2017年白酒的營(yíng)銷(xiāo)方案
2017年白酒的營(yíng)銷(xiāo)方案
最近幾年來(lái),隨著我國(guó)白酒產(chǎn)量的大量增加,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得異常激烈,特別在中高端白酒領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)更是日趨加劇。為此，下面由學(xué)習(xí)啦小編為大家整理2017年白酒的營(yíng)銷(xiāo)方案相關(guān)內(nèi)容，歡迎參閱。
2017年白酒的營(yíng)銷(xiāo)方案篇1
白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，但縱觀白酒市場(chǎng)的運(yùn)作，部分企業(yè)仍處于粗放式狀態(tài)，很少進(jìn)行精耕細(xì)作。這為白酒企業(yè)的運(yùn)作留下了有效的空間，只要有企業(yè)能在這方面多下功夫，在市場(chǎng)運(yùn)作的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行精耕細(xì)作，一定能夠取得可喜的成績(jī)，獲得巨大的收獲。根據(jù)近幾年的市場(chǎng)工作經(jīng)驗(yàn)，借鑒其他行業(yè)的運(yùn)作手法，特制定本白酒營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃方案，以供市場(chǎng)參考動(dòng)作。
一、鋪貨：實(shí)行地毯式鋪貨方式
對(duì)于終端零售店非常多的日用品、食品店等，在新產(chǎn)品、新品種上市時(shí)，實(shí)行地毯式鋪貨方式是一種很有效的營(yíng)銷(xiāo)策略。在產(chǎn)品入市階段，企業(yè)協(xié)同經(jīng)銷(xiāo)商主動(dòng)出擊，將貨物送達(dá)終端，通過(guò)實(shí)行地毯式鋪貨的方式迅速提升終端的鋪貨率。
(一)地毯式鋪貨方式白酒營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃方案的特點(diǎn)：
1、集中營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。集中人力、物力、財(cái)力實(shí)行地毯式營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃鋪貨，其氣勢(shì)宏大，對(duì)每一片區(qū)域的短期影響力很強(qiáng)，容易讓終端客戶和消費(fèi)者記住所推廣的品牌。
2、快速營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。實(shí)行地毯式鋪貨，鋪貨時(shí)間非常集中，高效快速地在目標(biāo)區(qū)域開(kāi)拓批發(fā)商、零售商，一個(gè)目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)完成80%的鋪貨一般不超過(guò)30天。
3、密集營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。采用地毯式鋪貨方式白酒營(yíng)銷(xiāo)策劃方案，在目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)密集開(kāi)拓食雜店、夫妻店、中小型超市、連鎖店等零售店和酒店、餐飲店、即一個(gè)門(mén)店挨一個(gè)門(mén)店，鋪貨不留空缺，從空間上達(dá)到密集覆蓋。
4、系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。實(shí)行地毯式鋪貨期間，工作系統(tǒng)而細(xì)致，且要求一步到位。
(二)實(shí)施地毯式鋪貨成功的白酒營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃方案關(guān)鍵：
地毯式鋪貨只能成功，不許失敗。如果鋪貨失敗，將會(huì)打擊業(yè)務(wù)員和經(jīng)銷(xiāo)商推廣產(chǎn)品的積極性，增加后續(xù)工作的難度。要使地毯式鋪貨能成功，必須做好以下幾點(diǎn)：
1、認(rèn)真挑選經(jīng)銷(xiāo)商
要在短期內(nèi)迅速將產(chǎn)品鋪到零售終端，必須有經(jīng)銷(xiāo)商的協(xié)作，以經(jīng)銷(xiāo)商為主，同時(shí)廠方配合經(jīng)銷(xiāo)商主動(dòng)出擊，充分發(fā)揮經(jīng)銷(xiāo)商的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)。
