分銷渠道結(jié)構(gòu)有哪些

時(shí)間：2016-07-04 14:00:35 曉敏706由分享

　　分銷渠道(PlaceChannel)是指某種貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)取得這種貨物和勞務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其學(xué)習(xí)啦小編把整理好的分銷渠道結(jié)構(gòu)分享給大家，歡迎閱讀，僅供參考哦!

　　分銷渠道結(jié)構(gòu)

　　分銷渠道(PlaceChannel)是指某種貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)取得這種貨物和勞務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其

　　分銷渠道的結(jié)構(gòu)，可以分為長(zhǎng)度結(jié)構(gòu)，即層級(jí)結(jié)構(gòu);寬度結(jié)構(gòu)以及廣度結(jié)構(gòu)三種類型。三種渠道結(jié)構(gòu)構(gòu)成了渠道設(shè)計(jì)的三大要素或稱為渠道變量。進(jìn)一步說，渠道結(jié)構(gòu)中的長(zhǎng)度變量、寬度變量及廣度變量完整地描述了一個(gè)三維立體的渠道系統(tǒng)。

　　1、長(zhǎng)度結(jié)構(gòu)(層級(jí)結(jié)構(gòu))

　　營(yíng)銷渠道的長(zhǎng)度結(jié)構(gòu)，又稱為層級(jí)結(jié)構(gòu)，是指按照其包含的渠道中間商(購(gòu)銷環(huán)節(jié))，即渠道層級(jí)數(shù)量的多少來定義的一種渠道結(jié)構(gòu)。通常情況下，根據(jù)包含渠道層級(jí)的多少，可以將一條營(yíng)銷渠道分為零級(jí)、一級(jí)、二級(jí)和三級(jí)渠道等。

　　零級(jí)渠道，又稱為直接渠道(direct channel)，是指沒有渠道中間商參與的一種渠道結(jié)構(gòu)。零級(jí)渠道，也可以理解為是一種分銷渠道結(jié)構(gòu)的特殊情況。在零級(jí)渠道中，產(chǎn)品或服務(wù)直接由生產(chǎn)者銷售給消費(fèi)者。零級(jí)渠道是大型或貴重產(chǎn)品以及技術(shù)復(fù)雜、需要提供專門服務(wù)的產(chǎn)品銷售采取的主要渠道。在IT產(chǎn)業(yè)鏈中，一些國(guó)內(nèi)外知名IT企業(yè)，比如聯(lián)想、 IBM、HP等公司設(shè)立的大客戶部或行業(yè)客戶部等就屬于零級(jí)渠道。另外，DELL的直銷模式，更是一種典型的零級(jí)渠道。

　　一級(jí)渠道包括一個(gè)渠道中間商。在工業(yè)品市場(chǎng)上，這個(gè)渠道中間商通常是一個(gè)代理商、傭金商或經(jīng)銷商;而在消費(fèi)品市場(chǎng)上，這個(gè)渠道中間商則通常是零售商。

　　二級(jí)渠道包括兩個(gè)渠道中間商。在工業(yè)品市場(chǎng)上，這兩個(gè)渠道中間商通常是代理商及批發(fā)商;而在消費(fèi)品市場(chǎng)上，這兩個(gè)渠道中間商則通常是批發(fā)商和零售商。

　　三級(jí)渠道包括三個(gè)渠道中間商。這類渠道主要出現(xiàn)在消費(fèi)面較寬的日用品中，比如肉食品及包裝方便面等。在IT產(chǎn)業(yè)鏈中，一些小型的零售商通常不是大型代理商的服務(wù)對(duì)象，因此，便在大型代理商和小型零售商之間衍生出一級(jí)專業(yè)性經(jīng)銷商，從而出現(xiàn)了三級(jí)渠道結(jié)構(gòu)。

　　2、寬度結(jié)構(gòu)

　　渠道的寬度結(jié)構(gòu)，是根據(jù)每一層級(jí)渠道中間商的數(shù)量的多少來定義的一種渠道結(jié)構(gòu)。渠道的寬度結(jié)構(gòu)受產(chǎn)品的性質(zhì)、市場(chǎng)特征、用戶分布以及企業(yè)分銷戰(zhàn)略等因素的影響。渠道的寬度結(jié)構(gòu)分成如下三種類型。

　　密集型分銷渠道(intensive distribution channel)，也稱為廣泛型分銷渠道，就是指制造商在同一渠道層級(jí)上選用盡可能多的渠道中間商來經(jīng)銷自己的產(chǎn)品的一種渠道類型。密集型分銷渠道，多見于消費(fèi)品領(lǐng)域中的便利品，比如牙膏、牙刷、飲料等。

