影響目標(biāo)市場的因素有哪些_影響目標(biāo)市場的因素分析
影響目標(biāo)市場的因素有哪些_影響目標(biāo)市場的因素分析
目標(biāo)市場就是企業(yè)期望并有能力占領(lǐng)和開拓，能為企業(yè)帶來最佳營銷機(jī)會與最大經(jīng)濟(jì)效益的具有大體相近需求、企業(yè)決定以相應(yīng)商品和服務(wù)去滿足其需求并為其服務(wù)的消費者群體。那么影響目標(biāo)市場的因素有哪些?
影響目標(biāo)市場的因素
影響目標(biāo)市場的因素：企業(yè)的資源特點
資源雄厚的企業(yè)，如擁有大規(guī)模的生產(chǎn)能力、廣泛的分銷渠道、程度
影響目標(biāo)市場的因素：目標(biāo)市場
目標(biāo)市場很高產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、好的內(nèi)在質(zhì)量和品牌信譽等，可以考慮實行無差異市場營銷策略;如果企業(yè)擁有雄厚的設(shè)計能力和優(yōu)秀的管理素質(zhì)，則可以考慮施行差異市場營銷策略;而對實力較弱的中小企業(yè)來說，適于集中力量進(jìn)行集中營銷策略。企業(yè)初次進(jìn)入市場時，往往采用集中市場營銷策略，在積累了一定的成功經(jīng)驗后再采用差異市場營銷策略或無差異市場營銷策略，擴(kuò)大市場份額。
影響目標(biāo)市場的因素：產(chǎn)品特點
產(chǎn)品的同質(zhì)性表明了產(chǎn)品在性能、特點等方面的差異性的大小，是企業(yè)選擇目標(biāo)市場時不可不考慮的因素之一。一般對于同質(zhì)性高的產(chǎn)品如食鹽等，宜施行無差異市場營銷;對于同質(zhì)性低或異質(zhì)性產(chǎn)品，差異市場營銷或集中市場營銷是恰當(dāng)選擇。
此外，產(chǎn)品因所處的生命周期的階段不同，而表現(xiàn)出的不同特點亦不容忽視。產(chǎn)品處于導(dǎo)入期和成長初期，消費者剛剛接觸新產(chǎn)品，對它的了解還停留在較初淺的層次，競爭尚不激烈，企業(yè)這時的營銷重點是挖掘市場對產(chǎn)品的基本需求，往往采用無差異市場營銷策略。等產(chǎn)品進(jìn)入成長后期和成熟期時，消費者已經(jīng)熟悉產(chǎn)品的特性，需求向深層次發(fā)展，表現(xiàn)出多樣性和不同的個性來，競爭空前的激烈，企業(yè)應(yīng)適時地轉(zhuǎn)變策略為差異市場營銷或集中市場營銷。
影響目標(biāo)市場的因素：市場特點
供與求是市場中兩大基本力量，它們的變化趨勢往往是決定市場發(fā)展方向的根本原因。供不應(yīng)求時，企業(yè)重在擴(kuò)大供給，無暇考慮需求差異，所以采用無差異市場營銷策略;供過于求時，企業(yè)為刺激需求、擴(kuò)大市場份額殫精竭慮，多采用差異市場營銷或集中市場營銷策略。
從市場需求的角度來看，如果消費者對某產(chǎn)品的需求偏好、購買行為相似，則稱之為同質(zhì)市場，可采用無差異市場營銷策略;反之，為異質(zhì)市場，差異市場營銷和集中市場營銷策略更合適。
影響目標(biāo)市場的因素：周期階段
對于在處在介紹期和成長期的新產(chǎn)品，營銷重點是啟發(fā)和鞏固消費者的偏好，最好實行無差異市場營銷或針對某一特定子市場實行集中性市場營銷;當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期時，市場競爭激烈，消費者需求日益多樣化，可改用差異性市場營銷戰(zhàn)略以開拓新市場，滿足新需求，延長產(chǎn)品生命周期。
影響目標(biāo)市場的因素：競爭者的策略
企業(yè)可與競爭對手選擇不同的目標(biāo)市場覆蓋策略。例如，競爭者采用無差異市場營銷策略時，你選用差異市場營銷策略或集中市場營銷策略更容易發(fā)揮優(yōu)勢。
企業(yè)的目標(biāo)市場策略應(yīng)慎重選擇，一旦確定，應(yīng)該有相對的穩(wěn)定，不能朝令夕改。但靈活性也不容忽視，沒有永恒正確的策略，一定要密切注意市場需求的變化和競爭動態(tài)。
目標(biāo)市場選擇策略
目標(biāo)市場的選擇策略，即關(guān)于企業(yè)為哪個或哪幾個細(xì)分市場服務(wù)的決定。通常有五種模式供參考：
市場集中化
企業(yè)選擇一個細(xì)分市場，集中力量為之服務(wù)。較小的企業(yè)一般這樣專門填補市場的某一部分。集中營銷使企業(yè)深刻了解該細(xì)分市場的需求特點，采用針對的產(chǎn)品、價格、渠道和促銷策略，從而獲得強(qiáng)有力的市場地位和良好的聲譽。但同時隱含較大的經(jīng)營風(fēng)險。