經(jīng)銷(xiāo)商要有吃苦耐勞的實(shí)干精神，要有學(xué)習(xí)愿望及銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)豐富的業(yè)務(wù)員。
挑選經(jīng)銷(xiāo)商時(shí)，要選擇有終端經(jīng)營(yíng)意識(shí)，有發(fā)展愿望的成長(zhǎng)型經(jīng)銷(xiāo)商。營(yíng)銷(xiāo)策劃不能選擇坐等顧客上門(mén)的“坐”商。
2、制定明確的鋪貨目標(biāo)和計(jì)劃
在“鋪貨”之前，應(yīng)由業(yè)務(wù)員進(jìn)行踩點(diǎn)調(diào)查，掌握目標(biāo)區(qū)域批發(fā)市場(chǎng)和零售市場(chǎng)的特征，包括產(chǎn)品批零差價(jià)，貨款支付方式，同類(lèi)產(chǎn)品的促銷(xiāo)方法，消費(fèi)趨勢(shì)及其共性等，掌握鋪貨對(duì)象的分布狀況。
根據(jù)調(diào)查結(jié)果，制定詳細(xì)的鋪貨目標(biāo)與計(jì)劃，讓業(yè)務(wù)員有章可循。具體明確如下項(xiàng)目：
A、要在哪一塊區(qū)域鋪貨;
B、要花多少時(shí)間;
C、要鋪多少個(gè)點(diǎn);
D、鋪貨率要達(dá)到多少;
E、終端店的宣傳要達(dá)到什么標(biāo)準(zhǔn);
F、給各級(jí)客戶的供貨價(jià)格和鋪貨優(yōu)惠方式是什么;
G、預(yù)估鋪貨產(chǎn)品的數(shù)量;
H、制定出具體的廣告和促銷(xiāo)計(jì)劃。
在制定鋪貨目標(biāo)和計(jì)劃時(shí)，白酒營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃方案要遵循以下法則：
★、明確。“鋪貨目標(biāo)”不能籠統(tǒng)，必須具體明確。
如：超市鋪貨――家，酒店――家，二批――家，縣級(jí)網(wǎng)點(diǎn)――家，公關(guān)直銷(xiāo)單位――個(gè)等等。
★、可達(dá)成。根據(jù)人力、物力、財(cái)力作出合理分配，使目標(biāo)可以實(shí)現(xiàn)。
★、目標(biāo)向?qū)АＲ凿佖浤繕?biāo)來(lái)確定獎(jiǎng)勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)。在第一次“鋪貨”時(shí)，著重點(diǎn)是“鋪貨面”而不是銷(xiāo)量，考核的主要標(biāo)準(zhǔn)是成交數(shù)量(客戶數(shù)量)。以此對(duì)業(yè)務(wù)員的獎(jiǎng)懲制度，提高其工作的積極性。
★、時(shí)間表。確定各類(lèi)客戶“鋪貨”完成的具體時(shí)間期限。
3、 鋪貨人員的選拔、訓(xùn)練
鋪貨人員應(yīng)具有豐富經(jīng)驗(yàn)，有強(qiáng)烈沖勁、具備熟練的推銷(xiāo)技能、良好的口頭表達(dá)能力。
在鋪貨前，對(duì)鋪貨人員進(jìn)行正規(guī)的訓(xùn)練，避免鋪貨中發(fā)生問(wèn)題及鋪貨發(fā)生負(fù)作用，仔細(xì)研究分析鋪貨過(guò)程中可能遇到的各種困難，制定相應(yīng)的應(yīng)對(duì)措施?？刹扇∪藛T討論和情景演習(xí)兩種方式進(jìn)行訓(xùn)練。
4、鋪貨人員的組織分工
實(shí)施地毯式鋪貨要做到統(tǒng)籌安排、分工明確、統(tǒng)一指揮具體項(xiàng)目如下：
男～女 優(yōu)～差 強(qiáng)～弱
5、(酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)理論)白酒實(shí)戰(zhàn)白酒營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃方案
⊙車(chē)輛統(tǒng)籌安排
⊙貨源的調(diào)度，產(chǎn)品出入庫(kù)控制管理
⊙向客戶詳細(xì)解說(shuō)、介紹
⊙收款、欠條登記
⊙售點(diǎn)廣告張貼
⊙爭(zhēng)取最佳貨架位置
⊙試用樣品
⊙贈(zèng)送促銷(xiāo)物品
⊙口頭調(diào)查
⊙了解競(jìng)品的情況
⊙搬缷貨物
⊙填寫(xiě)鋪貨記錄、鋪貨報(bào)表或鋪貨一覽表
⊙鋪貨的驗(yàn)收工作
6、 制定“鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)”政策
為調(diào)動(dòng)終端客戶的積極性，減少鋪貨主力，需要制定相應(yīng)的鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)政策。“鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)政策”既要有吸引力，又要避免負(fù)面作用，維持好價(jià)格秩序。
“鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)政策”有兩個(gè)方面的內(nèi)容：
