市場調查與分析論文
市場調查與分析論文
“不入虎穴,焉得虎子”，要想了解事物的真相，就必須深入實際，進行調查研究。為此，下面由學習啦小編為大家整理市場調查與分析論文相關內容，歡迎參閱。
市場調查與分析論文篇一
一、前言
近幾年，我國軟飲料年產量以超過20%的年均增長率遞增，達到1300多萬噸。軟飲料市場已成為中國食品行業(yè)中發(fā)展最快的市場之一，進入2006年軟飲料依然保持產銷兩旺的態(tài)勢，產成品銷售收入和利潤都比同期有了較大幅度的增長。人民收入水平提高，使飲料生產量和消費量的持續(xù)增長成為可能;消費者對天然、低糖、健康型飲料的需求，促進了新品種的崛起。但增長點將會轉移，碳酸飲料的傳統(tǒng)主流地位雖然會受到挑戰(zhàn)，而且瓶裝飲用水、茶飲料、果汁飲料、功能型飲料等將受到更多消費者的青睞。
大學生作為飲料消費的主要群體，他們的消費習慣和消費行為一直受到關注。目前的飲料消費市場競爭日趨激烈，品牌不斷涌現(xiàn)，飲料消費市場成為典型的買方市場，人們的選擇范圍越來越大。大學生要做如何的選擇呢?在消費日益冷靜的今天，廠家又將如何面對呢?帶著這些問題，我們日前對大學生的飲料市場進行了調查研究。
二、調研概述
(一)調研目的
1、了解大學生最喜歡喝的飲料類型
(1)大學生對飲料的關注因素(口味、價格、包裝等)
(2)品牌對大學生選擇飲料的影響程度
(3)飲料在大學生中的流行趨勢
2、了解大學生在飲料上的消費情況
(1)大學生在飲料上的消費觀念
(2)新上市的飲料在大學生中的消費市場
3、了解大學生的飲料購買習慣
(1)選擇何地購買以及原因
(2)購買量，購買方式
(二)調研方法
1、方案 調研(查詢相關資料，了解我國的飲料劃分標準以及我國飲料市場的發(fā)展趨勢)
2、網絡搜尋，上網查閱有關資料，了解商家、經營者對飲料消市場的看法)
3、訪談法，對有經營者進行訪談
4、問卷調查
對訪問人員的要求：
(1)熟悉問卷內容
(2)具有良好、整齊的外在儀表
(3)具有清晰的口齒，流利的語言以及簡明扼要的口頭表達能力
(4)認真負責，積極向上的工作態(tài)度
(三)調研對象的選擇，樣本分配以及調研方法
1、調研對象：岳麓校區(qū)的各所高校的大學生
2、調研方法：
(1)定點訪問，攔截訪問
(2)當面訪談法(訪問店主)
(3)調查原則：樣本數(shù)量一共是60份。對調查所得到的資料，數(shù)據(jù)進行分析、統(tǒng)計，得出被調查者對飲料消費的習慣以及其他的相關數(shù)據(jù)。
三、調查結果分析
通過為期一周調查，共設計樣本數(shù)60份，回收有效問卷60份?？偨Y大學生對飲料消費的主要呈現(xiàn)以下的特點：(可供果汁飲料企業(yè)提供參考之用，為營銷決策提供一定的市場依據(jù))
(一)碳酸飲料飲料依然是大多人的選擇
碳酸飲料、茶飲料和水飲料構成了飲料消費的主要部分。其中碳酸飲料的消費人群達到60%的比例。這類飲料的特點是以解渴為主，在功能上比較基礎，在價位上也相對較低。這也說明消費者對飲料消費的主流，仍然僅僅要求它最基本的功能，并對價位較敏感。
果汁飲料的消費人群占25%。這其中既包括純果汁也包括一般的果汁飲料。從消費比例上看，與去年的數(shù)據(jù)相對平穩(wěn)并稍有上升。從功能上，果汁飲料與水飲料及碳酸飲料是有差異的，這種差異也注定了果汁飲料無法全面代替這些傳統(tǒng)飲料。但從消費比例的發(fā)展來看，果汁飲料依然有一定的上升空間，但上升的幅度被認為并不樂觀。另外茶飲料以及礦泉水等并不是大學生最受歡迎的飲料。圖表分析如下：
消費者喜愛飲料類型分析圖
[next]調查發(fā)現(xiàn)，大學生的生活費用依然對飲料的選擇起著一定的作用。費用越高的人，他們是果汁飲料、功能飲料的大量購買者，而收入越低的人，則對水飲料以及茶飲料具有更高熱情。這也說明，大學生對飲料消費，生活費用是一個很大的影響因素。
(二)在各品牌中，可口可樂的消費量匹馬領先
在消費量方面，可口可樂依然是龍頭老大，以23%的消費面匹馬領先。緊隨其后的，是康師傅、百事可樂，皆為16%，統(tǒng)一為15%，三者不相上下鼎足而立。
