高檔水果店的經(jīng)營(yíng)秘訣
日本的千疋屋水果店，異常的高檔，不當(dāng)是水果高檔，就連服務(wù)、經(jīng)營(yíng)都是非常棒的。以下是學(xué)習(xí)啦小編給大家?guī)?lái)高檔水果店不為人知的經(jīng)營(yíng)訣竅，以供參閱。
高檔水果店經(jīng)營(yíng)訣竅：風(fēng)險(xiǎn)是概率
與街上常見的水果店不同，千疋屋的店面更像一間珠寶商鋪，店里水果如同一枚枚誘人的寶石。
一粒“羅馬紅寶石”葡萄有乒乓球大小，約重20克，18%的糖含量，這也使其成為世界上最貴的葡萄，2700日元才能買一粒;“太陽(yáng)之子”芒果形如恐龍蛋，凈重量超過(guò)350克，果實(shí)多汁且含糖量高，10萬(wàn)日元才能拿下一個(gè);“皇后”草莓6800日元12顆，每一顆都保證形狀完美，“黑芝麻”小點(diǎn)均勻地分布在豐滿鮮紅的果肉上。
有外國(guó)人到店里來(lái)，看到這個(gè)價(jià)格都說(shuō)太瘋狂了。之所以這么貴，是因?yàn)榍я馕萦袑俚奶毓┺r(nóng)場(chǎng)，每個(gè)水果都有專業(yè)果農(nóng)匠心制作。比如，千疋屋招牌“夕張”蜜瓜。它們?nèi)縼?lái)自日照充足的靜岡縣，被掛上管理牌，編上號(hào)碼，生長(zhǎng)于特殊設(shè)計(jì)的空調(diào)溫室中，炎熱的夏天會(huì)戴上防曬傷的小黑帽，寒冷的冬天有加熱器溫暖。更重要的是，一般一顆瓜秧會(huì)結(jié)很多瓜，千疋屋的果農(nóng)只挑其中最好的一個(gè)保留下來(lái)，以便吸收所有養(yǎng)分。這樣一套下來(lái)，價(jià)格自然不低。
水果在被享用之前，總會(huì)存在不美味的風(fēng)險(xiǎn)，花費(fèi)如此高價(jià)購(gòu)買的水果真能夠保證完美無(wú)瑕嗎?千疋屋先從外形入手。為了培育出漂亮的果實(shí)，有些水果甚至由果農(nóng)手工授粉，放在獨(dú)立的保護(hù)盒中生長(zhǎng)。這種條件下生長(zhǎng)的水果外形規(guī)整，顏色亮麗，會(huì)被放在天鵝絨上，擺在防彈玻璃盒內(nèi)展示。“店內(nèi)其他出售水果也一樣，外表有一點(diǎn)傷就不能賣。果農(nóng)每天都要悉心照料，不能偷懶怠工。”大島博說(shuō)。
至于如何確?？诟?，千疋屋總店開發(fā)部部長(zhǎng)大島有志生這樣說(shuō)道，“風(fēng)險(xiǎn)是概率，提高消費(fèi)者買到滿意商品的概率，就能降低風(fēng)險(xiǎn)。我們用高價(jià)采購(gòu)質(zhì)量有保證的商品，人們出于‘一分錢一分貨’的考慮來(lái)購(gòu)買高價(jià)水果，而千疋屋極少讓他們失望。我們的所有商品都有保證書，客戶有任何意見可以憑保證書來(lái)交換。相比，普通超市就不敢如此承諾。”價(jià)格高，次品率低，顧客信賴度高，千疋屋在百年經(jīng)營(yíng)中達(dá)到了顧客信任與低風(fēng)險(xiǎn)的良性循環(huán)。大島博認(rèn)為，“在生意上，信用比什么都重要”。
高檔水果店經(jīng)營(yíng)訣竅：常做常新有秘訣
說(shuō)起老字號(hào)，人們首先想到的是“傳統(tǒng)”，但老字號(hào)能夠流傳至今，必不可少的恰恰是其隨著時(shí)代變化不斷革新。這種革新在千疋屋182年的發(fā)展軌跡上清晰可見。
1834年，武藏國(guó)埼玉郡千疋之鄉(xiāng)(現(xiàn)埼玉縣越谷市)一個(gè)叫大島弁藏的武士在道場(chǎng)空地種植水果，然后運(yùn)到現(xiàn)在的日本橋人形町，打著“千疋屋弁藏”的名號(hào)賣柿子、枇杷和葡萄等大眾水果。后來(lái)人們稱其為“千疋屋”，這一商號(hào)便流傳至今。