產(chǎn)品專門化
企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向所有顧客銷售這種產(chǎn)品。例如服裝廠商向青年、中年和老年消費者銷售高檔服裝，企業(yè)為不同的顧客提供不同種類的高檔服裝產(chǎn)品和服務(wù)，而不生產(chǎn)消費者需要的其他檔次的服裝。這樣，企業(yè)在高檔服裝產(chǎn)品方面樹立很高的聲譽，但一旦出現(xiàn)其它品牌的替代品或消費者流行的偏好轉(zhuǎn)移，企業(yè)將面臨巨大的威脅。
市場專門化
企業(yè)專門服務(wù)于某一特定顧客群，盡力滿足他們的各種需求。例如企業(yè)專門為老年消費者提供各種檔次的服裝。企業(yè)專門為這個顧客群服務(wù)，能建立良好的聲譽。但一旦這個顧客群的需求潛量和特點發(fā)生突然變化，企業(yè)要承擔(dān)較大風(fēng)險。
有選擇的專門化
企業(yè)選擇幾個細(xì)分市場，每一個對企業(yè)的目標(biāo)和資源利用都有一定的吸引力。但各細(xì)分市場彼此之間很少或根本沒有任何聯(lián)系。這種策略能分散企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險，即使其中某個細(xì)分市場失去了吸引力，企業(yè)還能在其他細(xì)分市場盈利。
完全市場覆蓋
企業(yè)力圖用各種產(chǎn)品滿足各種顧客群體的需求，即以所有的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，例如上例中的服裝廠商為不同年齡層次的顧客提供各種檔次的服裝。一般只有實力強(qiáng)大的大企業(yè)才能采用這種策略。例如IBM公司在計算機(jī)市場、可口可樂公司在飲料市場開發(fā)眾多的產(chǎn)品，滿足各種消費需求。
目標(biāo)市場營銷策略
選擇目標(biāo)市場，明確企業(yè)應(yīng)為哪一類用戶服務(wù)，滿足他們的哪一種需求，是企業(yè)在營銷活動中的一項重要策略。為什么要選擇目標(biāo)市場呢?因為不是所有的子市場對本企業(yè)都有吸引力，任何企業(yè)都沒有足夠的人力資源和資金滿足整個市場或追求過份大的目標(biāo)，只有揚長避短，找到有利于發(fā)揮本企業(yè)現(xiàn)有的人、財、物優(yōu)勢的目標(biāo)市場，才不至于在龐大的市場上瞎撞亂碰。如太原橡膠廠是一個有1800多名職工、以生產(chǎn)汽車、拖拉機(jī)輪胎為主的中型企業(yè)。前幾年，因產(chǎn)品難于銷售而處于困境。后來，他們進(jìn)行市場細(xì)分后，根據(jù)企業(yè)優(yōu)勢，選擇了省內(nèi)十大運輸公司作為自己的目標(biāo)市場，生產(chǎn)適合晉煤外運的高噸位汽車載重輪胎，打開了銷路。隨著企業(yè)實力的增強(qiáng)，他們又選擇了耕運兩用拖拉機(jī)制造廠為目標(biāo)市場。1992年與香港中策投資有限公司合資經(jīng)營，成立了“雙喜輪胎股份有限公司”。1993年，在全國輪胎普遍滯銷的情況下，該公司敲開了一汽的大門，為之提供高噸位配套輪胎。正確
選擇目標(biāo)市場是太原橡膠廠跨入全國500家優(yōu)秀企業(yè)的有效策略之一。
選擇目標(biāo)市場一般運用下列三種策略。
市場策略
無差別市場策略，就是企業(yè)把整個市場作為自己的目標(biāo)市場，只考慮市場需求的共性，而不考慮其差異，運用一種產(chǎn)品、一種價格、一種推銷方法，吸引可能多的消費者。美國 可口可樂公司從1886年問世以來，一直采用無差別市場策略，生產(chǎn)一種口味、一種配方、一種包裝的產(chǎn)品滿足世界156個國家和地區(qū)的需要，稱作“世界性的清涼飲料”，資產(chǎn)達(dá)74億美元。由于百事可樂等飲料的競爭，1985年4月，可口可樂公司宣布要改變配方的決定，不料在美國市場掀起軒然大波，許多電話打到公司，對公司改變可口可樂的配方表示不滿和反對，不得不繼續(xù)大批量生產(chǎn)傳統(tǒng)配方的可口可樂?？梢姡捎脽o差別市場策略，產(chǎn)品在內(nèi)在質(zhì)量和外在形體上必須有獨特風(fēng)格，才能得到多數(shù)消費者的認(rèn)可，從而保持相對的穩(wěn)定性。 這種策略的優(yōu)點是產(chǎn)品單一，容易保證質(zhì)量，能大批量生產(chǎn)，降低生產(chǎn)和銷售成本。但如果同類企業(yè)也采用這種策略時，必然要形成激烈競爭。聞名世界的肯德基炸雞，在全世界有800多個分公司，都是同樣的烹任方法、同樣的制作程序、同樣的質(zhì)量指標(biāo)、同樣的服務(wù)水平，采取無差別策略，生產(chǎn)很紅火。1992年，肯德基在上海開業(yè)不久，上海榮華雞快餐店開業(yè)，且把分店開到肯德基對面，形成“斗雞”場面。因榮華雞快餐把原來洋人用面包作主食改為蛋炒飯為主食，西式土豆沙拉改成酸辣菜、西葫蘆條，更取悅于中國消費者。所以，面對競爭強(qiáng)手時，無差別策略也有其局限性。
