營(yíng)銷策劃技巧，銀行活動(dòng)營(yíng)銷策劃與技巧
營(yíng)銷策劃技巧，銀行活動(dòng)營(yíng)銷策劃與技巧
活動(dòng)營(yíng)銷是近年來(lái)較為流行的公關(guān)傳播與營(yíng)銷推廣手段，能夠綜合各種營(yíng)銷力量打“組合拳”，起到提升營(yíng)銷效果和品牌影響力的作用。與其他營(yíng)銷手段相比，活動(dòng)營(yíng)銷策劃更為復(fù)雜。本文將以銀行卡業(yè)務(wù)的營(yíng)銷活動(dòng)策劃為主要案例介紹銀行活動(dòng)營(yíng)銷策劃的方法和技巧。下面是小編為大家收集的關(guān)于營(yíng)銷策劃技巧，銀行活動(dòng)營(yíng)銷策劃與技巧。希望可以幫助大家。
一、確定營(yíng)銷目標(biāo)
營(yíng)銷目標(biāo)的確定對(duì)于活動(dòng)營(yíng)銷策劃尤為關(guān)鍵。營(yíng)銷目標(biāo)不同，所需要的經(jīng)費(fèi)、所采取的活動(dòng)類型、所動(dòng)用的人員都有所不同。在確定活動(dòng)營(yíng)銷目標(biāo)時(shí)，我們經(jīng)常會(huì)犯以下兩個(gè)錯(cuò)誤：
1.混淆營(yíng)銷總目標(biāo)和本次活動(dòng)營(yíng)銷目標(biāo)
對(duì)于銀行來(lái)說(shuō)，任何營(yíng)銷活動(dòng)的目標(biāo)都是提升銀行的效益，也可分解成提升品牌知名度和影響力、提升客戶忠誠(chéng)度以及增加市場(chǎng)占有率等。這些目標(biāo)在活動(dòng)營(yíng)銷過(guò)程中也會(huì)間接實(shí)現(xiàn)，但這并非本次活動(dòng)營(yíng)銷的目標(biāo)。以銀行卡業(yè)務(wù)的活動(dòng)營(yíng)銷為例，活動(dòng)營(yíng)銷目標(biāo)可以是增加銀行卡持卡者的消費(fèi)，提升發(fā)卡數(shù)量，吸引某類特定人群，提升銀行卡的品牌識(shí)別等。
2.混淆活動(dòng)營(yíng)銷主目標(biāo)和分目標(biāo)
活動(dòng)營(yíng)銷一般會(huì)有兩個(gè)或兩個(gè)以上的目標(biāo)，在確定營(yíng)銷目標(biāo)的過(guò)程中要分清主目標(biāo)和分目標(biāo)。在活動(dòng)營(yíng)銷策劃中，以主目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)為主。比如銀行卡業(yè)務(wù)的營(yíng)銷主目標(biāo)為提升銀行卡的品牌識(shí)別，在策劃中就應(yīng)以突出銀行卡的品牌價(jià)值為主，例如山西五臺(tái)農(nóng)商行推出的五臺(tái)山祈?？ň褪且劳形迮_(tái)山的佛教文化和旅游文化的卡產(chǎn)品，制定該卡的營(yíng)銷策劃就應(yīng)以“智、運(yùn)、和、安”的核心訴求為主。
二、管理活動(dòng)營(yíng)銷預(yù)算
活動(dòng)營(yíng)銷預(yù)算與活動(dòng)營(yíng)銷內(nèi)容是緊密相連的：有多少活動(dòng)營(yíng)銷預(yù)算，就可以去設(shè)計(jì)怎樣的活動(dòng)營(yíng)銷內(nèi)容;有什么樣的活動(dòng)營(yíng)銷內(nèi)容，也就需要有多少活動(dòng)營(yíng)銷預(yù)算。大多數(shù)情況下，我們需要先明確活動(dòng)營(yíng)銷預(yù)算，再去設(shè)計(jì)活動(dòng)營(yíng)銷內(nèi)容。事實(shí)上，當(dāng)活動(dòng)營(yíng)銷預(yù)算確定的時(shí)候，活動(dòng)營(yíng)銷內(nèi)容的可選項(xiàng)也就限定在一定的范圍內(nèi)。
