旅游市場調(diào)查方法有哪些
旅游產(chǎn)品的開發(fā)必須以市場為導向。只有把握了旅游市場的需求和變化,才能開發(fā)出更有特色的旅游產(chǎn)品。紅色旅游作為一種把旅游和愛國主義教育結(jié)合起來的新型旅游產(chǎn)品,要想保持健康持續(xù)的發(fā)展,必須對其市場進行深入的調(diào)查研究。那么旅游市場調(diào)查方法有哪些?
旅游市場的五個調(diào)查方法
旅游市場調(diào)查方法：詢問法
詢問調(diào)查法是調(diào)查人員與被調(diào)查者直接接觸的實地調(diào)查方法，旅游市場調(diào)查人員通過將事先擬訂好的調(diào)查問題以各種方式向被調(diào)查者提出詢問，通過其回答獲取所需資料。為了方便調(diào)查人員收集資料的規(guī)范與整理資料的方便，事先擬定的問題一般以調(diào)查問卷的形式出現(xiàn)，所以，調(diào)查問卷的設計直接影響調(diào)查的效果。
詢問調(diào)查法一般分為以下四種：
1.訪談法。由調(diào)查人員訪問被調(diào)查者，根據(jù)調(diào)查提綱當面提問或電話提問，其方式有個人訪談、小組訪談、會議訪談。采用這種方法，調(diào)查人員可以依據(jù)被調(diào)查者的具體情況，靈活決定談話方式、談話內(nèi)容和時間，并有助于消除被調(diào)查者的疑慮，建立融洽的訪談氣氛，因而效果好、質(zhì)量高。但是，這種方法費時間、費用也比較高，又容易受調(diào)查人員素質(zhì)的影響，管理操作比較困難。
2.郵寄法。調(diào)查人員將設計好的調(diào)查問卷通過各種媒介(如利用郵政郵寄、電子郵件、報紙雜志刊登等)傳遞給被調(diào)查者，請其填寫后寄回。這種方法可以調(diào)查比較多的內(nèi)容，被調(diào)查者也可以有時間認真考慮、從容回答，但是，這種調(diào)查的回收率低、信息反饋時間長，從表格中也很難判斷被調(diào)查者回答的真實性。因此，使用郵寄調(diào)查法可以使用一定的物質(zhì)刺激來提高調(diào)查表的回收率。
3.留置法。這種方式介于訪問法與郵寄法之間，是調(diào)查人員在訪問過程中留下調(diào)查問卷，讓被調(diào)查者自由填寫，過后再予以收回。這種方法可以避免訪談法時間比較短、倉促、問題簡單的缺點，也避免了郵寄法回收率低的不足;但是費時間，成本高。
4.電話法。由調(diào)查人員通過電話向被調(diào)查者直接征詢意見。這種方法的優(yōu)點是信息反饋快，費用比較低，但是，問題不可能太多，也無法深入交談。
旅游市場調(diào)查方法：文案調(diào)查法
旅游市場營銷調(diào)查需要收集兩類數(shù)據(jù)，即統(tǒng)計數(shù)據(jù)與原始數(shù)據(jù)。其中，統(tǒng)計數(shù)據(jù)也稱二手數(shù)據(jù)，是經(jīng)別人收集、加工整理和已經(jīng)發(fā)表的數(shù)據(jù)。文案調(diào)查法就是通過收集各種歷史和現(xiàn)實的動態(tài)統(tǒng)計資料(二手資料)，從中摘取與市場調(diào)查有關的情報，在辦公室內(nèi)進行統(tǒng)計分析的調(diào)查活動。所以也稱間接調(diào)查法、資料分析法或室內(nèi)研究法。就一般情況而言，統(tǒng)計數(shù)據(jù)的收集相對快捷，成本較低。
統(tǒng)計數(shù)據(jù)的資料來源主要有：
1.旅游企業(yè)內(nèi)部積累的各種資料，如旅游報刊以及一些內(nèi)部文件。
2.國家機關公布的國民經(jīng)濟發(fā)展計劃，統(tǒng)計資料、政策、法規(guī)等及一些內(nèi)部資料。
3.旅游行業(yè)協(xié)會和其他旅游組織提供的資料，或旅游研究機構(gòu)、旅游專業(yè)情報機構(gòu)和咨詢機構(gòu)提供的市場情報和研究結(jié)果。
