有關(guān)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略分析論文范文(3)
有關(guān)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略分析論文范文
有關(guān)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略分析論文范文篇三
論文導(dǎo)讀：房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略指企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)需要，綜合運(yùn)用各種可控的營(yíng)銷(xiāo)因素，將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的4P策略——產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、營(yíng)銷(xiāo)渠道策略、促銷(xiāo)策略與房地產(chǎn)市場(chǎng)的特點(diǎn)和需求相結(jié)合，從而很好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。價(jià)格策略有兩種：一是成本+競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)策略，簡(jiǎn)便易行，能“最清楚地知道自己能賺多少利潤(rùn)”，卻具有定價(jià)過(guò)高產(chǎn)品滯銷(xiāo)和定價(jià)過(guò)低難贏取高額利潤(rùn)的風(fēng)險(xiǎn)。因此，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略成為了房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)面臨的重要決策之一。房地產(chǎn)促銷(xiāo)策略主要分為廣告促銷(xiāo)、人員促銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系這幾種實(shí)現(xiàn)方式。
關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)，產(chǎn)品策略，價(jià)格策略，營(yíng)銷(xiāo)渠道策略，促銷(xiāo)策略
房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略指企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)需要，綜合運(yùn)用各種可控的營(yíng)銷(xiāo)因素，將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的4P策略——產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、營(yíng)銷(xiāo)渠道策略、促銷(xiāo)策略與房地產(chǎn)市場(chǎng)的特點(diǎn)和需求相結(jié)合，從而很好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。
四大策略的組合關(guān)系到營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的成?。?1)四大策略的優(yōu)良組合所發(fā)揮的整體效果大于各個(gè)策略單獨(dú)發(fā)揮的效果之和。(2)任何一個(gè)策略的使用不當(dāng)將會(huì)導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的失敗。
為此，需對(duì)4P策略進(jìn)行科學(xué)的認(rèn)識(shí)和分析。
1.房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略(Product)
產(chǎn)品策略是根據(jù)消費(fèi)者需求為市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、建設(shè)房地產(chǎn)產(chǎn)品所采取的所有對(duì)策和措施。包括產(chǎn)品差異化策略、品牌策略和產(chǎn)品組合策略等。
1.1產(chǎn)品差異化策略
房地產(chǎn)企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)需求調(diào)查，結(jié)合自身特點(diǎn)，最大限度地挖掘產(chǎn)品的特色，加以創(chuàng)新，進(jìn)行產(chǎn)品定位，通過(guò)產(chǎn)品的位置、產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、產(chǎn)品質(zhì)量的確定、價(jià)格和服務(wù)等方面來(lái)塑造產(chǎn)品的差異化，使自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品相區(qū)別，并且比競(jìng)爭(zhēng)者更能吸引顧客，更具優(yōu)勢(shì)。差異化是企業(yè)立足行業(yè)，展現(xiàn)獨(dú)特和自身優(yōu)勢(shì)，并在營(yíng)銷(xiāo)上取得成功的首要因素。例如，在房?jī)r(jià)高漲、新政策調(diào)控的形式下，婚房、保障性住房、改善性普通住房等的需求加大;相較于商業(yè)中心、城市中心的高價(jià)房，一般居民更偏向于服務(wù)設(shè)施齊全、環(huán)境安靜、交通便利的住宅區(qū)。房地產(chǎn)商應(yīng)在客戶(hù)的消費(fèi)行為和需求方面認(rèn)真分析其差異和特性，著重研究目標(biāo)客戶(hù)的年齡、職業(yè)、收入、文化背景等因素，進(jìn)行產(chǎn)品方案研究、策劃以及選擇，打造客戶(hù)認(rèn)為“綜合性?xún)r(jià)比高”的產(chǎn)品，滿(mǎn)足客戶(hù)需求。