到了二代傳人大島文藏，千疋屋掀起了第一場(chǎng)革新。文藏的妻子認(rèn)為價(jià)格上漲不僅可以迫使水果質(zhì)量提高，利潤(rùn)也更豐厚。千疋屋便開始向居酒屋、商鋪販賣質(zhì)優(yōu)又精致的水果。很快，千疋屋就成了幕府大將軍德川家的御用水果供應(yīng)商，名聲大噪。
第三代傳人將店鋪遷至商業(yè)繁榮的日本橋室町，成立了如今的千疋屋總店，并將店鋪裝修成時(shí)髦的西式洋房。同時(shí)，他還加大了外國(guó)水果進(jìn)口，如木瓜、葡萄柚、香蕉、菠蘿等，還創(chuàng)建了日本第一家水果餐廳。千疋屋成了日本首個(gè)水果專賣店。
大島博的爺爺在任時(shí)，對(duì)千疋屋的發(fā)展有了更溫暖的想法，他在1925年成立了首個(gè)水果咖啡店，并在淺草、丸之內(nèi)等地開辦直營(yíng)店。同時(shí)他還開辦了“千疋屋農(nóng)場(chǎng)”，專門研究水果品種改良，自己生產(chǎn)以蜜瓜為首的高品質(zhì)水果。1938年，千疋屋改組為股份公司，通過(guò)分號(hào)聯(lián)營(yíng)，京橋千疋屋及銀座千疋屋也誕生了。3家公司合作，相互交流，嘗試彼此新產(chǎn)品的口感，著力提升產(chǎn)品品質(zhì)。
大島博的父親繼任第五代社長(zhǎng)后，使用更廣泛食材創(chuàng)造更多食品形式來(lái)響應(yīng)時(shí)代需求。1979年，千疋屋開始出售水果酒、水果罐頭等。
1998年，大島博就任社長(zhǎng)，他按照父親的方式運(yùn)作了3年，感受到了老字號(hào)的優(yōu)勢(shì)，也發(fā)現(xiàn)千疋屋逐漸失去對(duì)年輕顧客的吸引力。大島博通過(guò)品牌形象調(diào)查，發(fā)現(xiàn)千疋屋在中老年人眼中是“高品質(zhì)”“高檔”，但年輕人卻多認(rèn)為其“價(jià)高”“老舊”。于是公司對(duì)千疋屋品牌進(jìn)行了重新評(píng)估，選擇繼續(xù)維持其“高檔水果專賣店”的定位，并以質(zhì)量更好、產(chǎn)品更豐富作為改進(jìn)目標(biāo)。
如今，千疋屋在日本共有11家門店，56個(gè)經(jīng)銷商，并在樂天和日本雅虎開設(shè)網(wǎng)店。雖然價(jià)格昂貴，但前來(lái)千疋屋購(gòu)買水果的人絡(luò)繹不絕。順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，正是這家百年老店常做常新的秘訣之一。
高檔水果店經(jīng)營(yíng)訣竅：從未改變的大島家訓(xùn)
時(shí)至今日，水果店已不足以涵蓋千疋屋的全部。
在2005年竣工的千疋屋總店新大樓上，大島博頗費(fèi)了一番心思，“這棟大樓對(duì)我來(lái)說(shuō)是一番大事業(yè)”。大樓的裝潢配合了“傳播水果文化”的概念，一樓是真正的水果店，售賣新鮮應(yīng)季水果;二樓是水果咖啡店和自助餐廳，在那里人們可以享受新鮮果汁、水果甜點(diǎn)和切片水果;地下一層與地鐵站相連，售賣一些便于人們外帶的產(chǎn)品。大島博說(shuō)：“一個(gè)品牌應(yīng)該向著顧客最喜愛的方向努力。”
禮品營(yíng)銷也是一大特色。千疋屋看中日本人送禮報(bào)恩的風(fēng)俗習(xí)慣，主打高端果盒，包裝出售都極盡奢華。據(jù)統(tǒng)計(jì)，千疋屋80%至90%的產(chǎn)品都是作為禮品對(duì)外出售。今天，日本的精英階層也早已習(xí)慣將千疋屋昂貴的水果當(dāng)作禮品饋贈(zèng)親友。一對(duì)頂級(jí)招牌“夕張”蜜瓜要賣150萬(wàn)日元(約合人民幣近10萬(wàn)元)，顧客仍樂此不疲買來(lái)送禮。