A、給終端客戶的促銷(xiāo)品或根據(jù)訂貨量贈(zèng)送一定數(shù)量免
費(fèi)產(chǎn)品或物品;
B、業(yè)務(wù)員的獎(jiǎng)懲辦法;
在制定“鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)政策”時(shí)要注意的問(wèn)題：
★鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)政策不能有漏洞
如果鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)政策不完善，有些客戶可能會(huì)鉆政策的空子。如“一箱送一瓶”活動(dòng)的本意是激勵(lì)零售商，提高零售店的“鋪貨率”，但有些客戶可能會(huì)大量進(jìn)貨以賺取贈(zèng)品利益, 從而使活動(dòng)背離了企業(yè)的初衷，白白地增加了促銷(xiāo)成本。
為防止批發(fā)商降價(jià)“傾銷(xiāo)”，“鋪貨”時(shí)贈(zèng)品以不能兌現(xiàn)現(xiàn)金的禮品為佳。
★、避免造成低價(jià)進(jìn)貨的印象
在面向零售商以優(yōu)惠實(shí)施“鋪貨”時(shí)，一定要注意精確溝通，不要給零售店造成“低價(jià)位”的認(rèn)識(shí)誤區(qū)，否則會(huì)給經(jīng)銷(xiāo)商以后出貨工作帶來(lái)障礙。
★、協(xié)調(diào)好經(jīng)銷(xiāo)商
鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)政策是通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)執(zhí)行的，要求經(jīng)銷(xiāo)商要有遠(yuǎn)見(jiàn)，不能侵占促銷(xiāo)品，使其落到實(shí)處。
7、 地毯式鋪貨要有相應(yīng)的廣告支持
鋪貨時(shí)配合當(dāng)?shù)氐膹V告宣傳，以引起終端興趣，減少鋪貨阻力，使鋪貨工作順利進(jìn)行。廣告以成本較低的店面橫幅、跨街橫幅、巨幅等為主。
8、 做好鋪貨的后期服務(wù)與跟蹤管理
鋪貨到位以后，產(chǎn)品進(jìn)入客戶的倉(cāng)庫(kù)。為了能進(jìn)入正常的銷(xiāo)售軌道，必須對(duì)其進(jìn)行及時(shí)回訪和有效管理?；卦L一般在第一次后三四天內(nèi)。
回訪的目的是銷(xiāo)售動(dòng)態(tài)，讓客戶感到你的關(guān)心，也給客戶鼓勁加油。看看消費(fèi)者和零售商對(duì)產(chǎn)品的反映，找出存在的問(wèn)題和不足，為以后推廣思路的調(diào)整找到根據(jù)。
同時(shí)加強(qiáng)理貨工作，理貨工作同鋪貨一樣重要。一個(gè)店內(nèi)每類(lèi)產(chǎn)品都有多家產(chǎn)品，店主很難關(guān)照到每一個(gè)產(chǎn)品，因而需要業(yè)務(wù)員主動(dòng)出擊。每個(gè)店每周至少理貨一次，好的店每?jī)扇炖硪淮危旬a(chǎn)品擺放得整整齊齊，將產(chǎn)品擺放在醒目的位置，和貨架端頭、與視線同等高，增加產(chǎn)品的可視性，給消費(fèi)者強(qiáng)有力的視覺(jué)沖擊，會(huì)使零售點(diǎn)的銷(xiāo)量增加。
如果鋪貨以后，對(duì)其不再理睬，這貨就等于白鋪了。一方面零售商很反感，好賣(mài)找不到人進(jìn)貨，不好賣(mài)找不到人退貨。另一方面，如果下次該產(chǎn)品還去鋪貨，肯定會(huì)被零售商拒之門(mén)外，等于自己給自己斷了退路。
二、促銷(xiāo)：常年不斷、追求創(chuàng)新
通過(guò)形式不同，常年不斷的促銷(xiāo)活動(dòng)，增加產(chǎn)品銷(xiāo)售量，提高市場(chǎng)占有率，為企業(yè)和商家創(chuàng)造更多的利潤(rùn)。
促銷(xiāo)的分類(lèi)：促銷(xiāo)分為常規(guī)性促銷(xiāo)、特殊渠道促銷(xiāo)和傳統(tǒng)節(jié)日主題促銷(xiāo)三大類(lèi)
A、批發(fā)商、零售商、超市、餐飲業(yè)，其業(yè)主關(guān)心的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)，對(duì)其促銷(xiāo)應(yīng)從利益方面考慮。通過(guò)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查，了解其經(jīng)營(yíng)其它品牌的利潤(rùn)，然后制定具體的促銷(xiāo)政策，使其經(jīng)營(yíng)本產(chǎn)品的利益大于其它同類(lèi)產(chǎn)品，形式上可采取贈(zèng)送當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上較為暢銷(xiāo)的與本產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品或較為實(shí)用的物品。由于贈(zèng)品屬批量采購(gòu)，可同商家協(xié)商，獲得最低價(jià)格，從而降低促銷(xiāo)成本。如啤酒、飲料、電器、打火機(jī)等。
