汽車銷售策略有哪些
汽車銷售策略有哪些
相信你的產(chǎn)品是銷售代表的必要條件:這份信心會傳給你的客戶,如果你對自己的商品沒有信心,你的客戶討它自然也不會有信心??蛻襞c其說是因為你說話的邏輯水平高而被說眼,倒不如說他是被你深刻的信心所說服的。以下是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的汽車銷售策略相關(guān)內(nèi)容,希望對讀者有所幫助。
汽車銷售策略:海馬汽車營銷策略
前面我批評了海馬汽車現(xiàn)有的營銷策略,現(xiàn)在講一下潛意識營銷理念在海馬的應(yīng)用,怎樣在潛意識營銷理念的指導(dǎo)下建立汽車營銷的新規(guī)則。
當(dāng)轎車還是奢侈品,是身份、地位象征的時候,轎車營銷更多的情感訴求是品位、身份、尊貴、成功等字眼,然而現(xiàn)在時代不同了,人們越來越追求節(jié)油、環(huán)保、安全等功能,特別是家轎領(lǐng)域。但在這一領(lǐng)域,我還沒有看到明確的情感定位,不可否認(rèn)的是確有這方面的萌芽。例如,我就看到過海馬的一塊戶外廣告牌上面寫著:海馬---愛家好男人。我覺得方向是對的,但在技術(shù)層面還欠缺考慮,對消費(fèi)心理還欠缺深入地分析。中國人的心理是很微妙的,心底里可能是認(rèn)同“愛家好男人”這一標(biāo)準(zhǔn)的,但是明面上這么提出來,是褒義、貶義就難說了。如果作為一個男性購車決策者,可能希望周圍的朋友、情人或者愛人從心里認(rèn)為自己是個愛家的好男人,但多半不希望被貼上愛家好男人的標(biāo)簽。
如何做好這一情感定位,讓節(jié)油、環(huán)保、安全這些如今的顯性訴求、硬性指標(biāo)與之對接,從而起到打動消費(fèi)者的內(nèi)心情感,促進(jìn)銷售的作用呢?
分析下奔馳、寶馬等成功品牌的以往經(jīng)驗,他們的品牌形象已經(jīng)等同于成功、財富、精英,然而時代的變遷給了我們打敗他們的機(jī)會,我們所處的時代在發(fā)生變化(詳見時代的脈搏),草根的特性越來越明顯,奔馳等大品牌受眾意識還可以深入挖掘,那就是做一個真正的男人,或者說成功的男人。在那個年代,奔馳寶馬等豪車品牌把真正的男人(成功的男人)定義為事業(yè)、財富、精英,而時代給了我們機(jī)會去修改這一定義。如果海馬能通過一系列市場營銷手段、社會事件、公關(guān)策略影響大眾的潛意識(當(dāng)然是推波助瀾,順勢而為),那么海馬就站在了新時代汽車營銷的制高點。
在新的草根時代,一個真正的的男人,成功的男人不是那些身居高位、手握巨量財富,也不是那些衣冠楚楚滿口金融術(shù)語的人,而是看上去普普通通,然而內(nèi)心堅韌、充滿了愛心和責(zé)任感的人。他們也許并不相貌堂堂,也沒有家財萬貫;也許沒有游學(xué)海外,甚至沒有走出過生存的小城市,但是如果地震了,如果危難來了,他們會伸出雙臂護(hù)住幼小的學(xué)生;如果他被埋在廢墟下,他會堅忍不拔歷經(jīng)100多個小時也會逃出生天;大廈將傾,他們將逃生的機(jī)會先讓給別人,他們才是真是的男人,才配說成功的男人。
海馬應(yīng)該站起來,通過電視、報紙等媒體及公益活動,引領(lǐng)這股思潮,推波助瀾。當(dāng)這股思潮真正成形,席卷神州大地時,已經(jīng)貼上標(biāo)簽的海馬將真正成為家轎第一品牌。
汽車銷售策略:上海通用汽車公司的營銷策略分析
1 上海通用汽車公司的內(nèi)外部營銷環(huán)境分析
1.1宏觀環(huán)境分析
