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汽車市場(chǎng)營銷分析調(diào)查報(bào)告(2)

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汽車市場(chǎng)營銷分析調(diào)查報(bào)告

  汽車市場(chǎng)營銷分析調(diào)查報(bào)告三

  汽車產(chǎn)業(yè)對(duì)我國經(jīng)濟(jì)影響重大其對(duì)其他產(chǎn)業(yè)的帶動(dòng)作用、對(duì)科技的促進(jìn)作用、對(duì)收入消費(fèi)水平的提高作用以及對(duì)于我國國民經(jīng)濟(jì)安全的穩(wěn)定作用都是明顯且重要的。汽車產(chǎn)業(yè)依據(jù)其產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)性促進(jìn)我國其他產(chǎn)業(yè)(汽車金融服務(wù)、鋼鐵工業(yè)、石油工業(yè))發(fā)展、依據(jù)其科技集中性促進(jìn)我國科技的發(fā)展,生產(chǎn)率的提高、汽車產(chǎn)業(yè)依據(jù)其對(duì)勞動(dòng)力的高需求和較強(qiáng)的收入彈性提高居民收入,促進(jìn)國民消費(fèi)、依據(jù)其內(nèi)需擴(kuò)大作用以及科技創(chuàng)新維系國民經(jīng)濟(jì)安全。一些數(shù)據(jù)表明,中國汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,其對(duì)中國經(jīng)濟(jì)的促進(jìn)作用占各大行業(yè)之首,說明了其對(duì)中國經(jīng)濟(jì)的重要性。

  此次調(diào)查目的是為了要更好地發(fā)展汽車產(chǎn)業(yè),就要更好地了解如何發(fā)展汽車市場(chǎng)。如今我國,汽車已經(jīng)完全走進(jìn)我們的生活,并影響著我們的生活,隨處可見,從而形成了一個(gè)龐大的汽車市場(chǎng)。

  一、 我國汽車發(fā)展?fàn)顩r分析

  1.我國汽車行業(yè)發(fā)展背景分析

  基本建設(shè)階段(1953~1978年),汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展動(dòng)力不足并且在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上凸顯出缺重少輕,轎車幾乎空白的畸形結(jié)構(gòu),汽車產(chǎn)業(yè)初步形成體系。

  探索成長(zhǎng)階段(1979~1993年),缺重少輕的結(jié)構(gòu)有所緩解,但是過多的汽車廠家使得中國汽車產(chǎn)業(yè)集中度較低,沒有形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)。這一階段汽車技術(shù)有了明顯的提高。

  調(diào)整發(fā)展階段(1994~1998年),汽車產(chǎn)業(yè)面臨更大強(qiáng)度和廣泛的競(jìng)爭(zhēng)與合作。 快速發(fā)展階段(1998年至今),中國汽車工業(yè)的社會(huì)環(huán)境、政策環(huán)境以及市場(chǎng)環(huán)境都發(fā)生了深刻的變化。這些變化都促進(jìn)了中國汽車產(chǎn)業(yè)的迅猛快速發(fā)展。“”后,推進(jìn)新型城鎮(zhèn)化和收入分配制度改革等政策的推出,都將對(duì)汽車行業(yè)形成實(shí)質(zhì)性利好。

  2.當(dāng)前我國汽車市場(chǎng)銷量規(guī)模分析

  2014年中國汽車銷量將較此前一年同比增長(zhǎng)20%,遠(yuǎn)高于今年的增幅預(yù)期10%左右。畢爾巴鄂比斯開銀行在報(bào)告中表示,2011年中國的汽車普及率達(dá)到每千人56輛,幾乎達(dá)到2003年的5倍。不過相形之下,2009年全球汽車平均普及率為每千人125輛,因而中國市場(chǎng)潛力巨大。根據(jù)韓國等新興市場(chǎng)此前的路線,