B、消費(fèi)者促銷(xiāo)在于讓消費(fèi)者獲得意外的收獲和增加消費(fèi)者的樂(lè)趣，可設(shè)計(jì)一些互動(dòng)性活動(dòng)，讓消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)參與活動(dòng)當(dāng)中，增強(qiáng)其記憶力，帶動(dòng)二次消費(fèi)。
C、服務(wù)員與營(yíng)業(yè)員，產(chǎn)品進(jìn)入端后，需要通過(guò)服務(wù)員或營(yíng)業(yè)員向消費(fèi)者推薦，因此需要對(duì)服務(wù)員與營(yíng)業(yè)員給予一定的好處和加強(qiáng)感情建設(shè)。方法可采取贈(zèng)送實(shí)用或有收藏價(jià)值的小禮物，開(kāi)展銷(xiāo)售競(jìng)賽活動(dòng)等。
特殊渠道促銷(xiāo)：指對(duì)機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位的團(tuán)購(gòu)、會(huì)議、宴席等的促銷(xiāo)
對(duì)機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位可采取贈(zèng)送貴賓卡、免費(fèi)消費(fèi)等形式，達(dá)到公關(guān)、引導(dǎo)消費(fèi)的目的
宴席促銷(xiāo)可與機(jī)關(guān)的專(zhuān)業(yè)酒店、大中型酒樓等聯(lián)合開(kāi)展，樹(shù)立宴席用酒第一品牌的形象。
傳統(tǒng)節(jié)日主題促銷(xiāo)：根據(jù)傳統(tǒng)節(jié)日，開(kāi)展不同主題的促銷(xiāo)活動(dòng)，提高產(chǎn)品知名度和品牌形象
2017年白酒的營(yíng)銷(xiāo)方案篇2
據(jù)文光會(huì)介紹，他所創(chuàng)的社會(huì)共融營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)被運(yùn)用于福建省最大的米香型白酒企業(yè)福建金豐釀酒有限公司，并取得了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)，也使得金豐釀酒品牌力得以持續(xù)提升，在福建當(dāng)?shù)睾突?、桂、贛、湘等米香型白酒傳統(tǒng)市場(chǎng)逐漸起勢(shì)，對(duì)金豐釀酒的發(fā)展有著長(zhǎng)遠(yuǎn)的影響。因此，特地在酒業(yè)家第五屆中國(guó)酒業(yè)市場(chǎng)論壇上與行業(yè)從業(yè)者共享。
社會(huì)共融營(yíng)銷(xiāo)的誕生，讓白酒在時(shí)下流行的社群方面又多了一柄營(yíng)銷(xiāo)利器。
社群是一種不可忽視的力量
社群簡(jiǎn)單認(rèn)為就是一個(gè)群，但是社群需要有一些它自己的表現(xiàn)形式。 比如說(shuō)我們可以看到社群它要有社交關(guān)系鏈，不僅只是拉一個(gè)群而是基于一個(gè)點(diǎn)、需求和愛(ài)好將大家聚合在一起，我們認(rèn)為這樣的群它就是社群。社群有穩(wěn)定的群體結(jié)構(gòu)和較一致的群體意識(shí);成員有一致的行為規(guī)范、持續(xù)的互動(dòng)關(guān)系;成員間分工協(xié)作，具有一致行動(dòng)的能力。社群是一種不可忽視的力量。
近年來(lái)，不斷有白酒企業(yè)在社群營(yíng)銷(xiāo)中試水，以期能找到一種更便捷、更有效的與消費(fèi)者對(duì)接的路徑。今天，我們就來(lái)聽(tīng)聽(tīng)福建金豐釀酒總經(jīng)理文光會(huì)先生所帶來(lái)的他的最新研究成果，基于社群的白酒營(yíng)銷(xiāo)新工具——社會(huì)共融營(yíng)銷(xiāo)。
今天我要談的一個(gè)內(nèi)容是社會(huì)的共融營(yíng)銷(xiāo)，平常可能大家多數(shù)談的渠道營(yíng)銷(xiāo)，這方面我今天就不談了，今天我來(lái)談?wù)劰踩跔I(yíng)銷(xiāo)對(duì)整個(gè)行業(yè)的挑戰(zhàn)。
2009年12月6日，北京五棵松體育館，安利華北西南區(qū)年會(huì)隆重召開(kāi)，1.1萬(wàn)多組織成員自費(fèi)參加此次年會(huì) 。這就是一個(gè)比較典型的社群，以安利為核心的一個(gè)有機(jī)統(tǒng)一體。
這么多人怎么召集? 他們?yōu)槭裁炊鴣?lái)?
