創(chuàng)業(yè)準備計劃書市場戰(zhàn)略

時間：2017-06-21 16:05:39 嘉敏1004由分享

　　市場戰(zhàn)略是指企業(yè)在復雜的市場環(huán)境中，為達到一定的營銷目標，對市場上可能發(fā)生或已經發(fā)生的情況與問題所作的全局性策劃。小編給大家整理了關于創(chuàng)業(yè)準備計劃書市場戰(zhàn)略，希望你們喜歡!

　　市場戰(zhàn)略的種類

　　它有不同的分類：

　　1.按其內容分為：

　　(1)市場滲透戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的目的在于增加老產品在原有市場上的銷售量。即企業(yè)在原有產品和市場的基礎上，通過提高產品質量、加強廣告宣傳、增加銷售渠道等措施，來保持老用戶，爭取新用戶，逐步擴大產品的銷售量，提高原有產品的市場占有率。

　　(2)市場開拓戰(zhàn)略，又稱市場開發(fā)戰(zhàn)略。它包括兩個方面的內容，一是給產品尋找新的細分市場;二是企業(yè)為老產品尋找新的用途，在傳統(tǒng)市場上尋找、吸引新的消費者，擴大產品的銷售量。

　　(3)市場發(fā)展戰(zhàn)略，又稱新產品市場戰(zhàn)略。企業(yè)為了保持市場占有率、取得競爭優(yōu)勢，并不斷擴大產品銷售，就必須提高產品質量、改進產品，刺激、增加需求。

　　(4)混合市場戰(zhàn)略。為了提高競爭力，企業(yè)不斷開發(fā)新的產品，并利用新的產品開拓新的市場。

　　2.按其性質劃分為進攻戰(zhàn)略、防守戰(zhàn)略以及撤退戰(zhàn)略。

　　3.按產品在市場上的壽命周期劃分為導入期產品的市場戰(zhàn)略、成長期產品的市場戰(zhàn)略、成熟期產品的市場戰(zhàn)略和衰退期產品的市場戰(zhàn)略。

　　市場營銷戰(zhàn)略制定步驟

　　1.分析市場環(huán)境

　　首先是分析企業(yè)所處環(huán)境的情況，如政治、經濟、文化等方面，這在企業(yè)準備進入國際市場時顯得尤為重要。比如煙草行業(yè)，如果想將卷煙出口到海外市場，就必須先要了解該國對煙草產品的政策，如關稅水平、配額數(shù)量、該國消費水平和消費習慣、對煙草制品的特殊規(guī)定以及主要的競爭對手情況。只有深入了解了企業(yè)所處的環(huán)境，企業(yè)才能做出正確的戰(zhàn)略選擇。比如中國煙民主要的吸食習慣是烤煙型的，對混合型不能立刻接受，那么外國煙草在向中國出口卷煙時，肯定會在配方上進行調整，以適應大多數(shù)中國人的口味。

　　2.瞄準目標市場

　　所謂目標市場，是指企業(yè)進行市場細分之后，擬選定進入并為之服務的子市場。企業(yè)通過將整個市場劃分為若干個子市場，并對各子市場的需求差異加以區(qū)分，選擇其中一個或幾個子市場作為目標市場，開發(fā)適銷對路的產品，開發(fā)相應的市場營銷組合，以滿足目標市場的需要。

　　企業(yè)在選擇目標市場的過程中會受到一些因素的影響，這些因素包括：消費者的經濟水平、生活方式等等。例如，老年消費者與青年消費者相比，他們對卷煙的口味、價格、包裝有著不同的要求，也就形成了不同的細分市場，而且每一個細分市場對企業(yè)的市場營銷反應是不同的，所以對所有的細分市場不能總是用同一種市場營銷方法，每一個重要的細分市場都應制定特定的市場營銷戰(zhàn)略，因此，確定哪些市場可以細分對制定企業(yè)計劃是非常重要的。

　　3.確定資源的分配水平

　　在選擇目標市場和產品項目時，必須考慮有限的資源分配。一般來說，實現(xiàn)市場目標的經營活動決定了所需各種資源的水平。顯然，占領細分市場要花費比較多的成本。但是，可以利用的各種資源又是有限的，不僅財務金融、生產能力是有限的，而且人力資源、供應能力也是有限的。在這種情況下，目標市場重要性的大小直接影響到企業(yè)的決定。如果是一個重要的目標市場，盡管它消耗很多的資源，企業(yè)也會選擇它。但是，如果需要大量市場營銷thldl.org.cn資源的是一個次要目標市場，它就會被淘汰。為了對競爭對手的行動做出迅速的反應，在選定目標市場后還需要選擇一些戰(zhàn)略方案，不是緊急的計劃或可以延期執(zhí)行的計劃都可以暫時放棄。

