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市場(chǎng)營(yíng)銷的經(jīng)典案例分析

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市場(chǎng)營(yíng)銷的經(jīng)典案例分析

  有很多有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷成功的例子值得我們好好參考,學(xué)習(xí)它們的可取之處,那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的市場(chǎng)營(yíng)銷的經(jīng)典案例分相關(guān)內(nèi)容,歡迎參閱。

  市場(chǎng)營(yíng)銷的經(jīng)典案例分篇一

  一、 LV品牌簡(jiǎn)介

  LV全稱LOUISVUITTON,中文名稱路易·威登。LV創(chuàng)立于1854年,現(xiàn)隸屬于法國(guó)專產(chǎn)高級(jí)奢華用品的Moet Hennessy Louis Vuitton集團(tuán)。創(chuàng)始人路易·威登的第一份職業(yè)是為名流貴族出游時(shí)收拾行李。他見(jiàn)證了蒸汽火車的發(fā)明,目睹了汽船運(yùn)輸?shù)陌l(fā)展,發(fā)明創(chuàng)造是烙在心底里的沖動(dòng)。路易·威登在收拾行李中,深深體會(huì)到當(dāng)時(shí)收疊起圓頂皮箱的困難,于是,他革命性地創(chuàng)制了平頂皮衣箱,并在巴黎開(kāi)了第一間店鋪。就像今天LV產(chǎn)品的境遇一樣,他的設(shè)計(jì)很快便被抄襲,平頂方形衣箱成為潮流,路易·威登的皮箱最先是以灰色帆布鑲面。1896年,路易·威登的兒子喬治用父親姓名中的簡(jiǎn)寫L及V配合花朵圖案,設(shè)計(jì)出到今天仍蜚聲國(guó)際的交織字母印上粗帆布(MonogramCanvas)的樣式。

  第一次世界大戰(zhàn)時(shí),路易·威登為適應(yīng)當(dāng)時(shí)的需求,改為制作軍用皮箱,即可折疊的擔(dān)架。戰(zhàn)后,他又專心制作旅行箱,并獲得不少名人的垂青,訂單源源不絕。到路易·威登的孫子加斯騰(Gaston)時(shí)代,產(chǎn)品已推至豪華的巔峰,創(chuàng)制出一款款具有特別用途的箱子,有的配上玳瑁和象牙的梳刷及鏡子,有的綴以純銀的水晶香水瓶。路易·威登公司還會(huì)應(yīng)個(gè)別顧客的要求,為他們量身定造各式各樣的產(chǎn)品。整整一個(gè)世紀(jì)過(guò)去了,印有“LV'’標(biāo)志這一獨(dú)特圖案的交織字母帆布包,伴隨著豐富的傳奇色彩和典雅的設(shè)計(jì)而成為時(shí)尚的經(jīng)典。 100年來(lái),世界經(jīng)歷了很多變化,人們的追求和審美觀念也隨之而改變,但路易·威登不但聲譽(yù)卓然,而今仍然保持著無(wú)與倫比的魅力。

  除了皮箱、皮件和時(shí)裝外,求新求變的百年老店LV也將腳步跨人其他時(shí)尚領(lǐng)域。1998年,請(qǐng)來(lái)時(shí)尚界的大頑童MarcJacobs掌舵,帶領(lǐng)這艘巨輪繼續(xù)前航。Marc來(lái)自美國(guó),但他卻深深為服裝的歷史、文化、根基和經(jīng)典精神所著迷。Marc的設(shè)計(jì)理念以實(shí)用為主,他認(rèn)為時(shí)裝要能夠讓人穿出門才是最實(shí)際的,注重設(shè)計(jì)細(xì)節(jié),融合個(gè)人的獨(dú)特眼光,衍生出出眾的女性魅力風(fēng)格。經(jīng)典的行李箱、鮮艷創(chuàng)新的提包,LV的高貴精神和品質(zhì)不變,但在Marc的巧妙裝扮下卻為L(zhǎng)V換上了新的表情,更貼近大眾的生活。

  日本的藝術(shù)家村上隆(TakashiMyrakami)以他的卡通世界顛覆了LV,也顛覆了整個(gè)世界,LV的字母組合圖案遇上變化多端的奇幻色彩扭轉(zhuǎn)了人們的視覺(jué)印象。一時(shí)間,村上隆的大笑花朵和招牌眼睛幻化成各種形式出現(xiàn)在LV的商品上。西方經(jīng)典品牌遇上東方天馬行空的藝術(shù)家,這場(chǎng)時(shí)尚與藝術(shù)的聯(lián)姻獲得了空前的成功。對(duì)村上隆相當(dāng)著迷的MarcJa— cobs表示他最欣賞的是村上隆歡樂(lè)作品底下的黑暗面,同時(shí)具有光明和黑暗才是真實(shí)的人生,也是MarcJacobs要帶領(lǐng)LV前進(jìn)的方向。

  很少人不知道LV這個(gè)品牌,即使是不知道這個(gè)品牌的名字,但也都看過(guò)最典型的交叉

  LV縮寫、星星、四瓣花組合成的廠Monogram』圖紋,甚至在不知這個(gè)包包叫LV時(shí),就可能已經(jīng)用過(guò)或看過(guò)仿冒品。日本少女將LVSpeedy當(dāng)作標(biāo)準(zhǔn)配備,她們一點(diǎn)都不怕撞包,因?yàn)橹灰獟焐溪?dú)具個(gè)人特色的吊飾、絲巾、手帕,一樣的Speedy還是會(huì)讓她看起來(lái)有格調(diào)、與眾不同,這種塑造個(gè)人風(fēng)格神奇的魔力,也是LV能風(fēng)靡全世界的原因。

  二、 LV品牌發(fā)展歷程

  路易·威登從法國(guó)宮廷的御用制箱包的制作者,到工業(yè)革命時(shí)期被資產(chǎn)階級(jí)新貴們追捧的身份標(biāo)志,再到現(xiàn)代的路易·威登奢侈帝國(guó)的建立,整整經(jīng)歷了150多年的歷史。

  1.宮廷的印記——奢侈品歷史的精華

  不管過(guò)去150多年中哪一刻,也不管LV如何從宮廷走向貴族又走向了大眾,每一款LV都是那個(gè)時(shí)代風(fēng)尚的縮影,LV與生俱來(lái)的宮廷印記正是這個(gè)奢侈品品牌歷史的精華所在。