一般來(lái)說(shuō)，活動(dòng)營(yíng)銷預(yù)算主要分為推廣費(fèi)用、物料費(fèi)用、場(chǎng)地租賃費(fèi)、禮品費(fèi)、交通費(fèi)、勞務(wù)費(fèi)、其他經(jīng)費(fèi)等。其中，最主要的是推廣費(fèi)用和物料費(fèi)用。推廣費(fèi)用主要包括紙媒、電視媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、論壇、自媒體等發(fā)布的硬廣及軟文發(fā)布的費(fèi)用，微信、微博等自媒體炒作的費(fèi)用，戶外廣告等費(fèi)用、視頻廣告等設(shè)計(jì)和制作費(fèi)用;物料費(fèi)用主要包括海報(bào)、易拉寶、宣傳單頁(yè)、宣傳手冊(cè)等制作及印刷費(fèi)用。
即使是同樣類型的活動(dòng)，不同地域的活動(dòng)營(yíng)銷費(fèi)用也有很大不同。除去地區(qū)間的差距，銀行與媒體之間的關(guān)系也會(huì)起到很大影響。
活動(dòng)營(yíng)銷預(yù)算應(yīng)包括兩部分，一部分為活動(dòng)營(yíng)銷預(yù)算，另一部分應(yīng)為活動(dòng)營(yíng)銷備用金，以避免活動(dòng)營(yíng)銷預(yù)算超額而導(dǎo)致無(wú)法繼續(xù)進(jìn)行下去的危險(xiǎn)?；顒?dòng)營(yíng)銷預(yù)算及備用金的數(shù)額應(yīng)根據(jù)活動(dòng)時(shí)間和活動(dòng)內(nèi)容來(lái)確定。
三、明確活動(dòng)營(yíng)銷主題
活動(dòng)營(yíng)銷主題應(yīng)圍繞活動(dòng)目標(biāo)來(lái)做。如活動(dòng)目標(biāo)為增加銀行卡持卡人的消費(fèi)額，則應(yīng)以“消費(fèi)有獎(jiǎng)”、“消費(fèi)賺積分”、“消費(fèi)免單”等為活動(dòng)主題;如活動(dòng)目標(biāo)為增加銀行卡品牌識(shí)別，可以“銀行卡宣傳語(yǔ)征集”等為活動(dòng)主題;如活動(dòng)目標(biāo)為增加開(kāi)卡量，可以“人際傳播+開(kāi)卡抽獎(jiǎng)”等為活動(dòng)主題。
活動(dòng)營(yíng)銷主題往往是活動(dòng)營(yíng)銷策劃的難點(diǎn)，對(duì)于大型活動(dòng)營(yíng)銷策劃來(lái)說(shuō)，在明確活動(dòng)營(yíng)銷主題之前可請(qǐng)第三方機(jī)構(gòu)進(jìn)行嚴(yán)格的市場(chǎng)調(diào)查，相應(yīng)的數(shù)據(jù)有助于我們選擇適合的活動(dòng)營(yíng)銷主題。
確定活動(dòng)營(yíng)銷主題，我們可從以下三個(gè)方面進(jìn)行分析：
1.營(yíng)銷目標(biāo)分析
分析營(yíng)銷目標(biāo)適合哪些活動(dòng)營(yíng)銷主題，如本部分首段介紹內(nèi)容;
2.客戶群體分析(以銀行卡為例)
分析客戶群體的各項(xiàng)特征及偏好，比如客戶群體的性別特征、年齡范圍、學(xué)歷情況、月收入情況、家庭成員結(jié)構(gòu)等，營(yíng)銷地域具有該特征人群的主要偏好;
3.宣傳亮點(diǎn)分析
分析與本次營(yíng)銷目標(biāo)、客戶、產(chǎn)品相關(guān)的可能成為宣傳亮點(diǎn)的內(nèi)容，比如是否貼近某個(gè)季節(jié)或者節(jié)日，客戶是否會(huì)產(chǎn)生某種共同的需求等。
活動(dòng)營(yíng)銷主題可以以上三點(diǎn)為核心制作三個(gè)圓圈，其中核心處即為可供選擇的營(yíng)銷主題。
