論電子商務(wù)商標(biāo)侵權(quán)“三難”的解決之道
近日調(diào)研發(fā)現(xiàn),電子商務(wù)中,商標(biāo)權(quán)遭遇侵權(quán)主要有以下幾種情形:1。商標(biāo)被注冊(cè)為域名;2。商標(biāo)被使用于企業(yè)名稱(chēng);3。在相同或類(lèi)似商品上使用與其注冊(cè)商標(biāo)相同或者近似的商標(biāo);4。網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售侵犯注冊(cè)商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)的商品等。這幾種情形并不是單獨(dú)的,有時(shí)候會(huì)同時(shí)出現(xiàn)在同一案件中。隨著電子商務(wù)的商標(biāo)侵權(quán)行為越來(lái)越多地以綜合化和新類(lèi)型化的形式出現(xiàn),商標(biāo)案審判也出現(xiàn)了三難。
“一難”——商標(biāo)保護(hù)管轄確定難。審理商標(biāo)侵權(quán)行為,有管轄權(quán)的法院包括:被告所在地、侵權(quán)行為發(fā)生地和侵權(quán)結(jié)果發(fā)生地三個(gè)所屬地的法院。如何確定電子商務(wù)行為的侵權(quán)行為地,現(xiàn)有知識(shí)產(chǎn)權(quán)法律體系下并無(wú)明確規(guī)定。海淀法院認(rèn)為,最高人民法院在《關(guān)于審理涉及計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)著作權(quán)糾紛案件適用法律若干問(wèn)題的解釋》中對(duì)網(wǎng)絡(luò)著作權(quán)侵權(quán)糾紛案件的侵權(quán)行為地作出了相應(yīng)的規(guī)定,在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,確定著作權(quán)侵權(quán)和商標(biāo)權(quán)侵權(quán)行為地具有本質(zhì)上的相似性,因此網(wǎng)絡(luò)著作權(quán)侵權(quán)案件中的管轄地確定規(guī)則亦可適用于商標(biāo)權(quán)案件。需要注意的是,在電子商務(wù)交易中,可能會(huì)涉及商品的交付,該交付的結(jié)果意味著一定行為的完成,應(yīng)當(dāng)視為侵權(quán)結(jié)果發(fā)生地。因此,該地點(diǎn)亦屬于電子商務(wù)活動(dòng)中商標(biāo)權(quán)糾紛的侵權(quán)行為地。
“二難”——侵權(quán)主體判定難。依據(jù)證據(jù)規(guī)則,往往需要原告對(duì)侵權(quán)行為的實(shí)施主體負(fù)起證明責(zé)任,當(dāng)事人一般通過(guò)工業(yè)和信息化部ICP備案信息、工商局經(jīng)營(yíng)性網(wǎng)站備案信息或被告在相關(guān)網(wǎng)站上的地址、電話等聯(lián)系信息用以判斷侵權(quán)行為人,但實(shí)踐中困難重重,原因在于電子商務(wù)以往缺乏實(shí)名制。如在海淀法院審結(jié)的多起商標(biāo)侵權(quán)案件中,原告均因備案信息與被告名稱(chēng)不符而主動(dòng)撤回起訴。好在工商部門(mén)出臺(tái)的網(wǎng)店實(shí)名制規(guī)定對(duì)解決這一問(wèn)題將起到重要作用。