  1837年,出生于法國(guó)木匠之家的LouisVuitton來(lái)到巴黎尋找生計(jì)。經(jīng)過(guò)數(shù)年的行李箱作坊學(xué)徒生涯之后,LouisVuitton開(kāi)始為法國(guó)王室服務(wù),成為一名捆衣工。這時(shí)的法國(guó),拿破侖三世剛剛掌權(quán),國(guó)力強(qiáng)盛。拿破侖三世的皇后烏婕尼喜好出游,憑借出色的手藝, LouisVuitton能夠巧妙地將拿破侖三世皇后的衣物綁在行李箱內(nèi),由此得到了皇后的留意和信任。LouisVuitton在宮廷服務(wù)的時(shí)期正是LV品牌形成前必要的積累階段。這段時(shí)間,他制作行李箱的技術(shù)和品味都得到了很大的提升,為其日后創(chuàng)造出經(jīng)久不衰的高檔旅行箱提供了“技術(shù)保證”。同時(shí),這段經(jīng)歷也使日后的LV品牌身價(jià)倍增,LouisVuitton從一個(gè)鄉(xiāng)村木匠成為了服侍宮廷的御用箱包制作師。在看重階級(jí)身份的19世紀(jì)的法國(guó),LouisVuit—ton的身價(jià)為即將誕生的LV品牌賦予了極高的附加值。

  1854年,LouisVuitton結(jié)束了在皇宮中的工作,在巴黎創(chuàng)建了首間皮具店,主要生產(chǎn)平蓋行李箱,LV品牌正式創(chuàng)立。憑借為烏婕尼皇后服務(wù)的經(jīng)驗(yàn),LouisVuitton創(chuàng)造了經(jīng)典的“Trianongrey'’帆布行李箱,它的面世在巴黎的上層社會(huì)引起了轟動(dòng),很快就成為巴黎貴族出行的首選行李箱。“Trianongrey'’帆布行李箱的圖案在今天仍是LV箱包設(shè)計(jì)的經(jīng)典元素。走進(jìn)LouisVuitton的很多銷售店中,人們?nèi)阅芸吹綁ι蠎覓熘漠?dāng)年貴族們攜帶著大大小小的LV旅行箱上火車的照片。 .

  在LV發(fā)展早期的19世紀(jì)50年代,LV靠品質(zhì)贏得了第一批消費(fèi)者——皇宮貴族。對(duì)于他們來(lái)說(shuō),購(gòu)買LouisVuitton的理由很簡(jiǎn)單:方便。這個(gè)時(shí)期對(duì)于LV的目標(biāo)消費(fèi)者來(lái)說(shuō),LV代表的是品質(zhì);嚴(yán)格意義上來(lái)講,LV倡導(dǎo)“旅行”概念的品牌內(nèi)涵還沒(méi)有完全成型。在那個(gè)沒(méi)有大眾媒體的年代,LV得以在上層社會(huì)中流傳來(lái)開(kāi),靠得主要是上層社會(huì)成員之間的口碑傳播(Word-of-MouthCommunications)。隨著法國(guó)貴族旅行的足跡,這種口碑傳播也傳遍了整個(gè)歐洲,最初是在歐洲的宮廷之間,后來(lái)擴(kuò)散到歐洲大陸的貴族們。這些人的口碑傳播在增加可信度的同時(shí)也增加了LV的品牌質(zhì)感和消費(fèi)者群體認(rèn)同感。

  2.新貴的追捧——金錢品牌與身份認(rèn)同的置換

  19世紀(jì),資本主義經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展。LV不僅滿足了資產(chǎn)階級(jí)新貴使用宮廷物品的企望,用金錢來(lái)得到身份的置換,還向他們提供了貴族才能享受的特別服務(wù)——特別定制。這種服務(wù)完全為消費(fèi)者的個(gè)人需求而設(shè)計(jì),在使用的方便性上可以最大限度地滿足消費(fèi)者的需求;同時(shí),每年只有數(shù)十件且價(jià)格昂貴的定制產(chǎn)品滿足了目標(biāo)消費(fèi)者彰顯其新貴族身份的心理需

  求。精致、簡(jiǎn)單、實(shí)用的“旅行哲學(xué)”成為L(zhǎng)Vl50年不變的品牌核心。在路易·威登逐步樹立起精致、典雅、尊貴的品牌形象的時(shí)候,遭到了貪婪的仿制者的竊取。而這非但沒(méi)有影響到路易·威登的發(fā)展,還激發(fā)了喬治·威登的創(chuàng)造力,1896年他設(shè)計(jì)了膾炙人口的Mon—ogram圖案組合:在四片花瓣外畫上圓圈、內(nèi)有反白星形的菱形、星形及LV字樣,借此表達(dá)對(duì)父親的敬意。

  “LV'’商標(biāo)的誕生對(duì)路易·威登具有劃時(shí)代的意義。它令路易·威登開(kāi)始作為品牌象征注入人們的觀念,開(kāi)啟了路易·威登的品牌時(shí)代,成為路易·威登產(chǎn)品的符號(hào)代表。“LV'’就是人們心目中的尊貴象征,擁有“LV'’和渴望擁有“LV'’的人在心理上形成了共同的價(jià)值取向和情感體驗(yàn)。

  3.大眾的崇拜——LouisVuitton奢侈帝國(guó)的建立

  進(jìn)入20世紀(jì)現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)時(shí)代,對(duì)于一個(gè)歷史悠久的品牌而言,底蘊(yùn)深厚是資產(chǎn),一成不變古老死板是負(fù)債。1997年,年僅34歲的紐約設(shè)計(jì)師馬克·雅戈布(MarcJacobs)加盟LV,出任集團(tuán)設(shè)計(jì)總監(jiān)。他開(kāi)創(chuàng)的時(shí)裝系列,為L(zhǎng)V這個(gè)象征巴黎傳統(tǒng)的精品品牌注入了新的活力。馬克·雅戈布提出“從零開(kāi)始”的極簡(jiǎn)哲學(xué),他結(jié)合LV古典氣派的形象,將傳統(tǒng)字母組合圖案印壓在糖果色漆皮皮具上,配以簡(jiǎn)約的服裝系列,令LV的形象趨向時(shí)尚活潑,獲得全球時(shí)裝界的一致喝彩,正是這種大膽創(chuàng)新開(kāi)啟了LV的鼎盛時(shí)代。更讓人驚喜的創(chuàng)新是2003年,設(shè)計(jì)師MarcJacobs首次與日本新藝術(shù)家村上隆攜手的作品,其清新可愛(ài)的大頭娃娃與色彩艷麗的花花圖案,摒除了LV經(jīng)典的Monogram圖案給人老氣的感覺(jué),以“幼稚”的誘惑力在全球風(fēng)靡一時(shí)。也許就是這樣大膽創(chuàng)新的魄力,讓路易·威登多年來(lái)一直穩(wěn)坐在時(shí)尚類頂級(jí)奢侈品的寶座之上,這個(gè)混合著古老的沉穩(wěn)和年輕的可愛(ài)的奢侈品品牌,成功地讓自己的名字成為了奢侈晶的代名詞。