家庭節(jié)日有獎(jiǎng)消費(fèi)，我們就可以選擇與大型商場(chǎng)和旅行社合作，舉行刷卡抽獎(jiǎng)活動(dòng)，抽中者贈(zèng)送旅游機(jī)會(huì)等?；顒?dòng)主題語(yǔ)可以圍繞中秋、國(guó)慶來(lái)撰寫，利用節(jié)日喜慶氛圍。
四、設(shè)計(jì)活動(dòng)營(yíng)銷內(nèi)容
活動(dòng)營(yíng)銷內(nèi)容的設(shè)計(jì)是活動(dòng)營(yíng)銷策劃的核心，主要包括活動(dòng)形式的設(shè)計(jì)、活動(dòng)時(shí)間的設(shè)計(jì)、活動(dòng)視覺(jué)的設(shè)計(jì)、活動(dòng)文案的設(shè)計(jì)、活動(dòng)體驗(yàn)的設(shè)計(jì)等五個(gè)部分。通過(guò)活動(dòng)營(yíng)銷內(nèi)容的設(shè)計(jì)，我們能夠把控活動(dòng)營(yíng)銷的主體部分，并為后續(xù)工作做好準(zhǔn)備。
1.活動(dòng)形式的設(shè)計(jì)
活動(dòng)營(yíng)銷可以采取多種形式，比如會(huì)議活動(dòng)、郊游活動(dòng)、有獎(jiǎng)?wù)骷顒?dòng)等?；顒?dòng)形式的設(shè)計(jì)受到活動(dòng)營(yíng)銷目標(biāo)、活動(dòng)營(yíng)銷預(yù)算及活動(dòng)營(yíng)銷主題的限制。例如活動(dòng)營(yíng)銷目標(biāo)為獲取更多高質(zhì)量客戶、活動(dòng)營(yíng)銷預(yù)算一般、活動(dòng)營(yíng)銷主題為熱點(diǎn)話題分析，那么活動(dòng)形式則可以采取聘請(qǐng)國(guó)內(nèi)相應(yīng)熱點(diǎn)話題的專家學(xué)者進(jìn)行講座。
2.活動(dòng)時(shí)間的設(shè)計(jì)
活動(dòng)時(shí)間的設(shè)計(jì)不僅包括活動(dòng)整體時(shí)間的設(shè)計(jì)，還包括活動(dòng)各部分時(shí)間的設(shè)計(jì)。有些時(shí)候，我們舉辦一次活動(dòng)往往分為三個(gè)甚至更多不同的周期，如何安排好周期的銜接和遞進(jìn)就是我們?cè)诨顒?dòng)時(shí)間設(shè)計(jì)中需要重點(diǎn)考慮的。
3.活動(dòng)視覺(jué)的設(shè)計(jì)
活動(dòng)營(yíng)銷宣傳往往會(huì)涉及到一些視角效果，比如廣告的顏色搭配、會(huì)場(chǎng)的顏色搭配等?；顒?dòng)視覺(jué)的設(shè)計(jì)應(yīng)考慮活動(dòng)營(yíng)銷主題。一般來(lái)說(shuō)，銀行卡活動(dòng)視覺(jué)設(shè)計(jì)貼近銀行卡自身視覺(jué)設(shè)計(jì)。
4.活動(dòng)文案的設(shè)計(jì)
活動(dòng)采用怎樣的主宣傳語(yǔ)，主體的宣傳文案是什么等都需要在營(yíng)銷策劃過(guò)程中設(shè)計(jì)出來(lái)。這是因?yàn)榛顒?dòng)執(zhí)行往往由多個(gè)部門組成，需要協(xié)調(diào)多個(gè)渠道，活動(dòng)主文案無(wú)法確定很容易造成不同宣傳渠道之間的沖突，降低宣傳效果。以銀行卡活動(dòng)文案設(shè)計(jì)為例，一般需要主廣告語(yǔ)(以10個(gè)字以內(nèi)為佳)、主廣告文案(一般為兩個(gè)字?jǐn)?shù)相同、有對(duì)仗的半句組成)、主介紹文案(活動(dòng)時(shí)間、活動(dòng)規(guī)則及活動(dòng)須知等內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)版本)、主宣傳文案(3段、400字左右的活動(dòng)介紹，不包含活動(dòng)時(shí)間、活動(dòng)規(guī)則、活動(dòng)須知等內(nèi)容)。