　　選擇性分銷渠道(selective distribution channel)，是指在某一渠道層級(jí)上選擇少量的渠道中間商來進(jìn)行商品分銷的一種渠道類型。在IT產(chǎn)業(yè)鏈中，許多產(chǎn)品都采用選擇性分銷渠道。

　　獨(dú)家分銷渠道(exclusive distribution channel)，是指在某一渠道層級(jí)上選用惟一的一家渠道中間商的一種渠道類型。在IT產(chǎn)業(yè)鏈中，這種渠道結(jié)構(gòu)多出現(xiàn)在總代理或總分銷一級(jí)。同時(shí)，許多新品的推出也多選擇獨(dú)家分銷的模式，當(dāng)市場(chǎng)廣泛接受該產(chǎn)品之后，許多公司就從獨(dú)家分銷渠道模式向選擇性分銷渠道模式轉(zhuǎn)移。比如東芝的筆記本產(chǎn)品渠道、三星的筆記本產(chǎn)品渠道等就如此。

　　3、廣度結(jié)構(gòu)

　　渠道的廣度結(jié)構(gòu)，實(shí)際上是渠道的一種多元化選擇。也就是說許多公司實(shí)際上使用了多種渠道的組合，即采用了混合渠道模式來進(jìn)行銷售。比如，有的公司針對(duì)大的行業(yè)客戶，公司內(nèi)部成立大客戶部直接銷售;針對(duì)數(shù)量眾多的中小企業(yè)用戶，采用廣泛的分銷渠道;針對(duì)一些偏遠(yuǎn)地區(qū)的消費(fèi)者，則可能采用郵購(gòu)等方式來復(fù)蓋。

　　概括地說，渠道結(jié)構(gòu)可以籠統(tǒng)地分為直銷和分銷兩個(gè)大類。其中直銷又可以細(xì)分為幾種，比如制造商直接設(shè)立的大客戶部、行業(yè)客戶部或制造商直接成立的銷售公司及其分支機(jī)構(gòu)等。此外，還包括直接郵購(gòu)、電話銷售、公司網(wǎng)上銷售等等。分銷則可以進(jìn)一步細(xì)分為代理和經(jīng)銷兩類。代理和經(jīng)銷均可能選擇密集型、選擇性和獨(dú)家等方式。

　　分銷渠道的結(jié)構(gòu)與設(shè)計(jì)

　　你的公司所選擇的分銷渠道將直接影響所有其它營(yíng)銷決策。“一個(gè)分銷系統(tǒng)是一項(xiàng)關(guān)鍵性的外部資源。它的建立通常需要若干年，并且不是輕易可以改變的。它的重要性并不亞于其它關(guān)鍵性的內(nèi)部資源，諸如制造部門、研發(fā)部門、工程部門和區(qū)域銷售人員以及輔助設(shè)備等等。對(duì)于大量從事分銷活動(dòng)的獨(dú)立的公司以及它們?yōu)橹?wù)的某一個(gè)特定的市場(chǎng)而言，分銷系統(tǒng)代表著一種重要的公司義務(wù)的承諾。同時(shí)，它也代表著構(gòu)成這種基本組織的一系列政策和實(shí)踐活動(dòng)的承諾，這些政策和實(shí)踐將編織成一個(gè)巨大的長(zhǎng)期關(guān)系網(wǎng)。”

　　分銷渠道的結(jié)構(gòu)包括渠道的長(zhǎng)度和寬度，它決定了渠道的強(qiáng)度和整體構(gòu)架。 ·渠道的長(zhǎng)度

　　渠道的長(zhǎng)度指渠道層次的數(shù)量，即產(chǎn)品在渠道的流通過程中，中間要經(jīng)過多少層級(jí)的經(jīng)銷商參與其銷售的全過程。渠道長(zhǎng)度的層級(jí)結(jié)構(gòu)可分為以下四種：

　　零級(jí)渠道：制造商——終端客戶

　　一級(jí)渠道：制造商——零售商——終端客戶

　　二級(jí)渠道：制造商——一級(jí)經(jīng)銷商——零售商——終端客戶

　　三級(jí)渠道：制造商——一級(jí)經(jīng)銷商——二級(jí)經(jīng)銷商——零售商——終端客戶

　　零級(jí)渠道也叫直接渠道或直銷，是廠家將其產(chǎn)品直接銷售給終端客戶。常見的形式有上門推銷、郵購(gòu)、電話推銷、電視直銷以及廠家的直營(yíng)機(jī)構(gòu)等。其好處在于成本較低，周轉(zhuǎn)快，能及時(shí)獲取市場(chǎng)信息且公司對(duì)產(chǎn)品又很強(qiáng)的控制能力;缺點(diǎn)是倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸費(fèi)用、銷售人員費(fèi)用和管理費(fèi)用高，網(wǎng)絡(luò)分散，覆蓋面小。