  三、 LV奢侈品營(yíng)銷策略

  路易·威登向來(lái)是品牌經(jīng)營(yíng)的典范,在奢侈品品牌營(yíng)銷策略上,有許多值得學(xué)習(xí)之處。

  1.將奢侈做成藝術(shù)和經(jīng)典

  對(duì)于奢侈品品牌來(lái)說(shuō),之所以奢侈,一個(gè)很重要的原因就是其具有稀缺性:少,生產(chǎn)的少,買得起的人少,能經(jīng)常買的人更少。既要讓大家知道尊貴和奢侈,又不能用太大眾的方式,于是沒(méi)有什么比建立一個(gè)奢侈精致而又有創(chuàng)意的旗艦店更有效果了。

  路易·威登絕對(duì)是做有創(chuàng)意的旗艦店的高手。2004年為慶祝LV創(chuàng)立150周年,路易·威登將香榭麗舍大道的旗艦店規(guī)模擴(kuò)增兩倍。

  出人意料的是,路易·威登特地制作兩個(gè)超大的招牌旅行箱,架在旗艦店的大樓外面,賺足了過(guò)往行人的眼球。這里不僅展出有LV歷史上28件珍貴的古董行李箱,而且位于旗艦店七層的LV美術(shù)館,也首次選用了一群尖端藝術(shù)家的作品,在店內(nèi)做永久性的陳列。其中一件由白皮膚女人裸體構(gòu)成的字母“U,和黑皮膚女人裸體構(gòu)成的“y’組成的圖案頗為打眼。

  LV的許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要是為了滿足購(gòu)買者的虛榮心而設(shè)置旗艦店,而路易·威登旗艦店更像當(dāng)代藝術(shù)館。在路易·威登旗艦店的漫步長(zhǎng)廊,展示有美國(guó)藝術(shù)家JAMES的燈飾雕塑,以及丹麥概念藝術(shù)家OLAFUR專門為路易·威登設(shè)計(jì)的作品。這樣的效果正是LV所追求的,LV的這個(gè)店面每天有三五千人前來(lái)膜拜,據(jù)稱在巴黎是排在埃菲爾鐵塔和巴黎圣母院之后最有人氣的旅游勝地。LV將自己的旗艦店塑造成了一個(gè)城市的地標(biāo)性的建筑,其尊貴地位,奢華姿態(tài),不著一字,盡得風(fēng)流。

  顧客在這樣的一間旗艦店里徜徉,用參觀藝術(shù)館般的態(tài)度來(lái)參觀LV的精致皮具,其中甚至有了某種朝拜的意味,試想,人們不能把羅浮宮里的《蒙娜麗莎的微笑》買下來(lái),天天背在身上在繁華的都市中漫步,但LV的包卻可以滿足人們的這個(gè)奢侈體驗(yàn)。

  2.重視研究消費(fèi)者的消費(fèi)心理

  從路易·威登官方網(wǎng)站的幾次細(xì)微改變能看出其在中國(guó)市場(chǎng)的上升態(tài)勢(shì)。1997年,路易·威登首次開(kāi)設(shè)正式官方網(wǎng)站時(shí),設(shè)置了最初的中文網(wǎng)頁(yè),這時(shí)是LV進(jìn)人中國(guó)內(nèi)地的第五個(gè)年頭。四年后,路易·威登又設(shè)立了一個(gè)有英語(yǔ)、法語(yǔ)、日語(yǔ)和繁體中文四種不同的語(yǔ)言版本的新網(wǎng)站。同年7月,路易·威登中文版的網(wǎng)頁(yè)中增添了“大中華焦點(diǎn)”欄目,主要涵蓋LV在香港、臺(tái)灣地區(qū)和中國(guó)內(nèi)地的動(dòng)向。

  路易·威登中國(guó)董事總經(jīng)理施安德先生承認(rèn)說(shuō):“這的確是因?yàn)長(zhǎng)ouisVuitton的中國(guó)消費(fèi)者,尤其是中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者數(shù)量增長(zhǎng)而設(shè)立的。”而LV的一個(gè)新計(jì)劃是開(kāi)設(shè)簡(jiǎn)體中文版網(wǎng)站和增加更貼近內(nèi)地市場(chǎng)的網(wǎng)站內(nèi)容。這表明這個(gè)試圖進(jìn)軍中國(guó)奢侈品行業(yè)的豪華品牌放下架子去聆聽(tīng)客戶的心聲,去感受這個(gè)新興市場(chǎng)的時(shí)代脈動(dòng)。

  貝恩咨詢公司(Bain)在2005年奢侈品報(bào)告中表示:“過(guò)去,在奢侈品業(yè)取得成功的黃金法則是高貴優(yōu)雅、始終如一和積極有效。不要問(wèn)客戶他們想要什么,而要告訴他們應(yīng)該擁有什么。”如今,面對(duì)一個(gè)陌生的市場(chǎng),以自我為中心的方法將不再奏效。必須了解客戶,深入把握他們的高端價(jià)值主張。“不僅僅是讓你的客戶知道你,而是要努力了解他們。”

  路易·威登在中國(guó)取得令人矚目的成功證明,只有理解推動(dòng)奢侈品購(gòu)買行為的“原因”,奢侈品公司才能獲得建設(shè)品牌方面的新想法,觸摸到目標(biāo)市場(chǎng)的情感需求,賣出更多產(chǎn)品。

  對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的研究發(fā)現(xiàn):全新的奢侈品文化已登陸中國(guó);中國(guó)奢侈品消費(fèi)者的平均年齡在40歲以下;奢侈品不僅僅屬于上流社會(huì),新新人類主張人人有權(quán)擁有奢侈品;年輕的中國(guó)消費(fèi)者喜歡將奢侈品與街頭時(shí)尚品牌混搭。于是,在這樣的對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的研究基礎(chǔ)上,路易·威登已開(kāi)始向中國(guó)客戶提供創(chuàng)新服務(wù)。 ‘