　　4.選擇整體戰(zhàn)略

　　企業(yè)的營銷戰(zhàn)略就是企業(yè)管理層對如下關鍵的業(yè)務問題的答案：究竟是建立單業(yè)務組合還是建立多元化業(yè)務組合(如英美煙草將非煙業(yè)務剝離和菲莫的多角化戰(zhàn)略)?究竟是滿足廣泛范圍的顧客需求還是聚焦于某一個特定的小市場(如推出只針對女性吸煙者的卷煙)?究竟是將企業(yè)的競爭優(yōu)勢建立于低成本之上，還是建立于產品質量的優(yōu)越性上?究竟覆蓋多大面積的地理區(qū)域(國際化的戰(zhàn)略)?如何對新市場和環(huán)境做出反應(如跨國煙草通常是以出口卷煙打入新興市場，一旦條件成熟，立刻實施本地化戰(zhàn)略)?因此，市場營銷戰(zhàn)略實際上反應了公司管理者所作的各種選擇，表明這家公司將要致力于某些特定的產品、市場、競爭策略。

　　5.確定市場營銷組合

　　企業(yè)的市場營銷計劃是為實現(xiàn)企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略而制定的行動方案，它比較復雜又具有綜合性，涉及到產品、分銷、促銷、價格四個重要因素，這四個大因素被稱為市場營銷組合因素。企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略正是通過這些組合來加以體現(xiàn)和貫徹。

　　一套完整的市場營銷戰(zhàn)略往往會關系到這個企業(yè)的生死存亡。營銷戰(zhàn)略是基于企業(yè)既定的戰(zhàn)略目標，而在向市場轉化過程中的必須要關注的“客戶需求的確定、市場機會的分析，自身優(yōu)勢的分析、自身劣勢的反思、市場競爭因素的考慮、可能存在的問題預測、團隊的培養(yǎng)和提升等綜合因素，最終確定出增長型、防御型、扭轉型、綜合型的市場營銷戰(zhàn)略，作為指導企業(yè)將既定戰(zhàn)略向市場轉化的方向和準則。

　　市場營銷戰(zhàn)略方向

　　整體戰(zhàn)略方向

　　經營理念、方針、企業(yè)戰(zhàn)略、市場營銷目標等是企業(yè)制定市場營銷戰(zhàn)略的前提條件，是必須適應或服從的。一般是既定的，像市場營銷目標也許尚未定好，但在市場營銷戰(zhàn)略的制定過程中首先要確定的就是市場營銷目標。確定目標時必須考慮與整體戰(zhàn)略的聯(lián)系，使目標與企業(yè)的目的以及企業(yè)理念中所明確的、對市場和顧客的姿態(tài)相適應。

　　目標

　　市場營銷目標

　　市場營銷目標應包括：量的目標，如銷售量、利潤額、市場占有率等;質的目標：如提高企業(yè)形象、知名度、獲得顧客等;其他目標，如市場開拓，新產品的開發(fā)、銷售，現(xiàn)有產品的促銷等。

　　環(huán)境因素

　　戰(zhàn)略的內外環(huán)境因素

　　主要是對宏觀環(huán)境、市場、行業(yè)本企業(yè)狀況等進行分析，以期準確、動態(tài)地把握市場機會。

　　宏觀環(huán)境

　　即圍繞企業(yè)和市場的環(huán)境，包括政治、法律、社會、文化、經濟、技術等。了解分析這些環(huán)境對制定市場營銷戰(zhàn)略至關重要。其理由有三：一是市場營銷的成果很大程度上要受到其環(huán)境的左右;二是這些屬不可控制因素，難以掌握，企業(yè)必須有組織地進行調研、收集信息，并科學地對其進行分析;三是這些環(huán)境正加速變化。

