餐飲消費(fèi)市場(chǎng)容量分析調(diào)查報(bào)告(2)
餐飲消費(fèi)市場(chǎng)容量分析調(diào)查報(bào)告
餐飲市場(chǎng)容量分析調(diào)查報(bào)告三
一、長(zhǎng)春市背景資料
長(zhǎng)春市是吉林省的省會(huì)，吉林省的綜合服務(wù)中心，市區(qū)人口315萬(wàn)。全市擁有眾多的商貿(mào)、餐飲等服務(wù)機(jī)構(gòu)，其中，星級(jí)賓館、酒店50多家;餐飲業(yè)比較發(fā)達(dá)，有A類店80多家，B類店400多家，C類及以下5000多家;具有一定規(guī)模的商場(chǎng)、超市40多家;酒類批發(fā)企業(yè)700多戶;煙酒專賣店800多家。
2006年，全市社會(huì)消費(fèi)品零售總額實(shí)現(xiàn)666億元，同比增長(zhǎng)11%;其中酒類銷售額達(dá)12億元以上;城市居民人均可支配收入為11350元，隨著收入的增加，長(zhǎng)春人的消費(fèi)質(zhì)量和消費(fèi)檔次有了明顯的提高。長(zhǎng)春有著名的一汽集團(tuán)、長(zhǎng)春客車廠、皓月、德大、大成等知名企業(yè)，有注冊(cè)的外資企業(yè)3500多家，沃爾瑪、可口可樂、百事可樂、大眾、西門子、豐田、馬自達(dá)、住友等世界500強(qiáng)企業(yè)有44家在長(zhǎng)春落戶，這些都有效地拉動(dòng)了長(zhǎng)春市整體消費(fèi)水平的提升。特別是隨著國(guó)家振興東北老工業(yè)基地政策實(shí)施以來，商貿(mào)活動(dòng)日益頻繁;加上電影節(jié)、汽博會(huì)、農(nóng)博會(huì)、東博會(huì)、冰雪節(jié)、雕塑展等國(guó)內(nèi)外比較有影響的活動(dòng)，聚集了人氣，活躍了市場(chǎng)流通，給長(zhǎng)春市帶來了新的消費(fèi)理念。另外，長(zhǎng)春市民有超前消費(fèi)意識(shí)，在衣食住行消費(fèi)方面追求時(shí)尚。以上這些因素和東北人特有的豪爽、熱情的性格，決定了長(zhǎng)春市人均酒類消費(fèi)位居全國(guó)前列。
二、葡萄酒市場(chǎng)狀況
長(zhǎng)春市葡萄酒消費(fèi)市場(chǎng)起步比較晚，但是發(fā)展速度比較快。吉林省是全國(guó)重點(diǎn)葡萄酒生產(chǎn)地區(qū)之一，應(yīng)該說，地產(chǎn)葡萄酒在長(zhǎng)春市場(chǎng)的推廣有效地拉動(dòng)了人們對(duì)葡萄酒的消費(fèi)。“中國(guó)名牌”產(chǎn)品中的葡萄酒品牌吉林省占兩種——通化和長(zhǎng)白山，一直以來這兩種葡萄酒始終在積極運(yùn)作長(zhǎng)春市場(chǎng)，加上張?jiān)５热珖?guó)性品牌的逐漸滲透，長(zhǎng)春市葡萄酒消費(fèi)量每年都以兩位數(shù)的速度遞增。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，去年長(zhǎng)春市葡萄酒消費(fèi)量達(dá)到了1.3億元左右，比10年前增長(zhǎng)了10倍以上。
(一)、根據(jù)近期對(duì)長(zhǎng)春葡萄酒市場(chǎng)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前該市葡萄酒市場(chǎng)呈現(xiàn)以下十個(gè)特點(diǎn):
1.中高收入人群是葡萄酒消費(fèi)的主體。長(zhǎng)春目前葡萄酒的主要消費(fèi)群體以收入較高的中青年人為主，主要是公司職員、政府公務(wù)員以及商務(wù)人士，其所占比例分別為27%、22%、33%，在這部分人群中男女消費(fèi)比例約為4:6。另外，長(zhǎng)春市中高檔葡萄酒的消費(fèi)者一般收入在1800——3000元之間。低檔葡萄酒消費(fèi)群體月收入在1000——1500元，多為30歲以下年輕人和老年人。
2.商超是主要購(gòu)買場(chǎng)所，家庭是主要飲用場(chǎng)所。調(diào)查顯示，有65%以上的消費(fèi)者選購(gòu)葡萄酒在信譽(yù)較好的大型商超，在煙酒專賣店購(gòu)買的不足20%，這說明消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)在加強(qiáng)。消費(fèi)葡萄酒場(chǎng)合中有60%在家里，10%左右在夜場(chǎng)，餐飲占了30%。家庭消費(fèi)葡萄酒的比例大的主要原因在于，人們的生活水平提高，保健意識(shí)增強(qiáng)，追求時(shí)尚的消費(fèi)理念正在逐步形成;夜場(chǎng)消費(fèi)主要是啤酒和洋酒，葡萄酒目前受價(jià)格和消費(fèi)習(xí)慣的影響，在夜場(chǎng)還只能是配角;餐飲場(chǎng)合飲用葡萄酒量盡管不是很大，但卻呈逐年上升趨勢(shì)，價(jià)格在50—130元之間的干紅是餐飲店的主流消費(fèi)。絕大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為，目前餐飲場(chǎng)所的葡萄酒品種較少，選擇空間小，而且價(jià)格比商超和煙酒店至少高出3倍，所以不情愿花“大頭錢”在酒店喝葡萄酒，這也是造成葡萄酒在餐飲場(chǎng)所消費(fèi)量較小的主要原因。