  比畢爾巴鄂比斯開銀行預(yù)測(cè),未來3年內(nèi),中國的汽車普及率將達(dá)到每千人113輛,為此,2012年較2011年銷量將同比增長(zhǎng)10%,而2014年將較2013年同比增長(zhǎng)近20%。

  3.品牌銷量分析

  2014年5月份已經(jīng)悄悄走完,在這個(gè)鮮花絢爛、幸福流淌的月份,中國汽車市場(chǎng)以迅速而穩(wěn)健的步伐,繼續(xù)演繹著世界第一汽車消費(fèi)大國的風(fēng)采,南北大眾、美系雙雄、日系三強(qiáng),以及韓國現(xiàn)代所造就的市場(chǎng)格局,短期內(nèi)難以撼動(dòng)?;厥?月份的汽車市場(chǎng),大眾汽車成功甩開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,成為了中國車市的霸主,在銷量排行榜前十名的車型中,大眾汽車占據(jù)了6款,銷量之高,令對(duì)手羨慕不已。其次是通用汽車,攜凱越和賽歐,成功占據(jù)2席位置,福特和日產(chǎn),也各有一款車型上榜。合資品牌激烈的混戰(zhàn)局面,并沒有令自主品牌漁翁得利,從4月份的銷量排行榜上可以看出,只有長(zhǎng)安逸動(dòng)、吉利帝豪EC7、比亞迪F3三款車型的銷量破萬,其它自主品牌都在苦苦掙扎,前途難料。中國政府出臺(tái)的一系列扶持自主品牌的政策,短期內(nèi)難以見效,唯有自強(qiáng)不息,才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中奪得生存空間。

  二、我國消費(fèi)者對(duì)汽車關(guān)注點(diǎn)分析

  消費(fèi)者行為研究是營銷決策和制定營銷策略的基礎(chǔ),與市場(chǎng)的發(fā)展密不可分。從營銷角度看,市場(chǎng)機(jī)會(huì)就是未被滿足的消費(fèi)者需求,通過消費(fèi)者行為研究才能去挖掘這些潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì),開發(fā)新的市場(chǎng)。

  在此次市場(chǎng)調(diào)查以泉州為調(diào)查地點(diǎn),設(shè)計(jì)了一些問題通過現(xiàn)場(chǎng)詢問收集第一手資料。詢問了50位不同年齡層、不同行業(yè)的消費(fèi)者,涉及各個(gè)行業(yè),最后整理綜合所有資料,并從中得出了幾個(gè)結(jié)論。

  1、消費(fèi)者的個(gè)人特質(zhì)

  汽車市場(chǎng)有了較大的發(fā)展,現(xiàn)在已是不小一部分家庭所能夠負(fù)擔(dān),但還有大部分不能夠負(fù)擔(dān)。根據(jù)調(diào)查,有39%的家庭擁有汽車,但近幾年打算購車的占40%,剩下的60%都是沒打算或是沒能力買車的。由此可以看出,泉州的汽車市場(chǎng)將會(huì)有很大程度的擴(kuò)大,由于經(jīng)濟(jì)和觀念方面的原因,汽車的普及還是一個(gè)比較漫長(zhǎng)的過程。

  所有受訪者按性別分段,在已買車的人當(dāng)中,男性占56.9%,女性43.1%;打算要買的人當(dāng)中,男性占58%,女性占42%??傮w上說,在汽車購買上男女性別差異并不特別大。

  所有受訪者按年齡分段,汽車的主要消費(fèi)年齡群體之所在。根據(jù)調(diào)查結(jié)果,汽車購買者當(dāng)中,30歲以下者占30%,3040歲占40%,4050歲占20%(受訪者大部分已買),50歲以上的占10%;而打算購買汽車的人當(dāng)中,30歲以下占60%,3040的占26%,4050占10%,50歲以上占4%。因此可以看出現(xiàn)在汽車的主要消費(fèi)群體是3050歲,而潛在的消費(fèi)群體則以40歲以下為主,占96%,但調(diào)查結(jié)果顯示他們的消費(fèi)一般會(huì)在兩三年以后。所以,汽車市場(chǎng)的針對(duì)性恐怕是汽車廠商必須認(rèn)真面對(duì)的問題。

