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雙十一營銷計劃方案怎么做?

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  雙十一營銷計劃是指在對“天貓平臺雙十一活動營銷環(huán)境”在進(jìn)行調(diào)研分析的基礎(chǔ)上,根據(jù)品牌雙十一營銷目標(biāo)和店鋪關(guān)鍵指標(biāo)來制定實現(xiàn)這一目標(biāo)所應(yīng)采取的營銷策略、措施和落地步驟的明確規(guī)劃和詳細(xì)說明。小編整理了雙十一營銷計劃方案怎么做?,歡迎參考借鑒。

  整個雙十一營銷計劃表單由多個信息維度組成,營銷計劃表是一個二維表,以時間為橫軸,關(guān)鍵維度為縱軸。其原理是以時間控制為核心來確定雙十一關(guān)鍵指標(biāo)能按時按量的完成。

  其中最主要的幾大維度是:營銷活動、雙十一會場位置、業(yè)績指標(biāo)、客單價指標(biāo)、轉(zhuǎn)化率指標(biāo)、流量指標(biāo) ,另外還有商品配備原則、店鋪活動推廣、店鋪陳列原則、流量補(bǔ)給推廣等。當(dāng)然在這幾大指標(biāo)中又會做一些細(xì)分,具體細(xì)分成哪些指標(biāo)會在下面的內(nèi)容中做出說明。

  營銷活動

  整個雙十一營銷計劃表中我們可以把活動分成三個部分:

  第一部分是打基礎(chǔ)、增銷售的部分,時間節(jié)點是在10月10日至10月31日,這部分主要活動是聚劃算活動和店鋪優(yōu)惠劵發(fā)送活動,當(dāng)然這段時間也不局限于只是聚劃算的商品團(tuán)和品牌團(tuán),如果開通淘金幣權(quán)限的,淘金幣活動同樣是可以參加的,另外像品牌特賣也是可以的,只要是一切能上的店鋪活動,都可以申請參加。

  第二部分是預(yù)熱。預(yù)熱活動也是直接影響到雙十一當(dāng)天業(yè)績的關(guān)鍵部分,預(yù)熱是雙十一的前奏,預(yù)熱的時間節(jié)點是11月1日至11月10日,活動內(nèi)容主要包括雙十一當(dāng)天使用的店鋪優(yōu)惠劵推送、提醒消費者提前加入購物車、參加官方預(yù)熱活動、CRM維護(hù)和營銷、SNS推廣。

  對于賣家來說,預(yù)熱這十天除了通過合作預(yù)熱活動拉新會員之外,對于用戶群基數(shù)較大大大賣家,預(yù)熱期間最最重要的事情是CRM維護(hù)和營銷。具體分成幾步,每一步采用什么樣的手段來激活、維護(hù)已有的老會員,吸引老會員領(lǐng)取雙十一優(yōu)惠劵,提前把目標(biāo)商品加進(jìn)購物車,雙十一當(dāng)天能回來下單購買,是值得各位賣家要深思的問題。

  第三部分就是雙十一當(dāng)天。雙十一當(dāng)天的營銷活動主要是根據(jù)當(dāng)天官方賽馬時間點和規(guī)則來定,不同時間段有不同時間段的玩法,當(dāng)然全場1-5折是必須要有,滿就減也是不可缺少的。但是除了這些常規(guī)款外,我們是不是可以進(jìn)行一些玩法的創(chuàng)新呢?以下是兩個活動設(shè)計思路,可以作為參考:

  刺激用戶購買:

  第1、88、888、1888……用戶的激勵

  限量購產(chǎn)品銷售(稀缺感)

  售罄產(chǎn)品公布(緊迫感)

  贈送禮品

  Vip會員包裝

  提高客單價:

  關(guān)聯(lián)營銷

  滿額就減、買多折上折

  對高客單價用戶進(jìn)行獎勵

  提高單包件數(shù)

  買多件享優(yōu)惠

  雙十一關(guān)鍵指標(biāo)

  在做雙十一營銷計劃指標(biāo)內(nèi)容的時候,明白雙十一關(guān)鍵指標(biāo)所包括的是那幾個信息維度,這里重點講一下雙十一營銷計劃表縱軸中的幾大關(guān)鍵指標(biāo):