3.干紅消費(fèi)超過甜酒，冰酒小試鋒芒。由于吉林省葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品多以甜型葡萄酒為主，加上該品類比較適合北方人的口味習(xí)慣，因此長(zhǎng)時(shí)間以來，長(zhǎng)春市消費(fèi)者對(duì)甜酒的認(rèn)可度比較高。2004年以前，甜型酒的消費(fèi)量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于干紅。但隨著央視對(duì)通化部分葡萄酒企業(yè)“三精一水”現(xiàn)象的暴光，加上一些廠家對(duì)葡萄酒消費(fèi)知識(shí)的宣傳引導(dǎo)，干紅在葡萄酒市場(chǎng)中所占份額比前幾年有較大提升。消費(fèi)者對(duì)干酒的喜愛逐漸加深，對(duì)甜酒則開始“挑剔”，使多數(shù)甜酒的銷售出現(xiàn)下滑趨勢(shì)。由于口味習(xí)慣原因，雖然甜酒目前在長(zhǎng)春仍有一定銷量，但與往年相比已存在一定差距，只是認(rèn)可通化、長(zhǎng)白山、威龍、白洋河等一些大品牌產(chǎn)品。這一方面是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)甜酒質(zhì)量的懷疑態(tài)度增加;另一方面，一些甜酒企業(yè)調(diào)整市場(chǎng)策略，開始開發(fā)干酒以謀求更大利潤(rùn)和發(fā)展，加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者干酒意識(shí)的培養(yǎng)，從而激發(fā)了干酒消費(fèi)，導(dǎo)致甜酒銷售遭遇滑坡。目前，干紅的消費(fèi)量能占到67%，主要以張?jiān)?、長(zhǎng)城、通化、長(zhǎng)白山、王朝為主;甜酒及其它占33%，主要以通化、長(zhǎng)白山、威龍、白洋河、農(nóng)大紅和嘉仕年為主;收入水平較高的消費(fèi)者是干紅的主要消費(fèi)群體。
自從通化葡萄酒股份公司于2002年推出的雅仕樽冰酒在長(zhǎng)春上市以來，在商超和團(tuán)購(gòu)消費(fèi)領(lǐng)域樹立起了較高的品牌知名度和美譽(yù)度。市場(chǎng)推廣方面，通化對(duì)其雅仕樽冰酒的宣傳始終堅(jiān)持“物以稀為貴”的原則，提出了“稀有只為非凡人生”的廣告語(yǔ)，制作精美的冰酒手冊(cè)附贈(zèng)在產(chǎn)品中以體現(xiàn)其高端品位，并同時(shí)在售后服務(wù)方面積極跟進(jìn)。新華聯(lián)收購(gòu)?fù)ɑ咸丫乒竞笥滞瞥鰞煽畋疲赐ɑ瘜毷t和珍珠白冰葡萄酒，市場(chǎng)建議零售價(jià)為398元/瓶。據(jù)廠家介紹，通化冰酒2006年在長(zhǎng)春市場(chǎng)銷售達(dá)900多萬(wàn)。應(yīng)該說，長(zhǎng)春消費(fèi)者對(duì)冰酒的認(rèn)知是從通化開始的。目前隨著長(zhǎng)白山、張?jiān)Ｒ约凹幽么蟀傧驳仍陂L(zhǎng)春市場(chǎng)的陸續(xù)上市，冰酒已經(jīng)成為長(zhǎng)春市場(chǎng)高端葡萄酒的典型代表，銷售態(tài)勢(shì)良好。
4.國(guó)產(chǎn)品牌集中度越來越高，洋品牌暫難成氣候。隨著國(guó)內(nèi)知名品牌不斷進(jìn)入長(zhǎng)春市場(chǎng)，并且加大了終端市場(chǎng)的宣傳推廣力度，一些沒有名氣的葡萄酒漸漸失去了終端地位。調(diào)查表明，消費(fèi)者對(duì)于葡萄酒品牌的認(rèn)知度、美譽(yù)度和最終的實(shí)際購(gòu)買行為存在一定的相關(guān)性。長(zhǎng)春葡萄酒消費(fèi)市場(chǎng)中，品牌消費(fèi)比較集中，國(guó)產(chǎn)的通化、長(zhǎng)白山、張?jiān)?、長(zhǎng)城、王朝、威龍、白洋河、農(nóng)大紅認(rèn)知度較高，其中通化、長(zhǎng)白山、張?jiān)?、長(zhǎng)城是在無(wú)提示情況下被消費(fèi)者普遍認(rèn)可的四大首選知曉品牌，市場(chǎng)綜合占有率近60%。市場(chǎng)反映如此之好，跟這些品牌的宣傳和終端市場(chǎng)的深耕策略分不開。