“三難”——網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者責(zé)任認(rèn)定難。電子商務(wù)中,網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者并不直接參與商品銷(xiāo)售行為,故一般不會(huì)發(fā)生因商品銷(xiāo)售而引起的直接侵權(quán)行為,其行為大多是間接性的幫助行為。何種幫助構(gòu)成間接侵權(quán)?按照侵權(quán)法的一般理論,構(gòu)成侵權(quán)行為應(yīng)當(dāng)具有“行為的違法性、損害事實(shí)、因果關(guān)系、主觀過(guò)錯(cuò)”四要件;而其中判斷是否存在主觀過(guò)錯(cuò),明知和應(yīng)知是重要的標(biāo)準(zhǔn)。“明知應(yīng)知標(biāo)準(zhǔn)”實(shí)際上仍是一個(gè)不確定的標(biāo)準(zhǔn),法院需要通過(guò)各種因素綜合判斷,如是否是馳名商標(biāo)等。
很久以前,古挪威的人們用烙印的方式來(lái)標(biāo)記家畜等需要與其他人相區(qū)別的私有財(cái)產(chǎn)時(shí),商標(biāo)的用途就開(kāi)始出現(xiàn)了雛形,到了中世紀(jì)的歐洲,手工藝匠人用這種打烙印的方法在自己的手工藝品上烙下標(biāo)記,以便顧客識(shí)別產(chǎn)品的產(chǎn)地和生產(chǎn)者。這就產(chǎn)生了最初的商標(biāo),并以此為消費(fèi)者提供擔(dān)保,同時(shí)向生產(chǎn)者提供法律保護(hù)。16世紀(jì)早期,蒸餾威士忌酒的生產(chǎn)商將威士忌裝入烙有生產(chǎn)者名字的木桶中,以防不法商人偷梁換柱。到了1835年,蘇格蘭的釀酒者使用了“OldSmuggler”這一品牌,以維護(hù)采用特殊蒸餾程序釀制的酒的質(zhì)量聲譽(yù),可見(jiàn)商標(biāo)的起源可以追溯到很久遠(yuǎn)的歷史。
在當(dāng)今的商業(yè)社會(huì)中,多數(shù)企業(yè)的商標(biāo)等同于品牌標(biāo)識(shí)或名稱(chēng),品牌標(biāo)識(shí)和商標(biāo)沒(méi)有多大的區(qū)別,從這個(gè)角度來(lái)看,商標(biāo)應(yīng)該屬于品牌管理范疇,我們常見(jiàn)到一些產(chǎn)品品牌標(biāo)識(shí)旁邊打上TM或R圖樣,就是表示這個(gè)產(chǎn)品品牌標(biāo)識(shí)或名稱(chēng)正在申請(qǐng)注冊(cè)或正在接受商標(biāo)法保護(hù)。
商標(biāo),是一種法律用語(yǔ),是生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者在其生產(chǎn)、制造、加工、揀選或者經(jīng)銷(xiāo)的商品或服務(wù)上采用的,為了區(qū)別商品或服務(wù)來(lái)源、具有顯著特征的標(biāo)志,一般由文字、圖形或者其組合構(gòu)成。
經(jīng)國(guó)家核準(zhǔn)注冊(cè)的商標(biāo)為“注冊(cè)商標(biāo)”,受法律保護(hù)。商標(biāo)注冊(cè)人享有商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)。如今,很多企業(yè)忽視了商標(biāo)的意義,并將其擱置在企業(yè)工作的邊緣上,沒(méi)有意識(shí)到商標(biāo)是企業(yè)最具有持續(xù)性商業(yè)價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn)之一。這種商標(biāo)戰(zhàn)略和企業(yè)遠(yuǎn)見(jiàn)的缺失,使得許多企業(yè)遭遇到很多商標(biāo)法律風(fēng)險(xiǎn)和品牌發(fā)展難題,甚至陷入經(jīng)營(yíng)困境,難以自拔。