  (1)由于當(dāng)季商品的數(shù)量及范圍不斷增加,每一季奢侈品的貨架期都相應(yīng)縮短了。LV在華奢侈品品牌推出時(shí)尚商品的頻率越來(lái)越高,數(shù)量也越來(lái)越多。

  (2)路易·威登在中國(guó)提供較小(因此不太昂貴)商品的策略。通過(guò)“可得到的奢侈晶”或“價(jià)值導(dǎo)向奢侈品”策略來(lái)達(dá)到吸引年輕新會(huì)員的目的。

  奢侈品品牌LV在中國(guó)做出的低姿態(tài)不僅沒(méi)有損害了其尊貴的形象,反而因此抓住了中國(guó)消費(fèi)者的特性,了解了他們購(gòu)買的動(dòng)因和能夠承受的范圍,占據(jù)了中國(guó)奢侈品消費(fèi)的整頭。

  3.跨國(guó)的CRM管理

  一個(gè)完整有效的客戶關(guān)系管理數(shù)據(jù)系統(tǒng)(CRM)幫助路易·威登充分地理解市場(chǎng),與客戶建立緊密的聯(lián)系,實(shí)現(xiàn)“多一點(diǎn)科學(xué)分析,少一點(diǎn)道聽(tīng)途說(shuō)”。

  路易·威登公司跨國(guó)的CRM管理能夠使其跨越時(shí)空,整合不同市場(chǎng)的客戶信息,從而實(shí)現(xiàn)對(duì)特定客戶群的深度了解。通過(guò)深入挖掘過(guò)去的銷售數(shù)據(jù),路易·威登能夠掌握客戶的偏好并評(píng)估潛在需求。今天購(gòu)買小件商品的客戶,明天就可能購(gòu)買其他更高價(jià)值的商品。在巴黎的商店購(gòu)買單件商品的中國(guó)游客可能在上海的其他商店購(gòu)買多件同樣牌子的商品。

  無(wú)論中國(guó)消費(fèi)者在全世界的哪家商店購(gòu)物,數(shù)據(jù)的深入挖掘都能使路易·威登了解他們的偏好。通過(guò)對(duì)在海外購(gòu)物的中國(guó)人的密切觀察,即使尚未在某個(gè)城市開(kāi)設(shè)門店,路易·威

  登也能較好地把握該市場(chǎng)的運(yùn)作。

  路易·威登相信:一個(gè)有效的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)能夠幫助市場(chǎng)營(yíng)銷直接面向?qū)Υ俗鞒龇磻?yīng)的客戶,并回報(bào)給客戶他們最想要的產(chǎn)品和服務(wù)。

  跨國(guó)的CRM管理方式在中國(guó)市場(chǎng)上可能會(huì)遭遇客戶詳細(xì)的數(shù)據(jù)資料搜集困難的瓶頸,但在東方國(guó)家其他市場(chǎng)的推廣經(jīng)驗(yàn)可以被移植過(guò)來(lái),化解在中國(guó)市場(chǎng)上推廣的相關(guān)問(wèn)題。如關(guān)于品牌大眾化帶來(lái)的困擾,可以參考路易·威登在日本市場(chǎng)的做法而得到有效解決。LV的手袋在日本十分暢銷,幾乎每位女士都有一只,高端消費(fèi)者對(duì)此產(chǎn)生了不滿,日本路易·威登及時(shí)發(fā)行了制作精致的VIP會(huì)員卡,提供VIP獨(dú)有的特色服務(wù)、創(chuàng)新服務(wù)、增值服務(wù),路易·威登VIP會(huì)員又一次成為時(shí)尚先鋒,VIP會(huì)員俱樂(lè)部的成功運(yùn)作使路易·威登的高端消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度大大提高,同時(shí)又再一次地刺激了原本的消費(fèi)人群繼續(xù)購(gòu)買以獲取尊貴的VIP會(huì)員的資格。

  市場(chǎng)營(yíng)銷的經(jīng)典案例分篇二

  現(xiàn)今的中國(guó)手機(jī)市場(chǎng),發(fā)展到現(xiàn)在也可以用百花爭(zhēng)艷百家爭(zhēng)鳴來(lái)形容了,當(dāng)國(guó)外大牌手機(jī)廠商,幾大系統(tǒng),國(guó)內(nèi)已經(jīng)成規(guī)模的手機(jī)企業(yè)在不斷廝殺,紛爭(zhēng)割據(jù)的白熱化時(shí)期,手機(jī)業(yè)界也在尋求一種新的營(yíng)銷模式,畢竟利潤(rùn)空間不斷減小,競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越大等各方壓力之下也不得不為之的當(dāng)務(wù)之急的事情,這只是時(shí)間問(wèn)題而已,看誰(shuí)在這個(gè)節(jié)骨眼上能夠突破,誰(shuí)就是未來(lái)移動(dòng)互聯(lián)領(lǐng)域的主導(dǎo)者了! 小米手機(jī)是后來(lái)者,如果一味的依照傳統(tǒng)營(yíng)銷的路線那再多的資本再好的工程技師再多的資源也不會(huì)贏的,我想雷總在思考做小米的時(shí)候應(yīng)該是考慮了很長(zhǎng)時(shí)間,而如今,通過(guò)這樣一種融合百家之長(zhǎng)的營(yíng)銷方式,就目前情勢(shì)來(lái)看,有時(shí)還是非常明顯的,這也讓小米沒(méi)有在這個(gè)手機(jī)江湖的混沌當(dāng)中沉淪.