我分析發(fā)現(xiàn)，他們的原因有三：
1、因組織文化：激勵(lì)(激勵(lì)弱者、放大標(biāo)桿)、歸屬、依賴、信仰，他們形成社群，這是一種生活方式;
2、因事業(yè)機(jī)會(huì)：構(gòu)建自由、美麗、富足、具象化的成功;
3、因產(chǎn)品消費(fèi)：個(gè)人長(zhǎng)期消費(fèi)依賴和圈子的持續(xù)消費(fèi)利益。
傳統(tǒng)行業(yè)為什么構(gòu)建不了類(lèi)似于安利、平安、微商聯(lián)盟、小米這類(lèi)組織?原因在于沒(méi)有形成消費(fèi)、投資、研發(fā)、廠商一體化，當(dāng)前普遍的傳統(tǒng)酒業(yè)不會(huì)玩、沒(méi)時(shí)間玩、看不起玩，公司文化形態(tài)沒(méi)有達(dá)成組織黏性，導(dǎo)致單向的產(chǎn)品流通和傳播(廠商---渠道---消費(fèi)者)，如此往復(fù)循環(huán)。
那么，遇到這樣的問(wèn)題該怎么做呢? 我們理解為需要構(gòu)建新型的受眾互聯(lián),策略原則總的概括為四句話：轉(zhuǎn)觀念、做品質(zhì)、立公信、建組織。做社會(huì)共融營(yíng)銷(xiāo)需要幾個(gè)觀念和幾種方法，具體如下。
社會(huì)共融營(yíng)銷(xiāo)的七大理念、七個(gè)方法
理念一：好產(chǎn)品才是一流的營(yíng)銷(xiāo)
方法一：做好產(chǎn)品的三個(gè)關(guān)鍵：1、品質(zhì)門(mén)檻，安全感是所有模式前提;2、產(chǎn)品個(gè)性，要給消費(fèi)者一個(gè)清晰美好的消費(fèi)理由和體驗(yàn);3、把文化做美。
產(chǎn)品是1，其它是后面的0，未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)都是體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)，所以好產(chǎn)品是一切策略的基礎(chǔ),是優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)成本的最佳策略。但好產(chǎn)品是有成本的，是稀缺的，是有門(mén)檻的，品質(zhì)門(mén)檻是指研發(fā)投入、老酒儲(chǔ)藏規(guī)模、工藝堅(jiān)持、產(chǎn)業(yè)投資等后臺(tái)要素保障，同時(shí)不是說(shuō)原料年份等真實(shí)就可以了，還得形成獨(dú)特性性基因，包括感官品評(píng)和文化載體創(chuàng)新缺一不可。我們研究了很多日本酒的指標(biāo)和特性，日本酒坊式的工匠精神在產(chǎn)品的品質(zhì)和個(gè)性中的作用力我們要認(rèn)同?？v觀我們的所謂創(chuàng)新都選擇了捷徑，勢(shì)必也將曇花一現(xiàn)，比如當(dāng)前“被年輕化”的小酒就走入了創(chuàng)新誤區(qū)，與新時(shí)代的距離僅僅是包裝嗎?肯定不僅僅是這些，銷(xiāo)售推廣只能解決第一次購(gòu)買(mǎi)，不能解決二次或者持續(xù)性購(gòu)買(mǎi)。那么，這些問(wèn)題該怎么解決呢?我想我們不要虛構(gòu)賣(mài)點(diǎn)，好好強(qiáng)化品質(zhì)內(nèi)控標(biāo)準(zhǔn)，承擔(dān)好產(chǎn)品的時(shí)間成本，就像金豐八萬(wàn)米系列，為了做一瓶好酒，單酒體陳化和調(diào)味定型就準(zhǔn)備了三年，為了追求古法特有的米香風(fēng)味，企業(yè)最終決策以恢復(fù)傳統(tǒng)手工小壇釀造為主，這樣占地面積就得擴(kuò)大很多倍，后續(xù)新征地就達(dá)到270畝。其次還有文化，我們?cè)谂φ一刂袊?guó)酒文化的美，我們構(gòu)建的不是應(yīng)酬氛圍下的功利文化，是清新、有溫度、能共鳴的，文化復(fù)興也是產(chǎn)業(yè)繁榮的重要助力劑。目前，中國(guó)的酒文化經(jīng)過(guò)改革開(kāi)放到現(xiàn)在已經(jīng)被破壞了，現(xiàn)在如何重構(gòu)白酒的文化之美是當(dāng)務(wù)之急的重要事，我們和年輕消費(fèi)者的距離越來(lái)越遠(yuǎn)，在有好產(chǎn)品的情況下，還要重塑中國(guó)的酒文化。