5.活動(dòng)體驗(yàn)的設(shè)計(jì)
對(duì)于一些與客戶有直接互動(dòng)關(guān)系的活動(dòng)，活動(dòng)營(yíng)銷策劃應(yīng)著重考慮客戶的實(shí)際體驗(yàn)，比如參加郊游等活動(dòng)，整個(gè)郊游活動(dòng)的路線選擇是否合理，客戶是否過(guò)度疲勞等都需要充分地考慮到。對(duì)于一些與客戶并不進(jìn)行直接互動(dòng)的活動(dòng)，我們同樣需要考慮客戶實(shí)際操作的體驗(yàn)。以銀行卡“開(kāi)卡有禮”類活動(dòng)為例，客戶開(kāi)卡獲得禮品的方式是否麻煩，禮品是否有用等都是需要考慮的。
從整體上來(lái)說(shuō)，活動(dòng)營(yíng)銷策劃包含活動(dòng)內(nèi)容的策劃和活動(dòng)推廣的策劃。活動(dòng)內(nèi)容與活動(dòng)推廣相互聯(lián)系同時(shí)又相互獨(dú)立，同樣內(nèi)容的活動(dòng)基于不同的推廣策略可以采用完全不同的推廣規(guī)劃。如采用的是會(huì)議式活動(dòng)營(yíng)銷，在推廣上既可以采用電話營(yíng)銷為主，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為輔的方法，也可以采用軟文類廣告為主的方法。
至于在策劃中更注重內(nèi)容還是更注重推廣這一問(wèn)題，銀行活動(dòng)營(yíng)銷應(yīng)更注重活動(dòng)內(nèi)容，因?yàn)殂y行業(yè)務(wù)并不是一錘子買賣，我們不僅需要客戶開(kāi)卡，還需要客戶經(jīng)常使用，更需要能夠挖掘客戶的其他金融服務(wù)需求。
五、選擇活動(dòng)推廣策略
活動(dòng)推廣策略一般分為三種：銷售型推廣、傳播型推廣、混合型推廣。銷售型推廣是指以獲取更大銷售額為主要推廣目的的推廣策略;傳播型推廣是指以獲取更大傳播度為主要推廣目的的推廣策略;混合型推廣則是指兼顧獲取更大銷售額和獲取更大傳播度的推廣策略。在實(shí)踐中，并不具備明確的主要推廣目的的均可視作混合型推廣。
這里需要重點(diǎn)說(shuō)明的一點(diǎn)是，任何營(yíng)銷推廣活動(dòng)的最終目的均是實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的目標(biāo)。但是，營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)存在很多方式，比如營(yíng)銷目標(biāo)為增加銀行卡的開(kāi)戶量，我們既可以選擇發(fā)布廣告軟文這樣的推廣方式，也可以選擇話題炒作這樣的精準(zhǔn)推廣方式。前者更注重獲取更大銷售額，而后者則更注重更大傳播度。最終實(shí)現(xiàn)的結(jié)果自然都是更多的開(kāi)戶量，更好的品牌形象。策略選擇的不同所導(dǎo)致的投入方式以及社會(huì)影響都有較大的不同。
推廣策略的選擇應(yīng)考慮營(yíng)銷目標(biāo)、營(yíng)銷預(yù)算、營(yíng)銷主題、營(yíng)銷內(nèi)容、自身市場(chǎng)營(yíng)銷核心能力等情況。例如一些以品牌認(rèn)知和傳播為營(yíng)銷目標(biāo)的活動(dòng)營(yíng)銷，其推廣策略基本為傳播型推廣。