1.2產(chǎn)品品牌策略
品牌是房地產(chǎn)產(chǎn)品的形象代言，其總是依附于某種特定的房地產(chǎn)產(chǎn)品。品牌的直接作用是，當(dāng)人們看到某一品牌時(shí)，會(huì)聯(lián)想到它所代表的產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)，如談到現(xiàn)代城，就會(huì)想到SOHO，想到時(shí)尚的家居辦公。又如看到萬(wàn)科，就會(huì)想起各地的“四季花城”，會(huì)產(chǎn)生高品質(zhì)的概念，盡管萬(wàn)科的產(chǎn)品價(jià)格高，但各地的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)不菲。
想要取得良好的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效應(yīng)，建立一個(gè)好的品牌是必須的。房地產(chǎn)商想要在競(jìng)爭(zhēng)激烈的產(chǎn)業(yè)中生存，就必須不斷加強(qiáng)品牌的宣傳，提升企業(yè)整體水平和形象，密切關(guān)注對(duì)手的品牌戰(zhàn)略。
1.3產(chǎn)品組合策略
產(chǎn)品組合一般由若干產(chǎn)品線(xiàn)組成。市場(chǎng)的需求，企業(yè)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的分散處理，銷(xiāo)售量的大小等決定了現(xiàn)代企業(yè)多類(lèi)型、多規(guī)模的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)。房地產(chǎn)企業(yè)也必須開(kāi)發(fā)不同的房地產(chǎn)產(chǎn)品，以滿(mǎn)足不同目標(biāo)客戶(hù)的需求，豐富的產(chǎn)品線(xiàn)可以增大企業(yè)生存的幾率。然而，不同的產(chǎn)品給企業(yè)帶來(lái)的收益和風(fēng)險(xiǎn)差別很大，最優(yōu)產(chǎn)品組合的采用需根據(jù)市場(chǎng)的類(lèi)型和各類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)格、成本、優(yōu)勢(shì)、適應(yīng)市場(chǎng)程度來(lái)確定。
2.房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格策略(Price)
無(wú)論哪種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，價(jià)格永遠(yuǎn)是至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。一般情況下，房?jī)r(jià)過(guò)高，房地產(chǎn)需求越低，房?jī)r(jià)過(guò)低，則會(huì)影響企業(yè)的利益。因而價(jià)格策略是營(yíng)銷(xiāo)組合的敏感因素。難怪房地產(chǎn)行業(yè)中的一句“名言”：“只有賣(mài)不出的價(jià)格，沒(méi)有賣(mài)不出去的房子”[1](p.206)。從營(yíng)銷(xiāo)的角度出發(fā)，房地產(chǎn)應(yīng)該選擇合適的定價(jià)方法，合理地制定房地產(chǎn)價(jià)格，并且隨環(huán)境的變化及時(shí)調(diào)整和修改價(jià)格，尤其是近幾年，在國(guó)內(nèi)外各種因素、客戶(hù)日益變化的消費(fèi)心理等的影響下，價(jià)格的調(diào)整更是不可避免。
決定價(jià)格的因素除了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中產(chǎn)品成本、市場(chǎng)需求等因素，還包括房地產(chǎn)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)情況、產(chǎn)品特點(diǎn)、宏觀(guān)環(huán)境及消費(fèi)者購(gòu)房過(guò)程中的心理因素等。
價(jià)格策略有兩種：一是成本+競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)策略，簡(jiǎn)便易行，能“最清楚地知道自己能賺多少利潤(rùn)”，卻具有定價(jià)過(guò)高產(chǎn)品滯銷(xiāo)和定價(jià)過(guò)低難贏取高額利潤(rùn)的風(fēng)險(xiǎn)。另一種是消費(fèi)者+競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)策略，以消費(fèi)者的潛在心理接受價(jià)格為出發(fā)點(diǎn)，參照競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，盡量滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，從而實(shí)現(xiàn)高額利潤(rùn)和使開(kāi)發(fā)效率達(dá)到最高。