上海通用汽車有限公司成立于1997年6月12日,由上海汽車工業(yè)(集團(tuán))總公司、通用汽車公司各出資50%組建而成,公司位于上海市浦東金橋出口加工區(qū),占地面積80萬平方米,是中國三大著名的汽車合資公司之一。
(1)經(jīng)濟(jì)環(huán)境
經(jīng)濟(jì)環(huán)境在市場營銷環(huán)境中占有很重要的地位,經(jīng)濟(jì)因素的影響對汽車銷售市場的影響非常大,這在08年的汽車市場表現(xiàn)中體現(xiàn)得非常明顯。經(jīng)濟(jì)環(huán)境,是指社會購買力,包括個人購買力和社會集團(tuán)購買力,經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響汽車市場的需求,目前,在沿海城市和一些大型城市,人均收入都有過萬的,截止到2007年,中國人均GDP過萬美元的城市有3個,據(jù)不完全統(tǒng)計,在2004年,中國GDP人均超過4000美元的城市已超過28個。按照國際經(jīng)驗,人均GDP達(dá)到4000美元的時候,就是汽車進(jìn)入家庭的時候了,這是發(fā)達(dá)國家進(jìn)入私人消費(fèi)汽車時期具有的普遍規(guī)律。所以中國的汽車市場在經(jīng)過2003的一波井噴后,經(jīng)過5年的高速發(fā)展后,在2008年增速放緩。受美國次貸危機(jī)的影響,美國市場經(jīng)濟(jì)步入蕭條,歐洲市場增長乏力,中國作為一個新興的市場,正處于發(fā)展期,市場巨大,,但目前受世界經(jīng)濟(jì)的影響,出口受阻,內(nèi)需拉動消費(fèi)乏力,汽車行業(yè)進(jìn)入了一個低速發(fā)展的行業(yè)調(diào)整期。
(2)人口環(huán)境
人口環(huán)境對汽車市場的影響,主要表現(xiàn)在對汽車的消費(fèi)需求和細(xì)分行為的變化上,人口越多,對汽車的需求量自然也越大,由于收入、生活方式、價值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣等方面存在差異,必然會產(chǎn)生不同層次的消費(fèi)需求和消費(fèi)行為。形成各具特色的細(xì)分群體,在2001年前,“老三樣”主要面對的是公商務(wù)人士,私人擁有一臺車是很了不起的,因為一臺車動輒就是十五二十多萬的,一般人買不起的,上海通用適時推出了“十萬元家轎”-----別克賽歐,不僅價格便宜,而且配置豐富,相比“老三樣”不變的配置,賽歐無論是車的理念還是市場定位都有一種銳不可擋的新鮮感。由此可見,對消費(fèi)群體的細(xì)分和對市場的精準(zhǔn)定位是上海通用投放賽歐車型成功的主要原因。如今,具有潛在購買力的人口越來越多了,市場也越來越大,競爭對手也越來越多了,如何做好這一工作,就是擺在上海通用面前的一大難題了。
(3)政策、法規(guī)環(huán)境。
是指對汽車產(chǎn)品的營銷活動產(chǎn)生明顯影響的政府有關(guān)方針、政策以及國家及地方立法制定的相關(guān)政策的總稱。比如最近實行的對大排量車增加消費(fèi)稅的政策。還有國家出臺的排放標(biāo)準(zhǔn)。比如在北京行駛的機(jī)動車在2008年三月后必須達(dá)到歐四排放,這也會促使汽車廠家研發(fā)更加環(huán)保、更加節(jié)油的汽車。上海通用據(jù)此推出了混合動力版的君越,油耗較傳統(tǒng)的車型大幅減少,尾氣排放也大大減少。上海通用在響應(yīng)政府政策、順應(yīng)時代潮流方面一直都是走在時代的前列。