處在第三集團的，是國產品牌農夫山泉、匯源、娃哈哈和酷兒，在3%至6%之間。國產品牌在飲料市場已經立穩(wěn)了腳跟，雖然目前與那些國際巨頭依然相差較遠，但穩(wěn)定的市場份額和良好的市場口碑，已經使國產飲料擁有了一個良好的局面。大學生在品牌上的選擇遠遠超過了其他的消費群體。
消費者購買飲料品牌分析
(三)口味與品牌是影響消費者購買的最大的二個因素
1、飲料的口味是影響因素中最大眾的因素，影響著最多的消費者。有53%的人認為對飲料的口味會很在意，口味對自己適合與否，會影響對飲料的選擇與購買。
2、飲料的品牌對消費的影響是僅次于口味的又一大因素，35%的被調查者認為，飲料的品牌會影響他們的選擇。調查中，17%的被調查者表示，知名度會影響他們的選擇。大學生消費者，更注重品牌，也更關心飲料的知名度。因為他們走在潮流的前端，對于新產品的推出抱有新鮮度，對于新廣告的播放格外關注。
3、位列影響選擇的因素第三集團的有營養(yǎng)成份、價格和保質期等因素，分別有23%、20%和19%的消費者給了選擇。
保質期影響消費者的選擇是有一定的局限。一般來說，對于即將過期的產品，消費者是不愿意選擇的，但這通常并不能對某一產品的購買造成直接的影響，在此情況下人們往往會在既定品牌中重新選擇那些看起來更新鮮的產品。對此影響更大的，應該是購買場所。人們之所以更樂于選擇超市，超市的貨物流通快速而能保證產品新鮮是重要的原因之一。
價格對產品的購買產生較大的影響。這種影響不僅在于對購買場所的選擇，也沖擊著對產品品牌的選擇和對產品類別的選擇。
市場調查與分析論文篇二
校園作為一個特殊的生活環(huán)境，營造成一種特殊的文化氛圍，按照社會的定義來說，校園可理解為一種狹義的社會，這個社會有它自己存在的模式，相對于校外社會，校內社會更具有單純性、可歸納性。既然消費行為是有規(guī)律可循的，我們就可以通過一次關于化妝品市場的調查來使問題更具體化。
一、引言：
全國幾百萬在校大學生在一個特殊的生活環(huán)境里形成了一個特殊的群體，并營造成一種特殊的文化氛圍。這類群體不僅在現(xiàn)時有著巨大的消費潛力，而且在若干年后，也將成為社會消費的主流。關注學生市場，從學生時代起就培養(yǎng)起品牌忠誠度，勢必成為各商家的當務之急。
但學生市場因為其特殊性，導致在宣傳策略上通常不能按常理出牌。學生市場的特征是什么?根據(jù)這樣的特征，我們該給出怎樣的營銷策略呢?
二、調查基本情況：
帶著這樣的問題，我們在工業(yè)學院內進行了一次有針對性的市場調查，即關于校園化妝品市場的研究，我們共發(fā)放問卷636份，其中有效問卷610份，此次問卷調查目標對象為消費者集中，人口密度高，購買決策相互影響的女生寢室進行，這類消費者很容易形成對品牌的忠誠，調查的目的表面上是了解女生化妝品的使用情形以及對化妝品(彩妝)市場的一次摸底，但在實質上，我們則想通過這次調查了解大學生的消費心理以及消費特征。在抽樣的方法上，我們采取隨機分層抽樣，在女生宿舍中隨機抽取了318間寢室，每間寢室發(fā)放問卷兩張。調查對象則挑選了一個國內化妝品品牌---色彩地帶。調查的經費由色彩地帶贊助。這個品牌價位低，品種多，色彩鮮艷，很適合學生使用。
三、問卷調查結果分析：
一、市場容量
在談到彩妝的市場容量前，我們先提及一個“先導消費群”的概念，即在某一類消費行為中起到典范作用的群體，從這次問卷反饋的信息中我們看到，由于所在系的不同，其消費行為上存在很大的差異，包裝設計學院、經濟管理學院、法律系、外語系等文科專業(yè)，與土木系、機械工程學院、計算機系、信息系等理科專業(yè)之間，存在極大的差異，從數(shù)據(jù)上顯示，使用過彩妝的人比例占到51.5%。但在數(shù)字的背后，我們可以看到，包裝設計、經濟管理等專業(yè)的學生使用彩妝比例可高達65%以上，而土木系、機械學院等專業(yè)學生使用彩妝的比例僅僅為32%左右。
市場容量是指市場總量與該品牌的市場份額的乘積。我們把市場總量設為G，市場份額設為N，如果針對全體消費者，工業(yè)學院的市場容量大約為51.5%GN，而只是面對包設等文科系來看，市場容量為65%G85%N(乘以85%是因為全校85%的女生都在這些文科專業(yè))。
比較而言，65%G85%N>51.5%GN。從數(shù)字上我們可以看出，如果把目標市場針對文科類專業(yè)的學生，我們將有更大的市場，而且在宣傳活動上也會減少開支。