3.房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略(Place)
隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展，房地產(chǎn)面臨的銷(xiāo)售壓力增大。如何將產(chǎn)品迅速、有效地傳送到消費(fèi)者手中成為房地產(chǎn)商急需解決的問(wèn)題。因此，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略成為了房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)面臨的重要決策之一。
在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)條件下，自產(chǎn)自銷(xiāo)的開(kāi)發(fā)模式已經(jīng)難以適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道日趨多樣性是必然的結(jié)果，房地產(chǎn)專(zhuān)業(yè)代理的出現(xiàn)使得房地產(chǎn)市場(chǎng)更加成熟。
自產(chǎn)自銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)在于容易控制和銷(xiāo)售利潤(rùn)歸于自己，更方便和直接地提供服務(wù);弊端為銷(xiāo)售速度緩慢缺乏，不利于擴(kuò)大房地產(chǎn)的銷(xiāo)售;而間接銷(xiāo)售渠道能夠擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)售，降低了企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)，提高了企業(yè)效率，但是流通的環(huán)節(jié)多，容易引起消費(fèi)者不滿(mǎn)。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)在選擇營(yíng)銷(xiāo)渠道時(shí)，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)、產(chǎn)品以及企業(yè)本身等各種綜合因素進(jìn)行研究分析和判斷，以客戶(hù)為根本出發(fā)點(diǎn)，選擇打破地域限制的銷(xiāo)售渠道，全方位地展示房地產(chǎn)產(chǎn)品的外形和內(nèi)部結(jié)構(gòu)。沒(méi)有一種渠道絕對(duì)優(yōu)于另外一種渠道，銷(xiāo)售渠道一旦建立，并不是一成不變，要使渠道良好運(yùn)行，必須應(yīng)對(duì)環(huán)境的變化及時(shí)調(diào)整，取得最佳經(jīng)營(yíng)效果。
4.房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)策略(Promotion)
房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)發(fā)出好的項(xiàng)目，制定有吸引力的價(jià)格，選擇合適的銷(xiāo)售渠道，不一定就等于產(chǎn)品會(huì)有好的銷(xiāo)路。消費(fèi)者的態(tài)度決定了最終是否會(huì)接受開(kāi)發(fā)出來(lái)的產(chǎn)品。因此，首先要讓消費(fèi)者接受產(chǎn)品的觀(guān)念，這就需要企業(yè)與中間商、消費(fèi)者進(jìn)行溝通，引發(fā)他們對(duì)產(chǎn)品的興趣和購(gòu)買(mǎi)欲望，促成買(mǎi)賣(mài)成交，并且通過(guò)各種媒介將產(chǎn)品信息有效地傳遞出去，擴(kuò)大銷(xiāo)售范圍，樹(shù)立企業(yè)形象，從而達(dá)到促銷(xiāo)的策略。促銷(xiāo)，實(shí)質(zhì)上就是一種溝通活動(dòng)。
房地產(chǎn)促銷(xiāo)策略主要分為廣告促銷(xiāo)、人員促銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系這幾種實(shí)現(xiàn)方式。
4.1廣告促銷(xiāo)
房地產(chǎn)廣告?zhèn)鞑シ康禺a(chǎn)信息，具有周期短、費(fèi)用高的特點(diǎn)，訴求重點(diǎn)一般有地段優(yōu)勢(shì)、交通便捷優(yōu)勢(shì)、社區(qū)生活優(yōu)勢(shì)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)、開(kāi)發(fā)公司社會(huì)信譽(yù)等。通常能夠作為廣告的媒介有廣播、電視、雜志和報(bào)紙等。目前最能吸引消費(fèi)者眼球的廣告?zhèn)髅椒绞揭环N是戶(hù)外廣告，設(shè)立突出的霓虹燈、公路上大型的廣告牌，或者是在施工場(chǎng)地周?chē)鷩鷫ι系男麄鲝V告，都可以吸引來(lái)往的行人，給人留下一定印象;另一種是在銷(xiāo)售中心設(shè)置精致的樣板房，詳細(xì)的說(shuō)明書(shū)，突出自身產(chǎn)品的特色。