自身市場(chǎng)營(yíng)銷核心能力對(duì)于推廣策略的選擇是非常重要的。所謂的自身市場(chǎng)營(yíng)銷核心能力就是指營(yíng)銷推廣部門所擁有的最優(yōu)質(zhì)資源和能力是什么。比如一些銀行可能長(zhǎng)期與廣告公司有合作，能夠以更為優(yōu)惠的價(jià)格拿到廣告位;一些銀行的自媒體做得很好，能夠在推廣中更好地利用自媒體資源。
六、制定活動(dòng)推廣規(guī)劃
活動(dòng)推廣規(guī)劃，主要包括推廣時(shí)間的規(guī)劃、推廣渠道的規(guī)劃、推廣文案的規(guī)劃、推廣人員的規(guī)劃四個(gè)部分。
推廣時(shí)間的規(guī)劃，主要應(yīng)確定推廣的準(zhǔn)備時(shí)間、推廣的整體周期，每次推廣活動(dòng)的時(shí)間等。比如一次大型的品牌語(yǔ)征集活動(dòng)，我們要在活動(dòng)內(nèi)容確定以后，規(guī)劃活動(dòng)推廣的時(shí)間，一般來(lái)說(shuō)我們要在活動(dòng)正式舉行之前的一個(gè)月左右進(jìn)行推廣，推廣的整體周期維持一個(gè)月左右，在剛開(kāi)始的時(shí)候所有渠道同時(shí)推廣，在之后的每周選擇合適的時(shí)間點(diǎn)，做兩到三次推廣活動(dòng)。如采用話題炒作的推廣方式，也要規(guī)定話題炒作開(kāi)始、話題傳播、話題爆發(fā)的時(shí)間，有延續(xù)性話題的也要做好延續(xù)性話題的規(guī)劃。例如在活動(dòng)結(jié)束以后，開(kāi)始群眾投票的話題，或者優(yōu)秀作品展示的話題等，進(jìn)一步擴(kuò)大推廣的整體效果。
推廣渠道的規(guī)劃，主要應(yīng)確定通過(guò)哪些渠道進(jìn)行推廣，是否要采取付費(fèi)推廣渠道，是否要進(jìn)行線上推廣和線下推廣的結(jié)合，是否要進(jìn)行軟文和硬廣之間的結(jié)合等。目前主流的推廣渠道有電視及網(wǎng)絡(luò)媒體、自媒體、報(bào)紙、戶外、渠道(比如合作商戶等)、網(wǎng)點(diǎn)、員工等。策劃過(guò)程中應(yīng)考慮營(yíng)銷內(nèi)容以及相應(yīng)推廣渠道在當(dāng)?shù)卦摦a(chǎn)品的影響力。
關(guān)于推廣渠道，銀行應(yīng)建立完善的免費(fèi)推廣渠道體系，比如微博矩陣、微信矩陣等。相對(duì)于付費(fèi)推廣渠道，免費(fèi)推廣渠道的可控性更強(qiáng)，而且隨著自媒體的逐漸興起，運(yùn)營(yíng)較好的自媒體的影響力甚至大于付費(fèi)推廣渠道。如建立自媒體，銀行應(yīng)保證自媒體的最低階段的維護(hù)，即內(nèi)容更新。
對(duì)于一些小型活動(dòng)來(lái)說(shuō)，通過(guò)微博、微信自媒體，網(wǎng)點(diǎn)張貼海報(bào)、員工主動(dòng)傳播就可以起到想要的效果。并非所有推廣都需要使用付費(fèi)渠道，也并非所有推廣都是預(yù)算越多越好。
推廣文案的規(guī)劃，在本文第四部分“設(shè)計(jì)活動(dòng)營(yíng)銷內(nèi)容”中的“活動(dòng)文案的設(shè)計(jì)”中曾經(jīng)提到過(guò)活動(dòng)營(yíng)銷所需要的主文案，推廣文案的規(guī)劃則是奠基于主文案根據(jù)推廣階段和推廣渠道的不同規(guī)劃好相應(yīng)的文案，比如有多少篇多少字什么主題的廣告，有多少篇多少字什么主題的軟文稿，有多少篇多少字什么主題的論壇稿(如果做論壇營(yíng)銷的話)，有幾種通知客戶的短信文案，有幾種微博、微信文案，制作什么樣的海報(bào)文案等等。數(shù)量、字?jǐn)?shù)、要求等都要做好相應(yīng)規(guī)劃，并確定文案提交的時(shí)間早于推廣開(kāi)始的時(shí)間。在文案通過(guò)以后，還需要根據(jù)文案內(nèi)容至少要預(yù)留兩個(gè)小時(shí)到一個(gè)工作日的應(yīng)急時(shí)間。