　　其它三種渠道統(tǒng)稱為間接渠道，產(chǎn)品要經(jīng)過若干中間商才能到達(dá)終端客戶。間接通道的缺點(diǎn)是成本高，由于周轉(zhuǎn)次數(shù)較多，速度較慢，公司對(duì)渠道的控制和獲取市場(chǎng)信息就相對(duì)困難;其優(yōu)點(diǎn)在于倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸費(fèi)用、銷售人員費(fèi)用和管理費(fèi)用較低，網(wǎng)絡(luò)密集，覆蓋面廣泛，相對(duì)專業(yè)性較強(qiáng)。

　　從三種間接渠道結(jié)構(gòu)中可以看出，有長(zhǎng)短之分。長(zhǎng)的渠道可以使你的公司充分利用中間商的資源和其高度專業(yè)化優(yōu)勢(shì)，減少資金壓力和人員等方面的投入，可獲得廣泛的市場(chǎng)覆蓋面;但同時(shí)你對(duì)產(chǎn)品的控制減弱，對(duì)獲取市場(chǎng)信息變得困難。相對(duì)地，短的渠道要求你的公司在資金和資源等方面實(shí)力雄厚，具有大量分散存貨和運(yùn)輸能力;雖然你對(duì)產(chǎn)品和分銷渠道有較強(qiáng)的控制力，但它的市場(chǎng)覆蓋面較小。

　　渠道的寬度

　　渠道的寬度指渠道每一層次中同類經(jīng)銷商的數(shù)量。渠道的寬度主要有以下三種方式：

　　集中性分銷：也稱獨(dú)家分銷，指公司在一定的市場(chǎng)范圍內(nèi)，選擇一家某種類型的中間商銷售公司的產(chǎn)品，如獨(dú)家代理商或獨(dú)家經(jīng)銷商。這種分銷方式的特點(diǎn)是公司對(duì)其控制力強(qiáng)，但競(jìng)爭(zhēng)程度較低，市場(chǎng)覆蓋面有限，同時(shí)公司對(duì)中間商依賴性較強(qiáng)。

　　選擇性分銷：指公司在一定的市場(chǎng)范圍內(nèi)，通過少數(shù)幾個(gè)經(jīng)過挑選的最合適的中間商銷售其產(chǎn)品，如特約代理商或特約經(jīng)銷商。其特點(diǎn)是公司對(duì)他們的控制仍然較強(qiáng)，競(jìng)爭(zhēng)程度擴(kuò)大，相應(yīng)地市場(chǎng)覆蓋面也在擴(kuò)大。但公司需要考慮怎樣合理地界定他們的區(qū)域。

　　密集型分銷：指公司盡可能地通過大量的符合最低信用標(biāo)準(zhǔn)的中間商參與其產(chǎn)品的銷售。特點(diǎn)是公司對(duì)其控制力弱，競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)覆蓋面廣泛，分銷越密集，銷售的潛力越大。但公司必須注意在一定區(qū)域內(nèi)，由于過渡競(jìng)爭(zhēng)和由此引發(fā)的沖突不利于產(chǎn)品的銷售。你需要對(duì)自己產(chǎn)品的分銷渠道進(jìn)行設(shè)計(jì)。在設(shè)計(jì)分銷渠道時(shí)，必須要了解所選定的目標(biāo)客戶購(gòu)買什么產(chǎn)品、在什么地方購(gòu)買、為何買、何時(shí)買及如何買，同時(shí)還要弄清楚客戶在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)想要和所期望的服務(wù)類型和水平。

　　分銷渠道的設(shè)計(jì)中要特別注意的問題：

　　1.市場(chǎng)覆蓋率：你的分銷渠道是否能有效地接觸目標(biāo)客戶嗎?如果你自己做每一件事，就不可能按照想象的那樣全面占有市場(chǎng)。分銷渠道中的中間環(huán)節(jié)越多，最終的市場(chǎng)覆蓋率就越高。