(1)通化葡萄酒一直是長(zhǎng)春市場(chǎng)上的暢銷品牌，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)通化股份的認(rèn)知度很高。尤其是2004年9月，新華聯(lián)控股通化后，于2005年5月推出了“八瓣蓮花”標(biāo)識(shí)的15款產(chǎn)品，目標(biāo)直指中高端市場(chǎng)并迅即在長(zhǎng)春全面鋪市。新通化的戰(zhàn)略是要成為東北市場(chǎng)的“老大”，長(zhǎng)春是其主要的目標(biāo)市場(chǎng)之一。新通化換裝后推出的新產(chǎn)品大致可分為冰酒系列、高級(jí)干紅葡萄酒系列、炫影干紅葡萄酒、山葡萄酒系列以及喜慶系列，增加了干酒的品種，并推出1959特制山葡萄酒和兩款終端零售價(jià)在400多元的寶石紅、珍珠白冰葡萄酒，力拓高端市場(chǎng)份額。由于長(zhǎng)春市場(chǎng)對(duì)通化老產(chǎn)品的青睞，新產(chǎn)品上市至今銷售業(yè)績(jī)每年都在兩位數(shù)的比例遞增，2006年更是達(dá)到了2000多萬(wàn)。新通化除了在餐飲和商超方面繼續(xù)精耕細(xì)作外，還加大了特渠等領(lǐng)域的運(yùn)作，擁有“中國(guó)名牌”、“中國(guó)馳名商標(biāo)”和吉林地產(chǎn)名牌產(chǎn)品的特殊身份，在政府、企事業(yè)單位、團(tuán)購(gòu)等領(lǐng)域表現(xiàn)出了很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
(2)長(zhǎng)白山葡萄酒作為吉林省葡萄酒行業(yè)骨干企業(yè)和知名品牌，一直很重視長(zhǎng)春市場(chǎng)的渠道開發(fā)建設(shè)，多年來不斷通過地方強(qiáng)勢(shì)媒體加大品牌宣傳力度，并多次組織消費(fèi)者開展參觀企業(yè)活動(dòng)。公司還于去年將營(yíng)銷總部由吉林蛟河遷址長(zhǎng)春，總經(jīng)理親自抓長(zhǎng)春市場(chǎng)，在原有干酒、甜酒基礎(chǔ)上，自主研發(fā)的冰酒也在市場(chǎng)上初顯端倪。值得一提的是，長(zhǎng)白山的五味子干紅在長(zhǎng)春紅酒市場(chǎng)一花獨(dú)放，出現(xiàn)供不應(yīng)求局面，目前市場(chǎng)價(jià)格一漲再漲，供應(yīng)價(jià)格已超過百元，但并沒有阻擋住消費(fèi)熱情，單品銷售額也在千萬(wàn)以上。
張?jiān)?調(diào)整產(chǎn)品主推方向，增加商超產(chǎn)品陳列
(3)張?jiān)?997年在長(zhǎng)春設(shè)立辦事處開始進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作，是進(jìn)入較早的外來葡萄酒品牌之一，奠定了張?jiān)Ｆ放圃陂L(zhǎng)春的知名度和影響力，尤其是“解百納”，在一些長(zhǎng)春消費(fèi)者心目中已是高級(jí)干酒的代名詞。目前張?jiān)ｉL(zhǎng)春主銷品種由甜型酒逐漸轉(zhuǎn)為干紅系列、釣魚臺(tái)、卡斯特、級(jí)別酒、年份酒、味美思等，黃金冰谷冰酒近期也已上市。張?jiān)Ｔ谇来黉N方面采取搭贈(zèng)為主、特價(jià)為輔、分階段性的促銷手段，在酒店還派駐了30名促銷員，費(fèi)用由廠家和經(jīng)銷商共同承擔(dān);銷售模式為廠家辦事處→經(jīng)銷商→終端，同時(shí)借助一些直營(yíng)渠道，實(shí)行會(huì)員銷售。根據(jù)經(jīng)銷商提供的資料，張?jiān)?006年在長(zhǎng)春的零售額達(dá)1700萬(wàn)。張?jiān)４_定了向國(guó)際化品牌邁進(jìn)，要做到葡萄酒中的“五糧液“，在此思路的指導(dǎo)下，逐漸砍掉了低端甜酒，現(xiàn)在甜酒很少只有幾款而且終端價(jià)格都在20元以上。以前張?jiān)Ｔ陂L(zhǎng)春市場(chǎng)夜場(chǎng)渠道一直沒有專業(yè)的產(chǎn)品，現(xiàn)在開發(fā)3款產(chǎn)品主要針對(duì)夜場(chǎng)，產(chǎn)品已到長(zhǎng)春，即將運(yùn)做到夜場(chǎng)，并由一家經(jīng)銷商來經(jīng)營(yíng)。在經(jīng)銷商方面，隨著企業(yè)的整體思路的提升和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的變化，其在選擇經(jīng)銷商上也在逐漸提高層面和要求，同時(shí)和經(jīng)銷商更加融合的發(fā)展，利益、責(zé)任同承擔(dān)更加明顯。張?jiān)Ｔ陂L(zhǎng)春銷售額每年都在2位數(shù)的增長(zhǎng)，尤其是酒店銷售增長(zhǎng)迅猛，讓經(jīng)銷商感到了品牌的無(wú)形潛力和魅力。