通過這次調查，我們把包裝設計學院暫定為‘先導消費群’，如果我們能夠讓包設系的學生帶動藝術學院這個相對封閉的市場的消費潮流，其他系的學生會受他們的影響，而參與其中，之所以把包裝設計學院定為先導消費群，是因為他們的專業(yè)特質導致了他們特殊的消費習慣，在標新立異、追求時尚上花重金，他們比其他任何專業(yè)的學生都認為值得。
市場容量除了包括消費群容量還包括潛在消費群容量，在不使用彩妝的人群中(我們把他們定為潛在消費群)這類群體的個體數(shù)量相當可觀，占到全體的48.5%，通過問卷的數(shù)據(jù)反饋，我們了解到他們不使用彩妝的原因主要為：‘認為平淡也是一種美，不必要刻意修飾。’(有55.6%的潛在消費者選擇此項);‘平時太忙，沒時間化妝’和‘不會化妝’也分別占到29.4%和27.6%。盡管她們不使用彩妝，但絕大部分的人都沒有認為‘在這方面花錢不值得’，選這項的人僅僅占3%左右，這說明不使用彩妝或許是一種很無奈的選擇，內心的潛意識還是向往，畢竟愛美是女人的天性，但在實際中卻缺少令她們行動的理由，如果我們能找到這樣的一個理由，則潛在消費者會立刻轉化為現(xiàn)實消費者。
從她們的選項來看，‘認為不必刻意修飾’是當前存在的一個重要誤區(qū)，在后期宣傳的活動上，我們應該牢牢抓住這個訴求點，告訴她們，彩妝會讓她們更美麗，會給她們帶來更多的自信。而‘沒時間化妝’和‘不會化妝’這兩點對與我們來說，也有很大的商機。沒時間化妝其實也是因為不會化妝，所以歸根結底還是學生中普遍缺少化妝方面的常識，如果我們能提供一些講座性質的服務，對消費市場的建立，無疑將會有很大的幫助。
二、品牌認知
在色彩地帶的品牌認知度上，即聽說過色彩地帶的人群數(shù)量，雖然在數(shù)據(jù)上已經達到40%。但在實際購買行為中，消費者選擇的品牌卻絕大部分是美寶蓮、雅芳。使用或購買色彩地帶的人只占小小的一部分。這讓我們深刻的認識到，colour zone的品牌形象在工學院學生當中還沒有建立起來，雖然有一點品牌印象，但還不足以影響其購買行為，所以我們應該加強促銷活動的展開，先從這40%的人群中展開宣傳，因為只有她們，才會在第一時間內購買。
在選擇什么價位的化妝品上，學生集中選擇了中低檔價位，選擇高價位的人寥寥無幾，比如說歐萊雅這樣的彩妝老牌，在品牌訴求上注重身份的體現(xiàn)，回歸高雅的品位，產品多是一些穩(wěn)重成熟的色系，這類品牌的價位很高，幾乎沒有哪個學生會選擇購買。而紅地球、美寶蓮則基本在走代表年輕人青春的淺色路線，產品顏色也以粉色系為主。色彩地帶同樣如此，價位中檔水平，因此學生選擇的可能性會很大。
美寶蓮作為國內彩妝市場的第一品牌，已經牢牢抓住人心，搶得大部分的市場份額，色彩地帶要想在其中分得一杯羹，絕非易事。但也不是說沒有機會，例如在終端銷售上下功夫，美寶蓮品牌再響，目前也沒有針對工學院做任何的宣傳或促銷活動，而色彩地帶如果抓住這樣的機會，即可以一點一滴的瓜分市場份額，從工學院做起，直至整個株洲市場。所以在廣告宣傳上，株洲色彩應該更注意銷售終端的宣傳投入，即用產品直接去面對消費者。因此，促銷活動應該多做，而且必須要多做。
三、購買心理
在學生希望得到怎樣的優(yōu)惠服務上，選擇‘不定期的價格打折或促銷活動’占57.3%;‘價格適中的學生套餐’占54%;‘贈品、優(yōu)惠卡’占48%;‘定期的化妝技巧講座’占31.4%。
這里我們看到了學生對價格的關注程度，說明學生心中仍有貪便宜的心理存在，這一點不容忽視。是否我們不能按照常規(guī)推理去判斷學生這一類特殊消費群的消費特征，是值得我們再次考慮的問題。比如我們在做調查以前曾有‘堅持不打折、維護品牌形象’的計劃，但在調查中我們卻發(fā)現(xiàn)，學生對短期的利益關注遠遠超乎了我們想象，而學生對我們長期的品牌維護工作似乎并不敏感，例如講座或是其他形式的非促銷性質的品牌宣傳活動。所以在后期的營銷行為上，我們不能死守價格陣地，應該放長線，用價格或其他性質的直接讓利活動來刺激消費，我們覺得這是針對學生市場的主要方式。其方式可以是打折、提供免費的美容咨詢、皮膚測試以及不定期的贈送小樣品或宣傳畫。