　　2.分銷渠道的強(qiáng)度等級(jí)：一般認(rèn)為由三種經(jīng)銷策略，即第一種是廣泛而密集的經(jīng)銷策略，它要求使用盡可能多的中間商，以使更多的終端客戶接觸到你的產(chǎn)品，從而使覆蓋率達(dá)到最大。當(dāng)你的競(jìng)爭(zhēng)者也采取同樣的方法，或者顧客要求能方便地購(gòu)買到產(chǎn)品的時(shí)候，這件是一種好的方法。第二種是有選擇的經(jīng)銷策略，你可以先確定產(chǎn)品的銷售區(qū)域和銷售對(duì)象。例如一些公司可以選擇用戶多的地區(qū)設(shè)立銷售總部。第三種是獨(dú)家經(jīng)營(yíng)的經(jīng)銷策略，你可以選擇最好的中間商和客戶。如果你沒有激烈的競(jìng)爭(zhēng)者，而你又想收回全部利潤(rùn)，使用這種策略非常合適。這種方法不能增加你的市場(chǎng)覆蓋率或在很大程度上提高占有率，但會(huì)在最大程度上增加你的利潤(rùn)。

　　3.當(dāng)你推出新產(chǎn)品時(shí)，可以使用獨(dú)家經(jīng)營(yíng)的經(jīng)銷策略：如果只在市場(chǎng)中找到有限幾個(gè)產(chǎn)品代銷者，那么大量促銷新產(chǎn)品的努力將以失敗告終。開始時(shí)先找一些對(duì)新產(chǎn)品感興趣的人獨(dú)家經(jīng)銷你的產(chǎn)品，然后當(dāng)形成一定的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品開始打入主流時(shí)，可以再采取有選擇的經(jīng)銷策略。最后，當(dāng)市場(chǎng)成熟了，你的銷售重點(diǎn)將由尋找客戶轉(zhuǎn)向與同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，就可以推行廣泛而密集的經(jīng)銷策略了。

　　4.銷售速度：分銷渠道越長(zhǎng)，產(chǎn)品從制造商到終端客戶手中的速度也就越慢。如果客戶需要快捷的產(chǎn)品或服務(wù)，你就要簡(jiǎn)化分銷渠道，使之能夠滿足客戶的需求。

　　分銷渠道的作用

　　分銷渠道有以下三點(diǎn)作用：

　　1.產(chǎn)品的集中與再分配

　　中間商的最直接和最主要作用就是將產(chǎn)品從制造商那里集中起來，再根據(jù)客戶的具體要求將其進(jìn)行重新包裝、組合和分配的過程。并不是所有的公司都有能力和資源進(jìn)行直接營(yíng)銷，這就是中間商存在的價(jià)值和原因所在。即便是那些有能力建立自己的分銷渠道的廠家，也可以借助中間商資源和其高度專業(yè)化的優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大自己的市場(chǎng)覆蓋率。

　　2.市場(chǎng)信息的收集和反饋

　　在產(chǎn)品的流通過程中，各中間商可獲取有關(guān)客戶、市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)者的信息，通過收集整理并反饋給公司。事實(shí)上，經(jīng)銷商和零售商對(duì)公司而言是極其重要的信息來源。他們最接近市場(chǎng)，可以和終端客戶保持經(jīng)常的聯(lián)系，獲取有關(guān)他們的各種信息。同時(shí)，許多經(jīng)銷商和零售商也銷售競(jìng)爭(zhēng)廠商的產(chǎn)品，有助于他們了解客戶對(duì)各種產(chǎn)品的真實(shí)反映。

　　3.資金的流動(dòng)

　　渠道的最后一個(gè)重要作用就是實(shí)現(xiàn)了資金在渠道中的流動(dòng)。這使得公司緩解了資金上的壓力。

　　付款：指貨款通過分銷渠道從最終客戶流向公司。在產(chǎn)品流通中，由于中間商的存在，提供了多種多樣的、靈活方便的付款方式。

　　信用：經(jīng)銷商和零售商為公司提供了重用的信用。對(duì)購(gòu)買產(chǎn)品的支付幾乎都是以購(gòu)買日為準(zhǔn)，而不是以產(chǎn)品最終賣出去的時(shí)間為準(zhǔn)。這一做法對(duì)公司和上一級(jí)經(jīng)銷商都具有重要意義，它使得他們能準(zhǔn)確地估計(jì)現(xiàn)金流量。

　　融資：通過分銷渠道成員自己的實(shí)力和信用進(jìn)行融資，擴(kuò)大了產(chǎn)品流通過程所需的資金來源，使得渠道的資金雄厚，便于產(chǎn)品更廣泛的推銷。

　　分銷渠道之間的關(guān)系

　　分銷渠道之間的關(guān)系可分為垂直、水平和交叉關(guān)系。由于市場(chǎng)上的激烈競(jìng)爭(zhēng)，分銷渠道之間有合作也有沖突。作為公司的目標(biāo)應(yīng)該是通過有效的溝通和協(xié)調(diào)管理，加強(qiáng)合作，降低或減少?zèng)_突的發(fā)生。因?yàn)槿魏吻篱g的沖突最終都會(huì)使公司的利益一定程度上受損。