4.旅游企業(yè)之間交流的有關資料。
5.國內(nèi)外公開出版物如報紙、雜志、書籍及圖書刊登的新聞、報道、消息、評論以及調(diào)查報告。
獲取以上統(tǒng)計數(shù)據(jù)的方法主要有以下三種：
1.文獻資料篩選法。這種方法通常根據(jù)旅游市場營銷調(diào)查目的和要求，有針對性地查找有關文獻資料，從中分析和篩選出與旅游企業(yè)市場營銷有關的信息情報。例如，某旅游企業(yè)要收集有關我國旅游者旅游消費支出狀況的統(tǒng)計數(shù)據(jù)。就可以通過《中國旅游統(tǒng)計年鑒》查出不同年齡階段、不同職業(yè)狀況的旅游者在不同城市旅游消費支出狀況，并且可以進而查處旅游者在餐飲、住宿、市內(nèi)交通、購物、娛樂方面的狀況。由于文獻篩選法具有傳播廣泛、查找記錄方便的優(yōu)點，因而文獻資料篩選法是旅游企業(yè)獲取技術和經(jīng)濟情報的最主要來源。
2.報刊剪輯分析法。這種方法是指調(diào)查人員平時從各種報刊中分析和收集旅游營銷信息。信息社會突出的特點是信息量大和信息流快，市場情況的瞬息萬變在日常新聞報道中都會有所體現(xiàn)。
旅游調(diào)查人員如果仔細去觀察、收集、分析各種公開發(fā)行的報紙與雜志中與旅游企業(yè)市場營銷有關的信息，往往會收到意想不到的營銷效果。因此，旅游企業(yè)應積極訂閱與旅游相關的報紙雜志，同時還應該充分利用廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)絡等現(xiàn)代通訊宣傳渠道，收集情報信息，以及時發(fā)現(xiàn)市場機會，爭取和占領市場。
3.情報聯(lián)絡網(wǎng)絡。這種方法是指旅游企業(yè)在全國范圍內(nèi)或國外某些地區(qū)設立情報聯(lián)絡網(wǎng)，擴大商業(yè)情報資料收集工作的范圍。一般由旅游企業(yè)派遣專門人員在重點營銷地區(qū)設立固定情報資料收集點或同旅游相關部門以及有關情報中心定期互通情報，以獲得有關旅游市場供求趨勢、旅游者購買行為、價格情況等方面的信息，從而建立起旅游情報網(wǎng)。
世界上大型連鎖酒店一般都設有情報聯(lián)絡網(wǎng)，連鎖集團內(nèi)部酒店可以共享相關的旅游營銷信息。由于情報聯(lián)絡網(wǎng)涉及的范圍廣，因而獲取的情報信息量大、綜合性高。但是這種方法也受到旅游企業(yè)自身規(guī)模、資金和人力的制約，它一般適用于一些大型的旅游集團企業(yè)。
旅游市場調(diào)查方法：觀察法
觀察法是指由旅游調(diào)查人員到各種現(xiàn)場進行觀察和記錄的一種市場調(diào)查方法。在觀察時，既可以耳聞目睹現(xiàn)場情況，也可以利用照相機、錄音機、攝像機等儀器對現(xiàn)場進行記錄，以獲得真實的信息。
觀察法的優(yōu)點是被調(diào)查者往往是在不知不覺中被觀察調(diào)查的，處于自然狀態(tài)，因此所收集到的資料較為客觀、可靠、生動、詳細。但這種費用較大，并且只能觀察到事實的發(fā)生，觀察不到行為的內(nèi)在因素如感情、態(tài)度等，因此一般與面訪調(diào)查等其他方法結(jié)合使用。
旅游市場調(diào)查方法：實驗法
實驗法是指旅游調(diào)查人員將調(diào)查對象置于特定的控制環(huán)境之中，通過控制外采取變量和實驗檢驗差異來發(fā)現(xiàn)變量之間的因果關系的一種調(diào)查方法。由于實驗法是在較小的環(huán)境下進行實驗，所以在管理上容易控制，所獲取的資料也較為客觀，一般適用于獲取因果性調(diào)查數(shù)據(jù)。
旅游市場調(diào)查方法：網(wǎng)絡調(diào)查法