推廣人員的規(guī)劃，主要是關(guān)于哪些人員需要參與推廣，具體從事哪些工作，人員的時(shí)間安排是怎樣。推廣人員的規(guī)劃要視活動(dòng)規(guī)模而定，對(duì)于大型活動(dòng)，建議全員參與，這種融入感往往更為重要。
推廣人員需在進(jìn)行推廣前進(jìn)行一定的培訓(xùn)，具體內(nèi)容將在本文第八部分“構(gòu)建活動(dòng)營(yíng)銷支撐”部分具體展開(kāi)。推廣人員應(yīng)做到對(duì)所推廣業(yè)務(wù)的熟悉，做好回答客戶提出任何問(wèn)題的準(zhǔn)備。如不能直接回答，也應(yīng)掌握相應(yīng)的話術(shù)。
七、做好活動(dòng)營(yíng)銷籌備
籌備工作是最為復(fù)雜，同時(shí)也是最瑣碎的工作?；顒?dòng)營(yíng)銷籌備的好壞將在很大程度上影響活動(dòng)的效果。活動(dòng)營(yíng)銷籌備既包括活動(dòng)內(nèi)容的籌備，也包括活動(dòng)推廣的籌備。主要分為預(yù)算的籌備、整體進(jìn)度的籌備、物料的籌備、文案的籌備、人員的籌備以及其他方面的籌備等。
預(yù)算的籌備主要是指對(duì)預(yù)算數(shù)額、到位時(shí)間和方式的確定。預(yù)算籌備將影響到整體進(jìn)度，應(yīng)非常謹(jǐn)慎。
整體進(jìn)度的籌備，在前面幾個(gè)部分里對(duì)各部分準(zhǔn)備工作做出規(guī)劃以后，我們還需要對(duì)整體進(jìn)度進(jìn)行把控和設(shè)計(jì)，考慮不同內(nèi)容之間的配合和銜接，比如物料的籌備與推廣計(jì)劃的對(duì)接，培訓(xùn)課程、動(dòng)員會(huì)等的安排與活動(dòng)舉行之間的對(duì)接。
物料的籌備，主要是指活動(dòng)及活動(dòng)推廣需要的各類型物料，包括但不限于宣傳單頁(yè)、宣傳手冊(cè)、易拉寶、活動(dòng)場(chǎng)地、活動(dòng)獎(jiǎng)品等內(nèi)容。物料的籌備需要在整體進(jìn)度的籌備中設(shè)定具體的時(shí)間和非常明確的負(fù)責(zé)人。建議物料籌備時(shí)間在需要時(shí)間兩個(gè)工作日到四個(gè)工作日之前能夠進(jìn)行確定。
文案的籌備，主要是指推廣計(jì)劃所需的各類文案，同物料的籌備一樣，需要在整體進(jìn)度中明確具體的提交時(shí)間和非常明確的負(fù)責(zé)人。
人員的籌備，主要是指活動(dòng)內(nèi)容及活動(dòng)推廣所需要的各類型的人員，在整體進(jìn)度上進(jìn)行相應(yīng)安排，人員的籌備包括職責(zé)、服裝、禮儀、話術(shù)等方面的明確。
其他方面的籌備是指特定活動(dòng)需要的各種籌備事宜。
籌備的負(fù)責(zé)人等內(nèi)容將會(huì)在本文第八部分“構(gòu)建活動(dòng)營(yíng)銷支撐”部分具體講解。事實(shí)上，大多數(shù)活動(dòng)營(yíng)銷策劃往往是從頭向后理順，提出策劃的各種建議，之后從后向前確認(rèn)的。這也是我們?cè)诨顒?dòng)營(yíng)銷策劃中需要考慮到的。
策劃的意義在于在眾多的選項(xiàng)中選出一個(gè)合適的、可操作的選項(xiàng)，是從多條蜿蜒曲折的路徑中選擇出合適的，而不是一條道走到黑，發(fā)現(xiàn)不合適再換路。始終關(guān)注結(jié)果，始終在選擇，才是策劃真正有趣的地方。
八、構(gòu)建活動(dòng)營(yíng)銷支撐