  所有受訪者按月家庭收入分段,月家庭收入為20005000元者在已買車者中占12%,在打算買車者中占25%;月收入為500010000元的在已買車者中占55%,在打算買車者中占60%;加總起來分別占67和85%,都占了四分之三。由

  此可以看出,這兩部分人現(xiàn)在是而且還將是汽車市場(chǎng)的主體,他們的意向與喜好必然左右著汽車市場(chǎng)的走向。

  2、消費(fèi)者的購車?yán)砟?/p>

  5成受訪者選擇10萬以下經(jīng)濟(jì)車,一年內(nèi)有購車計(jì)劃的消費(fèi)人群中,超過一半的人選擇了經(jīng)濟(jì)型車代步,汽車的預(yù)購價(jià)格在5萬-10萬元。家庭月入6000元就有購車計(jì)劃,近8成有車家庭3年內(nèi)欲買第二輛車,有近五成的汽車消費(fèi)者會(huì)因?yàn)榈却祪r(jià)或打折而持幣觀望,而適度的降價(jià)或打折優(yōu)惠政策會(huì)直接促成這部分消費(fèi)者的汽車購買。小排量車型受歡迎程度最高,不難想象,當(dāng)今對(duì)于眾多汽車廠家來說,小排量車型仍將面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

  所有受訪者按顏色分段,調(diào)查對(duì)象中,喜歡白色占12%;黑色占48%;紅色占8%,銀色占20%;藍(lán)色占10%;黃色占2%,三大主色調(diào)仍是黑白銀。

  三、我國汽車工業(yè)的發(fā)展問題

  自主創(chuàng)新成發(fā)展短板,我國汽車業(yè)的迅猛發(fā)展離不開繁榮的市場(chǎng),但在5年間,用市場(chǎng)換技術(shù)并未讓中國汽車得到更多的實(shí)惠,中國汽車產(chǎn)業(yè)仍不能自立。我國汽車企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新和品牌主要體現(xiàn)在載貨汽車上,而轎車方面的自主品牌缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。自主創(chuàng)新的匱乏,依然是目前我國汽車的短板。

  品牌未能形成競(jìng)爭(zhēng)力,面對(duì)日益繁榮的市場(chǎng),中國汽車的消費(fèi)者的品牌忠誠度依舊沒有形成,品牌忠誠度已成為國產(chǎn)車的現(xiàn)實(shí)之憂。

  出口規(guī)模亟待翻番,中國汽車及零部件出口也僅占世界汽車貿(mào)易總額一小部分,還要面對(duì)國際間技術(shù)性貿(mào)易壁壘、抑制惡性競(jìng)爭(zhēng)等問題和挑戰(zhàn)。

  四、未來我國汽車行業(yè)分析及問題的解決辦法

  2013年,面對(duì)錯(cuò)綜復(fù)雜的國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)形勢(shì),汽車行業(yè)認(rèn)真貫徹落實(shí)黨中央、國務(wù)院的戰(zhàn)略部署,堅(jiān)持科學(xué)發(fā)展為主線,按照穩(wěn)中求進(jìn)的工作總基調(diào),加快推進(jìn)行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí),攻堅(jiān)克難,銳意進(jìn)取,全行業(yè)呈現(xiàn)持續(xù)健康發(fā)展態(tài)勢(shì)。全年汽車產(chǎn)銷跨上2000萬輛臺(tái)階,創(chuàng)全球歷史新高,再次蟬聯(lián)全球第一。2013年我國汽車工業(yè)再次取得良好成績(jī):全國汽車產(chǎn)銷2211.68 萬輛和2198.41 萬輛,比上年分別增長(zhǎng)14.8%和13.9%,比上年分別提高10.2和9.6個(gè)百分點(diǎn),增速大幅提升,高于年初預(yù)計(jì)。產(chǎn)銷突破2000萬輛創(chuàng)歷史新高,再次刷新全球記錄,已連續(xù)五年蟬聯(lián)全球第一。