網(wǎng)絡調(diào)查是指旅游調(diào)查人員利用互聯(lián)網(wǎng)了解和掌握市場信息的方法。具體方式是旅游企業(yè)通過Web方式附加調(diào)查問卷、給被調(diào)查者發(fā)送電子郵件等方式來獲取被調(diào)查者的資料。這種新型的調(diào)查方法與傳統(tǒng)方法相比，具有組織簡單、費用低廉、調(diào)查結(jié)果客觀性高、傳播快速與直觀、不受時空與地域限制、調(diào)查周期短等優(yōu)點，但是，該方法調(diào)查對象僅局限于上網(wǎng)的人群，缺乏廣泛性。
旅游市場調(diào)查的定義
隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展和市場界限的無國界化，市場迅速擴大，消費者需求因為交通與通訊的發(fā)展而越來越多樣化和多變化，企業(yè)之間的競爭也日益激烈。如何分析市場、發(fā)現(xiàn)市場和確定市場已是企業(yè)關注的關鍵問題。
在我國，旅游業(yè)起步晚，起點低，但近年來國家已明確將旅游業(yè)確立為國民經(jīng)濟的重要產(chǎn)業(yè)，旅游發(fā)展前景非常廣闊。這對于旅游企業(yè)而言，無疑是具有很好的市場前景。因此，企業(yè)成功地開發(fā)旅游市場并滿足旅游市場的前提條件是充分“透視”旅游市場，即開展旅游市場調(diào)查與預測。
旅游市場調(diào)查是指運用科學的方法，有針對性地、有計劃地、系統(tǒng)地收集整理和分析有關旅游營銷活動方面的信息，以了解旅游營銷環(huán)境與市場狀況，為旅游經(jīng)營決策提供依據(jù)的活動。
為了進一步明確旅游市場調(diào)查的概念，對旅游市場調(diào)查中包含的幾方面內(nèi)容進行具體說明。
1.旅游市場調(diào)查目的。其目的是為旅游企業(yè)決策者或管理部門提供參考依據(jù)，可能是為了制定旅游企業(yè)長遠性的戰(zhàn)略性規(guī)劃，也可能是為制定某階段規(guī)劃或針對某問題的具體政策而提供參考依據(jù)。研究可以是學術性的，也可以是實用性的。
2.旅游市場調(diào)查的內(nèi)容。旅游市場調(diào)查的目的一般是由旅游市場調(diào)查的目的所決定。一般說來，主要涉及幾個方面的內(nèi)容：
(1)旅游市場環(huán)境調(diào)查。
(2)旅游市場需求調(diào)查。
(3)旅游市場供給調(diào)查。旅游供給是一定時期內(nèi)旅游市場提供的旅游產(chǎn)品的總量，包括旅游吸引物調(diào)查、旅游設施調(diào)查、可進入性調(diào)查、旅游服務調(diào)查、旅游形象調(diào)查和旅游容量調(diào)查。
(4)旅游企業(yè)營銷運行狀態(tài)及效果調(diào)查。營銷運行狀態(tài)及效果可通過對旅游企業(yè)可控制的因素的調(diào)查加以體現(xiàn)，旅游企業(yè)的可控因素主要包括旅游產(chǎn)品、旅游價格、旅游分銷渠道和旅游促銷。
(5)旅游競爭調(diào)查。包括競爭者的數(shù)量、分布和市場營銷能力;競爭者的優(yōu)勢與不足;主要競爭對手的實力、市場營銷策略和實際效果;與競爭對手合作的可能性和方式;本單位營銷、戰(zhàn)術及其效果。
旅游市場調(diào)查技術
(一)調(diào)查樣本的選取
市場調(diào)查樣本的選取按照調(diào)查對象的范圍可以分為市場普查和抽樣調(diào)查兩種方法。
市場普查法，也稱全面調(diào)查法或普遍調(diào)查法。它是對所要研究的全部對象作無一遺漏的全面調(diào)查。具有調(diào)查范圍廣、調(diào)查對象多、資料全面等優(yōu)點，但工作量大、成本高、調(diào)查的內(nèi)容有限。
