促銷調(diào)查有哪些內(nèi)容

　　促銷調(diào)查就是根據(jù)特定的商品對象，運用科學的方法、客觀的態(tài)度，系統(tǒng)有效地收集、整理、記錄和分析相關(guān)的市場信息，然后進行研究與預測，幫助決策者們擬訂經(jīng)營策略。那么促銷調(diào)查有哪些內(nèi)容?

　　促銷調(diào)查的內(nèi)容1：信息調(diào)查

　　促銷的任務主要有兩個，其一是生產(chǎn)者就產(chǎn)品及服務信息與顧客進行溝通，以完成交換所需要的基本條件;其二是因為面對競爭，企業(yè)必須向目標顧客證明和說服目標顧客接受本企業(yè)的產(chǎn)品和服務，并能夠刺激目標顧客盡快購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務。所以，促銷的本質(zhì)是信息的溝通與交流活動。

　　對促銷信息的調(diào)查包括4個方面，一是說什么(信息內(nèi)容);二是如何有邏輯性地說明(信息結(jié)構(gòu));三是以何種形式說明(信息格式);四是由誰來說明(信息來源)。

　　1)信息內(nèi)容。信息傳達者必須清楚為得到期望的反應，需要向目標顧客說些什么。它用來系統(tǒng)地闡述某種利益或功力，或者目標顧客對某種產(chǎn)品感興趣的原因。信息傳達者需設計一種適度且不走極端的信息。

　　2)信息結(jié)構(gòu)。信息有效性取決于其結(jié)構(gòu)和內(nèi)容。

　　3)信息格式。信息傳達者必須創(chuàng)造一種為信息服務的強有力的形式。

　　4)信息來源。由吸引人的來源傳出的信息一般來說更易引起注意與回應，但高度可信的信息源輸出的信息更有效果。構(gòu)成信息源可靠性的因素通常有3個，即專業(yè)性、可供性、喜愛度。

　　促銷調(diào)查的內(nèi)容2：組合調(diào)查

　　促銷組合是廣告、人員推銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系4種促銷方式的配合。促銷組合策略則是對有關(guān)促銷方式的選擇和搭配的策略。由于4種手段之間存在一定的替代性，為達到一個預定的銷售水平，可采用不同的組合，因此需要各種營銷職能之間的協(xié)調(diào)。選擇促銷組合策略需考慮多種因素。

　　1)廣告的功能特點是高度普及公開、滲透性強、富于表現(xiàn)力，而且不像企業(yè)的銷售代表那樣具有強制性。廣告既能用于樹立產(chǎn)品的長期形象，也能促進快速銷售。

　　2)人員推銷能夠進行有效的人際交流，建立多種多樣的關(guān)系，容易得到直接的反應，對于在購買過程的特定階段建立購買者的偏好、信任，并促成消費者購買行為的發(fā)生，是一種最有效的工具，但這卻是企業(yè)費用最昂貴的促銷辦法。

　　3)營業(yè)推廣是利用贈券、競賽和有獎銷售手段促進銷售的集合，它能夠溝通信息、刺激顧客、促使他們進行交易，具有明顯的誘導性。營業(yè)推廣在具體應用上比較靈活，但其影響往往是短期的，對于建立長期的品牌偏好不太有效。

　　4)公共關(guān)系的特點主要表現(xiàn)在可信度較高、作用比較廣泛、易于造成深遠影響并取得長期效果，還具有非商業(yè)性的特點。公共關(guān)系活動同其他促銷組合因素組合起來效果更好。

　　促銷工具的有效性因產(chǎn)品市場類型的不同而不同。經(jīng)營消費品時，廣告的作用最為明顯;其次是營業(yè)推廣、人員促銷和公共宣傳。在工業(yè)品市場上，人員推銷的作用更大一些，其次是營業(yè)推廣、廣告和公共宣傳;但在工業(yè)品市場上，廣告仍能起到建立知名度、促進理解、有效提醒、進行購買提示、證明企業(yè)和產(chǎn)品的合法性和提供保證等作用。在消費品市場上，一支有效率的、高素質(zhì)的銷售隊伍也能起到增加經(jīng)銷商的存貨、吸引經(jīng)銷商經(jīng)營新產(chǎn)品和廣泛推銷的作用。