1.2 行業(yè)環(huán)境和競爭對手分析
2008年,中國汽車行業(yè)在經(jīng)歷了2004年的一波井噴之后,轉(zhuǎn)入緩慢增長時期,全國的大部分大中城市的汽車保有量迅速上升。甚至有些城市還提出要限行和控制保有量。上海采取的方法是拍賣車牌號來達(dá)到控制保有量。特別是08年經(jīng)歷了一系列的打擊,如汶川大地震、6月份的水災(zāi)、美國的次貸危機(jī),極大的打擊了中國消費(fèi)者的消費(fèi)信心,經(jīng)濟(jì)的低迷再加上石油價格的居高不下,車市由以前的春天轉(zhuǎn)入了寒冬,汽車的銷量相比同期也大幅較少,很多經(jīng)營不善的汽車經(jīng)銷商被迫關(guān)門。再看上海通用的兩個主要競爭對手一汽大眾和上海大眾,就以同城的上海大眾來說吧,產(chǎn)品線覆蓋了A0級車、A級車、B級車、MPV車型,08年,利用奧運(yùn)會主贊助商的優(yōu)勢大打奧運(yùn)牌,極大的提升了上海大眾的品牌知名度,上海大眾的特約經(jīng)銷商遍布全國,渠道分布廣、售后網(wǎng)點多,有很強(qiáng)的渠道優(yōu)勢。A0級車,上海大眾新上市了晶銳,A級車市場,有精品小車POLO、朗逸,在中級車,上海大眾有斯柯達(dá)的明銳,中高級車有老帕薩特和領(lǐng)馭,家用MPV方面,有途安。這樣,在主要的轎車市場,上海大眾基本完成了產(chǎn)品的布局,和上海通用形成了針鋒相對的局面。其產(chǎn)品的做工工藝、品質(zhì)一直都是有口皆碑的,產(chǎn)品一直都得到了消費(fèi)者的認(rèn)可。從產(chǎn)品層面來講,上海通用別克品牌別克所處的中級車和中高級車以及豪華車方面,強(qiáng)敵環(huán)伺,在中級車?yán)锩妫瑒P越的銷量能進(jìn)入萬輛俱樂部,主要是靠大幅度的降價取得的,看新凱越剛上市的一兩個月里,價格沒有大幅優(yōu)惠,銷量慘淡,月銷量才7000臺左右,之后立即推出“左零右禮”的免息優(yōu)惠活動才挽救了新凱越的悲慘命運(yùn),但是別克的品牌無形中貶值了很多,在消費(fèi)者的心目中,別克車就是“油老虎”,是通用拿韓系車來唬弄中國的老百姓,別克車不保值,而在中級車市場,??怂埂?biāo)致307、悅動、速騰、新寶來、朗逸、卡羅拉、明銳、思域、馬自達(dá)3、榮威550,新凱越只能算是中級車?yán)锏牡投似放?,目前的市場終端的價位為8萬---12萬,雖然銷量有了較好的保證,但是對品牌的傷害卻是巨大的,中級車?yán)锏目_拉月銷量也有一萬四五千臺,同時其定位為高端中級車,其市場終端價位為12萬----16萬。其實上海通用是想提升新凱越的品牌形象,但是中期改款不徹底,產(chǎn)品競爭力不強(qiáng),市場不買賬。目前,新凱越的最大競爭對手就是伊蘭特+悅動,月銷量達(dá)到18000臺左右,朗逸、速騰、??怂?,月銷量接近萬臺,對新凱越是虎視眈眈,不容小覷。再拿中高級車來講,雅閣、凱美瑞、天籟、銳志、馬六、邁騰、致勝等,一汽馬自達(dá)新推出馬六睿翼,新天籟剛剛推出即受好評,接連好幾個月沖進(jìn)前三甲。君越早就已經(jīng)跌入中高級車的第二集團(tuán)軍。月均銷量在4000臺左右,本來,上海通用是要靠君越來走量和提升品牌知名度和美譽(yù)度的,這個數(shù)據(jù)是不能滿意的,要知道,在現(xiàn)在,雅閣的月銷量已達(dá)15000臺,要想在這么多的高手中力拔頭籌,需要上海通用在產(chǎn)品的打造上花更大的力氣。然而在更高級別的豪華車?yán)锩妫质a大道更加不能令上海通用滿意了,在這個級別,奧迪A4、寶馬3系、奔馳C系、雷克薩斯IS300,皇冠,這些競爭對手,要么品牌知名度高,要么產(chǎn)品歷史悠久,口碑極好(如皇冠),林蔭大道,產(chǎn)品定價太高,產(chǎn)品的競爭力不強(qiáng),品牌的知名度也不夠響亮,導(dǎo)致市場銷量一直都比較慘淡。