流通渠道的進(jìn)化，使得低溫運(yùn)輸水果成為可能。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)到地方的銷路也被打開了。大島博在樂天市場(chǎng)網(wǎng)站開設(shè)了千疋屋分店。而“樂天市場(chǎng)店”也著實(shí)拉動(dòng)了千疋屋15%的增長(zhǎng)率，網(wǎng)絡(luò)年銷售額為7億日元，公司也由此擴(kuò)大了規(guī)模。
此外，千疋屋在東京火車站和羽田機(jī)場(chǎng)相繼開設(shè)了分店，培養(yǎng)千疋屋成為東京特產(chǎn)的品牌戰(zhàn)略也在順利進(jìn)行。如今，千疋屋還開了幾家糖果店，跨界新戰(zhàn)略已經(jīng)全面開啟。
但也有從未改變的大島家訓(xùn)。“勿奢(不驕傲)，勿焦(不急躁)，勿欲張(不貪婪)，正是這些家訓(xùn)在泡沫經(jīng)濟(jì)中保護(hù)了我們，讓我們能繼續(xù)提供好的商品，把事業(yè)做下去。”
千疋屋已走過(guò)182年，接下來(lái)，大島博還想讓這家老字號(hào)再走1000年，“但發(fā)展不會(huì)以快速增長(zhǎng)為目的，我們努力的方向始終是提高顧客的滿意度”。
高檔水果店經(jīng)營(yíng)訣竅：質(zhì)量管理
水果屬于初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品，市場(chǎng)進(jìn)出入的門檻很低，且很難實(shí)施嚴(yán)格意義上的標(biāo)準(zhǔn)化，依靠經(jīng)營(yíng)獨(dú)一無(wú)二的品種來(lái)推行差異化策略幾乎是不可能的，起碼是難以持久的。但面對(duì)充斥市場(chǎng)的大路貨，面對(duì)鱗次櫛比的水果店，千疋屋并沒有甘愿平庸。中國(guó)的大唐文化或許還能冥冥中在他們的基因里回蕩：“豈無(wú)山歌與村笛?嘔啞嘲哳難為聽。”在嘔啞嘲哳的山歌與村笛之中，倘若有人能夠彈奏出錚錚然有京都聲的琵琶仙樂，何愁沒有客人來(lái)尋聲暗問呢?千疋屋的差異化策略恰恰暗合了這一場(chǎng)景，他們不是另辟蹊徑，不斷地在初級(jí)產(chǎn)品層面上推出新品種，而是在同一品種當(dāng)中推出優(yōu)質(zhì)的品類。其定位模式不屬于常規(guī)的“偏差定位”，而是“優(yōu)勢(shì)定位”，通俗來(lái)講，就是“你有我優(yōu)”，而非“你無(wú)我有”。
當(dāng)然，僅僅依靠產(chǎn)品質(zhì)量是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，在拉長(zhǎng)業(yè)務(wù)鏈的過(guò)程中，從田間到餐桌，千疋屋巧妙地引入了日本嫡傳的全面質(zhì)量管理，做到了在各個(gè)環(huán)節(jié)上對(duì)優(yōu)勢(shì)定位的有效支撐。與此同時(shí)，他們把差異化策略的重心后置，在果汁、甜點(diǎn)、切片乃至包裝這些深加工的層面上大做文章，這些卻是其他批發(fā)市場(chǎng)和水果攤點(diǎn)難以模仿和超越的。
最后，千疋屋的聚焦策略看似俗套，但十分有效，因?yàn)樗麄儗⑦@一策略與差異化策略有機(jī)地融合到一起，繼而在高端細(xì)分市場(chǎng)上確定了牢固的地位。
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