(4)長(zhǎng)城葡萄酒三個(gè)產(chǎn)地品牌在長(zhǎng)春都有銷售，其中以華夏長(zhǎng)城銷售最好，年實(shí)現(xiàn)銷售在400多萬(wàn)。這與其市場(chǎng)開發(fā)力度是密不可分的。華夏長(zhǎng)城長(zhǎng)春市場(chǎng)的運(yùn)作由北京紫禁紅商貿(mào)公司完成，2004年紫禁紅在長(zhǎng)春成立吉林省分公司全面進(jìn)軍長(zhǎng)春。華夏長(zhǎng)城從商超、餐飲、夜場(chǎng)三個(gè)渠道入手，通過細(xì)化市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的方式進(jìn)行滲透，并側(cè)重于對(duì)消費(fèi)者的引導(dǎo)和習(xí)慣培養(yǎng)。煙臺(tái)長(zhǎng)城主要依靠經(jīng)銷商運(yùn)作，主銷為商超和煙酒專賣店渠道，由于廠商都沒有市場(chǎng)投入，因此渠道過于單一，市場(chǎng)覆蓋率較小，全憑自然走量，年銷售在300多萬(wàn)。沙城長(zhǎng)城與前兩處產(chǎn)地相比市場(chǎng)表現(xiàn)要遜色許多，年銷售也就100多萬(wàn)，主要原因在于廠家和經(jīng)銷商在市場(chǎng)拓展上缺乏力度。由于中糧集團(tuán)正處于渠道整合期，許多經(jīng)銷商都表現(xiàn)出觀望的態(tài)度，市場(chǎng)動(dòng)作較少，銷售額增長(zhǎng)幅度不大。，
(5)洋葡萄酒品牌在長(zhǎng)春市場(chǎng)較少，市場(chǎng)上也比較鮮見，主要散落于個(gè)別夜場(chǎng)和個(gè)別商超，暫時(shí)還難以形成氣候。
5.中檔產(chǎn)品是消費(fèi)主流。從價(jià)位來看，在商超和煙酒零售店等零售場(chǎng)所，消費(fèi)者主要選擇價(jià)位在20-50元的干紅。在所有葡萄酒品系中，干紅最受歡迎，調(diào)查中56%的人認(rèn)可干紅。這充分說明了中檔干紅葡萄酒是目前長(zhǎng)春市場(chǎng)的主流消費(fèi)產(chǎn)品。喜歡甜酒的消費(fèi)者有83%的人選擇價(jià)位在10—30元之間，而且會(huì)選擇品牌知名度較高的產(chǎn)品，通化、長(zhǎng)白山、農(nóng)大紅、威龍、白洋河、嘉仕年認(rèn)可度較高。10元以下產(chǎn)品主要是老年人和收入較低消費(fèi)群體，而且以桶裝為主。
6.社區(qū)便利店和農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)以桶裝為主。在走訪的近30家社區(qū)便利店和農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)酒類攤床發(fā)現(xiàn)，這些銷售場(chǎng)所的葡萄酒主要以10元以下的低端產(chǎn)品為主，塑料桶裝比較常見，而且100%為吉林省地產(chǎn)品，多為不知名商品，包裝比較粗糙。這一渠道較為混亂，許多產(chǎn)品號(hào)稱全汁，售價(jià)極低，“三精一水”不乏其中，欺騙消費(fèi)者，牟取暴利。盡管價(jià)格便宜，但銷售狀況并不理想。
7.淡旺季銷售明顯。長(zhǎng)春是四季分明的城市，酒類消費(fèi)季節(jié)性比較突出，一般而言，春、夏、秋和春節(jié)期間啤酒消費(fèi)量較大;春、秋、冬三季是白酒消費(fèi)旺季;葡萄酒消費(fèi)主要集中在春節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)、情人節(jié)、母親節(jié)等重要節(jié)日期間，而以春節(jié)期間最為集中，能占全年消費(fèi)量的30%以上。春節(jié)期間除了個(gè)人消費(fèi)外，作為禮品酒和團(tuán)購(gòu)用量較大，并呈逐年上升趨勢(shì)，首選禮品裝和整箱購(gòu)買是顯著特點(diǎn)。
8.葡萄酒經(jīng)銷商分散且銷售規(guī)模較小。目前長(zhǎng)春市酒類批發(fā)企業(yè)中，經(jīng)營(yíng)葡萄酒的不足40戶，而且專營(yíng)葡萄酒的更是很少，年銷售量普遍較小，年銷售額超過1000萬(wàn)的經(jīng)銷商幾乎沒有，多數(shù)在100萬(wàn)以下。大多數(shù)經(jīng)銷商都是以經(jīng)營(yíng)白酒為主，以葡萄酒經(jīng)營(yíng)為輔，借用白酒銷售渠道，靠自然走量。
