作伙伴關系發(fā)展。在這種渠道中，渠道成員在統(tǒng)一協(xié)調(diào)下，以整個渠道系統(tǒng)的效益最大化為目標，進行一體化或聯(lián)合經(jīng)營。

1.5營銷渠道電子化的出現(xiàn)和發(fā)展

隨著網(wǎng)絡廣泛普及，電子商務的興起，開創(chuàng)了營銷渠道的全新方式的電子商務。與傳統(tǒng)渠道方式比較，電子商務具有營銷效率高，營銷費用低，營銷市場無限性，營銷環(huán)境開放性，及營銷方式多樣性、交互性等諸多優(yōu)勢。企業(yè)利用電子商務開展營銷成為充分有效地獲取傳送信息的最佳途徑，是現(xiàn)代企業(yè)在信息社會開發(fā)新產(chǎn)品、發(fā)展新市場和擴大合作的最有力手段。它帶來了銷售方式和服務方式的變革，縮短了生產(chǎn)與消費之間的距離，節(jié)省了商品流通中經(jīng)歷的諸多環(huán)節(jié)，從而降低了產(chǎn)品的價格。另外，它還覆蓋了傳統(tǒng)中間商難以覆蓋的角落，突破傳統(tǒng)中間商的發(fā)展空間的牽制，使得渠道成員更直接地面對國外同行業(yè)企業(yè)的競爭。

2當前營銷渠道管理的思考

企業(yè)營銷渠道的變化要求我們的眾多企業(yè)對渠道要進行重新認識和思考，并根據(jù)具體情況對原有的渠道組織和結(jié)構(gòu)進行了重新設置，將原來單一、僵化的渠道形式轉(zhuǎn)變?yōu)槎鄻踊?、靈活性與適應性強的形式。

2.1從渠道管理理念層次上的思考

營銷渠道成為建立和發(fā)展企業(yè)核心競爭力的重要源泉，而非僅作為一項管理的職能與日常運作。其核心競爭優(yōu)勢是使企業(yè)在激烈的市場競爭中始終保持有效生存與發(fā)展的能力。

從營銷渠道功能方面的認識變化看：渠道由原來的“物流”形式向增值服務轉(zhuǎn)化，強調(diào)服務功能。傳統(tǒng)營銷管理中，營銷渠道的職能主要包括：分類、整理、匹配、倉儲、運輸?shù)取ｋS著信息技術(shù)的進步、營銷觀念的發(fā)展，營銷渠道充當生產(chǎn)商和最終消費者之間信息搜尋、傳遞媒介的作用，這部分功能包括：調(diào)研、促銷、聯(lián)系、談判、財務、承擔風險;而隨著我國買方市場形式出現(xiàn)，顧客在交易市場中的地位逐漸上升，渠道另一項獨立出來的功能，即服務在現(xiàn)代營銷中越來越重要。著名的IBM公司在廣告中強調(diào)“IBM就是服務”，正反映了該公司有關渠道的戰(zhàn)略思想。

從渠道構(gòu)建需求導向看：目前渠道管理構(gòu)建的主要思路是以顧客需求為起點來指導整個營銷流程。整合型的營銷渠道作為一種新型的顧客需求拉動型的渠道模式，以消費者為起點，通過對生產(chǎn)者、經(jīng)銷商各自活動的整合，達到以最低的成本、最快的速度、最好的服務滿足顧客需求的目的，更具吸引力和競爭價值。例如：在家電行業(yè)中形成國美、蘇寧“挾渠道以令諸侯”的局面，說明零售商以其與消費者直接接觸的獨特地位，在渠道管理中越來越重要，最終影響消費者的購買決策。

2.2從渠道具體操作層面上的思考

當前企業(yè)對營銷渠道進行了許多變革和創(chuàng)新。主要從渠道的長度與寬度、渠道類型、渠道成員的合作方式、渠道的運作方式和渠道的地理影響力等方面入手。