想要舉辦一場(chǎng)營(yíng)銷效果較好的活動(dòng)，除去做好營(yíng)銷籌備等工作外，構(gòu)建活動(dòng)營(yíng)銷的支撐體系是非常重要的。一般來(lái)說(shuō)，活動(dòng)營(yíng)銷應(yīng)構(gòu)建管理體系、培訓(xùn)體系和應(yīng)急預(yù)案這樣三個(gè)體系。
管理體系，就是成立活動(dòng)管理小組，誰(shuí)是整個(gè)活動(dòng)的總負(fù)責(zé)人，誰(shuí)是活動(dòng)內(nèi)容的負(fù)責(zé)人，誰(shuí)是活動(dòng)推廣的負(fù)責(zé)人，誰(shuí)是活動(dòng)物料的負(fù)責(zé)人等。每一項(xiàng)籌備工作以及現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行工作都要有負(fù)責(zé)人并且限定明確的職責(zé)。對(duì)于周期較長(zhǎng)、涉及部門較多的活動(dòng)，由銀行管理相關(guān)工作的副職來(lái)?yè)?dān)任總負(fù)責(zé)人最好。
以下為活動(dòng)營(yíng)銷管理支撐體系的用表示例。
培訓(xùn)體系，就是對(duì)參與到活動(dòng)營(yíng)銷中的員工及合作商戶進(jìn)行相應(yīng)培訓(xùn)，培訓(xùn)內(nèi)容應(yīng)包括活動(dòng)所涉及到的基礎(chǔ)知識(shí)，活動(dòng)所需要用到的各種宣傳材料，與客戶接觸時(shí)的態(tài)度和禮儀等。鑒于大多數(shù)一線員工都有很多經(jīng)驗(yàn)，活動(dòng)培訓(xùn)應(yīng)以本次活動(dòng)的重點(diǎn)為主。比如銀行卡增加開(kāi)戶量的社區(qū)活動(dòng)，參與人員應(yīng)了解附近的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)和ATM機(jī)的設(shè)置等內(nèi)容。
應(yīng)急預(yù)案，就是針對(duì)活動(dòng)營(yíng)銷過(guò)程中可能出現(xiàn)的情況作出的預(yù)案，活動(dòng)營(yíng)銷應(yīng)急預(yù)案應(yīng)根據(jù)活動(dòng)營(yíng)銷的類型進(jìn)行準(zhǔn)備。比如室外活動(dòng)應(yīng)考慮天氣等因素對(duì)活動(dòng)的影響，又如會(huì)議式營(yíng)銷應(yīng)考慮到主講人不能按時(shí)到達(dá)會(huì)場(chǎng)的情況，再如現(xiàn)場(chǎng)演示應(yīng)考慮ATM機(jī)內(nèi)部存儲(chǔ)現(xiàn)金不足，或者進(jìn)行POS機(jī)刷卡信號(hào)不佳的情況，所有涉及到電子儀器的都應(yīng)考慮到電子儀器出現(xiàn)問(wèn)題的情況。當(dāng)然，不同規(guī)模的活動(dòng)對(duì)應(yīng)急預(yù)案的重視程度可有一定不同，如果是較小規(guī)模的活動(dòng)則可以考慮準(zhǔn)備應(yīng)急人員，而不準(zhǔn)備應(yīng)急預(yù)案。
九、規(guī)劃活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行(線下活動(dòng))
線上活動(dòng)，活動(dòng)營(yíng)銷主要是在后臺(tái)運(yùn)營(yíng)，而線下活動(dòng)則需要規(guī)劃如何進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行。線下活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行規(guī)劃主要分為場(chǎng)地、物料、人員、流程等幾個(gè)部分。