回想過(guò)去幾年中,譚小芳老師接觸過(guò)不少過(guò)關(guān)于中國(guó)知名品牌在國(guó)外被搶注導(dǎo)致品牌資產(chǎn)損失巨大的新聞信息,這些沉痛的教訓(xùn)也曾經(jīng)喚醒過(guò)一些企業(yè)的品牌商標(biāo)的保護(hù)行動(dòng),但時(shí)至今日,我們依舊看到不少關(guān)于品牌商標(biāo)侵權(quán)的事情時(shí)有發(fā)生,由此可見(jiàn),企業(yè)對(duì)品牌的重視程度依舊不夠,無(wú)論是品牌的塑造還是品牌的保護(hù),依然任重道遠(yuǎn),還很漫長(zhǎng)。
著名企管專(zhuān)家譚小芳老師的商標(biāo)保護(hù)策略課程針對(duì)企業(yè)的商標(biāo)問(wèn)題及其風(fēng)險(xiǎn),把商標(biāo)的觀察視角轉(zhuǎn)移到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)人員上,把商標(biāo)的法律行動(dòng)整合到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中,如何將商標(biāo)的法務(wù)管理與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略相融合,是譚老師最為關(guān)心的主題。譚小芳老師著眼于如何透過(guò)商標(biāo)的選擇設(shè)計(jì)、注冊(cè)規(guī)劃、傳播使用、交易安排等途徑,以前瞻性的設(shè)計(jì)和戰(zhàn)略性的思考,解決企業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)問(wèn)題和持續(xù)發(fā)展問(wèn)題。
日前,新聞爆出來(lái)一個(gè)熱點(diǎn),佛山市的一位民營(yíng)企業(yè)主謝偉星在過(guò)去的5年期間,注冊(cè)了位數(shù)眾多的國(guó)際及國(guó)內(nèi)知名品牌商標(biāo),并且于2010年年末時(shí)分,正式起訴法國(guó)波爾多佛朗飛龍、都夏美隆、凱龍世家等8家紅酒經(jīng)銷(xiāo)商及代理商侵權(quán)銷(xiāo)售,向其索賠金額高達(dá)千萬(wàn)。按照謝偉星的計(jì)算,他手上一共有幾十個(gè)知名的紅酒品牌商標(biāo),如果一個(gè)索賠150萬(wàn),這筆賬目就高達(dá)千萬(wàn)級(jí)別,而況謝偉星還注冊(cè)了雪花、佐丹奴等其他品類(lèi)知名品牌商標(biāo)。無(wú)獨(dú)有偶,我國(guó)知名品牌“鎮(zhèn)江香醋”由于在半年前得知“鎮(zhèn)江香醋”品牌在韓國(guó)被搶注時(shí),因及時(shí)申訴并在近日申訴成功。
品牌建設(shè),并不是一項(xiàng)很虛的工作,如果連基礎(chǔ)都做不好,就更不要談品牌的發(fā)展。恰如商標(biāo)的注冊(cè)和保護(hù),一旦被別人搶注,企業(yè)投入的巨大推廣費(fèi)用很可能就為他人做嫁衣,得不償失。不少企業(yè)論及品牌建設(shè)時(shí),總說(shuō)自己曾在中央電視臺(tái)投放過(guò)大量的廣告,做過(guò)多少巡回展覽活動(dòng),獲得過(guò)多少獎(jiǎng)項(xiàng),其實(shí)這些內(nèi)容均只是品牌建設(shè)中的傳播一個(gè)環(huán)節(jié),品牌應(yīng)該是一個(gè)整體的系統(tǒng)規(guī)劃,包括前期的核心價(jià)值和定位,傳播及管理和維護(hù)。
