不卡AV在线|网页在线观看无码高清|亚洲国产亚洲国产|国产伦精品一区二区三区免费视频

學(xué)習(xí)啦 > 創(chuàng)業(yè)指南 > 市場營銷 > 市場調(diào)查 > 有關(guān)的市場營銷策略分析論文范文(3)

有關(guān)的市場營銷策略分析論文范文(3)

時間: 黃宇晴1068 分享

有關(guān)的市場營銷策略分析論文范文

  有關(guān)的市場營銷策略分析論文范文篇三

  論文導(dǎo)讀:房地產(chǎn)市場營銷組合策略指企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場需要,綜合運用各種可控的營銷因素,將市場營銷的4P策略——產(chǎn)品策略、價格策略、營銷渠道策略、促銷策略與房地產(chǎn)市場的特點和需求相結(jié)合,從而很好地實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。價格策略有兩種:一是成本+競爭定價策略,簡便易行,能“最清楚地知道自己能賺多少利潤”,卻具有定價過高產(chǎn)品滯銷和定價過低難贏取高額利潤的風(fēng)險。因此,房地產(chǎn)營銷渠道策略成為了房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)面臨的重要決策之一。房地產(chǎn)促銷策略主要分為廣告促銷、人員促銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系這幾種實現(xiàn)方式。

  關(guān)鍵詞:房地產(chǎn)營銷,產(chǎn)品策略,價格策略,營銷渠道策略,促銷策略

  房地產(chǎn)市場營銷組合策略指企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場需要,綜合運用各種可控的營銷因素,將市場營銷的4P策略——產(chǎn)品策略、價格策略、營銷渠道策略、促銷策略與房地產(chǎn)市場的特點和需求相結(jié)合,從而很好地實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。

  四大策略的組合關(guān)系到營銷活動的成?。?1)四大策略的優(yōu)良組合所發(fā)揮的整體效果大于各個策略單獨發(fā)揮的效果之和。(2)任何一個策略的使用不當(dāng)將會導(dǎo)致營銷活動的失敗。

  為此,需對4P策略進行科學(xué)的認(rèn)識和分析。

  1.房地產(chǎn)營銷產(chǎn)品策略(Product)

  產(chǎn)品策略是根據(jù)消費者需求為市場開發(fā)、建設(shè)房地產(chǎn)產(chǎn)品所采取的所有對策和措施。包括產(chǎn)品差異化策略、品牌策略和產(chǎn)品組合策略等。

  1.1產(chǎn)品差異化策略

  房地產(chǎn)企業(yè)通過市場需求調(diào)查,結(jié)合自身特點,最大限度地挖掘產(chǎn)品的特色,加以創(chuàng)新,進行產(chǎn)品定位,通過產(chǎn)品的位置、產(chǎn)品的設(shè)計、產(chǎn)品質(zhì)量的確定、價格和服務(wù)等方面來塑造產(chǎn)品的差異化,使自己的產(chǎn)品與競爭者的產(chǎn)品相區(qū)別,并且比競爭者更能吸引顧客,更具優(yōu)勢。差異化是企業(yè)立足行業(yè),展現(xiàn)獨特和自身優(yōu)勢,并在營銷上取得成功的首要因素。例如,在房價高漲、新政策調(diào)控的形式下,婚房、保障性住房、改善性普通住房等的需求加大;相較于商業(yè)中心、城市中心的高價房,一般居民更偏向于服務(wù)設(shè)施齊全、環(huán)境安靜、交通便利的住宅區(qū)。房地產(chǎn)商應(yīng)在客戶的消費行為和需求方面認(rèn)真分析其差異和特性,著重研究目標(biāo)客戶的年齡、職業(yè)、收入、文化背景等因素,進行產(chǎn)品方案研究、策劃以及選擇,打造客戶認(rèn)為“綜合性價比高”的產(chǎn)品,滿足客戶需求。

  1.2產(chǎn)品品牌策略

  品牌是房地產(chǎn)產(chǎn)品的形象代言,其總是依附于某種特定的房地產(chǎn)產(chǎn)品。品牌的直接作用是,當(dāng)人們看到某一品牌時,會聯(lián)想到它所代表的產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù),如談到現(xiàn)代城,就會想到SOHO,想到時尚的家居辦公。又如看到萬科,就會想起各地的“四季花城”,會產(chǎn)生高品質(zhì)的概念,盡管萬科的產(chǎn)品價格高,但各地的銷售業(yè)績不菲。

  想要取得良好的經(jīng)濟和社會效應(yīng),建立一個好的品牌是必須的。房地產(chǎn)商想要在競爭激烈的產(chǎn)業(yè)中生存,就必須不斷加強品牌的宣傳,提升企業(yè)整體水平和形象,密切關(guān)注對手的品牌戰(zhàn)略。