活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行首先需要規(guī)劃的是場(chǎng)地的問(wèn)題，選擇什么樣的場(chǎng)地、場(chǎng)地該如何布置等都需要規(guī)劃。場(chǎng)地的選擇主要應(yīng)考慮兩個(gè)因素，場(chǎng)地是否符合活動(dòng)內(nèi)容的要求，場(chǎng)地是否對(duì)客戶更為友好。比如我們選擇在戶外設(shè)立宣傳點(diǎn)進(jìn)行活動(dòng)宣傳，那宣傳點(diǎn)的選擇就要考慮這個(gè)地點(diǎn)是否是目標(biāo)客戶的聚集地，宣傳點(diǎn)是否影響過(guò)往路人的行走。我們可以采用“代入法”來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題。
物料的規(guī)劃主要包括場(chǎng)地布置所需的各項(xiàng)物料，營(yíng)銷宣傳的各種材料、介紹產(chǎn)品的各種資料、獎(jiǎng)品等。我們需要規(guī)劃物料的數(shù)量、質(zhì)量以及準(zhǔn)備完畢的時(shí)間。
會(huì)議營(yíng)銷物料(前臺(tái)簽到時(shí)交給參會(huì)者)
1.本次會(huì)議的流程;
2.銀行宣傳冊(cè);
3.銀行卡宣傳冊(cè);
4.營(yíng)銷人員名片
5.小禮品;
6.白紙;
7.筆;
8.礦泉水。
人員的規(guī)劃主要包括現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行人員的數(shù)量、互相之間的配合等。比如會(huì)議營(yíng)銷就要考慮會(huì)議參與客戶的接待人員，所選場(chǎng)地的引導(dǎo)人員，前臺(tái)簽到人員，現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)人員，攝影人員等。
流程的規(guī)劃主要是針對(duì)會(huì)議、競(jìng)賽等有整體流程的。流程的規(guī)劃主要應(yīng)考慮參與人員的活動(dòng)體驗(yàn)等。
十、監(jiān)控評(píng)估營(yíng)銷效果
活動(dòng)營(yíng)銷效果的監(jiān)控分為兩個(gè)部分，一是活動(dòng)營(yíng)銷效果的評(píng)估，二是活動(dòng)推廣效果的評(píng)估。以線下活動(dòng)為例，前者考量的是最終的成交量，而后者考量的是實(shí)際的到場(chǎng)量?；顒?dòng)營(yíng)銷效果比較好監(jiān)控，只要我們能夠知道我們實(shí)際的銷售額就可以，而活動(dòng)推廣效果的評(píng)估，尤其是各種宣傳渠道推廣情況的評(píng)估則較為復(fù)雜。
監(jiān)控活動(dòng)推廣各渠道效果可以通過(guò)以下幾種方式：
1.直接收集推廣效果。很多活動(dòng)推廣效果可以通過(guò)客戶信息的收集來(lái)完成，某些活動(dòng)可以采取預(yù)約的方式，在預(yù)約的時(shí)候獲取客戶是通過(guò)哪個(gè)推廣渠道了解到營(yíng)銷活動(dòng)的信息。某些活動(dòng)可以采取售后回訪的方式獲取客戶通過(guò)哪個(gè)推廣渠道了解到營(yíng)銷活動(dòng)的信息。
2.間接推測(cè)推廣效果。與不同地域商戶合作的活動(dòng)中，我們可以通過(guò)不同地域商戶合作的實(shí)際情況進(jìn)而推測(cè)出推廣效果。
3.定向檢測(cè)推廣效果。我們可以通過(guò)在不同渠道上發(fā)布不同類型的信息來(lái)獲得渠道的推廣情況，進(jìn)而比較不同渠道的推廣效果。
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