  下面來(lái)淺談一下小米手機(jī)的營(yíng)銷策略

  (一)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者分析與定位策略

  1.年齡分析:一般都是經(jīng)常會(huì)購(gòu)物的網(wǎng)民(18~30 歲) ,手機(jī)發(fā)燒友。

  2.收入分析:網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶中月收入>2000 的比例較大,采用線上銷售模式。

  3.消費(fèi)習(xí)慣分析:樂(lè)于接受新鮮事物,價(jià)值觀強(qiáng)等。

  4.蘋果影響:很多人想吃蘋果卻吃不起,小米卻在營(yíng)銷策略上模仿蘋果。

  (二)傳統(tǒng) 4P 分析

  一.產(chǎn)品分析

  1.小米手機(jī)世界上首款雙核 1.5GHz 的智能手機(jī)。

  2.小米手機(jī)采用了高通 MSM826MSM8260 1.5GHz 雙核處理器, 與 HTC G14 的 CPU 相似,但是主頻更高。

  3.系統(tǒng):雙系統(tǒng)切換 ,自主研發(fā) Android,MIUI 操作系統(tǒng), 優(yōu)化改進(jìn)功能近 100 處

  二.價(jià)格分析

  1999 元,高端產(chǎn)品,低價(jià)位銷售。

  三.渠道分析

  網(wǎng)絡(luò)直銷:電子渠道+物流合作分銷渠道模式

  1.小米科技旗下的電商網(wǎng),小米網(wǎng),只在線上售賣的方式 2.物流和庫(kù)存是交給凡客(節(jié)約成本)

  運(yùn)營(yíng)商合作:與中國(guó)聯(lián)通合作 活動(dòng):1. 預(yù)存話費(fèi)送手機(jī) 2.購(gòu)手機(jī)送話費(fèi)

  四.促銷分析(饑餓營(yíng)銷)

  1.高調(diào)發(fā)布會(huì) 一場(chǎng)酷似蘋果的小米手機(jī)發(fā)布會(huì)于 8 月 16 日在北京召開(kāi)。

  2.工程機(jī)先發(fā)布上市 小米手機(jī)的正式版尚未發(fā)布,確先預(yù)售了工程紀(jì)念版。而且小米手機(jī)工程機(jī)采用 秒殺的形式出售,8 月 29-8 月 31 日三天,每天 200 臺(tái)限量 600 臺(tái), 比正式 版手機(jī)優(yōu)惠 300 元。

  3.制造媒體炒作的話題 小米手機(jī)是偷來(lái)的這一直在網(wǎng)上出現(xiàn),如果小米手機(jī)的一些創(chuàng)意真的是偷來(lái)的, 估計(jì)大家的熱度會(huì)有所下降,可如果小米手機(jī)不是偷來(lái)的?

  4 消息半遮半露,讓人猜測(cè)。

  (三).小米手機(jī)一機(jī)難求,消費(fèi)者望之興嘆!

  1.2011 年 8 月 16 日,小米手機(jī)發(fā)布。

  2.2011 年 8 月 29-8 月31日三天,先預(yù)售小米工程紀(jì)念版每天 600 臺(tái)。

  3.2011 年 9 月 5 日,小米手機(jī)正式開(kāi)放網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂,兩天內(nèi)預(yù)訂數(shù)量超 30萬(wàn)臺(tái),這樣的火爆程度讓人嘆為觀止。但之后的事情卻出乎了消費(fèi)者預(yù)料,就在 小米手機(jī)供不應(yīng)求之時(shí),小米網(wǎng)站卻立刻宣布停止預(yù)定并關(guān)閉了購(gòu)買通道,讓消 費(fèi)者無(wú)處可買。 (時(shí)隔 45 天之久)

  4. 2011年10月11日公布的零售版公告內(nèi)容顯示, “小米手機(jī)將于 10 月20 日面向預(yù)訂用戶開(kāi)始發(fā)售,20 日之后的第一周每天 1000 臺(tái),第二周每天 2000 臺(tái),第三周每天 3000 臺(tái),后續(xù)發(fā)貨計(jì)劃稍后公布。30 萬(wàn)臺(tái)預(yù)訂用戶發(fā)貨完畢后,將面向所有用戶進(jìn)行發(fā)售。 ”

  5. 2012 年 1 月 4 日消息, 小米手機(jī)于今日 13 點(diǎn)開(kāi)始第二輪開(kāi)放購(gòu)買。 但未 到發(fā)售時(shí)刻,小米手機(jī)官網(wǎng)便出現(xiàn)無(wú)法訪問(wèn)或訪問(wèn)緩慢情況。

  (四).饑餓營(yíng)銷,饑餓在哪里?

  饑餓營(yíng)銷一:高調(diào)出場(chǎng),敬請(qǐng)期待。 (蘋果式的發(fā)布會(huì))

  饑餓營(yíng)銷二:需要有預(yù)定號(hào)、按照排隊(duì)順序才能購(gòu)買。

  饑餓營(yíng)銷三:泰國(guó)水災(zāi)導(dǎo)致產(chǎn)能下降。

  饑餓營(yíng)銷四:12 月在線銷售 10 萬(wàn)庫(kù)存已售完。

  饑餓營(yíng)銷是指商品提供者為了維護(hù)品牌形象,提高品牌附加值,而有意調(diào)低產(chǎn)量, 或是積壓貨物, 推遲產(chǎn)品上市時(shí)間, 以制造供不應(yīng)求的 “假象” 從蘋果 iPhone4開(kāi)始,到iPad2 再到 iPhone4s 的全球上市。

  都踩踏著“產(chǎn)品發(fā)布―公布上市日期——消費(fèi)等待——銷售搶購(gòu)——全線缺貨” 的營(yíng)銷足跡。

  宏大的會(huì)場(chǎng),巨幅背投顯示屏,沒(méi)有主持人,沒(méi)有表演,只有小米公司董事長(zhǎng)兼CEO雷軍一個(gè)半小時(shí)的演講。當(dāng)所有鎂光燈聚焦于身著黑色T恤和牛仔褲的演講者時(shí),在場(chǎng)者都感慨,這場(chǎng)小米手機(jī)發(fā)布會(huì)完全就是喬布斯推介蘋果新產(chǎn)品的中國(guó)版。

  結(jié)果,小米手機(jī)的這種偷師喬布斯的做法取得了很大的成功。然而小米手機(jī)前期營(yíng)銷的順利也離不開(kāi)小米團(tuán)隊(duì)精心而周密的策劃。值得稱道之處在于:

  第一,揭密式的饑渴營(yíng)銷策略,從6月底內(nèi)部和供應(yīng)商爆料開(kāi)始,到8月16號(hào)其關(guān)鍵信息正式公開(kāi),小米手機(jī)的神秘面紗被一點(diǎn)點(diǎn)掀開(kāi),引發(fā)了大量猜測(cè),并迅速引爆成為熱門話題;