　　環(huán)境的變化對企業(yè)既是威脅也是機遇關鍵的是我們能否抓住這種機遇或者使威脅變?yōu)闄C遇。例如，環(huán)境保護是各國極為重視的世界性課題，日本松下公司為適應這一環(huán)境，建立起了消除浪費廢物利用的生產體系，結果做到了生產電子零部件的原材料100%利用，并用其廢物制造成其他產品，獲得重大成果，給企業(yè)創(chuàng)造了豐厚的利益。再如，人口結構的變化，即獨生子女化和老年化。我國企業(yè)在玩具生產上注意抓住了兒童市場，卻忽略了老年人市場。但在美國和日本等國家已是企業(yè)的熱門話題，在玩具生產中，老年人玩具占有很大的比重。

　　市場

　　從市場特性和市場狀況兩個方面來對其進行分析。

　　首先看市場特性，它包括以下幾個方面：一是互選性，即企業(yè)可選擇進入的市場，市場(顧客)也可選擇企業(yè)(產品);二是流動性變化，即市場會隨經濟、社會、文化等的發(fā)展而發(fā)生變化，包括量和質的變化;三是競爭性，即市場是企業(yè)競爭的場所，眾多的企業(yè)在市場上展開著激烈的競爭;四是導向性，即市場是企業(yè)營銷活動的出發(fā)點，也是歸著點，擔負著起點和終點的雙重作用;五是非固定性，即市場可通過企業(yè)的作用去擴大、改變甚至創(chuàng)造。

　　其次，市場狀況也可以考慮幾個問題。

　　★市場規(guī)模、市場由人口、購買欲望三大要素構成。

　　★市場是同質還是異質。至今我國人們的需求呈現(xiàn)出兩種傾向：一是豐富化和多樣化;二是兩極分化越來越明顯、突出。

　　★絕大部分產品供大于求，形成買方市場。

　　行業(yè)動向和競爭

　　把握住了行業(yè)動向和競爭就等于掌握了成功的要素，所以一要了解和把握企業(yè)所在行業(yè)的現(xiàn)狀及發(fā)展動向;二要明確競爭者是誰，競爭者在不斷增加和變化，它不再只是同行業(yè)者，而相關行業(yè)、新參與者、采購業(yè)者、代理商、顧客等都可能處于競爭關系，如鐵道運輸業(yè)的競爭對手包括汽車運輸業(yè)和航空運輸業(yè)等。

　　本企業(yè)狀況

　　利用過去實績等資料來了解公司狀況，并整理出其優(yōu)勢和劣勢。

　　戰(zhàn)略實際上是一種企業(yè)用以取勝的計劃，所以，企業(yè)界在制定戰(zhàn)略時必須充分發(fā)揮本公司的優(yōu)勢，盡量避開其劣勢。

　　制定實施

　　市場營銷戰(zhàn)略的制定和實施程序：市場細分―― 選定目標市場――市場營銷組合――實施計劃――組織實施――檢測評估。

　　市場細分

　　。市場不是單一、擁有同質需求的顧客，而是多樣、異質的團體，所以市場細分能發(fā)現(xiàn)新的市場機會，也能更好地滿足市場需求;既能更充分地發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢、又能為企業(yè)選定目標市場提供條件，奠定基礎。

　　市場細分要按照一定的標準(人口、地理、心理、購買行為等因素)進行，細分后的市場還要按一定的原則(如可測定性、可接近性、可盈利性等)來檢測是否有效。市場細分的好壞它將決定著市場營銷戰(zhàn)略的命運。

　　目標市場的選定

　　。目標市場的選定和市場營銷的組合是市場營銷戰(zhàn)略的兩個相互聯(lián)系的核心部分。

　　選定目標市場就是在上述細分的市場中決定企業(yè)要進入的市場，回答顧客是誰，產品向誰訴求的問題。即使是一個規(guī)模巨大的企業(yè)也難以滿足所有的市場。但我國不少企業(yè)恨不得一口吞下所有的市場，結果適得其反。特別是保健品，有的功效訴多達十幾種，幾乎能包治百病，適合任何人群。另外，有的企業(yè)不知道自己的產品是什么，向消費者訴求什么，如新上市的一種醬油，據(jù)該公司介紹，它既是醬油，又可頂替味精，還是一種保健品，具有保健功能。這究竟是什么，也許誰都會感到疑惑不解?？傊皇瞧髽I(yè)必須有明確的目標市場;二是對于一種產品必須有明確的訴求，有明確的消費群體;三是要抓住主要矛盾，突出重點，即不要向誰都訴求，也不要什么都訴求。