學生會選擇怎樣的化妝品這一問題上，選擇‘唇彩’的占69.3%;‘粉底’占46.3%;‘睫毛膏’占45.7%;‘指甲油’占44.7%;‘眼影’占41.4%，‘腮紅’占16.7%。我們看到，唇彩的需求量是最大的，原因何在?我們分析為，使用唇彩的技巧要求很低，而其他化妝品需要有一定化妝經驗才能正確的使用，所以還是回到剛才需要提供講座的服務上去，在學校定期做一些化妝技巧的輔導，成為當務之急。
但從這里看來，似乎和剛才提到的‘學生對長期的品牌維護工作(講座)并不敏感’形成矛盾，事實上，這里并非矛盾，我們分析，學生對輔導講座并不存在直接的需求，但需要一些化妝技巧的指導，其實也是一種間接的需求，進行指導其實還是需要舉行講座來完成。而實際上，在問卷中的另一問題，即‘是否有興趣去聽關于彩妝方面的講座?’，被訪問者還是報有一定興趣的觀望態(tài)度。有興趣或稍有興趣的人占了60%，而選擇‘無所謂’的人也達到了20%左右。而當被問及‘通過什么渠道來獲取化妝方面的信息’時，80.8%的人選擇從雜志書籍上，30.9%選擇通過親友介紹，只有16.5%的人是通過電視或現(xiàn)實中的講座來獲取信息。這說明了學生現(xiàn)實生活中的化妝信息獲取量遠遠不夠，我們都知道化妝技巧通過書本，是很難正確的傳達。學生潛意識的需求，我們應該去盡力滿足。討好消費者，他們才會更自覺的掏腰包。
對于學生心中，什么樣的風格的妝對她們最具有吸引力，絕大部分的人都選擇了‘簡單自然’。這類人群占了96%左右，雖然也有少數(shù)的人選擇了‘時尚新潮’，‘另類個性’這兩項，但主流的聲音仍然以適合學生使用的簡單妝。在制定相應的學生套餐中，我們應該以淡妝為訴求點，宣傳上也要以此為突破口。
很多人都用物美價廉來表達自己的消費意見，表面上看似乎意義不大，但仔細分析會了解到消費者的一種對能令自己滿意的產品的渴望心態(tài)，也許太過理想化，例如有一個被訪問者說：“物美價廉這么美的事情基本是沒有的，所以呢，當我有錢的時候，我們會去買那些牌子響的產品”
這句話無疑是代表了大部分人的購物心態(tài)，分析這句話，可以看到有三層意思：
第一層是“物美價廉基本是沒有的”她似乎用代表了許多消費者的口吻對現(xiàn)實里的一些商品產生了不信任的或是一種警覺的心態(tài)，認為物美價廉基本是沒有的，更是表明了大學生的購物觀消費觀的成熟。
第二層是“當我有錢的時候......”說明了大學生手頭上的閑錢不是常年都有，不是時時刻刻都有僅憑興趣購買產品的機會，管你一個月生活費有多少錢，學生還只是純粹的消費者，而且主要任務不是為了消費而是求學讀書，雖然不是每個人都這樣清楚的認為，但大部分的人潛意識都是這樣認為，所以價格仍然是學生胸口上永遠的痛。想從學生的口袋里掏錢是容易的，但是能掏多少，也是值得思考的問題。
第三層是“買名牌”。這里我還要引用一個被訪問者的話：品牌知名度可以反映出產品受歡迎的程度和此產品的質量過關，這說明了消費者對名牌的追逐并不是非理性，追名牌其實也是追的是質量，尤其在化妝品上，衣服是假貨無所謂，但化妝品是抹在臉上的，在購買決策上，化妝品比任何的商品都特殊。
四、購買行為
對于理想的購買場所，選擇在專賣店購買化妝品的消費者達到56.2%;選擇在學校門口購買的消費者為15%;在商場或超市購買的占9%，托朋友或同學購買的為6.7%。這提醒了色彩地帶應該抓住這樣的信息，走好專賣店銷售這條渠道，首先就應該讓欲望購買者清楚色彩地帶專賣店所在地點，使她們上街購買化妝品的時候有針對性。
即使沒有打算購買，在逛街中如果易于讓她們發(fā)現(xiàn)專賣店的所在地，并借助從前的宣傳印象，這樣就會更容易引起他們的購買欲望并產生購買行為。
在店面地點的選擇上，我們可以通過學生上街行走的路線來考慮，在這個問題上，大部分的人都選擇了肯德基至株百這條街，而富豪街這段路以及河西很少有人逛街顧及，雖然有很多人去南大門逛街，但由于那邊的環(huán)境嘈雜混亂，在那邊設店會直接影響品牌形象。
這里還要談到一個“購物影響者”的概念，我們在訪問一些女生情況的時候了解到，男友和女伴對她的影響很大，往往有決定性的因素。因此，在宣傳活動中，我們也不能冷落了男生，況且男生也是化妝品市場的一個候補力量，不容忽視。