2.上海通用汽車公司營銷組合策略分析
2.1產(chǎn)品組合策略分析
目前,上海通用的別克品牌有如下車型,凱越、君越、新君威、林蔭大道、GL8、昂科雷,產(chǎn)品涵蓋中級車、中高級車、高級車、MPV、SUV車型,在中級車市場,凱越憑借超高的性價比和龐大的市場保有量及較好的口碑占據(jù)了冠軍的地位,但是在中高級車市場,君越卻被競爭對手遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在了后面,銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于雅閣和凱美瑞,而且,在15萬到20萬的區(qū)間,別克是沒有車型來補(bǔ)充的,從排量來講,別克缺少一款2.0L的車型來銜接中級車和中高級車之間的空隙。于是,新君威應(yīng)運(yùn)而生,首推2.0L和2.4L 排量,主打動感私人座駕的中高級車市場,產(chǎn)品覆蓋了18萬到25萬的中高級車市場,于君越相區(qū)別開的是,君越主打公商務(wù)市場,這樣就避免了內(nèi)部競爭??梢钥隙ǖ氖牵磥淼氖?,將是以新君威為戰(zhàn)略車型來展開的。有一點要說明的就是,長期以來,上海通用“產(chǎn)品弱,營銷強(qiáng)”的毛病一直沒有得到徹底的改變,如今市場的競爭越來越激烈,新車不斷推出,營銷也是花樣百出,營銷的作用大不如從前了。新君威集通用全球技術(shù)之大成,利用歐洲平臺,精心打造出一款精品車,新君威動感的造型、精準(zhǔn)的操控、時尚和充滿科技感的配置以及滿足歐洲、美國和中國三地五星級碰撞標(biāo)準(zhǔn)的安全技術(shù),雖然新君威有以上那么多的優(yōu)點,但是以下幾點卻是上海通用需要謹(jǐn)慎對待。1、空間大小。新君威的車身尺寸在中高級車?yán)锊凰愦?,為了追求運(yùn)動感和操控感,新君威的后排空間稍顯窄小,軸距為2737mm,這可能會讓很多追求大空間的潛在消費(fèi)者轉(zhuǎn)向其他的車型,看看邁騰和領(lǐng)馭的銷量差別和軸距的大小就知道中國人有多么在乎空間的大小了。2、新君威的市場定位。上海通用押寶未來十年私人動感座駕的市場增長越來越快,市場容量越來越大,最終和公商務(wù)用車的市場平分天下,成為市場的主流。但是目前運(yùn)動風(fēng)格的中高級車市場銷量平平,最典型的就是蒙迪歐致勝,馬自達(dá)6、銳志等車型始終不能打入第一集團(tuán)軍,可見,目前公商務(wù)用車市場還是主流,或許,蒙迪歐致勝的慘淡可以歸結(jié)于長安福特營銷的失敗,那么新君威在上海通用的市場營銷部的策劃下,是否能重振動感中高級車的雄風(fēng)呢?新君威上市不久,就迅速吸引了廣大消費(fèi)者的眼球,各地消費(fèi)者對新君威的關(guān)注都很高,只要在價格策略上把好關(guān),上海通用在中高級車市場會取得不錯的銷量成績,而在商務(wù)車市場,GL8牢牢占據(jù)了公商務(wù)車的冠軍地位,之所以能占據(jù)這個細(xì)分市場,是與上海通用對市場的精準(zhǔn)定位和對產(chǎn)品的精心打造是分不開的。