注冊(cè)商標(biāo)是創(chuàng)品牌的必由之路。由這些稍顯生硬的數(shù)據(jù)展開(kāi)回憶,可以清晰地理出許多鮮活的故事來(lái)。幾年前,見(jiàn)諸報(bào)端的商標(biāo)故事大多和“搶注”有關(guān),由于商標(biāo)保護(hù)意識(shí)不強(qiáng),明明是你親手養(yǎng)大的“孩子”,一下子卻被別人抱走了,從嘉興到全省再到全國(guó),到處可見(jiàn)搶注的硝煙。最近這種事情少了很多,在被搶注風(fēng)吹痛后,不少企業(yè)甚至是政府部門(mén)開(kāi)始積極注冊(cè)商標(biāo),而很多商標(biāo)沒(méi)有起到作用,長(zhǎng)期賦閑于辦公室中,從注冊(cè)之日起就成了名副其實(shí)的“死”商標(biāo),并沒(méi)有發(fā)揮出應(yīng)有的功能作用。還有一些企業(yè)為了獲取著名商標(biāo)、馳名商標(biāo),不是踏踏實(shí)實(shí)地把企業(yè)辦好,而是采取了一些偏激的行為,為了商標(biāo)而商標(biāo),脫離了商標(biāo)的本意。
品牌名稱(chēng)及標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)及保護(hù)、品牌的核心和定位這個(gè)基礎(chǔ)都失去了,如何能砌成高樓大廈?那只能跟前文提及的新聞,為自己巨大的失誤買(mǎi)單,我相信,這絕對(duì)是很多企業(yè)不愿意看到的結(jié)果。但愿通過(guò)這次教訓(xùn),我們又能吸取到一些經(jīng)驗(yàn),能夠總結(jié)和應(yīng)付此類(lèi)事情的發(fā)生。
唯有這樣,我們的企業(yè)才能做成百年不動(dòng)搖的品牌老店。而實(shí)踐中,譚老師發(fā)現(xiàn):我國(guó)中小企業(yè)商標(biāo)保護(hù)中的問(wèn)題之一,是在生存過(guò)程中,在保護(hù)品牌的意識(shí)上要走出來(lái),尤其關(guān)系到維權(quán),一定要學(xué)會(huì)“主動(dòng)出擊”,而不是“被動(dòng)挨打”。
“世界與中國(guó)接軌”成為了趨勢(shì)!中國(guó)的實(shí)力與日俱增,有目共睹,隨著我國(guó)科學(xué)技術(shù)以及經(jīng)濟(jì)的飛躍發(fā)展,國(guó)人中唯洋貨可居的心態(tài)屈指可數(shù)了,洋文不再可以令我們見(jiàn)而起敬,而越來(lái)越多的洋人鐘愛(ài)漢文化。中國(guó)民族文化中的優(yōu)秀商標(biāo)具備了成為世界頂級(jí)品牌商標(biāo)的潛質(zhì),悠久的中華文明和文化魅力,有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,本土產(chǎn)品在品牌、設(shè)計(jì)、人才和創(chuàng)意方面的積淀,中國(guó)不會(huì)一直落后于人的。
商標(biāo)從圖形演變成文字,又從文字演變成三維立體,讓商標(biāo)動(dòng)起來(lái),把產(chǎn)品的特性進(jìn)行張揚(yáng)和突現(xiàn),這是商標(biāo)發(fā)展的必然趨勢(shì),這時(shí),動(dòng)態(tài)商標(biāo)就孕育而生,這種在國(guó)外已經(jīng)成熟的新型商標(biāo)表現(xiàn)形式,一經(jīng)傳播立刻就引起了業(yè)內(nèi)外的廣泛關(guān)注和極大的反響。動(dòng)態(tài)商標(biāo)的出現(xiàn),無(wú)疑是國(guó)際化品牌新趨勢(shì)的重要信息,例如——
以任志強(qiáng)先生已經(jīng)注冊(cè)的“鼠老大”動(dòng)態(tài)商標(biāo)來(lái)說(shuō),源自傳說(shuō),靈感于十二生肖故事。創(chuàng)意詮釋形式:一個(gè)具有無(wú)比靈性,聰慧神秘的小生靈“鼠老大”,以東方文化的動(dòng)畫(huà)形式站在一頭氣喘吁吁的老黃牛的頭上,以舍我其誰(shuí)的成功者的姿態(tài),表現(xiàn)出自信和可愛(ài),智慧和一點(diǎn)點(diǎn)狡黠,動(dòng)感十足,活龍活現(xiàn),令人過(guò)目不忘,寓意著企業(yè)文化的獨(dú)特性,產(chǎn)品品牌的大氣和包容,拓展市場(chǎng)游刃有余,品牌的市場(chǎng)地位不容置疑。
