市場調查的方法及錯誤做法

　　市場的競爭是激烈的，情況也在不斷發(fā)生變化。市場上的各種變化因素可以歸結為兩類：① “可控制因素”，如產品、價格、分銷、廣告和推廣等;②“非可控制因素”，如“國內環(huán)境”和“國際環(huán)境”所包括的有關政治、經(jīng)濟、文化、地理條件、戰(zhàn)爭與國外分支機構等因素。

　　這兩類因素的關系是相互聯(lián)系、相互影響，而且不斷發(fā)生變化的。及時調整“可控制因素”以適應“非可控制因素”的變化情況，才能應付市場上的競爭。只有通過市場調查才能及時了解各種“非可控制因素”的變化情況，從而有針對性地采取某種應變措施去應付競爭。通過市場調查所了解的情況或所獲得的資料

　　市場狀況并不是企業(yè)單方面可一意加以控制的，必須采取隨時準備應變的態(tài)勢。當企業(yè)從事生產或商店在銷售商品之前，都必須先搜集相關產業(yè)的資訊、消費者動態(tài)，以便充分了解市場狀況并能隨時應變。但因市場情報不容易取得，即使偶然獲得某些情報，也往往是不完全，甚至是有偏差的。所以，情報必須以有組織的方式去取得較好。

　　市場調查的方法有好幾種，依情報形式區(qū)分如下：

　?、偈抢矛F(xiàn)有資料，也就是“資料分析法”。而資料可分為企業(yè)內部資料和外界資料。近來電腦技術發(fā)達，通過它可以很容易得到我們所需要的資料，外界資料則可從政府機關所發(fā)布的統(tǒng)計資料取得。

　?、谑侵苯訌氖袌錾纤鸭閳螅簿褪?ldquo;實地調查法”。商店在設立時，一般多采行此種方法，這種方法最直接也最有效，但成本較高。

　　③“試銷法”，即先安排商品在市場上預先銷售一段時間，然后觀察市場反應。開店前的市場調查多采用第一、第二種方法，下面分別加以介紹。

　　(1)實地調查

　　當我們所需要的資料無法從內部資料和外界資料取得時，就要從事市場實地調查工作。市場實地調查法大致可分為下列三種。

　　①問卷調查法：此法常為企業(yè)界所采用。即采用問卷方式，讓受訪者回答問題，如蓋洛普民意調查、空氣品質調查等，它可說是最直接、準確度也最高的方法。

　?、谟^察法：即利用觀察的方式搜集資料，如欲計算十字路口的交通流量或行人數(shù)量，都可采用此法。但觀察法受外界因素影響很大，準確度不高，只能供作參考。

　　市場調研成為了許多市場決策者作出重大戰(zhàn)略戰(zhàn)術決定前的重要環(huán)節(jié)。有些市場決策者認為，沒有經(jīng)過市場調研作出的市場決策完全就是主觀的不切實際的。于是就有很多企業(yè)在市場決策前花費大量人力和財力開展市場調研，或者委托專業(yè)調研機構進行市場調研。我們不能否認很多調研為企業(yè)正確決策提供了客觀的市場數(shù)據(jù)，但我們同時發(fā)現(xiàn)，很多調研本身根本就是在浪費時間和資金。

　　以下兩種調研是我們常見的錯誤調研。

　　一：為即定決策找理由的市場調研。

　　某醫(yī)藥企業(yè)已經(jīng)確定要在某城市做產品推廣的樣板市場，因為行業(yè)和企業(yè)自身已經(jīng)公認，這個城市是具有代表性的市場，無論成敗都能夠為產品的全國市場拓展提供經(jīng)驗。市場決策者本身其實已經(jīng)有了比較完整的市場營銷思路，部門設置和銷售渠道也已經(jīng)確定。但是在產品上市前，卻偏偏要開展一次大型的市場調研。內容包括城市人口、人均收入及可支配消費資金、人口密度、人口分配、主要社區(qū)經(jīng)濟狀況、家庭人口、消費意識;競爭產品名稱、數(shù)量、渠道、銷售狀況、消費者認可程度;以及消費者對產品的價格承受范圍、對產品的需求消費意識等。組織了一個專門的調研部門設計問卷、采點、組織調查員，聘請了數(shù)十名大學生開展入戶調查。轟轟烈烈前后進行了近2個月才完成。調查的最終結論就是：這個城市可以作為該產品的樣板市場。調研結束后，這些問卷和調查分析也就束之高閣了。最終，市場進度還是按原定計劃開展。

　　這種調研可以說是最無聊的調研，既然已經(jīng)決定了市場營銷的方向和戰(zhàn)略，企業(yè)本身已經(jīng)對市場整體狀況有了把握，卻還要通過形式化調研給自己找理由，只能說明決策者對自己不夠有信心。其實這種調研無論花多大的成本，思慮多么周密，結果都是一樣的，因為大家的目的都是在幫自己證明原來的決策是正確的。

　　二：為了調研而調研。

　　某保健品企業(yè)一直主要以開發(fā)終端渠道的方式拓展市場，看到很多保健品企業(yè)通過會議營銷發(fā)展迅猛，自己本身的產品也很適合會議營銷，一些代理商也通過會議營銷取得了成功。于是決定聘請會議營銷的專業(yè)人才來開發(fā)市場。但是該企業(yè)聘請的操盤手卻是某知名品牌的職業(yè)經(jīng)理人，該經(jīng)理人根本沒有操作過會議營銷。

　　在開始大規(guī)模市場開拓前，該企業(yè)按大中小市場選擇了幾個樣板市場，這些城市里的會議營銷都正在風風火火的開展。其實這種市場，只要企業(yè)尋找到執(zhí)行力強的隊伍就可以直接開展市場營銷工作了。但是企業(yè)在組建隊伍前，還是決定進行一次全面的市場調研來論證這些城市是否適合會議營銷模式。接下來又是設計問卷、組織調研隊伍、實地調研、調研分析、結論可行。調研過程中，公司招聘的實戰(zhàn)人才兢兢業(yè)業(yè)但也牢騷滿腹，別的大小企業(yè)都在熱火朝天地開展會議營銷，你一個小公司卻在論證能不能開展會議營銷。這不是純粹浪費時間嗎?

　　其實這種調研根本沒有必要。對于一個成熟的市場和一種成熟的營銷模式，我們根本不必要考慮它是不是正確，而要考慮的是我們企業(yè)和產品自身是否適合它，應該如何改進更能夠適應這種市場的發(fā)展。