9.各品牌市場(chǎng)覆蓋率差距大。盡管通化、長(zhǎng)白山、張?jiān)！㈤L(zhǎng)城等葡萄酒品牌知名度高，但是各品牌市場(chǎng)綜合覆蓋率最高的也不足60%。長(zhǎng)白山和通化由于屬于本地企業(yè)，在長(zhǎng)春采取的是直營(yíng)、代理、分銷三者結(jié)合模式，因此市場(chǎng)覆蓋率相對(duì)較大。通化、長(zhǎng)白山、張?jiān)?、長(zhǎng)城、威龍、白洋河、嘉仕年在大型商超的覆蓋率較高，平均能達(dá)到98%以上。而煙酒專賣店渠道只有通化、長(zhǎng)白山相對(duì)較好，能達(dá)到60%以上，其它品牌不足30%;威龍、白洋河只做商超渠道，煙酒店幾乎為零。長(zhǎng)春餐飲渠道比較特殊，多數(shù)葡萄酒消費(fèi)量比較好的A類和B類店都被一些包店商買斷，因此所有品牌的葡萄酒都不能把這些店百分之百覆蓋，能否進(jìn)入這些酒店由包店商決定。由于進(jìn)店門檻較高，加上帳期、促銷、消費(fèi)量低等因素，因此許多葡萄酒經(jīng)銷商對(duì)酒店并不看好，也就造成了各酒店葡萄酒品牌較少，價(jià)格較高。相對(duì)來講，通化、張?jiān)?、長(zhǎng)白山在餐飲場(chǎng)所比較常見，長(zhǎng)城、王朝也有銷售;而威龍、白洋河、農(nóng)大紅、嘉仕年根本不做餐飲渠道。
10.營(yíng)銷人才匱乏，營(yíng)銷手段相對(duì)落后。葡萄酒消費(fèi)是需要長(zhǎng)時(shí)間培養(yǎng)和引導(dǎo)的，在這方面各葡萄酒品牌普遍重視不夠。目前，長(zhǎng)春市各葡萄酒廠商的銷售隊(duì)伍建設(shè)還有待提高，營(yíng)銷人才匱乏和缺少葡萄酒專業(yè)知識(shí)是葡萄酒市場(chǎng)開發(fā)和宣傳推廣方面普遍存在的問題。促銷和宣傳也僅停留在傳統(tǒng)的的手段上，缺乏創(chuàng)新;在促銷上普遍采用的是搭贈(zèng)、買贈(zèng)、降價(jià)、堆頭、開瓶費(fèi)等手段;宣傳上除了地產(chǎn)的通化和長(zhǎng)白山經(jīng)常利用電視等媒體進(jìn)行廣告拉動(dòng)外，其它品牌鮮見。所有品牌對(duì)酒店服務(wù)員的培養(yǎng)上都欠缺，大多數(shù)品牌只注重給予酒店服務(wù)員開瓶費(fèi)促進(jìn)其銷售積極性，忽略了栽培、幫助、教育其學(xué)習(xí)葡萄酒專業(yè)知識(shí)，比如葡萄酒種類、飲用方法、如何開酒等。
(二)影響消費(fèi)者選擇葡萄酒品牌的主要因素:
調(diào)查表明，影響其購(gòu)買葡萄酒的因素有許多種，但最重要的是口感和產(chǎn)品知名度。在被調(diào)查者中，有75%的人認(rèn)為口味是主要因素，它也是決定消費(fèi)者是否重復(fù)消費(fèi)的重要條件，好的葡萄酒飲用后給人的感覺很愉悅，是一種美的享受;有73%的消費(fèi)者認(rèn)為，知名度高的品牌其產(chǎn)品質(zhì)量有保證，尤其是商務(wù)人士和公務(wù)員比較突出，在選擇品牌上通化、長(zhǎng)白山、張?jiān)?、長(zhǎng)城提及率最高;調(diào)查中對(duì)價(jià)格敏感的占43%，這部分消費(fèi)者主要是中低收入人群而且主要是個(gè)人消費(fèi)。許多消費(fèi)者表示，葡萄酒是近幾年才走入尋常百姓家的，隨著社會(huì)的發(fā)展，人們生活水平的提高，以及保健意識(shí)不斷增強(qiáng)，葡萄酒越來越被認(rèn)知。這兩年媒體上經(jīng)常報(bào)道某些葡萄酒不合格，讓消費(fèi)者無(wú)所適從。因此，口感、品牌和價(jià)格是影響葡萄酒消費(fèi)的三大因素。
(三)小結(jié)
調(diào)查表明，目前葡萄酒在長(zhǎng)春酒類市場(chǎng)中所占市場(chǎng)份額很小，剛剛超過10%;但是隨著各葡萄酒廠商的努力和媒體的傳播，消費(fèi)者在選擇葡萄酒時(shí)不再盲從，對(duì)品牌越來越關(guān)注。從消費(fèi)量上看，目前長(zhǎng)春葡萄酒市場(chǎng)大有潛力可挖，各葡萄酒廠商在市場(chǎng)運(yùn)作上還未真正成熟完善起來，為葡萄酒制定新的的營(yíng)銷方略勢(shì)在必行。調(diào)查表明，目前葡萄酒的主要消費(fèi)群體是收入較高的中青年人，這部分人的消費(fèi)心理已基本成熟，消費(fèi)更加理性，對(duì)產(chǎn)品的內(nèi)涵和文化底蘊(yùn)更加關(guān)注，但對(duì)葡萄酒的消費(fèi)知識(shí)還比較匱乏。
加強(qiáng)銷售管理和銷售隊(duì)伍建設(shè)是當(dāng)前葡萄酒廠商做好市場(chǎng)的前提。良好的銷售管理和一支優(yōu)秀的銷售隊(duì)伍是任何營(yíng)銷方案能夠順利實(shí)施的基礎(chǔ)，甚至可以說，是否能夠具備良好的銷售管理和一支優(yōu)秀的銷售隊(duì)伍，直接決定了各品牌葡萄酒的銷售額。開發(fā)市場(chǎng)必須重視銷售渠道、銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，葡萄酒廠商如何良好地引導(dǎo)和管理終端渠道，將直接關(guān)系到市場(chǎng)的成敗。目前長(zhǎng)春葡萄酒市場(chǎng)盡管增長(zhǎng)速度比較快，但是消費(fèi)者對(duì)于葡萄酒的認(rèn)識(shí)、葡萄酒的消費(fèi)行為都還是處于一個(gè)相對(duì)不成熟的階段。各廠商在進(jìn)行市場(chǎng)拓展工作時(shí)，應(yīng)當(dāng)采取產(chǎn)品銷售與知識(shí)營(yíng)銷相結(jié)合的策略，以產(chǎn)品銷售工作為中心，以知識(shí)營(yíng)銷的理念推動(dòng)產(chǎn)品銷售，并以此與消費(fèi)者建立起穩(wěn)固的戰(zhàn)略性營(yíng)銷關(guān)系，使顧客成為各品牌葡萄酒的忠實(shí)消費(fèi)者。