抽樣調(diào)查是根據(jù)部分實際調(diào)查結(jié)果來推斷總體標志總量的一種統(tǒng)計調(diào)查方法，屬于非全面調(diào)查的范疇。它是按照科學的原理和計算，從若干單位組成的事物總體中，抽取部分樣本單位來進行調(diào)查、觀察，用所得到的調(diào)查標志的數(shù)據(jù)以代表總體，推斷總體。
抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)之所以能用來代表和推算總體，主要是因為：
(1)調(diào)查樣本是按隨機的原則抽取的，在總體中每一個單位被抽取的機會是均等的，因此，能夠保證被抽中的單位在總體中的均勻分布，不致出現(xiàn)傾向性誤差，代表性強。
(2)是以抽取的全部樣本單位作為一個“代表團”，用整個“代表團”來代表總體。而不是用隨意挑選的個別單位代表總體。
(3)所抽選的調(diào)查樣本數(shù)量，是根據(jù)調(diào)查誤差的要求，經(jīng)過科學的計算確定的，在調(diào)查樣本的數(shù)量上有可靠的保證。
(4)抽樣調(diào)查的誤差，是在調(diào)查前就可以根據(jù)調(diào)查樣本數(shù)量和總體中各單位之間的差異程度進行計算，并控制在允許范圍以內(nèi)，調(diào)查結(jié)果的準確程度較高。
與其他調(diào)查一樣，抽樣調(diào)查也會遇到調(diào)查的誤差和偏誤問題。通常抽樣調(diào)查的誤差有兩種：一種是工作誤差，也稱登記誤差或調(diào)查誤差;一種是代表性誤差，也稱抽樣誤差。但是，抽樣調(diào)查可以通過抽樣設計，通過計算并采用一系列科學的方法，把代表性誤差控制在允許的范圍之內(nèi);因此，抽樣調(diào)查的結(jié)果是非?？煽康?。
抽樣調(diào)查分為簡單隨機抽樣、等距抽樣、分層抽樣和整群抽樣等。
簡單隨機抽樣，也叫單純隨機抽樣。就是從總體中不加任何分組、劃類、排隊等，完全隨機地抽取調(diào)查單位。特點是：每個樣本單位被抽中的概率相等，樣本的每個單位完全獨立，彼此間無一定的關聯(lián)性和排斥性。簡單隨機抽樣是其他各種抽樣形式的基礎。通常只是在總體單位之間差異程度較小和數(shù)目較少時，才采用這種方法。
等距抽樣，也叫機械抽樣或系統(tǒng)抽樣。是將總體各單位按一定標志或次序排列成為圖形或一覽表式(也就是通常所說的排隊)，然后按相等的距離或間隔抽取樣本單位。特點是：抽出的單位在總體中是均勻分布的，且抽取的樣本可少于純隨機抽樣。等距抽樣既可以用同調(diào)查項目相關的標志排隊，也可以用同調(diào)查項目無關的標志排隊。等距抽樣是實際工作中應用較多的方法，目前我國城鄉(xiāng)居民收支等調(diào)查，都是采用這種方式。
分層抽樣，也叫類型抽樣。就是將總體單位按其屬性特征分成若干類型或?qū)?，然后在類型或?qū)又须S機抽取樣本單位。特點是：由于通過劃類分層，增大了各類型中單位間的共同性，容易抽出具有代表性的調(diào)查樣本。該方法適用于總體情況復雜，各單位之間差異較大，單位較多的情況。
整群抽樣就是從總體中成群成組地抽取調(diào)查單位，而不是一個一個地抽取調(diào)查樣本。特點是：調(diào)查單位比較集中，調(diào)查工作的組織和進行比較方便。但調(diào)查單位在總體中的分布不均勻，準確性要差些。因此，在群間差異性不大或者不適宜單個地抽選調(diào)查樣本的情況下，可采用這種方式。
(二)旅游市場調(diào)查問卷的設計
問卷設計是一項十分細致的工作，一份好的問卷應做到：內(nèi)容簡明扼要，信息包含要全;問卷問題安排合理，合乎邏輯，通俗易懂;便于對資料分析處理。