　　市場營銷組合

　　。目標市場一旦明確，就要考慮如何進入該市場，并滿足其市場需求的問題，那就是有機地組合產品、價格、渠道、促銷等組合因素，但千萬不是幾種組合因素的簡單相加，企業(yè)在進行營銷組合時必須考慮以下幾點。

　　★要通過調查國內上優(yōu)秀企業(yè)等來了解它們一般進行的營銷組合。

　　★突出與競爭公司有差異的獨特之處，充分發(fā)揮本公司優(yōu)勢的有利性。

　　★營銷組合是企業(yè)可以控制的，企業(yè)可以通過控制各組合來控制整個營銷組合。

　　★營銷組合是一個系統(tǒng)工程，由多層分系統(tǒng)構成。

　　★營銷組合因素必須相互協(xié)調，根據(jù)不同的產品，制定不同的價格，選擇不同的渠道，采取不同的促銷手段。

　　★營銷組合不是靜態(tài)，而是動態(tài)的。產品生命周期分為四個階段，當產品生命周期所處階段發(fā)生變化時，其他組合因素也隨之變化。就拿廣告來說，導入期為通告廣告;成長期為勸說廣告;成熟期為提示廣告。

　　★在上述四種主要的組合因素中到底哪種最重要，這會因行業(yè)、業(yè)態(tài)不同而異，但一般來說，其中受到高度重視的是產品。企業(yè)提供的產品是否是市場所需產品，是否能滿足消費者需求，解決消費者所要解決的問題，提供消費者希望獲取的利益，這才是產品的關鍵所在。只有讓消費者滿意，消費者才會認可你的產品，接受你的產品?？墒牵覈簧倨髽I(yè)不是以市場為導向，而還是停留在產品觀念或推銷觀念上，所以造成了產品的大量積壓，其價值多達三萬多億。

　　一個企業(yè)的銷售額下降，市場占有率下跌，其原因不是推銷人員的努力不夠，而有必要把銷售可能的一些條件都考慮到產品中去。要解決銷售問題，還是應該首先解決產品問題，做到產品計劃先行。例如日本的朝日啤酒公司，其市場占有率連年下跌，在1985年跌到了9.6%，為扭轉下跌不止的局面，1985年進行了大規(guī)模的消費者嗜好·口味調查，并根據(jù)調查結果研究開發(fā)了新產品。這種新產品投放市場的當年，銷售額猛增，市場占有率止跌回升，到1989年就上升到了 25%，排名行業(yè)第二。

　　實施計劃

　　。實施計劃是為實施市場營銷戰(zhàn)略而制定的計劃。戰(zhàn)略制定好后要有組織、有計劃、有步驟地進行實施。具體內容包括

　　★組織及人員配置;

　　★運作方式;

　　★步驟及日程;

　　★費用預算等等。

　　戰(zhàn)略管理專家賴偉民教授

　　課程案例

　　當今世界，高新技術迅猛發(fā)展、經濟全球化步伐加快、國內外政治經濟凸現(xiàn)出新的發(fā)展態(tài)勢。面臨當前金融危機、股市樓市變局，企業(yè)該如何應對?管理者的成長必須超前于社會的發(fā)展;管理者的思考必須超前于社會的認知。如何從容面對市場競爭，怎樣才能輕松應對企業(yè)管理?客觀形勢要求業(yè)界精英們不斷改造自己的思維、豐富自己的思想以適應前所未有的挑戰(zhàn)。

　　主要內容：

　　1 如何深層次理解企業(yè)戰(zhàn)略管理

　　戰(zhàn)略------針對相對較長時間對全局的決策

　　戰(zhàn)略具有指導性、全局性、長遠性、競爭性、系統(tǒng)性、風險性的特點

　　2 管理者的心智模式研究

　　管理者的心智模式影響著決定公司業(yè)績的不同類型的戰(zhàn)略決策

　　思想――行動――習慣――性格――命運

　　3 競爭優(yōu)勢與核心競爭力

　　競爭優(yōu)勢是一系列要素或能力，它使得公司一直比對手業(yè)績要好

　　核心競爭力，是有價值的、稀缺的、無可替代的，且是難以模仿的

　　4 當前形勢下，如何進行戰(zhàn)略規(guī)劃

　　面對當今天多變的經濟環(huán)境，利用多種分析工具，解決企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃問題