2.2.1從渠道長度與寬度來看：渠道系統(tǒng)由“金字塔”式轉(zhuǎn)向扁平化。企業(yè)要打破傳統(tǒng)的“金字塔”式的銷售渠道，擺脫傳統(tǒng)的層次分明的模式，開展直接面向終端經(jīng)銷商和最終消費者銷售的營銷策略，采取“扁平型渠道”。金字塔式渠道采用生產(chǎn)者——級批發(fā)商——多層次級批發(fā)商——零售商的模式，而扁平型渠道采取生產(chǎn)商——批發(fā)商或零售店(廠商零售店)——消費者模式。這樣，生產(chǎn)企業(yè)對市場更了解、產(chǎn)品價格更具有競爭能力，服務更及時。

2.2.2從渠道類型選擇來看：由單一渠道轉(zhuǎn)向多元化組合，直接銷售與間接銷售結(jié)合，大型超市、百貨商店、倉儲式商店、便利店和連鎖專賣店等綜合運用。渠道類型選擇要根據(jù)不同地區(qū)情況和產(chǎn)品情況選擇。對于某一產(chǎn)品的某一區(qū)域市場而言，傳統(tǒng)上多數(shù)制造商只通過一個渠道進入，而如今，隨著細分市場和潛在渠道的增加，越來越多的公司采用多元化市場營銷渠道系統(tǒng)。增加渠道方式及發(fā)展多元化渠道組合，可以彌補單一渠道形式的不足，提高市場覆蓋率，使渠道成本降低，從而更好地滿足顧客的需求。

2.2.3從渠道成員的合作方式看：傳統(tǒng)的形式是交易型，現(xiàn)代的企業(yè)要轉(zhuǎn)向“伙伴型”、“關系型渠道”，并采取垂直型營銷系統(tǒng)。渠道內(nèi)各成員之間應發(fā)展和保持密切的、固定的合作關系，從交易型向伙伴型轉(zhuǎn)變，最終實現(xiàn)雙贏乃至多贏。

2.2.4從渠道運作方式來看：以總經(jīng)銷商為中心的推進模式逐漸衰落，以終端建設為中心的拉動模式漸漸發(fā)展，從而提出了“逆向渠道”的概念。在傳統(tǒng)的渠道構(gòu)建中，一般以正向模式選擇各級經(jīng)銷商，以廠家為出發(fā)點選擇一級經(jīng)銷商、次級經(jīng)銷商，逐級控制管理;但企業(yè)對終端幾乎沒有控制能力，使渠道的功能大打折扣。而逆向模式從營銷渠道的末端開始，向上考慮整條渠道的選擇，根據(jù)消費需求、消費行為和產(chǎn)品特性選擇銷售終端，充分考慮終端的特性和利益，弱化一級經(jīng)銷商，加強二級經(jīng)銷商，決勝終端零售商，通過加強各環(huán)節(jié)的協(xié)作來達到企業(yè)的戰(zhàn)略意圖。

2.2.5從渠道的地理影響力來看：虛擬市場將越來越重要，電子商務條件下的渠道設計方案成為有待解決的重要領域。傳統(tǒng)的營銷渠道都有自己或大或小的商圈范圍，但受到時間、和空間的限制。我們必須要跳出渠道所處的地理位置的狹小空間，建立以網(wǎng)絡為載體的分銷渠道，使商圈范圍不受時空的約束，向更大的范圍擴展。

3結(jié)束語

通過分析企業(yè)營銷渠道的選擇和變化趨勢，對企業(yè)營銷渠道的構(gòu)建與管理做出一些思考。營銷渠道是建立和發(fā)展企業(yè)核心能力的重要源泉，而生產(chǎn)商通過營銷渠道向消費者提供服務正是企業(yè)建立并保持長久競爭優(yōu)勢的根本。營銷渠道中多種形式應該并存，各種觀點為互補而非替代;任何一種渠道都無法解決所有問題，要根據(jù)具體環(huán)境，針對營銷渠道出現(xiàn)的各種變化，正確選擇基本的渠道模式?，F(xiàn)代渠道的改革和發(fā)展的重心在于服務，其根本目的就是通過提供優(yōu)質(zhì)的渠道服務來贏取顧客;我國企業(yè)渠道管理的最重要任務是，運用現(xiàn)代信息技術(shù)構(gòu)建客戶、市場信息處理系統(tǒng)，建立健全以經(jīng)銷商為主體的客戶關系管理系統(tǒng)，并在此基礎上逐步建立真正意義上的客戶關系管理體系。