理念二：先創(chuàng)造顧客后創(chuàng)造渠道
方法二：著力延伸渠道到消費(fèi)端，形成基礎(chǔ)后再拉動(dòng)流通渠道
傳統(tǒng)終端還再是市場(chǎng)的引擎嗎?顯然已經(jīng)不是，傳統(tǒng)渠道是由顧客端基本消費(fèi)規(guī)模來(lái)拉動(dòng)和承載的，因此，我們要明確：
1. 深度分銷(xiāo)再往前延伸就是顧客，但顧客營(yíng)銷(xiāo)不是關(guān)系團(tuán)購(gòu)、不是面子、不是回扣、不是權(quán)力，是信任的建立和利益的互聯(lián)，消費(fèi)者社群化拓展顯然是當(dāng)前傳統(tǒng)酒企的短板，必須調(diào)整人才結(jié)構(gòu)適應(yīng)顧客營(yíng)銷(xiāo)，特別是組織社群開(kāi)拓過(guò)程的路演等會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)能力。
2. 人口紅利、人才斷代、財(cái)務(wù)成本對(duì)傳統(tǒng)渠道的壓力極大(管理、傳播、時(shí)間成本已超越正常的費(fèi)銷(xiāo)率)。
經(jīng)銷(xiāo)商和廠家之間的問(wèn)題是大家都承擔(dān)不了品牌的時(shí)間成本、財(cái)務(wù)成本和人力資源成本。
理念三：社會(huì)傳播優(yōu)于媒介傳播
方法三：調(diào)整傳播路徑，用媒體預(yù)算來(lái)購(gòu)買(mǎi)公眾關(guān)系
在這里，我們首先得思考一下，我們是要花錢(qián)買(mǎi)媒介還是花錢(qián)構(gòu)建一種關(guān)聯(lián)。我想要調(diào)整傳播路徑，用媒體預(yù)算來(lái)購(gòu)買(mǎi)公眾關(guān)系。舉一個(gè)例子，當(dāng)時(shí)金豐做了一個(gè)證婚酒活動(dòng)，通過(guò)證婚人➕證婚酒現(xiàn)場(chǎng)儀式化贈(zèng)送相結(jié)合，就實(shí)現(xiàn)了延伸廣告到大型宴會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，并最終通過(guò)具有紀(jì)念價(jià)值的證婚紅壇將廣告繼續(xù)延伸到顧客客廳，一個(gè)證婚酒在三個(gè)月獲得了1200場(chǎng)喜筵，占據(jù)了70%的喜宴份額就是個(gè)典型的社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)案例。
理念四：必須構(gòu)建社會(huì)公信力
方法四：構(gòu)建半徑300公里品質(zhì)公信力
在這一點(diǎn)上，我們堅(jiān)信公信力=銷(xiāo)售力。社會(huì)公信力，要構(gòu)建可體驗(yàn)的平臺(tái)，要定位核心策略，形成社會(huì)信任消費(fèi)。金豐提出半徑三百公里的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，在品牌沒(méi)有樹(shù)立起來(lái)前，我們把生產(chǎn)后臺(tái)的品質(zhì)信任感先樹(shù)立起來(lái)，目前踐行效果極佳，實(shí)現(xiàn)了漳平市幾個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)十倍以上增長(zhǎng)。