　　分銷渠道的政策

　　在分銷渠道控制方面，公司往往通過制定相應(yīng)的分銷渠道政策，并對(duì)人員進(jìn)行管理來實(shí)現(xiàn)。分銷商與公司是否合作，在很大程度上取決于他們對(duì)公司分銷渠道政策的理解和接受程度。所以，政策的合理性、寬松程度、靈活性和嚴(yán)密性直接決定了分銷商與公司的合作傾向與合作態(tài)度。

　　在實(shí)際運(yùn)作中，分銷渠道政策又是公司調(diào)節(jié)市場(chǎng)行為的重要手段。公司可以充分利用政策上的調(diào)整、變化來達(dá)到相應(yīng)的目的。如：吸引大的分銷渠道加入、建設(shè)密集的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)、減少流通環(huán)節(jié)、發(fā)展直營(yíng)體系等。因此，如何制定一套完整的分銷渠道政策及適時(shí)地調(diào)整分銷渠道政策是公司所要完成的重要任務(wù)。

　　1.產(chǎn)品政策

　　產(chǎn)品是制定分銷渠道政策的基礎(chǔ)，產(chǎn)品直接決定著分銷渠道的結(jié)構(gòu)、分銷渠道形式與分銷渠道成員的選擇。產(chǎn)品政策的制定主要考慮以下因素：

　　·產(chǎn)品所在的行業(yè)

　　·產(chǎn)品的差異性和市場(chǎng)定位

　　·產(chǎn)品所處的生命周期階段

　　2.價(jià)格政策

　　價(jià)格政策是分銷渠道政策的重要組成部分，其具體內(nèi)容和細(xì)節(jié)會(huì)直接影響到經(jīng)銷商的合作欲望與合作程度。對(duì)分銷商來說，總是希望出廠價(jià)與市場(chǎng)價(jià)之間的利潤(rùn)空間越大越好，以獲取產(chǎn)品流經(jīng)自己這個(gè)環(huán)節(jié)的最大利潤(rùn)。然而，從公司的角度來看，由于產(chǎn)品在研制開發(fā)、生產(chǎn)制造、促銷推廣等方面的前期投入巨大，公司總是通過價(jià)格來實(shí)現(xiàn)自己的預(yù)期利潤(rùn)。因此，如何制定一個(gè)雙方都可接受的價(jià)格政策，是公司把產(chǎn)品推向市場(chǎng)的成敗之關(guān)鍵所在。價(jià)格政策的制定主要考慮的因素有：

　　·分銷渠道的利潤(rùn)空間

　　·競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品在分銷渠道中的價(jià)格

　　·分銷渠道的結(jié)構(gòu)

　　·產(chǎn)品組合

　　·地理因素的差別定價(jià)

　　·廣告與促銷

　　·回款

　　·產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格變動(dòng)

　　3.促銷政策

　　促銷是公司贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種重要手段，通過選擇不同的促銷方式與促銷內(nèi)容進(jìn)行促銷，可以實(shí)現(xiàn)公司在不同情況下的競(jìng)爭(zhēng)需要。在促銷前，公司首先必須明確分銷渠道促銷的目的，因?yàn)榇黉N目的不同，應(yīng)采用的促銷政策也不相同。因此，對(duì)分銷渠道促銷，不能簡(jiǎn)單地理解為對(duì)經(jīng)銷商開展的一次促銷活動(dòng)或促銷競(jìng)賽。只有明確促銷目的、制定相應(yīng)的促銷政策，并采用適當(dāng)?shù)拇黉N方式、安排合理的促銷活動(dòng)，才能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的成功推廣。主要的促銷目的有以下幾種：

　　·實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的高覆蓋率

　　·增加產(chǎn)品的銷售量

　　·新舊產(chǎn)品更替

　　·處理公司的庫(kù)存

　　·產(chǎn)品的季節(jié)性調(diào)整

　　·針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的市場(chǎng)行為變化

　　4.品牌政策

　　品牌是公司參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要工具，品牌的形象和地位對(duì)銷售帶來的附加效應(yīng)通常能決定分銷商的合作態(tài)度與忠誠(chéng)度。品牌政策的制定主要考慮以下因素：

　　·品牌的不同發(fā)展階段的市場(chǎng)推廣

　　·品牌的不同市場(chǎng)地位的市場(chǎng)推廣

　　·經(jīng)銷商的品牌組合

　　5.人員推廣政策：