餐飲市場(chǎng)容量分析調(diào)查報(bào)告四
關(guān)鍵詞：餐飲消費(fèi);消費(fèi)習(xí)慣;餐飲O2O
隨著餐飲企業(yè)及相關(guān)周邊產(chǎn)業(yè)提供的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)更加多樣且日趨完善,我國(guó)消費(fèi)者對(duì)電子商務(wù)的接納度日益提升，而其對(duì)餐飲消費(fèi)與互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用結(jié)合的迫切程度更是遠(yuǎn)超預(yù)期。消費(fèi)者發(fā)出的“上帝之音”拿捏著企業(yè)的命脈，要想“叫好又上座”，就得明確知曉消費(fèi)者的需求，只知其一還不行，還要探求消費(fèi)行為的變化趨勢(shì)和原因，只有這樣才能于不斷前行中占得先機(jī)。
一、受訪對(duì)象
本次調(diào)查的受訪對(duì)象(詳情見表1)男女比例相當(dāng)，以一二線城市(直轄市和省會(huì)城市)為主，兼顧三四線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民，教育程度各種類別也均有涉及。受訪對(duì)象的收入水平以3000-8000元的工薪階層為主，這些都充分體現(xiàn)了餐飲消費(fèi)需求的普及性和本次餐飲消費(fèi)調(diào)查的大眾代表性。
值得一提的是，本次調(diào)查18-50歲受訪者占89.8%，本科以上學(xué)歷的受訪者占80%，這兩個(gè)數(shù)字一方面是充分考慮到當(dāng)前市場(chǎng)的消費(fèi)主力，以具有較高學(xué)歷的上班族為主。另一方面也與本次調(diào)查的調(diào)查方式為網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，渠道相對(duì)單一有關(guān)。
二、消費(fèi)習(xí)慣
(一)追本溯源，回歸本質(zhì)，基礎(chǔ)服務(wù)成主導(dǎo)因素
在餐廳的選擇上，受訪者看重的因素依次為：就餐環(huán)境、菜系風(fēng)味、服務(wù)水平、安全衛(wèi)生、價(jià)格水平、口碑評(píng)價(jià)、地理位置和促銷信息。環(huán)境、口味與服務(wù)是餐飲產(chǎn)品的根本構(gòu)成要素，此三項(xiàng)內(nèi)容在調(diào)查中排在前三也體現(xiàn)出整個(gè)餐飲行業(yè)重新追本溯源，回歸本質(zhì)、回歸市場(chǎng)的大趨勢(shì)。
(二)食品安全關(guān)注度降低，消費(fèi)者信心獲提升
與2014年調(diào)查結(jié)果明顯不同的是，“安全衛(wèi)生”由第二位下降到第四因素，選擇比重僅為前次調(diào)查的三分之一。這一變化反映出，在“史上最嚴(yán)”的《食品安全法》醞釀、發(fā)布和宣傳過程中，國(guó)家監(jiān)管部門重拳出擊打擊食品安全犯罪的大環(huán)境下，餐飲企業(yè)認(rèn)真履行依法經(jīng)營(yíng)的各項(xiàng)義務(wù)，加強(qiáng)食品安全管理和誠(chéng)信服務(wù)措施，得到了消費(fèi)者的一定認(rèn)可，使消費(fèi)者的安全感有所提升。
(三)餐飲O2O使口碑傳播的效果放大化
獲取餐廳信息渠道的調(diào)查結(jié)果顯示，“美食類網(wǎng)站或APP”以45.1%的占比排名第一，“他人介紹”占40.1%，“社交媒體”“報(bào)紙、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體”和“其他渠道”合計(jì)占14.8%
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，餐飲業(yè)最大特征便是餐飲企業(yè)的口碑傳播被放大化?；ヂ?lián)網(wǎng)是一面放大鏡，它既會(huì)成倍提高優(yōu)質(zhì)餐飲品牌的知名度，同時(shí)也會(huì)加速淘汰那些誠(chéng)信度較低的品牌，要想在開放的社交平臺(tái)占據(jù)一席之地，口碑營(yíng)銷十分重要。有接近85%的受訪者有在網(wǎng)絡(luò)(點(diǎn)評(píng)類網(wǎng)站、朋友圈、微博)分享美食自拍、餐飲消費(fèi)體驗(yàn)或發(fā)表評(píng)論的經(jīng)驗(yàn)。反之，這些信息也極大程度地影響著消費(fèi)者選擇餐廳的行為，其中，近9O%的人會(huì)受朋友在社交媒體的分享影響，有超過70%的受訪者會(huì)選擇美食類點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站上普遍好評(píng)的餐廳，僅有5.0%的受訪者表示他人的評(píng)價(jià)對(duì)其沒有任何影響。