1999年,別克GL8下線,以其豪華氣派、動力強(qiáng)勁、寬敞舒適的優(yōu)勢實現(xiàn)了銷量的突破增長,贏得了政府機(jī)關(guān)和大中型企業(yè)的青睞。在這個細(xì)分市場上,基本上沒有有力的競爭者對GL8發(fā)起有效的挑戰(zhàn),2005年,市場上的競爭者多了,嘉華、大捷龍等等車型搶占公商務(wù)車市場,為了進(jìn)一步鞏固其在公商務(wù)車市場上的地位,上海通用新推出了別克陸尊,GL8陸尊以“尊貴大氣、豪華舒適”為優(yōu)勢,打造外觀、空間、配置、安全與動力的“全五星級”地位,滿足政府機(jī)關(guān)和中高端集團(tuán)企業(yè)用戶追求形象和展示實力的需求。在SUV方面,別克引進(jìn)了全新豪華SUV車型————昂科雷,彌補(bǔ)了別克車型沒有SUV車型的缺憾,完善了產(chǎn)品的市場布局,提升了別克品牌的形象,但是作為一款進(jìn)口的豪華SUV,其對總體銷量的貢獻(xiàn)不大,要想進(jìn)一步擴(kuò)大市場,就必須國產(chǎn)化,加大國產(chǎn)化的比例,還可以采用更小排量的發(fā)動機(jī),來拉長這一車型的產(chǎn)品線,提高銷量,搶占更多的市場份額。而在豪華車市場,林蔭大道很難肩負(fù)起別克在這一市場的銷量重任,老老實實的做好產(chǎn)品,全力打造精品豪華車,同時降低市場價格,努力做好豪華車的售后服務(wù),在這一方面,不妨向本田學(xué)習(xí),把售后保修期限延長到“三年十萬公里”和實行“VIC”的高級貼心服務(wù),只有不斷地把顧客滿意放在第一位,才能讓林蔭大道柳暗花明。
2.2價格組合策略分析
上海通用對新車的上市發(fā)布活動十分重視,新凱越新車上市,但是推遲了價格的公布,一來是因為汶川大地震的影響,二來是上海通用對產(chǎn)品價格的慎重,發(fā)布了新車,綜合考慮了競爭對手的定價和市場走勢,最后定出了10.38萬——14.98萬的價格,這個價格應(yīng)該說是符合上海通用的品牌定位,但是產(chǎn)品的改款不徹底,讓消費(fèi)者不買賬。再看新君威的定價,17.99萬——24.58萬,目前國內(nèi)中高級車的定價基本在18萬以上,雅閣18.18萬,鉑銳18.2萬,榮威7501.8T,18.18萬,所以新君威的定價17.99萬還算厚道,在入門級的中高級車?yán)锏呐渲煤透鞣矫娴木C合性能算得上是拔尖的。而兩款當(dāng)家車型2.0L豪華版、2.4L舒適版,定價都是19.99萬,從新君威的配置、動力、操控、安全性以及動感的外觀這幾方面綜合來看,在中高級車?yán)锏母偁幜€是很強(qiáng)的,在終端2.0L的主力車型(如雅閣、凱美瑞)優(yōu)惠后的價格基本在19萬左右,新君威的定價既保持了品牌的含金量和預(yù)留了必要的降價空間,也不至于定價過高,讓消費(fèi)者望而卻步,只得注意的是,2.0L豪華版和2.4L舒適版定價相同,都是19.99萬,給人帶來了驚喜,一般來說,中高級車2.4L排量是一個黃金排量,2.4L相對2.0L更得到眾多消費(fèi)者的喜好,其價格一般在21萬到25萬之間,而新君威的2.4L舒適版不到20萬,降低了2.4L排量中高級車的進(jìn)入門檻,相信會得到更多消費(fèi)者的青睞的,其實在2.4L舒適版和旗艦版之間是有很大的一個價格區(qū)間的,完全可以增加一個2.4L的豪華版的,之所以沒有增加,主要是為君越的2.4L車型預(yù)留價格區(qū)間,這樣兩款車型之間就不會產(chǎn)生內(nèi)訌。