一份問卷通常由四部分組成：題目、說明書(前言與結(jié)束語)、主體內(nèi)容和編碼。問卷的題目主要是直接說明調(diào)查的主題，要求明確、簡潔具有針對性。問卷前言主要是對調(diào)查目的、意義及填表要求等的說明。前言部分文字須簡明易懂，能激發(fā)被調(diào)查者的興趣。問卷結(jié)束語主要表示對被調(diào)查者合作的感謝，記錄下調(diào)查人員姓名、調(diào)查時間、調(diào)查地點等。問卷主體是市場調(diào)查所要收集的主要信息，它由一個個問題及相應的選擇項目組成。通過主體部分問題的設計和被調(diào)查者的答復，市場調(diào)查者可以對被調(diào)查者的個人基本情況和對某一特定事物的態(tài)度、意見傾向以及行為有較充分的了解。在問卷主體的問題標明編碼，一般可以使用阿拉伯數(shù)字與英語字符，便于資料整理。
資料收集的準確與否，直接來源于問卷主題設計是否科學與合理，一份好的問卷主體設計要求是：
1.文字要表達準確，內(nèi)容具體明確。不應使填卷人有模糊認識，例如，“您經(jīng)常外出旅游嗎?”就是用詞不準確，因為“經(jīng)常”的含義不同的人有不同的理解，回答各異，不能取得準確的信息。如改為具體的問題：“您去年外出旅游的次數(shù)是?”這樣表達就很準確，不會產(chǎn)生歧義。因此，問題中應不包含“經(jīng)常”“也許”“大概”等容易使填卷人與調(diào)查者產(chǎn)生理解分歧的詞匯。
2.避免應答者可能不明白的縮寫、俗語或生僻的用語。如，面對老齡市場需求調(diào)查時，使用“驢友”一詞，就可能引起誤會。
3.問卷要避免使用引導性的語句。如設計問卷時，問“××旅行社的旅游產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)價廉，您是否準備選購?”這樣的問題將容易使填卷人由引導得出肯定性的結(jié)論或?qū)栴}反感，簡單得出結(jié)論，這樣不能反映消費者對商品的真實態(tài)度和真正的購買意愿，所以產(chǎn)生的結(jié)論也缺乏客觀性，結(jié)果可信度低。
4.問卷問句設計要有藝術性，避免對填卷人產(chǎn)生刺激而不能很好地合作。如下面兩級問句：
A.您至今未出國旅游的原因是什么?
a、沒有錢 b、沒有興趣 c、不懂外語 d、對現(xiàn)有產(chǎn)品不滿意
B.您至今未出國旅游的主要原因是什么?
a、價格比較高 b、對組團的旅行社不滿意 c、現(xiàn)有產(chǎn)品設計不合理 d、其他
顯然B組問句更有藝術性，能使被調(diào)查者愉快地合作。而A組問句較易引起填卷人反感、不愿合作或?qū)е抡{(diào)查結(jié)果不準確。
5.避免敏感性問題。涉及填卷人的心理、習慣和個人生活隱私而不愿回答的問題，即使將其列入問卷也不易得到真實結(jié)果。遇有這類問題，如果實在回避不了，可列出檔次區(qū)間或用間接的方法提問。如調(diào)查個人收入，如果直接詢問，不易得到準確結(jié)果，而劃分出不同的檔次區(qū)間供其選擇，效果就比較好。
6.避免誤差性問題。比如由于時間久、回憶不起來或回憶不準確的問題。
根據(jù)調(diào)查行業(yè)和調(diào)查方向的不同，問卷的設計在形式和內(nèi)容上也有所不同，但是無論對于哪種類型的問卷來說，在設計過程中都必須要注意以下幾個要點： 明確調(diào)查目的和內(nèi)容，問卷設計應該以此為基礎;明確針對人群，問卷設計的語言措辭選擇得當;在問卷設計的時候，就應該考慮數(shù)據(jù)統(tǒng)計和分析是否易于操作;卷首最好要有說明(稱呼、目的、填寫者受益情況、主辦單位)，如有涉及個人資料，應該有隱私保護說明;問題數(shù)量合理化、邏輯化，規(guī)范化。
最后，即使是一份看起來設計很成功的問卷，也不一定在實踐中就是成功的，必須要經(jīng)歷實踐的考驗，所以在問卷初步設計完成時，應該設置相似環(huán)境，小范圍試填寫，并對結(jié)果反饋，及時進行修改，只有這樣，才能夠達到市場調(diào)查的終極目的，就是以準確的數(shù)據(jù)和分析來為策略做一個有價值的參考。
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