幾乎所有的被訪問者都認為質量的最重要的，化妝品目前的品牌差異已經日益縮小，在同質化已經愈演愈烈的今天，質量在各品牌之間已經沒有太大的差別，消費者購買時候只能靠品牌來區(qū)別，雖然有很多人都說：“他們不看中品牌，只能看質量，用后效果好，品牌自然形成......”，但是這只是表面的意思，并非由決策購買的潛意識得出的結論，我們不應該被它迷惑，其實一個沒聽過的品牌，就算質量再好，她敢輕易使用嗎?買都不敢買，她有用過效果評價的機會嗎?再說，兩個品牌同時面臨選擇，沒有人會放棄一個知名品牌而去選擇購買一個一般品牌，況且化妝品尤其是彩妝，一般人都是認為有刺激傷害皮膚的可能的，現(xiàn)在有些謹慎的學生消費者都避免使用除護膚品外的其他類的化妝品，我們在宣傳上必須保證首先要強調質量，讓人放心。
五、由調查結果分析給出的營銷建議：
colour zone在學生中的印象不深，因此，進入工學院市場，我們建議分為三個階段：第一為形象宣傳階段。第二為形象維護階段。第三為誘導購買階段。具體的講就是讓消費者先聽說這個品牌，然后再讓他們了解，最后才是使他們產生購買行為。
前期談到了把包裝設計學院做為突破的重點，然后帶動其他的文科專業(yè)，最后才是整個的學生市場。所以根據(jù)專業(yè)的特點，可以推出一系列有針對性的活動，比如說pop宣傳海報設計大賽，色彩地帶標志征集大賽等等，就拿海報設計大賽來說，好處有二，其一是促使學生消費者以積極的姿態(tài)參與到活動中來，達到宣傳的目的。第二是利用參賽的作品，影響到其他學生。在評出獎項之后，在學校再舉行一次獲獎作品的展覽活動，并且在今后的宣傳中，可以張貼這樣些作品，這樣可以節(jié)省宣傳海報制作費用，而且由學生制作的宣傳畫在審美方面更接近學生消費者，更容易被他們接受。
在一系列的活動過后，將進入品牌維護階段，這個時期學生已經對色彩地帶這個品牌產生初步的印象，維護階段就要加深這種印象，我們建議，每周在學校進行一次化妝品知識講座。在前面的分析中，我們也談到學生中存在最大的問題就是對化妝品使用知識的缺乏，導致許多學生消費者不會使用而不敢使用。在搞講座的同時，在校園內應該經常設立宣傳點，在宣傳點上擺設產品樣品，進行現(xiàn)場講解，現(xiàn)場化妝，并在宣傳點上擺出印有“色彩地帶”品牌介紹的宣傳板。
最后的階段則是誘導購買階段，這一階段是直接體現(xiàn)效益的階段，我們要提出足夠的購買理由讓消費者產生購買行為。根據(jù)調查問卷分析我們了解到學生中貪小便宜的心理廣泛存在，所以在促銷活動中可以采取入戶派發(fā)樣品的宣傳手段，派發(fā)樣品并不局限于化妝品本身，我們考慮到彩妝產品的成本很高，在派發(fā)中可以贈送一些化妝用具，如簡易睫毛夾，小鏡子，化妝盒，化妝袋等等，這些贈品上印有“色彩地帶”的標志字樣，讓消費者收到實在恩惠。在學校經常進行促銷活動也是必需的，我們建議在學校的超市設立銷售點，這樣學生足不出戶就可以輕松購買到產品。
在“在購物影響者”的身上，我們也要花一定的工夫，在分析我們就談到了男友和女伴在購買決策中起到的重要作用，同時提醒我們在發(fā)放宣傳單或贈品時也不能忘了男生寢室，并且在宣傳過程中，鼓勵他們以禮物形式送給自己的女朋友或好朋友。在營銷過程中，我們要讓消費者積極溶入進來，無論是搞宣傳活動還是促銷活動，都應該鼓勵學生消費者積極的參與。
另外，對與大四學生這一板塊，我們更要努力爭取機會，大四求職對彩妝的需求的最大的，但大四學生的購物心理已趨近成熟，購物習慣已經定型，用一般的宣傳很難打動，這時候要抓住學生消費者的購物心理，比如說，在大四學生快要離校求職的時候，在學校據(jù)舉辦一次求職經驗交流會，邀請一些用人單位的人事經理，以及一些畢業(yè)生，現(xiàn)身說法的談談化妝品對求職的重要性，并現(xiàn)場請化妝師用專業(yè)的角度講講求職化妝方面應注意的事項，并現(xiàn)場鼓勵消費者以行動來嘗試，產生購買的欲望。
六、結語
總的來看，工學院彩妝市場的前景是樂觀的，色彩地帶應該抓住春秋這兩個銷售旺季在宣傳和促銷活動上下功夫，學生消費者的消費觀是不成熟的，這意味這存在更大的商機，就看我們怎么去誘導。在實際的宣傳中，我們應該堅定他們的購買決策，第一步是關鍵，一旦學生消費者形成品牌忠誠度，則很難在短時間內去改變。
工學院內一萬師生，假設三分之一的人每年消費五十元的彩妝，每年就有十五萬元以上的利潤，而株洲市又有其他的大學，整個學生市場的容量是巨大的，商機是巨大的。
另外，由于這次調查活動波及范圍之廣(涉及到75%以上的女生寢室)，在某種程度來看，已經完成一次良性的宣傳活動?？偟膩碚f是開了一個好頭，給今后的宣傳活動的開展，打下了堅實的基礎!