而新君威的旗艦版24.58萬,起到了提升品牌形象,同時又貢獻(xiàn)一部分銷量和利潤,可以說,新君威的定價非常明智和合理。未來,新君威還要加入來自薩博的渦輪增壓技術(shù)的2.0T的旗艦車型,進(jìn)一步豐富了產(chǎn)品線和提高了產(chǎn)品的品牌知名度和美譽(yù)度,那么到時候,價格區(qū)間下可以下潛到18萬,上可以上探到30萬,形成了一個極為廣泛的價格區(qū)間,以滿足更多需求的廣大消費(fèi)者。2.0T可以開發(fā)2到3款車型,價格從25萬到30萬。在25萬到30萬區(qū)間,是中高級車和豪華車之間的一個空隙,這個區(qū)間的競爭相對要弱很多,新君威2.0T如果能利用好這個機(jī)會,相信會起到事半功倍的效果。而且,渦輪增壓技術(shù)的運(yùn)用,既減少了油耗,又提升了動力,增強(qiáng)了產(chǎn)品的核心競爭力,讓上海通用的車型擺脫“油老虎”的陰影。
2.3渠道組合策略分析
上海通用別克特約經(jīng)銷商在全國有287家,這里不包括二級網(wǎng)點,在合資品牌里,其經(jīng)銷商的數(shù)量可以排在前幾位了,對于渠道的布點,上海通用保持穩(wěn)健和持續(xù)地發(fā)展,在經(jīng)過前幾年的快速擴(kuò)張發(fā)展之后,在2008年,上海通用放慢了設(shè)點布局的速度,新加盟的特約經(jīng)銷商不像以前那么多,而是注重提高特約經(jīng)銷商的營銷和服務(wù)管理水平。上海通用不僅僅是向經(jīng)銷商輸出高品質(zhì)的產(chǎn)品,還向經(jīng)銷商輸出管理,具體表現(xiàn)在對終端形象店的裝飾,形象店的統(tǒng)一VI,對展廳的規(guī)范要求,以及展廳的管理納入CSI的評分考核中去。銷售人員的專業(yè)化培訓(xùn),每年上海通用都會舉辦銷售人員的銷售技巧大賽,銷售人員的服務(wù)都會納入CSI的考核中,如果CSI的分?jǐn)?shù)不達(dá)標(biāo),那么季度獎金或者年終獎就會扣罰甚至罰沒。對車輛的管理,統(tǒng)一由上海通用的系統(tǒng)來運(yùn)作,電子化的實時操作,大大減輕了人為操作的勞動,也提高了系統(tǒng)運(yùn)行的效率,減少了失誤。在市場營銷方面,上海通用通過專業(yè)化的營銷隊伍對特約經(jīng)銷商進(jìn)行指導(dǎo)和管理,對于經(jīng)銷商的大型區(qū)域市場活動,市場營銷部門審核并進(jìn)行指導(dǎo)督促其順利圓滿完成。一般的區(qū)域市場活動,做好每月的市場計劃,報知上海通用的市場部,就可以展開且可以得到廠家的廣告宣傳支持??梢哉f,上海通用的渠道管理相當(dāng)成熟。但是當(dāng)前的市場情況是長三角、珠三角和環(huán)渤海的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū),市場容量接近飽和,汽車銷量增長放緩,而廣大的二線市場,如中南地區(qū)、西南地區(qū)和東北地區(qū)等區(qū)域,市場增長的潛力很大,這些市場消費(fèi)潛力驚人,有著更快的增長速度。未來,上海通用應(yīng)該區(qū)分不同的市場,對前一種市場應(yīng)該采取“精耕細(xì)作”模式,強(qiáng)化品牌精細(xì)化管理和渠道的深入管理。而對于后一種市場,則應(yīng)該在詳細(xì)市場調(diào)研的情況下,加快招募新的特約經(jīng)銷商。完成對這些新興市場的布局和渠道建設(shè)。
2.4促銷組合策略分析