  第二,盡管雷軍放低姿態(tài),強(qiáng)調(diào)其偶像喬布斯是不可超越的“神”,但有意無(wú)意間,小米手機(jī)已將蘋果iPhone樹立為對(duì)標(biāo)對(duì)象,從國(guó)內(nèi)難得一見(jiàn)的豪華團(tuán)隊(duì)、幾乎和蘋果雷同的供應(yīng)商、仿蘋果的簡(jiǎn)潔風(fēng)格演講PPT,甚至雷軍在小米手機(jī)發(fā)布會(huì)上黑T恤牛仔褲的穿著,都形成了強(qiáng)烈的心理暗示。 更重要的賣點(diǎn)是小米手機(jī)的與眾不同。雷軍從不掩飾自己是超級(jí)“果粉”,但在小米內(nèi)部,他禁止員工談?wù)撟鲋袊?guó)蘋果之類的話題,他堅(jiān)信今天小米所做的事與蘋果有著本質(zhì)的不同,“蘋果是一個(gè)做到極致的公司,但是蘋果不是真正的互聯(lián)網(wǎng)公司。小米跟蘋果的差別就是小米是互聯(lián)網(wǎng)公司”。

  第三,雷軍的影響力亦被發(fā)揮到極致。過(guò)去雷軍每天發(fā)微博的數(shù)量控制在兩三條,但在小米手機(jī)發(fā)布前后,他不僅利用自己微博高密度宣傳小米手機(jī),還頻繁參與新浪微訪談,出席騰訊微論壇、極客公園等活動(dòng)。雷軍的朋友們,包括過(guò)去雷軍投資過(guò)的公司高管,如凡客CEO陳年、多玩網(wǎng)CEO李學(xué)凌、優(yōu)視科技CEO俞永福、拉卡拉CEO孫陶然、樂(lè)淘網(wǎng)CEO畢勝等,紛紛出面唱多。

  為了給小米手機(jī)一個(gè)足夠震撼的亮相,小米團(tuán)隊(duì)在細(xì)節(jié)上也力爭(zhēng)做到盡善盡美。8月16日小米手機(jī)發(fā)布當(dāng)天正好是MIUI一周年,小米公司在論壇上征集粉絲參加小米手機(jī)發(fā)布會(huì),最后報(bào)名人數(shù)多達(dá)800人。他們還把一段“來(lái)自雷軍CEO朋友們的祝福”的視頻拿到小米手機(jī)發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)播放,包括多玩網(wǎng) CEO李學(xué)凌在內(nèi)的幾位知名人士紛紛將iphone 4扔到垃圾桶,以示力挺小米手機(jī)。至于雷軍本人,他在小米手機(jī)發(fā)布會(huì)前不僅反復(fù)排練,還親自制作演講PPT,其演講所使用的PPT原來(lái)有250頁(yè),最后被精簡(jiǎn)至100頁(yè) 把控每個(gè)營(yíng)銷節(jié)點(diǎn),不斷制造話題,小米手機(jī)在市場(chǎng)營(yíng)銷上的熱度逐步升溫,所有的一切最終使其成為業(yè)內(nèi)熱論的話題。

  市場(chǎng)營(yíng)銷的經(jīng)典案例分篇三

  清揚(yáng)洗發(fā)水的市場(chǎng)細(xì)分與定位

  一、“清揚(yáng)”品牌介紹

  2007年4月27日,國(guó)際快速消費(fèi)品業(yè)巨頭聯(lián)合利華公司在北京召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì),高調(diào)宣布——該公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)十年以來(lái)推出的第一款新產(chǎn)品、全國(guó)首款“男女區(qū)分”去屑洗發(fā)水“清揚(yáng)”正式上市。期間,聯(lián)合利華高層更指出,從2007年開(kāi)始將憑借“清揚(yáng)”在全球去屑洗發(fā)水領(lǐng)域的專業(yè)優(yōu)勢(shì)搶占去屑洗發(fā)水市場(chǎng)。 “如果有人一次又一次對(duì)你撒謊,你要做的就是立刻甩了他”——這是清揚(yáng)廣告片中的廣告語(yǔ),置身當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中,清揚(yáng)離奇、自信的畫外之音顯得意味深長(zhǎng)。一時(shí)間,臺(tái)灣知名藝人小S (徐熙娣)所代言的清揚(yáng)洗發(fā)水廣告頻頻出現(xiàn)在各種高端雜志上,占據(jù)了全國(guó)各大城市戶外廣告的核心位置,打開(kāi)電視機(jī)——無(wú)論央視、衛(wèi)視及地方電視臺(tái),點(diǎn)擊進(jìn)入國(guó)內(nèi)各大門戶網(wǎng)站,清揚(yáng)廣告無(wú)處不在。

  長(zhǎng)期以來(lái),在寶潔與聯(lián)合利華的洗發(fā)水大戰(zhàn)中,寶潔無(wú)論是在品牌影響力、市場(chǎng)規(guī)模還是在市場(chǎng)占有率方面,都處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。特別是在去屑洗發(fā)水市場(chǎng)領(lǐng)域,聯(lián)合利華一直都沒(méi)有一個(gè)優(yōu)勢(shì)品牌足以同寶潔的海飛絲相抗衡。作為聯(lián)合利華十年來(lái)首次推出的新品牌,清揚(yáng)旨在彌補(bǔ)、提升其在去屑洗發(fā)水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的不足和短板。

  二、“清揚(yáng)”洗發(fā)水的:功能定位:去屑

  1.“清揚(yáng)”洗發(fā)水面市的市場(chǎng)背景

  在聯(lián)合利華等外國(guó)日化公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以前,消費(fèi)者對(duì)洗發(fā)水的要求無(wú)非是干凈、清爽,并無(wú)去屑、柔/頃、營(yíng)養(yǎng)等多重要求。經(jīng)過(guò)近20年的發(fā)展,中國(guó)消費(fèi)者對(duì)洗發(fā)水的品牌意識(shí)已經(jīng)被各大公司培養(yǎng)出來(lái),同時(shí)消費(fèi)者對(duì)頭發(fā)的關(guān)注日益增加,為新的洗發(fā)水概念進(jìn)入市場(chǎng)提供了廣泛的顧客基礎(chǔ)。各洗發(fā)水晶牌紛紛打出富有新意的定位以獲取自己的一席之地,極大地刺激了中國(guó)洗發(fā)水晶牌的繁榮。賽迪顧問(wèn)公司的研究結(jié)果表明:2006年中國(guó)洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品市場(chǎng)銷售額達(dá)220億元左右,市場(chǎng)上的洗發(fā)水晶牌超過(guò)3 000個(gè),其中寶潔(中國(guó))有限公司的洗發(fā)水市場(chǎng)就占到60%多。中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)已經(jīng)高度集中和壟斷。寶潔、聯(lián)合利華、絲寶集團(tuán)、拉芳集團(tuán)占去了80%左右的市場(chǎng)份額;好迪、采樂(lè)、蒂花之秀、飄影等二線品牌又搶占了13%;剩下7%左右的市場(chǎng),則被上千個(gè)三線、四線品牌瓜分。更為嚴(yán)峻的是,自2006年開(kāi)始中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)增長(zhǎng)減慢,2007年各洗發(fā)水晶牌的競(jìng)爭(zhēng)更是激烈異常。市場(chǎng)的壓力和巨大的利潤(rùn)蛋糕使各品牌在定位上各創(chuàng)新招,期望找到刺激消費(fèi)者購(gòu)買的新亮點(diǎn)。