  1.3產(chǎn)品組合策略

  產(chǎn)品組合一般由若干產(chǎn)品線組成。市場的需求,企業(yè)對風(fēng)險的分散處理,銷售量的大小等決定了現(xiàn)代企業(yè)多類型、多規(guī)模的產(chǎn)品經(jīng)營。房地產(chǎn)企業(yè)也必須開發(fā)不同的房地產(chǎn)產(chǎn)品,以滿足不同目標(biāo)客戶的需求,豐富的產(chǎn)品線可以增大企業(yè)生存的幾率。然而,不同的產(chǎn)品給企業(yè)帶來的收益和風(fēng)險差別很大,最優(yōu)產(chǎn)品組合的采用需根據(jù)市場的類型和各類產(chǎn)品的價格、成本、優(yōu)勢、適應(yīng)市場程度來確定。

  2.房地產(chǎn)營銷價格策略(Price)

  無論哪種經(jīng)營活動,價格永遠是至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。一般情況下,房價過高,房地產(chǎn)需求越低,房價過低,則會影響企業(yè)的利益。因而價格策略是營銷組合的敏感因素。難怪房地產(chǎn)行業(yè)中的一句“名言”:“只有賣不出的價格,沒有賣不出去的房子”[1](p.206)。從營銷的角度出發(fā),房地產(chǎn)應(yīng)該選擇合適的定價方法,合理地制定房地產(chǎn)價格,并且隨環(huán)境的變化及時調(diào)整和修改價格,尤其是近幾年,在國內(nèi)外各種因素、客戶日益變化的消費心理等的影響下,價格的調(diào)整更是不可避免。

  決定價格的因素除了市場營銷中產(chǎn)品成本、市場需求等因素,還包括房地產(chǎn)產(chǎn)品的競爭情況、產(chǎn)品特點、宏觀環(huán)境及消費者購房過程中的心理因素等。

  價格策略有兩種:一是成本+競爭定價策略,簡便易行,能“最清楚地知道自己能賺多少利潤”,卻具有定價過高產(chǎn)品滯銷和定價過低難贏取高額利潤的風(fēng)險。另一種是消費者+競爭定價策略,以消費者的潛在心理接受價格為出發(fā)點,參照競爭對手,盡量滿足消費者的需求,從而實現(xiàn)高額利潤和使開發(fā)效率達到最高。

  3.房地產(chǎn)營銷渠道策略(Place)

  隨著房地產(chǎn)市場的進一步發(fā)展,房地產(chǎn)面臨的銷售壓力增大。如何將產(chǎn)品迅速、有效地傳送到消費者手中成為房地產(chǎn)商急需解決的問題。因此,房地產(chǎn)營銷渠道策略成為了房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)面臨的重要決策之一。

  在當(dāng)今經(jīng)濟條件下,自產(chǎn)自銷的開發(fā)模式已經(jīng)難以適應(yīng)市場的發(fā)展。房地產(chǎn)營銷渠道日趨多樣性是必然的結(jié)果,房地產(chǎn)專業(yè)代理的出現(xiàn)使得房地產(chǎn)市場更加成熟。

  自產(chǎn)自銷的優(yōu)勢在于容易控制和銷售利潤歸于自己,更方便和直接地提供服務(wù);弊端為銷售速度緩慢缺乏,不利于擴大房地產(chǎn)的銷售;而間接銷售渠道能夠擴大產(chǎn)品銷售,降低了企業(yè)的風(fēng)險,提高了企業(yè)效率,但是流通的環(huán)節(jié)多,容易引起消費者不滿。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在選擇營銷渠道時,應(yīng)對市場、產(chǎn)品以及企業(yè)本身等各種綜合因素進行研究分析和判斷,以客戶為根本出發(fā)點,選擇打破地域限制的銷售渠道,全方位地展示房地產(chǎn)產(chǎn)品的外形和內(nèi)部結(jié)構(gòu)。沒有一種渠道絕對優(yōu)于另外一種渠道,銷售渠道一旦建立,并不是一成不變,要使渠道良好運行,必須應(yīng)對環(huán)境的變化及時調(diào)整,取得最佳經(jīng)營效果。

  4.房地產(chǎn)營銷促銷策略(Promotion)

  房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)出好的項目,制定有吸引力的價格,選擇合適的銷售渠道,不一定就等于產(chǎn)品會有好的銷路。消費者的態(tài)度決定了最終是否會接受開發(fā)出來的產(chǎn)品。因此,首先要讓消費者接受產(chǎn)品的觀念,這就需要企業(yè)與中間商、消費者進行溝通,引發(fā)他們對產(chǎn)品的興趣和購買欲望,促成買賣成交,并且通過各種媒介將產(chǎn)品信息有效地傳遞出去,擴大銷售范圍,樹立企業(yè)形象,從而達到促銷的策略。促銷,實質(zhì)上就是一種溝通活動。

  房地產(chǎn)促銷策略主要分為廣告促銷、人員促銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系這幾種實現(xiàn)方式。