還有“金豐米田計(jì)劃“，在整個(gè)龍巖地區(qū)，我們以村委會(huì)為單位回購(gòu)大米，在主要公路沿途編號(hào)田塊，形成廠外體驗(yàn)權(quán)，在收購(gòu)和田地插排編號(hào)的過(guò)程中其實(shí)建立的就是潛移默化無(wú)聲的品質(zhì)傳播，把原來(lái)一個(gè)糧食供應(yīng)商上萬(wàn)噸的供應(yīng)量化小分解到千萬(wàn)戶民眾中，這樣就構(gòu)建起了和村委會(huì)農(nóng)民的一種彼此都樂(lè)意的供銷(xiāo)關(guān)聯(lián)，村子里日常用酒因?yàn)橛羞@層關(guān)系就變得容易解決很多。這種比通過(guò)電視、高炮等傳統(tǒng)媒介自賣(mài)自夸的品質(zhì)廣告效果強(qiáng)十倍。讓消費(fèi)者知道我的酒就是他家的大米釀造的，把品質(zhì)的廣告通過(guò)回購(gòu)大米的方式傳播出去，對(duì)我而言沒(méi)有增加太多成本，但我們卻能起到很好的社會(huì)關(guān)聯(lián)效果。
理念五：構(gòu)建渠道型股權(quán)平臺(tái)組織
方法五：各層渠道配股共融
構(gòu)建渠道型企業(yè)組織，這是具有局部公眾性的利益共同體。通過(guò)股權(quán)化的方式去構(gòu)建銷(xiāo)售公司平臺(tái)，各二批、重點(diǎn)終端、用酒單位的層配股，共享后臺(tái)利益，這比傳統(tǒng)的單一的渠道買(mǎi)賣(mài)關(guān)系提升了很大的共融關(guān)系，我們組建的銷(xiāo)售公司(榮豐公司)就是典型的區(qū)域渠道股權(quán)眾籌，一早上就完成了組織構(gòu)建，到現(xiàn)在已經(jīng)分紅一次，通過(guò)不斷分紅后續(xù)將會(huì)不短提升組織成員的黏性，把權(quán)利義務(wù)關(guān)系規(guī)則構(gòu)建得更加完美。
理念六:構(gòu)建社會(huì)共融組織
方法六：建立公眾共享型股權(quán)組織
構(gòu)建社會(huì)共融組織是企業(yè)發(fā)展的必由之路，是以必然上市為導(dǎo)向的股權(quán)共享，讓關(guān)聯(lián)各方深度融入，組成一個(gè)主動(dòng)融入、行為合一、快速高效的公眾組織平臺(tái)，其實(shí)作為一個(gè)組織，不管是股權(quán)共融還是銷(xiāo)售公司配股共融，最重要的是要形成一個(gè)彼此認(rèn)同、活躍生態(tài)的組織文化。下個(gè)月11月20日我們將隆重舉行金豐建廠60周年慶典暨福建金豐投資股份有限公司成立大會(huì)和大型晚會(huì)，屆時(shí)大家會(huì)感受道一個(gè)社會(huì)共融型組織的力量。我們必然完成構(gòu)建一個(gè)社會(huì)型股權(quán)組織，只有好產(chǎn)品、好企業(yè)、好企業(yè)家公信力支撐下的組織紅利社會(huì)共享，才是最堅(jiān)固的持續(xù)消費(fèi)力。
理念七:讓關(guān)聯(lián)各方深度融入
方法七：建立組合式生活方式，形成圈層文化
一個(gè)圈層文化形成，要進(jìn)行團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)調(diào)整、要懂得活躍社群，這些東西是必須要構(gòu)建的，否則很多人提出的社群都成為烏托邦式的理想，路徑落地上很多人的策略是乏力的。從企業(yè)誕生之日起就必須得抓，越大的企業(yè)轉(zhuǎn)型決策壓力越大，因?yàn)榻M織結(jié)構(gòu)、人才結(jié)構(gòu)長(zhǎng)期形成后不適應(yīng)社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型。
現(xiàn)階段，我們要首先解決的是團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型問(wèn)題，我們酒水行業(yè)的會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)能力普遍比較弱，消費(fèi)者一對(duì)一沙龍式拓展能力也欠缺，未來(lái)我們的團(tuán)隊(duì)里要有一定比重的擁有較強(qiáng)感染能力的成員，所有的投資模式、社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)都可能通過(guò)集體化的會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)來(lái)解決，你的整個(gè)商業(yè)邏輯如何表達(dá)控制，這是非常關(guān)鍵的。