  2.去屑洗發(fā)水市場(chǎng)現(xiàn)狀

  就洗發(fā)水的功能定位而言,去屑洗發(fā)水是洗發(fā)水目前最大的細(xì)分市場(chǎng),大約占洗發(fā)水市場(chǎng)一半的比例。作為一個(gè)有著100多億元的市場(chǎng),巨大的蛋糕吸引幾乎所有的洗發(fā)護(hù)發(fā)品牌里都建立了去屑的品種。經(jīng)過(guò)十余年的市場(chǎng)培育和發(fā)展演變,海飛絲的“頭屑去無(wú)蹤,秀發(fā)更出眾”早已深入人心。人們只要一想到去屑,第一個(gè)想到的就是海飛絲。另外,隨著風(fēng)影的“去屑不傷發(fā)”的承諾,使之在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)也擁有了一席之地。專業(yè)市場(chǎng)調(diào)查資料顯示,去屑市場(chǎng)80%的市場(chǎng)份額一直以來(lái)都被寶潔系列的海飛絲品牌所占據(jù),而眾多本土品牌則蠶食著剩余的20%的市場(chǎng)存量,相比之下,呈現(xiàn)的兩極分化現(xiàn)象十分嚴(yán)重。

  去屑概念一直是洗發(fā)水市場(chǎng)一個(gè)重要訴求點(diǎn),市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。但消費(fèi)者調(diào)查表明,人們對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的去屑效果并不滿意。2007年4月2日,中華醫(yī)學(xué)會(huì)科學(xué)普及部公布最近對(duì) 5 351人進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查顯示,對(duì)于“去頭屑”這個(gè)日常問(wèn)題,60%的人對(duì)去屑效果不滿意。由此可見(jiàn),消費(fèi)者對(duì)去屑品牌認(rèn)同的程度并不太理想,市場(chǎng)潛力仍然巨大。

  盡管進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)早于寶潔并擁有力士、夏士蓮等知名品牌,相對(duì)于寶潔巨大的洗發(fā)水晶牌家族所取得的成績(jī)而言,聯(lián)合利華的表現(xiàn)差強(qiáng)人意。特別是在去屑市場(chǎng)上,聯(lián)合利華沒(méi)有一個(gè)像“海飛絲”那樣專門的去屑品牌,使其洗發(fā)水晶牌族在市場(chǎng)覆蓋面上產(chǎn)生很大的缺失。所以“清揚(yáng)”被聯(lián)合利華寄予厚望,聯(lián)合利華提出清揚(yáng)的戰(zhàn)略目標(biāo)和未來(lái)愿景是要在未來(lái)三年內(nèi)成為中國(guó)洗發(fā)水去屑市場(chǎng)上的領(lǐng)袖品牌。

  3.清揚(yáng)去屑新訴求:“維他礦物群”去屑

  “清揚(yáng)”是聯(lián)合利華進(jìn)人中國(guó)市場(chǎng)十年以來(lái)首次推出的新品牌,品牌定位為“專業(yè)去屑”,聯(lián)合利華(中國(guó))公司認(rèn)為專業(yè)防治型去屑產(chǎn)品是目前的市場(chǎng)空缺,是當(dāng)前去屑市場(chǎng)所面臨的最大問(wèn)題,而依托于數(shù)十年專業(yè)去屑研究經(jīng)驗(yàn)的聯(lián)合利華企業(yè),對(duì)清揚(yáng)在中國(guó)市場(chǎng)的未來(lái)表現(xiàn)充滿信心,清揚(yáng)信心百倍地作出承諾,要帶領(lǐng)中國(guó)消費(fèi)者走出20年頭皮屑痼疾的困擾。

  清揚(yáng)去屑新訴求是“維他礦物群”去屑。聯(lián)合利華表示,清揚(yáng)是法國(guó)清揚(yáng)技術(shù)中,b的研究結(jié)晶,產(chǎn)品的附加值突破在于“維他礦物群”去屑,聯(lián)合利華擁有全球?qū)@芭R床測(cè)試驗(yàn)證,同時(shí)為“維他礦物群”進(jìn)行了商標(biāo)知識(shí)產(chǎn)權(quán)注冊(cè)。聯(lián)合利華公司表示其一直在為研究適合中國(guó)人的去屑產(chǎn)品而努力,在過(guò)去10年中,聯(lián)合利華研發(fā)中心在中國(guó)已為超過(guò)3 000名消費(fèi)者進(jìn)行過(guò)臨床實(shí)驗(yàn),以更多了解中國(guó)消費(fèi)者的頭皮狀況和問(wèn)題,從而為中國(guó)消費(fèi)者提供更精純的去屑產(chǎn)品配方。清揚(yáng)在進(jìn)人中國(guó)以前,已經(jīng)在南美、歐洲及東南亞地區(qū)去屑市場(chǎng)成為了當(dāng)仁不讓的第一品牌,并被數(shù)億消費(fèi)者證實(shí)了其在去屑方面的功效。因此,清揚(yáng)也將是中國(guó)市場(chǎng)的最佳去屑產(chǎn)品。 ’

  清揚(yáng)用“科技保健”引導(dǎo)消費(fèi)者,產(chǎn)品宣傳中強(qiáng)調(diào)“深入去屑,治標(biāo)治本”,強(qiáng)調(diào)專業(yè)性。聯(lián)合利華宣稱“清揚(yáng)”是“消費(fèi)者信賴的頭皮護(hù)理專業(yè)品牌”,其去屑功能是針對(duì)頭皮護(hù)理,并通過(guò)廣告的方式強(qiáng)化頭屑由頭皮產(chǎn)生這一少有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手關(guān)注的消費(fèi)者固有心理認(rèn)知,表明“清揚(yáng)”對(duì)去屑的根本作用,有效地與其他去屑品牌形成品牌區(qū)隔。