上海通用的促銷一向都做得不錯,當(dāng)別克品牌的車型市場銷量不是很理想時,往往能及時推出促銷政策,吸引消費(fèi)者購買。如在2007年推出凱越“零首付”,讓凱越的潛在客戶的購買欲望得到了極大的釋放。還有“2007別克精英理財計劃”,貸款購君越“免息”。還有新凱越上市后的“左零右禮”促銷計劃,避免了新凱越上市即降價的尷尬,又?jǐn)U大了消費(fèi)者貸款購車的數(shù)量。效果要好過官方降價。以上的促銷方案主要是結(jié)合GMAC來做的促銷,實踐證明這事一種行之有效的促銷方案。當(dāng)然還有提升服務(wù)品質(zhì)的促銷方案。如購買林蔭大道,送保養(yǎng)若干次,免費(fèi)更換輪胎、免費(fèi)更換五油兩水等。上海通用對渠道的管理比較正規(guī),每個月都有月度市場計劃,在五一、十一、年前一般都有大型的促銷計劃,多個經(jīng)銷商聯(lián)合舉辦的大型活動會得到廠家的廣告費(fèi)用支持。
3上海通用汽車公司市場營銷組合策略改進(jìn)建議
3.1提高各產(chǎn)品的綜合競爭力
上海通用的產(chǎn)品在老君威時代賣得最好,一來是因為那時中高級轎車的選擇面少,二來是因為老君威的產(chǎn)品競爭力強(qiáng)。但是后來替代老君威的君越,產(chǎn)品的競爭力就比較一般,所以銷量一直沖不上前三甲,產(chǎn)品不強(qiáng),導(dǎo)致用戶對品牌的忠誠度降低。上海通用實行多品牌運(yùn)作的模式,但是有些產(chǎn)品的競爭力明顯偏弱,銷量極差,產(chǎn)品老是擺脫不了“油老虎”的不雅稱號。未來,應(yīng)該以一兩款車型為戰(zhàn)略車型,加深車型的產(chǎn)品線深度,充分滿足細(xì)分市場的需求,擴(kuò)大戰(zhàn)略車型的銷量,提升別克品牌的美譽(yù)度??梢灶A(yù)知的是,林蔭大道、昂科雷將作為別克品牌的形象產(chǎn)品提升別克品牌的整體形象及為上海通用提供“品質(zhì)保證”。在市場實際運(yùn)作中執(zhí)行低等水平的促銷(廣義促銷)與撇脂定價或形象定價的營銷組合。GL8+陸尊、新君威是上海通用獨創(chuàng)性且市場有一定規(guī)模成熟需求的產(chǎn)品,它們將作為別克品牌的利潤產(chǎn)品賺取高于市場平均水平的單位產(chǎn)品毛利,為上海通用及其特約經(jīng)銷商帶來不錯的經(jīng)營收益,在市場實際運(yùn)作中執(zhí)行中等水平的促銷(廣義促銷)與形象定價的營銷組合。鑒于目前汽車市場競爭激烈,高定價易遭市場冷遇,故新君威的定價應(yīng)該稍微定低一點。新凱越所在的市場同質(zhì)化程度較高且市場存在較大規(guī)模成熟需求的產(chǎn)品,是上海通用的跑量產(chǎn)品,其主要職能在于盡可能地擴(kuò)大市場銷量,賺取等于或略低于市場平均水平的單位產(chǎn)品毛利,在市場實際運(yùn)作中執(zhí)行高水平的促銷(廣義促銷)與隨行就市定價的營銷組合。
3.2提高管理水平
重視創(chuàng)新,不僅是技術(shù)創(chuàng)新,更應(yīng)該重視管理創(chuàng)新,做到技術(shù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、體制創(chuàng)新三位一體,同步推進(jìn)。要實現(xiàn)管理創(chuàng)新,真正形成具有效率的企業(yè)管理,就必須認(rèn)真研究國情,結(jié)合企業(yè)實際培育有特色的企業(yè)文化。制造出能符合市場需求的好車、精品車。