　　促銷組合在很大程度上受到企業(yè)選擇推式或拉式的戰(zhàn)略分別創(chuàng)造銷售機會的影響，如圖所示，其中推的戰(zhàn)略要求使用銷售隊伍和貿(mào)易促銷，通過銷售渠道依次積極地推出產(chǎn)品;拉的戰(zhàn)略要求在廣告和消費者促銷方面花費較多的經(jīng)費，建立消費者的需求欲望。消費者、零售商和批發(fā)商會反過來依次努力求購產(chǎn)品。不同企業(yè)可視具體情況靈活選用推拉戰(zhàn)略。

　　購買者在不同的準備階段里，各種促銷工具的成本效益是不同的。在創(chuàng)立聲譽和品牌階段，廣告和公共關(guān)系的作用最大，而廣告和人員推銷的作用則是第二位的;中期階段人員推銷和廣告將影響顧客的信任程度;銷售的最后階段需要靠推銷訪問。鑒于費用昂貴，人員推銷的辦法應在顧客購買過程的較晚階段使用。

　　在產(chǎn)品導入階段，多發(fā)揮廣告和公共宣傳促銷的作用，可產(chǎn)生較高知名度，為促使經(jīng)銷商經(jīng)營再輔以人員推銷。在成長階段，廣告和公共宣傳繼續(xù)起主要作用，但產(chǎn)品促銷活動可減少一些;在成熟階段，需強化營業(yè)推廣，外加提醒作用的廣告;而在衰退階段應以營業(yè)推廣為主并輔以提示性廣告。

　　促銷調(diào)查的內(nèi)容3：效果調(diào)查

　　在執(zhí)行了促銷計劃之后，信息發(fā)出者必須衡量它對目標對象的作用，這包括：詢問目標對象是否可識別并回憶起該信息;他們接收到多少次信息;他們可能回憶起哪幾點;對信息的感覺如何;他們以前及現(xiàn)在對公司及產(chǎn)品的態(tài)度如何。營銷人員還需收集到目標對象的行為反應。例如，有多少人喜歡該產(chǎn)品;多少人購買，多少人向別人談及該產(chǎn)品。

　　下圖提供了一個良好的反饋衡量的例子。對于A品牌，有80%的促銷效果調(diào)查消費者知道它，60%的人曾試用它，而試用者的20%對其滿意，這表明宣傳計劃在創(chuàng)造品牌知曉度上很有成效，但產(chǎn)品并不能滿足消費者的期望;只有40%的消費者知道B品牌，而只有30%的人曾試用過，但試用者的80%對其滿意，在此情況下需要加強宣傳，這樣才能更好地利用B品牌產(chǎn)生滿足感的能力。

　　許多公司主要依靠一兩種營銷溝通手段達到其目的，但是經(jīng)濟環(huán)境迅速的變化，如大市場細分為許多小的子市場、最新的媒體的運用及消費者不斷復雜化，使得每一個細分市場都需要有自己的溝通手段，而聯(lián)系手段、信息及對象的多樣化使公司對溝通工具進行綜合運用變得極為重要。

　　廣告的最終目的是為了提高企業(yè)的經(jīng)濟效果，因此，每個企業(yè)應當重視調(diào)查廣告本身的經(jīng)濟效果，積累經(jīng)驗，提高日后的廣告效果，廣告效果調(diào)查包括兩個方面的內(nèi)容。