  4.1廣告促銷

  房地產(chǎn)廣告?zhèn)鞑シ康禺a(chǎn)信息,具有周期短、費用高的特點,訴求重點一般有地段優(yōu)勢、交通便捷優(yōu)勢、社區(qū)生活優(yōu)勢、價格優(yōu)勢、開發(fā)公司社會信譽等。通常能夠作為廣告的媒介有廣播、電視、雜志和報紙等。目前最能吸引消費者眼球的廣告?zhèn)髅椒绞揭环N是戶外廣告,設(shè)立突出的霓虹燈、公路上大型的廣告牌,或者是在施工場地周圍圍墻上的宣傳廣告,都可以吸引來往的行人,給人留下一定印象;另一種是在銷售中心設(shè)置精致的樣板房,詳細的說明書,突出自身產(chǎn)品的特色。

  極具創(chuàng)意的品牌廣告可以讓人耳目一新,并讓人對此有個好的印象。當(dāng)消費者面臨選擇時就會第一時間想起這個品牌。廣告的費用是非常高,房地產(chǎn)企業(yè)在進行廣告促銷時必須根據(jù)自身特點、營銷目標(biāo)和戰(zhàn)略,作出對企業(yè)最有利的廣告策略。

  4.2人員促銷

  人員促銷是促銷人員直接與可能的消費者接觸,宣傳、推銷產(chǎn)品。房地產(chǎn)推銷人員在鞏固老顧客的基礎(chǔ)上,積極尋找潛在消費者,運用推銷策略和技巧,可以通過樣板房、效果圖、照片、宣傳冊子等形式加以說明,隨時準(zhǔn)備應(yīng)付和巧妙化解各種質(zhì)疑和否定。良好的人員促銷策略還應(yīng)該顯示出促銷員的誠意和關(guān)心,建立穩(wěn)定的客戶關(guān)系,對促銷進行事后跟蹤,及時獲取反饋信息。

  4.3營業(yè)推廣

  營業(yè)推廣時短時間、正面地強刺激消費者需求的促銷手段。目前常見而有效的方式如贈送禮品、參加展銷會、采用分期付款、價格優(yōu)惠和設(shè)置獎品等;有的房地產(chǎn)企業(yè)會利用名人明星效應(yīng)開展?fàn)I銷活動或者通過研討會介紹樓盤特點;有的則舉辦業(yè)主聯(lián)誼或是開展住房知識普及活動等。推廣不同于廣告之處在于其不具備廣告?zhèn)鬟f信息的功能,房地產(chǎn)企業(yè)用形式多樣的推廣活動互相競爭,在短期內(nèi)積極吸引各種客戶,達到促進銷售的目的。

  4.4公共關(guān)系

  任何一個企業(yè)都不能脫離社會而生存。房地產(chǎn)以人為主的特點決定了房地產(chǎn)企業(yè)必須加強與公眾之間的聯(lián)系,著眼于長遠發(fā)展,維持企業(yè)在經(jīng)濟盈利與社會地位之間的平衡。公共關(guān)系的直接目的雖然是推銷企業(yè),但其潛在和根本目的仍是產(chǎn)品促銷。自然隨和的公共關(guān)系能夠為企業(yè)樹立良好的形象和社會信譽,贏得消費者對企業(yè)的信任與支持。

  企業(yè)應(yīng)積極利用公共關(guān)系這一工具,如與新聞界保持良好關(guān)系,制造正面而有利于企業(yè)的新聞;與所在地政府、社區(qū)、金融機構(gòu)、群眾等社會各界建立和睦、友好穩(wěn)定的社會關(guān)系;參加公益活動,顯示企業(yè)雄厚的實力,贏得各界的支持。企業(yè)還可以自辦刊物宣傳企業(yè)的文化和社會營銷理念,開展咨詢服務(wù),及時處理各種舉辦和投訴等。

  目前,房地產(chǎn)市場的發(fā)展使得房地產(chǎn)市場營銷組合日益受到理論界和實際工作部門的重視。把握房地產(chǎn)市場營銷組合的特點和方法,有利于更好地運用營銷組合策略,滿足目標(biāo)市場的需要,這不僅對房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營起著重要的作用,對整個房地產(chǎn)行業(yè)來說也具有極大的現(xiàn)實意義。

  參考文獻

  [1] 吳翔華主編.房地產(chǎn)市場營銷.南京:東南大學(xué)出版社,2005.

  [2] 中國房地產(chǎn)經(jīng)營管理研究中心編.中國房地產(chǎn)經(jīng)營管理全書.北京:中國言實出版社,2005.

  [3] 姚玲珍編.房地產(chǎn)市場營銷.上海:上海財經(jīng)大學(xué)出版社,2004.

  猜你感興趣:

1.市場營銷策略分析論文范文

2.有關(guān)市場營銷策略分析論文

3.關(guān)于市場營銷策略分析論文

4.關(guān)于市場營銷的畢業(yè)論文精選

5.市場營銷策略分析論文

6.關(guān)于市場營銷的論文范文

3605002