盡管花樣繁多的假冒產(chǎn)品讓企業(yè)焦頭爛額,但畢竟擁有正當(dāng)?shù)姆佬l(wèi)工具,可以“依法查辦”。但是,有一種行為卻讓不少企業(yè)吃盡苦頭,那就是商標(biāo)的“搶注”。第一位因搶注商標(biāo)而獲利的人是誰(shuí)我們無(wú)從考證,但肯定這個(gè)人沒(méi)有預(yù)料到的是他的這種行為會(huì)催生一個(gè)“職業(yè)”出來(lái),自從“職業(yè)搶注人”出現(xiàn)后,商標(biāo)的注冊(cè)猶如潮水般涌現(xiàn)。
關(guān)于這個(gè)商標(biāo)搶注也有一個(gè)案例是發(fā)生在著名的法國(guó)葡萄酒“CASTEL”身上。2009年12月15日,中國(guó)上海卡斯特公司與法國(guó)GCF釀酒集團(tuán)宣布結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴,并在上海舉行了“上海卡斯特酒業(yè)有限公司”揭牌儀式——需要說(shuō)明的是這家新公司與卡斯特兄弟集團(tuán)(“CASTEL”商標(biāo)持有人)并無(wú)任何的業(yè)務(wù)關(guān)系。
譚小芳老師了解到,在此次揭牌儀式上,上??ㄋ固鼐茦I(yè)有限公司委托的北京市雨仁律師事務(wù)所針對(duì)國(guó)內(nèi)卡斯特市場(chǎng)的混亂局面,還“義正詞嚴(yán)”地作出了嚴(yán)正聲明表示,為保護(hù)“卡斯特”商標(biāo)注冊(cè)人依法享有的商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)和維護(hù)廣大消費(fèi)者的合法權(quán)益,將對(duì)各種侵權(quán)行為進(jìn)行嚴(yán)厲打擊。
另外,創(chuàng)品牌不等于注冊(cè)商標(biāo)。前不久,有媒體拿喬布斯的蘋(píng)果公司和中國(guó)的山寨企業(yè)作比較,單從創(chuàng)新來(lái)說(shuō),一些山寨企業(yè)也有很多可圈可點(diǎn)之處,比如有的山寨手機(jī)可以比一些知名品牌的手機(jī)待機(jī)時(shí)間長(zhǎng),外觀設(shè)計(jì)上山寨產(chǎn)品的靈感也很豐富,然而即便是山寨產(chǎn)品也能注冊(cè)商標(biāo)成為蘋(píng)果、橘子、香蕉,山寨依然只能是山寨,而喬布斯的蘋(píng)果卻能成為全球知名品牌。
原因在于,注冊(cè)商標(biāo)之外,創(chuàng)造知名的品牌還需要花費(fèi)相當(dāng)?shù)墓Ψ?,比如品牌宣傳推介、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)、企業(yè)文化等等,而不是說(shuō)有了響亮的注冊(cè)商標(biāo),就能夠一勞永逸的。譚小芳老師認(rèn)為,創(chuàng)品牌不止于注冊(cè)商標(biāo),注冊(cè)商標(biāo)只是創(chuàng)品牌的第一步,在注冊(cè)商標(biāo)如火如荼的當(dāng)下,我們有理由期待一個(gè)個(gè)商標(biāo)真正轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者耳熟能詳?shù)钠放疲?cè)進(jìn)消費(fèi)者的心中去。
總之,商標(biāo)保護(hù)并不是一勞永逸的事情,除了法律意義上的途徑,企業(yè)更應(yīng)該未雨綢繆,首先在保護(hù)措施上做到全方位、多角度,而別讓有些人鉆了空子。商標(biāo)的保護(hù)是一場(chǎng)持久戰(zhàn)和耐力戰(zhàn),另外,企業(yè)還要做的就是引導(dǎo)消費(fèi)者“認(rèn)牌”消費(fèi),同時(shí),為維護(hù)自己的商標(biāo)信譽(yù)而努力提高產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量!