　　信息傳遞效果分析就是分析廣告是否能將信息有效地傳遞給消費者，它可以分為廣告前和廣告后的信息傳遞效果分析。廣告前效果分析的主要做法是：企業(yè)邀請一些消費者和廣告專家，對幾種可供選擇的廣告樣稿進行評價，企業(yè)可以要求他們對廣告吸引注意力的能力、可讀性、趣味性、可認知性、影響力以及能被記憶的能力等方面提出意見，以便改進廣告樣稿和選擇最優(yōu)秀的廣告樣稿。廣告后效果分析的主要做法也是企業(yè)邀請一些消費者，了解他們是否聽到或看到過某一廣告，并要求他們盡可能回憶廣告的內(nèi)容，以分析廣告吸引注意的容易記憶的能力。

　　銷售效果分析就是分析廣告對擴大銷售額的影響，由于企業(yè)的銷售額除受廣告的影響外，還受產(chǎn)品的價格、市場環(huán)境的變化、競爭企業(yè)的行為和產(chǎn)品銷售的季節(jié)性等因素影響，這就為銷售效果分析帶來了困難，但企業(yè)仍然能以一定的辦法大致地分析廣告對銷售額的影響，其中最常用的方法有以下兩種。

　　統(tǒng)計分析法即通過比較廣告前一段時間的平均銷售額和廣告后一段時間的平均銷售額的變化情況以分析銷售效果。我們可用單位廣告費用銷售增加額和單位廣告費用利潤增加額兩個指標來衡量廣告的經(jīng)濟效益，其公式表示為

　　促銷調(diào)查的內(nèi)容4：單位廣告費用

　　試驗法即在各種條件基本相同的幾個地區(qū)進行試驗，如在某一地區(qū)做大量的廣告，在另一地區(qū)做少量的廣告，而在其他地區(qū)基本上不做廣告，然后對各個地區(qū)的廣告前后實現(xiàn)的銷售額或利潤額的增長情況進行分析，以評價廣告對銷售的影響。

　　營業(yè)推廣的目的是為了取得一定的經(jīng)濟效果，因此，企業(yè)應重視對營業(yè)推廣的效果進行調(diào)查和評價，這有利于企業(yè)積累經(jīng)驗，為今后開展更有效的營業(yè)推廣活動打下基礎(chǔ)。企業(yè)可以從多種途徑調(diào)查營業(yè)推廣的效果，其中最主要的有以下三種途徑：第一，對營業(yè)推廣前、營業(yè)推廣期間以及營業(yè)推廣后三個時期的銷售額進行比較。通過比較營業(yè)推廣前和營業(yè)推廣期間的銷售額，企業(yè)就能發(fā)現(xiàn)該項營業(yè)推廣的短期效果;通過比較營業(yè)推廣前后的銷售額，企業(yè)就能分析該項營業(yè)推廣對后來產(chǎn)品銷售的影響;第二，進行消費者調(diào)查。了解消費者受營業(yè)推廣的影響，大約多少人參與并得到某些利益，以及對他們今后的購買行為有什么影響;第三，試驗法，即企業(yè)在不同地區(qū)采用不同的營業(yè)推廣方案，然后比較多種方案的效益。

　　企業(yè)可以通過多種途徑調(diào)查與評價人員推銷的效果：第一，根據(jù)有關(guān)信息評價推銷人員。這些信息來源包括推銷人員的工作報告、顧客來信、通過顧客調(diào)查和企業(yè)領(lǐng)導同其他推銷人員的交談取得信息;第二，推銷人員之間的比較，這包括推銷成績的比較。但由于各個地區(qū)的市場潛力、競爭狀況等因素會影響推銷人員的工作成績，因此，還要比較推銷人員的工作態(tài)度，對企業(yè)的奉獻精神等;第三，對推銷人員進行歷史比較，即把推銷人員現(xiàn)在的工作效率、工作成績同過去的情況進行比較，以了解推銷人員應掌握的企業(yè)知識、產(chǎn)品知識、顧客和競爭者的情況、不同的地理位置的市場特點以及推銷人員的工作職責。企業(yè)要讓推銷人員了解評價的標準，以便推銷人員有一個努力提高的目標。