  三、 “清揚(yáng)”洗發(fā)水市場(chǎng)細(xì)分創(chuàng)新:性別細(xì)分

  作為一個(gè)新品牌,想在品牌林立的中國(guó)去屑洗發(fā)水市場(chǎng)分一杯羹,必然需要“清揚(yáng)”在品牌推出之前找出去屑市場(chǎng)的定位空白點(diǎn)。傳統(tǒng)洗發(fā)水市場(chǎng)細(xì)分常常以功能為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行,如去屑、營(yíng)養(yǎng)、柔順、防脫發(fā)、黑發(fā)等,或以頭發(fā)顏色來(lái)細(xì)分黑頭發(fā)專用、染發(fā)專用等。清揚(yáng)首次以性別為細(xì)分變量,將市場(chǎng)細(xì)分為男土用、通用和女土用市場(chǎng),并選擇男土和通用細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。雖然只是簡(jiǎn)單的性別細(xì)分,但在洗發(fā)水市場(chǎng)上的確存在男性和女性不同市場(chǎng)的不同需求,而這個(gè)需求差異一直是廠家所忽略的。清揚(yáng)的性別細(xì)分在情理之中又在意料之外,這一細(xì)分市場(chǎng)的創(chuàng)新使消費(fèi)者耳目一新,市場(chǎng)上刮起了一股強(qiáng)勁的“清揚(yáng)”風(fēng)。

  “清揚(yáng)”將旗下產(chǎn)品分男士和通用兩大系列共有34個(gè)品種,作為首家推出男土去屑洗發(fā)水的品牌,“清揚(yáng)”通過(guò)“倍添維他礦物群”這一概念的宣揚(yáng),表明其對(duì)男士洗發(fā)的關(guān)注,可謂開(kāi)創(chuàng)了男士去屑洗發(fā)水的“藍(lán)海”領(lǐng)域。并通過(guò)男士系列與通用系列兩大陣容所形成的品牌組合構(gòu)成了聯(lián)合利華“專業(yè)去屑”的洗護(hù)完整產(chǎn)品線,可以極大限度地滿足消費(fèi)者的要求。同時(shí),在宣傳過(guò)程中,通過(guò)說(shuō)教式的廣告語(yǔ)言展示“清揚(yáng)”對(duì)男士頭屑問(wèn)題的研究,令消費(fèi)者產(chǎn)生去屑洗發(fā)水分“女土洗發(fā)水”和“男土洗發(fā)水”的心理認(rèn)知,有效地將“清揚(yáng)”與其他眾多去屑品牌區(qū)分開(kāi)來(lái)。

  四、 “清揚(yáng)”洗發(fā)水定位的立體式傳播

  聯(lián)合利華在宣傳過(guò)程中,.處處表明“清揚(yáng)”的去屑功能,并試圖通過(guò)傳播培養(yǎng)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)待頭屑問(wèn)題的正確態(tài)度來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者,清揚(yáng)在傳播中指出,中國(guó)消費(fèi)者在洗發(fā)水使用中存在四大誤區(qū)——洗發(fā)水男女混用、重沖洗輕滋養(yǎng)、頭皮營(yíng)養(yǎng)失衡、洗發(fā)護(hù)發(fā)習(xí)慣不良,識(shí)別這些誤區(qū)并加以改進(jìn)是改善頭發(fā)的根本。

  2007年3月25日,隨著清揚(yáng)品牌在全國(guó)各地開(kāi)始投放廣告,清水出芙蓉、個(gè)性似飛揚(yáng)的清揚(yáng)開(kāi)始走進(jìn)了人們的視野,步人了人們的生活。

  為了使“清揚(yáng)”迅速搶占市場(chǎng),聯(lián)合利華發(fā)起了“清揚(yáng)”洗發(fā)水巨大的宣傳攻勢(shì),據(jù)透露,聯(lián)合利華為清揚(yáng)品牌的市場(chǎng)推廣準(zhǔn)備了不低于3億元的市場(chǎng)費(fèi)用預(yù)算,用以保障廣告投入、業(yè)務(wù)銷售和品牌等各項(xiàng)業(yè)務(wù)工作的有序推進(jìn)。無(wú)論是在線上廣告和線下廣告, “清揚(yáng)”相比“海飛絲”都占據(jù)了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

  此外,聯(lián)合利華還十分重視“清揚(yáng)”在全中國(guó)同步上市,即使在網(wǎng)上也可以看到很多“清揚(yáng)”招聘促銷人員的廣告。在上市前半年的產(chǎn)品推廣期,“清揚(yáng)”僅在中國(guó)市場(chǎng)的廣告費(fèi)投入就占到聯(lián)合利華全年全球推廣費(fèi)用的一半。聯(lián)合利華不惜血本,聘請(qǐng)的臨時(shí)導(dǎo)購(gòu)的工資在廣州就達(dá)每月1 800元另外再加每月300元的獎(jiǎng)勵(lì)。推廣期間電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)雜志、終端、街道站牌、公交車廣告和試用裝發(fā)放一個(gè)也不能少,“清揚(yáng)”對(duì)消費(fèi)者的沖擊可謂無(wú)所不在。

  不管消費(fèi)者是否認(rèn)同宣傳中許諾的種種功能,“清揚(yáng)”的品牌已經(jīng)在不知不覺(jué)中深入人心,不少消費(fèi)者都樂(lè)于嘗試“清揚(yáng)”洗發(fā)水,樂(lè)于對(duì)“清揚(yáng)”洗發(fā)水宣揚(yáng)的洗發(fā)水使用四大誤區(qū)保持認(rèn)知和關(guān)注。

  無(wú)論“清揚(yáng)”在未來(lái)的時(shí)間里會(huì)交出怎樣的成績(jī)單,無(wú)論“清揚(yáng)”能否在本土市場(chǎng)的品

  牌角逐中擊敗宿敵“海飛絲”,拭目以待之余,站在營(yíng)銷專業(yè)角度,我們還是清楚地看勢(shì)隨著清揚(yáng)高調(diào)、自信的上市,·在吸引無(wú)數(shù)眼球的同時(shí),還為其贏得了如潮的掌聲,成為· 2007年一個(gè)最具代表性的營(yíng)銷案例和品牌佳話。

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