市場調查與分析論文篇三
《煙草行業(yè)市場調研覽要》
摘要:從煙草行業(yè)市場調研的常見問題引入,簡述了市場調研的主要內容及影響因素,詳細描述了煙草行業(yè)實施市場調研的操作步驟,力求發(fā)揮市場調研對企業(yè)高層制定戰(zhàn)略規(guī)劃提供參考的重要作用。
關鍵詞:市場調研;零售戶;消費者;煙草行業(yè)
一、引言――市場調研常見的五大問題
市場猶如“一只看不見的手”,永遠處于變動之中,而我們的經驗即使是成功的經驗,也是過去的經驗,很難成功復制和移植到現(xiàn)在。這就決定著市場調研的重要性:它為企業(yè)高層制定戰(zhàn)略規(guī)劃提供決策參考,為管理層進行營銷診斷提供現(xiàn)實依據(jù)。借助市場調研可以將企業(yè)的目光從紛繁復雜的市場變化中跳躍出來,在全局的高度上把握市場。
遺憾的是到目前為止,國內無論是煙草行業(yè)還是其他行業(yè)都還沒有形成一套成熟的市場調研指導理論,缺乏科學嚴謹?shù)氖袌稣{研模式。導致市場調研在實踐操作中存在著以下五種常見問題:
1.缺乏足夠重視和支持。一些企業(yè)的管理者或調研負責人過于相信自己的經驗與能力,認為市場調研可有可無,對調研的數(shù)據(jù)與結論表示懷疑,導致調研人員積極性不高、參與度不夠,調研流于形式。
2.缺乏充分的調研設計。不精心設計調研方案或方案設計停留在一個比較粗糙的水準,導致許多的調研課題根本沒有涉及到內容的實質上,點到為止、隔靴搔癢。
3.調研的執(zhí)行力問題。市場調查不是走馬觀花的應景工作,成功的調研離不開好的調研方案加上高效的執(zhí)行力。但即使有好的方案設計,如果執(zhí)行中走馬觀花、弄虛作假、敷衍了事、效率低下,就會導致調研的方向出現(xiàn)偏差,采集的數(shù)據(jù)不真實、不完整,不能真正反映市場實際情況。
4.調研人員的素質問題。調研工作并非人人可做,它需要技巧,更需要人才。在調研過程中,調研人員的角色需要不斷變換,時而要處在企業(yè)立場看市場,時而要處在消費者立場看企業(yè),時而要處在零售戶立場看企業(yè)產品……這樣才能從多角度分析問題,還原市場的客觀真實狀況,從而在整體上把握住市場。如果偏離此方向,總是從企業(yè)的角度出發(fā),一切圍繞自身的利益點展開,調研的客觀性就會大打折扣。
5.調研的分析和成果。這既是令調研人員費神的事情,又是令管理人員期待的事情,調研最后處于臨門一腳的階段,成果馬上就能出來。但是實際情況往往不如人意,很多調研課題出來的“果”是塑料“果”,能看不能吃――要么與事實不符,沒有執(zhí)行價值;要么人所盡知,毫無利用價值。
二、市場調研的主要內容及影響因素
市場調查的作用非過去的經驗所能企及,卻能帶給企業(yè)以現(xiàn)在的市場把握和對未來的預測判斷。對于卷煙產品的營銷工作而言,市場調研工作通常有以下四個方面的內容,可總結為四個“全面、深入”:
(1)全面、深入地了解目標市場;(2)全面、深入地了解目標人群(消費者);(3)全面、深入地了解替代關系產品(同價位不同品牌卷煙);(4)全面、深入地了解渠道通路(零售戶)。
總體來講,下列因素決定著整個市場調研課題的質量水平和調研內容的實現(xiàn)程度:(1)對市場調研的重視程度。包括必要的人員和資金配給;(2)市場調研方案和問卷的設計水平;(3)市場調研人員的素質;(4)市場調研的時間長短;(5)調研報告的綜合和寫作水平。
三、市場調研的操作步驟
市場調研是一個科學、系統(tǒng)、客觀的收集、整理和分析市場資料、數(shù)據(jù)、信息的過程,其步驟雖無須像工藝流程般嚴格,但仍需要遵循,它是調研工作達到企業(yè)要求的重要保證。市場調研工作通常應遵守調研方案設計、調研前準備、正式調研、問卷整理、撰寫報告等步驟:
(一)設計市場調研方案