(四)餐廳電話預(yù)約訂單比重大幅下降
傳統(tǒng)的電話預(yù)訂方式延續(xù)了眾多預(yù)訂方式當(dāng)中首選的地位，但比例相比于去年的52.8%已經(jīng)下降至40.0%。越來越多的第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和企業(yè)APP都具備預(yù)訂、點(diǎn)餐和支付的綜合功能，可以為消費(fèi)者提供一站式服務(wù)。通過企業(yè)官網(wǎng)、企業(yè)APP、第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)預(yù)定的比例達(dá)到39.9%。有20.2%的受訪者無(wú)預(yù)定習(xí)慣，會(huì)直接前往餐廳。排號(hào)方面，“遠(yuǎn)程排號(hào)”和“到號(hào)提醒”兩種新式體驗(yàn)得到消費(fèi)者的廣泛認(rèn)同。
(五)餐飲消費(fèi)現(xiàn)金支付比例進(jìn)一步降低
在支付方式上，現(xiàn)金支付的比例從39.3%大幅下降至20.3%，現(xiàn)場(chǎng)第三方平臺(tái)支付、第三方平臺(tái)預(yù)付和刷卡消費(fèi)的比例都有不同程度提高。這反映出第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的服務(wù)日趨完善，應(yīng)用日益深入，極大地方便了消費(fèi)者提前通過網(wǎng)絡(luò)支付參與團(tuán)購(gòu)等活動(dòng)，提高了消費(fèi)者的使用意愿。支付寶錢包、微信錢包等電子支付方式功能日趨強(qiáng)大，在年輕人一代中深受歡迎，并有擴(kuò)大使用群體的趨勢(shì)。
(六)餐飲互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)向移動(dòng)終端偏移
隨著移動(dòng)終端設(shè)備和4G網(wǎng)絡(luò)的迅猛發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用呈現(xiàn)出多元化、便捷化發(fā)展的特征。本次有超過80%的受訪者認(rèn)為手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)終端的餐飲互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)(包括搜索、預(yù)定、評(píng)價(jià)、分享等)已經(jīng)可以代替?zhèn)鹘y(tǒng)臺(tái)式電腦。
由此而來，作為移動(dòng)終端下載普及程度極高的微信則成為了企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的重點(diǎn)渠道。調(diào)查顯示，受訪者中關(guān)注或者關(guān)注過餐飲微信公眾賬號(hào)的比重超過一半，其中關(guān)注5家以上的達(dá)到30.3%。而消費(fèi)者關(guān)注這些公眾帳號(hào)的原因多種多樣，或主動(dòng)或被動(dòng)，這也導(dǎo)致了有35.2%的受訪者很少查閱企業(yè)微信公眾賬號(hào)推送信息。
受訪者最關(guān)注的微信推送信息依次是，“打折或優(yōu)惠信息”“新產(chǎn)品上市嘗鮮提醒”“飲食小貼士”和“其他有趣信息”。有20%左右的人經(jīng)常因看到微信公眾賬號(hào)的推送內(nèi)容而決定前往就餐，只有9.9%的人對(duì)這些信息“無(wú)動(dòng)于衷”。
(七)外送服務(wù)市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，滿意度仍有上升空間
O2O使餐飲外送服務(wù)實(shí)現(xiàn)了跨越式提升，近60%的受訪者表示經(jīng)常體驗(yàn)餐飲外送服務(wù)。而這其中，餓了么、美團(tuán)、百度外賣等專業(yè)綜合外送服務(wù)平臺(tái)業(yè)務(wù)份額超過80%，餐飲自建平臺(tái)份額逐年下降。