極具創(chuàng)意的品牌廣告可以讓人耳目一新，并讓人對(duì)此有個(gè)好的印象。當(dāng)消費(fèi)者面臨選擇時(shí)就會(huì)第一時(shí)間想起這個(gè)品牌。廣告的費(fèi)用是非常高，房地產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)行廣告促銷(xiāo)時(shí)必須根據(jù)自身特點(diǎn)、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和戰(zhàn)略，作出對(duì)企業(yè)最有利的廣告策略。
4.2人員促銷(xiāo)
人員促銷(xiāo)是促銷(xiāo)人員直接與可能的消費(fèi)者接觸，宣傳、推銷(xiāo)產(chǎn)品。房地產(chǎn)推銷(xiāo)人員在鞏固老顧客的基礎(chǔ)上，積極尋找潛在消費(fèi)者，運(yùn)用推銷(xiāo)策略和技巧，可以通過(guò)樣板房、效果圖、照片、宣傳冊(cè)子等形式加以說(shuō)明，隨時(shí)準(zhǔn)備應(yīng)付和巧妙化解各種質(zhì)疑和否定。良好的人員促銷(xiāo)策略還應(yīng)該顯示出促銷(xiāo)員的誠(chéng)意和關(guān)心，建立穩(wěn)定的客戶(hù)關(guān)系，對(duì)促銷(xiāo)進(jìn)行事后跟蹤，及時(shí)獲取反饋信息。
4.3營(yíng)業(yè)推廣
營(yíng)業(yè)推廣時(shí)短時(shí)間、正面地強(qiáng)刺激消費(fèi)者需求的促銷(xiāo)手段。目前常見(jiàn)而有效的方式如贈(zèng)送禮品、參加展銷(xiāo)會(huì)、采用分期付款、價(jià)格優(yōu)惠和設(shè)置獎(jiǎng)品等;有的房地產(chǎn)企業(yè)會(huì)利用名人明星效應(yīng)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)或者通過(guò)研討會(huì)介紹樓盤(pán)特點(diǎn);有的則舉辦業(yè)主聯(lián)誼或是開(kāi)展住房知識(shí)普及活動(dòng)等。推廣不同于廣告之處在于其不具備廣告?zhèn)鬟f信息的功能，房地產(chǎn)企業(yè)用形式多樣的推廣活動(dòng)互相競(jìng)爭(zhēng)，在短期內(nèi)積極吸引各種客戶(hù)，達(dá)到促進(jìn)銷(xiāo)售的目的。
4.4公共關(guān)系
任何一個(gè)企業(yè)都不能脫離社會(huì)而生存。房地產(chǎn)以人為主的特點(diǎn)決定了房地產(chǎn)企業(yè)必須加強(qiáng)與公眾之間的聯(lián)系，著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，維持企業(yè)在經(jīng)濟(jì)盈利與社會(huì)地位之間的平衡。公共關(guān)系的直接目的雖然是推銷(xiāo)企業(yè)，但其潛在和根本目的仍是產(chǎn)品促銷(xiāo)。自然隨和的公共關(guān)系能夠?yàn)槠髽I(yè)樹(shù)立良好的形象和社會(huì)信譽(yù)，贏得消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任與支持。
企業(yè)應(yīng)積極利用公共關(guān)系這一工具，如與新聞界保持良好關(guān)系，制造正面而有利于企業(yè)的新聞;與所在地政府、社區(qū)、金融機(jī)構(gòu)、群眾等社會(huì)各界建立和睦、友好穩(wěn)定的社會(huì)關(guān)系;參加公益活動(dòng)，顯示企業(yè)雄厚的實(shí)力，贏得各界的支持。企業(yè)還可以自辦刊物宣傳企業(yè)的文化和社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)理念，開(kāi)展咨詢(xún)服務(wù)，及時(shí)處理各種舉辦和投訴等。
目前，房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展使得房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合日益受到理論界和實(shí)際工作部門(mén)的重視。把握房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的特點(diǎn)和方法，有利于更好地運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)組合策略，滿(mǎn)足目標(biāo)市場(chǎng)的需要，這不僅對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)起著重要的作用，對(duì)整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)來(lái)說(shuō)也具有極大的現(xiàn)實(shí)意義。
參考文獻(xiàn)
[1] 吳翔華主編.房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo).南京:東南大學(xué)出版社，2005.
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[3] 姚玲珍編.房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo).上海:上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2004.
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