調研方案或稱調研計劃、調研計劃建議書,是整個調研的總體框架和基礎,是對調研活動的統(tǒng)籌安排,以確保調研工作的有序進行。一份完整的調研方案至少要對市場調研的目的、內容、要求和方法做出明確的規(guī)定。
1.明確調研目的。明確目的就是對調研活動提出任務,說明調研的背景和對象,需要解決的具體問題以及這些問題與調研的關系。目的應該是市場導向型的,即從企業(yè)適應市場需求或滿足消費者需求進行目的的說明。
2.明確調研內容。調研的內容必須明確具體,即確定實現(xiàn)調研目的的具體信息資料內容,或者可以使調研人員找到問題原因的因素和變量等。如調研品牌市場份額下降原因時,應該把目標市場消費者的需求變化、替代品的策略、企業(yè)營銷活動中存在的問題等,列為調研的具體內容。
3.明確調研要求和方法。即對調研時間、調研范圍、調研對象、調研方法做出明確規(guī)定。
(1)調研時間。由于調研活動既要在調研前作充分的準備,又要確保調研中不走馬觀花,同時還要考慮時效性和節(jié)省費用,因此我們的調研時間通?？刂圃谌茏笥覟橐?。第一周:主要工作為編制和確定調研方案、設計和確定調查問卷以及收集二手資料;第二周:具體實施調研;第三周:數(shù)據(jù)處理和撰寫報告。在安排各個階段工作時,應列出負責人,對具體事項應給出明確說明。特殊情況下,可能需要進行試調查,來修改和完善調查問卷,使得調研時間被延長。
(2)調研范圍。即在多大范圍內進行調研,通常根據(jù)調研目的進行選擇。
(3)調研對象。調研對象是獲取一手信息(二手信息資料可以通過統(tǒng)計年鑒、商業(yè)報表、營銷部門情況反饋等渠道獲得,因此調研過程應以獲取一手信息資料為主)的來源。調研過程從某種意義上講,就是一個獲取一手信息資料的過程,通過對零售終端及消費者的觀察訪問、問卷調查得到零售戶和消費者盡可能多的信息資料。
一方面,一手資料的獲得只能通過大量的實地調查得到,調查的零售戶和消費者越多,得到的結論越準確、越貼近市場實際,調查費用也越高;另一方面,對零售戶和消費者進行普查既不現(xiàn)實也無必要,因此,需要對零售戶和消費者進行抽樣調查,并且要把零售戶和消費者的調查數(shù)量(樣本量)控制在必要的最低限度,反映出市場實際狀況。我們認為,一個地區(qū)的零售戶的樣本量應不低于30～50個,消費者的樣本量應不少于150～300個(區(qū)間設置考慮的是城市差異因素)。
應注意的是,在確定零售終端和消費者調研對象時,不能含糊其辭,必須明確界定其類型和范圍,如:“某規(guī)格卷煙銷量前50名中的市區(qū)零售戶”、“對18歲以上有固定收入的男性進行攔截訪問”等。否則既不具可操作性,也容易使調研人員產生敷衍行為,達不到調研目的。
(4)調研方法。關于具體樣本的確定,通常有概率抽樣和非概率抽樣兩種方法。鑒于概率抽樣專業(yè)性過強、操作復雜,實際調研中常采用非概率抽樣法來最終確定調研對象。
零售戶調查可采取非概率抽樣法中的判斷抽樣法,由熟悉當?shù)厥袌隽闶蹜艚洜I狀況的營銷人員判斷篩選出適合調研的零售戶樣本,調研人員據(jù)此進行入戶訪問。
在目標市場消費者資料缺失的情況下,消費者調查可采取非概率抽樣法中的任意抽樣法,由調研人員進行街上攔截訪問或零售店內的卷煙消費者攔截訪問。
消費者對象的確定可通過“7O”調查逐步積累資料,把符合產品目標市場消費者特征的人確定為調查對象,進行“7W”調查。待消費者資料有一定的積累后,可通過分層抽樣確定消費者調查對象。“7O―7W”調查如下:
(二)調研前準備
調研前的準備主要包括二手資料收集、問卷設計和調研方案確定等內容。
1.二手資料準備。為了節(jié)約時間、提高調研效率,調研前應對目標市場的經濟環(huán)境、行政區(qū)劃、風土人情、調查品牌和替代品牌的銷售現(xiàn)況、煙草公司和零售戶的基本情況等二手資料進行提前整理和分析,對目標市場心中要有總體輪廓。
2.問卷設計。調查問卷既是實施零售戶和消費者調查的工具,也是調研內容的具體展現(xiàn),是調研活動的核心和靈魂,問卷的設計質量決定著調研活動的質量。