從用戶分布情況上來看，北京、上海、廣東位列前三甲，是全國(guó)餐飲O2O外送用戶覆蓋率最高的省市，餐飲O2O的發(fā)展也是從一線城市開始展開，并逐步向二三線城市擴(kuò)散。經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省市的人口密度大，生活節(jié)奏快，市場(chǎng)很快被占領(lǐng)，在一線城市餐飲O2O接近飽和的情況下，二三線的城市就逐漸成為商家們的爭(zhēng)奪要點(diǎn)。
消費(fèi)者最關(guān)心的外送服務(wù)問題中，送餐速度排在首位。調(diào)查顯示，實(shí)際消費(fèi)體驗(yàn)中，雖然“非常準(zhǔn)時(shí)”服務(wù)僅占5.1%，但誤差10分鐘以內(nèi)的消費(fèi)體驗(yàn)率大約占到六成，總體滿意度尚可(0)。
三、企業(yè)建議
對(duì)餐飲企業(yè)來說，任何時(shí)候提供的產(chǎn)品和服務(wù)都必須適應(yīng)消費(fèi)者的需求，并根據(jù)消費(fèi)者的心理變化趨勢(shì)來制定有效的經(jīng)營(yíng)策略。依據(jù)2015年度餐飲消費(fèi)調(diào)查的結(jié)果，現(xiàn)提出如下建議供廣大餐飲企業(yè)參考：
(一)順勢(shì)而為，變被動(dòng)為主動(dòng)
多年的發(fā)展情況顯示，現(xiàn)代科技逐步改變傳統(tǒng)餐飲行業(yè)的服務(wù)內(nèi)容和消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)是不可逆的趨勢(shì)。在這樣的大環(huán)境下，餐飲企業(yè)與其被動(dòng)接受自下而上的顛覆，不如主動(dòng)擁抱以求得自上而下的洗禮。貼近時(shí)代、貼近需求是當(dāng)前餐飲企業(yè)的制勝法寶。
(二)注意區(qū)分“互聯(lián)網(wǎng)+”和“+互聯(lián)網(wǎng)”
O2O不是一種商業(yè)模式，也不是一個(gè)產(chǎn)業(yè)，它僅僅是一種概念的歸類，是一種營(yíng)銷手段。沒有良好產(chǎn)品基礎(chǔ)的花俏營(yíng)銷行為，都是沙中筑塔。餐飲行業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型是一個(gè)必然的趨勢(shì)，但這更應(yīng)該是“+互聯(lián)網(wǎng)”而不是“互聯(lián)網(wǎng)+”。“互聯(lián)網(wǎng)+”是以互聯(lián)網(wǎng)作為主體，顛覆傳統(tǒng)行業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式，其本質(zhì)是互聯(lián)網(wǎng)，“+互聯(lián)網(wǎng)”則是將互聯(lián)網(wǎng)作為一種優(yōu)化工具，提升傳統(tǒng)餐飲行業(yè)自身的運(yùn)營(yíng)效率。
(三)以人為本，提高員工素質(zhì)和服務(wù)效率
無(wú)論消費(fèi)習(xí)慣如何變化，在現(xiàn)階段，人依然是提供餐飲服務(wù)的主體。在硬件條件、軟件技術(shù)、營(yíng)銷理念飛速發(fā)展的環(huán)境下，要求所有員工，特別是一線服務(wù)人員不僅要具有強(qiáng)烈的服務(wù)意識(shí)和溝通能力，還要有與時(shí)俱進(jìn)的技術(shù)知識(shí)和操作能力，因此，保持與技術(shù)發(fā)展相配套的員工素質(zhì)和服務(wù)效率是確保資源發(fā)揮最大效能的基本要求。企業(yè)要注意吸收和培養(yǎng)復(fù)合型人才，提高員工綜合素質(zhì)，只有這樣才能保障“技術(shù)”達(dá)到應(yīng)有的“效率”。
(四)提供滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求的產(chǎn)品與服務(wù)
為每個(gè)消費(fèi)者提供不同的產(chǎn)品或服務(wù)，不僅對(duì)于傳統(tǒng)餐飲行業(yè)來說是天方夜譚，似乎也與餐飲業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化趨勢(shì)相悖。但綜合考慮互聯(lián)網(wǎng)特點(diǎn)后不難發(fā)現(xiàn)，除了將產(chǎn)品的口味、特點(diǎn)、品質(zhì)以及服務(wù)充分加以顯示外，更重要的是能以人性化的方式，針對(duì)客戶需求做出針對(duì)性的服務(wù)。所以企業(yè)應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)的一對(duì)一和交互式功能加強(qiáng)與顧客的溝通，進(jìn)一步了解消費(fèi)者需求及其變化，提供高附加值的信息，共同創(chuàng)造和滿足個(gè)性化的需求，這樣自然而然就提高了消費(fèi)者的滿意度。
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