這七大理念和與之相適應(yīng)的七大方法，是社會(huì)共融營(yíng)銷(xiāo)的核心組成部分。是我們金豐釀酒在實(shí)踐過(guò)程中得來(lái)的，也是經(jīng)過(guò)了反復(fù)論證和實(shí)踐檢驗(yàn)的，希望能對(duì)行業(yè)在解決社群營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)難題過(guò)程中有所幫助。當(dāng)然我們也在不斷探索，今天時(shí)間關(guān)系不便就很多了安利僅需分享，有機(jī)會(huì)會(huì)后聯(lián)系交流。
2017年白酒的營(yíng)銷(xiāo)方案篇3
在5-10月份的淡季市場(chǎng)中，恰恰有著兩個(gè)集體消費(fèi)的高峰點(diǎn)，他們就是婚宴市場(chǎng)與升學(xué)宴市場(chǎng)。如果做好了婚宴消費(fèi)和升學(xué)宴消費(fèi)，不僅能夠帶來(lái)巨大產(chǎn)品銷(xiāo)量，而是對(duì)于品牌的快速起勢(shì)更能起到很強(qiáng)的引領(lǐng)作用。其實(shí)很多商家都在開(kāi)展類(lèi)此這樣的活動(dòng)，可是效果只能說(shuō)一般，不盡人意。以下為湖南某縣級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商針對(duì)淡季開(kāi)展的婚宴、壽宴、升學(xué)宴活動(dòng)，效果較為顯著。
此經(jīng)銷(xiāo)商為當(dāng)?shù)厝鮿?shì)商家，經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品也為弱勢(shì)品牌，即使采取一定的促銷(xiāo)手段也很難打動(dòng)消費(fèi)者。經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)過(guò)多番思考，在婚宴市場(chǎng)采取“大禮包套餐”形式開(kāi)展活動(dòng)，他把單箱價(jià)格直線提升60元，但在婚宴渠道采取買(mǎi)一箱贈(zèng)送價(jià)值100元的產(chǎn)品，包括：飲料、香煙、檳郎、黑妞豆奶等產(chǎn)品，讓消費(fèi)者更加直觀的接觸到促銷(xiāo)政策。并且成立專(zhuān)職婚宴團(tuán)隊(duì)，搜集婚宴信息直接帶著酒到辦事主家去，讓主家當(dāng)家的品嘗并告知促銷(xiāo)政策，并且要求在不成功的前提下拜訪不低于10次，連續(xù)五月在某個(gè)地方攻克近百場(chǎng)婚宴用酒。
在升學(xué)宴、謝師宴開(kāi)展“情系學(xué)子 愛(ài)動(dòng)xx”為主題的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。前期在考點(diǎn)附近設(shè)立專(zhuān)門(mén)的“愛(ài)心四角棚”，對(duì)考生及考生家長(zhǎng)免費(fèi)贈(zèng)送含有促銷(xiāo)內(nèi)容的宣傳扇、礦泉水、解暑藥、2B鉛筆等物品?？荚嚱Y(jié)束后，考生憑準(zhǔn)考證領(lǐng)取一張XXX酒感恩賀卡，寫(xiě)出幾句簡(jiǎn)短的感謝父母的話，比如“爸媽?zhuān)量嗔?，謝謝你們，等等之類(lèi)的話”然后連同品鑒酒一起送給父母，拍照留念。同時(shí)聯(lián)合酒店、商超、煙酒店、批發(fā)客戶、團(tuán)購(gòu)客戶等搞謝師宴促銷(xiāo)活動(dòng)，在這些終端銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)懸掛條幅、張貼海報(bào)、擺放X展架等，只要想搞謝師宴的消費(fèi)者，基本上就能夠被該品牌簡(jiǎn)單但規(guī)模宏大的推廣形式所吸引，進(jìn)而消費(fèi)。
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