差別性市場策略
差別性市場策略就是把整個市場細(xì)分為若干子市場，針對不同的子市場，設(shè)計不同的產(chǎn)品，制定不同的營銷策略，滿足不同的消費需求。如美國有的服裝企業(yè)，按生活方式把婦女分成三種類型：時髦型、男子氣型、樸素型。時髦型婦女喜歡把自己打扮得華貴艷麗，引人注目;男子氣型婦女喜歡打扮的超凡脫俗，卓爾不群;樸素型婦女購買服裝講求經(jīng)濟(jì)實惠，價格適中。公司根據(jù)不同類婦女的不同偏好，有針對性地設(shè)計出不同風(fēng)格的服裝，使產(chǎn)品對各類消費者更具有吸引力。又如某自行車企業(yè)，根據(jù)地理位置、年齡、性別細(xì)分為幾個子市場：農(nóng)村市場，因常運輸貨物，要求牢固耐用，載重量大;城市男青年，要求快速、樣式好;城市女青年，要求輕便、漂亮、閘靈。針對每個子市場的特點，制定不同的市場營銷組合策略。 這種策略的優(yōu)點是能滿足不同消費者的不同要求，有利于擴(kuò)大銷售、占領(lǐng)市場、提高企業(yè)聲譽。其缺點是由于產(chǎn)品差異化、促銷方式差異化，增加了管理難度，提高了生產(chǎn)和銷售費用。當(dāng)前只有力量雄厚的大公司采用這種策略。如青島雙星集團(tuán)公司，生產(chǎn)多品種、多款式、多型號的鞋，滿足國內(nèi)外市場的多種需求。
集中性市場策略
集中性市場策略就是在細(xì)分后的市場上，選擇二個或少數(shù)幾個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，實行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售。在個別少數(shù)市場上發(fā)揮優(yōu)勢，提高市場占有率。采用這種策略的企業(yè)對目標(biāo)市場有較深的了解，這是大部分中小型企業(yè)應(yīng)當(dāng)采用的策略。日本尼西奇起初是一個生產(chǎn)雨衣、尿布、游泳帽、衛(wèi)生帶等多種橡膠制品的小廠，由于訂貨不足，面臨破產(chǎn)?？偨?jīng)理多川博在一個偶然的機(jī)會，從一份人口普查表中發(fā)現(xiàn)，日本每年約出生25O萬個嬰兒，如果每個嬰兒用兩條尿布，一年需要 500萬條。于是，他們決定放棄尿布以外的產(chǎn)品，實行尿布專業(yè)化生產(chǎn)。一炮打響后，又不斷研制新材料、開發(fā)新品種，不僅壟斷了日本尿布市場，還遠(yuǎn)銷世界 70多個國家和地區(qū)，成為聞名于世的“尿布大王”。 采用集中性市場策略，能集中優(yōu)勢力量，有利于產(chǎn)品適銷對路，降低成本，提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度。但有較大的經(jīng)營風(fēng)險，因為它的目標(biāo)市場范圍小，品種單一。如果目標(biāo)市場的消費者需求和愛好發(fā)生變化，企業(yè)就可能因應(yīng)變不及時而陷入困境。同時，當(dāng)強(qiáng)有力的競爭者打入目標(biāo)市場時，企業(yè)就要受到嚴(yán)重影響。因此，許多中小企業(yè)為了分散風(fēng)險，仍應(yīng)選擇一定數(shù)量的細(xì)分市場為自己的目標(biāo)市場。
三種目標(biāo)市場策略各有利弊。選擇目標(biāo)市場時，必須考慮企業(yè)面臨的各種因素和條件，如企業(yè)規(guī)模和原料的供應(yīng)、產(chǎn)品類似性、市場類似性、產(chǎn)品壽命周期、競爭的目標(biāo)市場等。選擇適合本企業(yè)的目標(biāo)市場策略是一個復(fù)雜多變的工作。企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境在不斷發(fā)展變化，經(jīng)營者要不斷通過市場調(diào)查和預(yù)測，掌握和分析市場變化趨勢與競爭對手的條件，揚長避短，發(fā)揮優(yōu)勢，把握時機(jī)，采取靈活的適應(yīng)市場態(tài)勢的策略，去爭取較大的利益。
猜你喜歡：