  會場位置:我們要根據(jù)雙十一審核結(jié)果,明確自己所在的會場,雙十一有主會場,分會場之分,當(dāng)然,我們?nèi)绻诜謺觯惨ㄟ^賽買規(guī)則爭取主會場。12年的時候還有一淘會場,另外就是雙十一當(dāng)天是否有聚劃算的品牌團(tuán)或者商品團(tuán)支持。根據(jù)當(dāng)天會場資源進(jìn)行接下來的各項指標(biāo)預(yù)估和制定。

  業(yè)績指標(biāo):這里的業(yè)績指標(biāo)有兩部分組成:第一部分是通過自然流量帶來的業(yè)績指標(biāo),第二部分是根據(jù)會場預(yù)估所能實現(xiàn)的雙十一業(yè)績指標(biāo)。業(yè)績指標(biāo)是可以根據(jù)上一年度相關(guān)數(shù)據(jù),或者競爭品牌相關(guān)數(shù)據(jù)作為參考來預(yù)估和制定。

  客單價指標(biāo):這里的客單價指標(biāo)是指的雙十一當(dāng)天預(yù)估的客單價,同樣也是根據(jù)不同會場的折扣要求和消費群的區(qū)分,以及商品價格的不同來制定相對應(yīng)的客單價??梢詤⒖忌弦荒甓入p十一的客單價數(shù)據(jù),或者競爭品牌的相關(guān)數(shù)據(jù)。

  轉(zhuǎn)化率指標(biāo):這里的轉(zhuǎn)化率指標(biāo)是指的雙十一當(dāng)天預(yù)估的轉(zhuǎn)化率指標(biāo),同樣也是根據(jù)不同會場的流量情況和消費群的區(qū)分,以及商品價格的不同來制定相對應(yīng)的轉(zhuǎn)化率??梢詤⒖忌弦荒甓入p十一的轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù),或者競爭品牌轉(zhuǎn)化相關(guān)的數(shù)據(jù)。

  流量指標(biāo):這里的流量指標(biāo)分為兩部分,一部分是自然流量指標(biāo),另外一部分是已購買流量指標(biāo)。根據(jù)雙十一目標(biāo)業(yè)績,結(jié)合客單價,轉(zhuǎn)化率以及自然流量這幾部分的數(shù)據(jù),計算出完成目標(biāo)業(yè)績的流量缺口,確定所需要購買的流量數(shù)據(jù)及預(yù)算。

  貨品準(zhǔn)備

  雙十一貨品準(zhǔn)備是根據(jù)業(yè)績指標(biāo),再結(jié)合商品品類架構(gòu)、商品單價、售馨率等指標(biāo)來進(jìn)行核算和準(zhǔn)備的。

  在雙十一貨品規(guī)劃的時候,要從兩部分來考慮,一是在售商品的數(shù)量和品類,二是上新商品的數(shù)量和品類。不管是在售和即將上新的商品,總數(shù)有多少,哪些是重點品類商品,都要有具體的規(guī)劃。

  貨品準(zhǔn)備的關(guān)鍵指標(biāo):售罄率、件單價、銷售指標(biāo)

  貨品準(zhǔn)備的計算公式:備貨總件數(shù)=(銷售指標(biāo)/售罄率)/件單價

  假設(shè)品牌商雙十一要完成1000萬目標(biāo)業(yè)績,需要備多少貨呢?

  一般按照女裝的售罄率約40%核算,最低銷售額800萬,那么需要備貨2000萬。如果件單價100元,那么需要備貨20萬件。

  備貨量在自己可控的范圍,原則是好產(chǎn)品才有好轉(zhuǎn)化,首先選產(chǎn)品有以下幾項參考指標(biāo):

  1)好評率較高的產(chǎn)品

  2)銷量持續(xù)增長的產(chǎn)品

  3)有利潤空間打得起價格戰(zhàn)的產(chǎn)品

  4)能否帶來大流量的產(chǎn)品

  5)適合與多個套餐組合的產(chǎn)品

  6)相對競爭對手具有差異化或者具有明顯優(yōu)勢的產(chǎn)品

  7)有強(qiáng)大庫存供應(yīng)支持的產(chǎn)品

  8)具有價格吸引力的產(chǎn)品

  貨品結(jié)構(gòu)分析:確定主推品類、主推產(chǎn)品,按熱銷、主推、引流三個維度進(jìn)行了劃分。選擇有深度的商品(如5000件以上)進(jìn)行單獨的策劃包裝,做成明星商品,同時在明星商品、引流商品頁面搭配關(guān)聯(lián)銷售商品。確定活動當(dāng)天的首頁陳列商品及替換商品,以保證當(dāng)流量進(jìn)來時,最大化的拉動銷量。

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