一份高質量的問卷,通常具有較高的信度、效度和適度。設計問卷,要有充分的準備,尤其是要有一定的調查經驗。對調查過程及其被調查者的心理狀態(tài)做到心中有數(shù),有豐富的卷煙產品知識。必要時,應親自到市場上進行訪問調查,僅坐在辦公室里來設計問卷,無異于閉門造車,不可能制作出高質量的問卷。
調查問卷的結構通常有開頭、正文、結束語三部分:
(1)開頭。包括標題、開場白和調查對象確定。標題注明“關于××的調查問卷”即可。
開場白在于簡要說明調查的目的和希望調查對象配合,旨在拉近與調查對象的距離,獲得其合作。
調查對象確定是指在問卷開頭部分設計的詢問或排除問題,以確定訪問對象是否符合調研方案中確定的調研對象。符合則開始正式調查,不符則應放棄進一步調查,以確保調查資料的針對性和有效性。
(2)正文。即問卷的主體部分,是需要掌握和了解調查對象的主要信息資料部分。包括客觀題和主觀題,一般應控制在10～20個問題,時間掌握在15分鐘以內。問題過多,易引起調查對象的厭倦情緒。
客觀題只需要回答“有”或“沒有”,“是”或“不是”,或從“ABCD”選項中做出選擇即可,問題設計應從易到難,并圍繞調研目的和內容詳細展開,盡量探索調查對象的內心活動和心理效應。
主觀題是需要調查對象自由回答的、更深層次的問題,如關于企業(yè)營銷策略、消費者購買心理等,問題應放在問卷的后半部分,便于調查對象進入對調查問題的深入思考,將問卷調查進行到底。
(3)結束語。向調查對象詢問部分個人信息資料,如年齡、收入、職業(yè)等,無須勉強。致謝,并將小禮物送與調查對象。
3.確定調研方案。調研方案的設計是一件集智力、經驗和創(chuàng)新于一體的工作,關系到整個調研活動的投入與產出、效率和效果。在初稿完成后,有必要借助集體的智慧,找出方案存在的問題,進而修改和完善。
(三)正式調研
即調研人員開展一手信息資料的收集工作。調研人員應嚴格按照調研方案的計劃和要求進行合理分工和合作,在調查過程中不能投機取巧、編造問卷,注意問卷的回收、檢查和保存。
(四)問卷整理
主要指問卷數(shù)據(jù)的錄入、匯總、加工和分析等工作。
(五)撰寫報告
調研報告是整個調研活動的總結。撰寫報告的一個重要原則就是圍繞主題,多層次、多側面的展開,散而不亂,有理有據(jù)。
一篇規(guī)范的調研報告文本,包括以下幾個方面:(1)封面。包括報告題目、調查部門(或人員)名稱和報告日期。(2)目錄。如果內容較多、篇幅較長,應單列目錄頁。(3)摘要。無論報告長短,都應在目錄后附上內容摘要,包括調研背景、時間、地點、范圍、內容、方法,說明調研中的主要發(fā)現(xiàn)、結論和建議。文字宜簡短,直接揭示主題。(4)報告正文。包括整個市場調查的詳細內容,含調查方法、調查步驟、調查結果。對調查方法的描述應盡量講清是使用何種方法及原因,列出必要的數(shù)字、圖表以及對此的解釋、分析,要用準確、恰當?shù)恼Z句對分析做出描述,結構要嚴謹,推理要有邏輯性。(5)總結。對在調查中出現(xiàn)的不足之處進行明確說明,不能含糊其辭。必要時,應將不足之處對調研結論的影響予以分析,以確保報告的可信度和參考價值。(6)結論和建議。應根據(jù)調查結果得出結論,并結合實際情況分析面臨的挑戰(zhàn)與困難,提出解決問題的辦法和建議。(7)附件。包括一些復雜的、專業(yè)性的內容。通常將調查問卷、調查對象名單、圖表和統(tǒng)計檢驗計算結果等作為附件內容,每一個附件應進行編號,以便查尋。
參考文獻:
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[2]全洪臣.市場調研原理與應用[M].大連:東北財經大學出版社,2008:77.[責任編輯 安世友]
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