  在新能源汽車產(chǎn)業(yè)鏈中,整車組裝部分難度不大,主要投資機(jī)會(huì)在于上游相關(guān)資源及重要原材料;電池、電機(jī)、電控系統(tǒng)三大核心零部件;充電站等配套設(shè)施的建設(shè)??傮w來看,利潤(rùn)和投資機(jī)會(huì)更多集中在技術(shù)壁壘較高的電池領(lǐng)域和各環(huán)節(jié)的電控系統(tǒng)。影響汽車行業(yè)運(yùn)行的主要因素有:汽車保有量、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、社會(huì)環(huán)境、產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略等因素。從這些因素來看,我國汽車銷量的天花板遠(yuǎn)未達(dá)到。判斷“十二五”期間,汽車銷量年均增長(zhǎng)仍可維持在10%左右,2015年銷量將接近3000萬輛。展望“十二五”,汽車產(chǎn)業(yè)政策將引導(dǎo)企業(yè)轉(zhuǎn)變?cè)鲩L(zhǎng)方式,盲目追求規(guī)模擴(kuò)張的模式將難以持續(xù),而核心技術(shù)在企業(yè)發(fā)展中將扮演更重要的角色。只有以綠色節(jié)能為宗旨,加強(qiáng)自主創(chuàng)新,提高增長(zhǎng)質(zhì)量才能順應(yīng)潮流,脫穎而出。

  從消費(fèi)層面看,維持我國汽車消費(fèi)快速增長(zhǎng)的基本因素依然存在:人們的收入將進(jìn)一步提高,二、三線城市乃至四、五線城市的汽車消費(fèi)增長(zhǎng)超過一線城市,工業(yè)化和城市化進(jìn)程不斷推進(jìn),我國的汽車消費(fèi)將繼續(xù)維持在一個(gè)較高水平。雖然還有如油價(jià)、停車費(fèi)上漲等使用成本增加因素的存在,還是擋不住人們的購車欲望。當(dāng)前,我國汽車工業(yè)發(fā)展面臨的國內(nèi)外環(huán)境仍然十分嚴(yán)峻和復(fù)雜:國際金融危機(jī)影響仍在持續(xù),各種形式的保護(hù)主義明顯抬頭,對(duì)我國保持和拓展外需形成較大制約;同時(shí),國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中一些深層次矛盾特別是結(jié)構(gòu)性矛盾仍然突出,汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展中還存在發(fā)展方式粗放、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理、技術(shù)水平較低等矛盾和問題。優(yōu)化調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu),實(shí)現(xiàn)企業(yè)重組,增強(qiáng)汽車行業(yè)的國際競(jìng)爭(zhēng)能力,是汽車行業(yè)長(zhǎng)期以來努力爭(zhēng)取的目標(biāo)。盡管目前我國汽車行業(yè)基本建立了包括轎車、載貨車、客車、專用車和零部件在內(nèi)的初步的工業(yè)體系,形成了一批骨干企業(yè)和集團(tuán),但整體實(shí)力與汽車行業(yè)的發(fā)達(dá)國家相比,差距十分巨大。汽車工業(yè)是國民經(jīng)濟(jì)的重要支柱產(chǎn)業(yè),要堅(jiān)定發(fā)展汽車工業(yè)的信心。當(dāng)前,我國汽車產(chǎn)銷量已位居世界第一,但汽車工業(yè)大而不強(qiáng)。汽車強(qiáng)國的標(biāo)志主要有三個(gè):一是具有自主創(chuàng)新能力,掌握核心技術(shù)和共性技術(shù);二是產(chǎn)業(yè)集中度高,企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng),要有能與國際一流汽車企業(yè)比肩的企業(yè);三是在國際市場(chǎng)上占有一席之地。要通過不斷努力,推動(dòng)我國由汽車大國向汽車強(qiáng)國邁進(jìn)。

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