大多數(shù)政治民調(diào)人員在調(diào)查中仍依賴于已經(jīng)使用了幾十年的調(diào)查工具——電話。而在通常情況下，企業(yè)并并不這樣做。近年來(lái)，大公司或更進(jìn)一步地說(shuō)是它們的市場(chǎng)調(diào)查顧問(wèn)公司已經(jīng)將目光轉(zhuǎn)向了網(wǎng)絡(luò)。對(duì)于諸如微軟、麥當(dāng)勞和通用磨坊食品公司等企業(yè)來(lái)說(shuō)，在線問(wèn)卷調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)一目了然：受眾面廣 ，并能以迅速、廉價(jià)的方式向人們?cè)儐?wèn)大量的問(wèn)題。

　　然而，所有的在線調(diào)查都無(wú)法做到公正無(wú)瑕。調(diào)查結(jié)果不可能永遠(yuǎn)精確無(wú)誤，相反有時(shí)還會(huì)出現(xiàn)巨大的誤差。 過(guò)去8年來(lái)一直致力于調(diào)查功效研究的斯坦福大學(xué)政治學(xué)教授喬恩。克羅史尼克說(shuō)：“購(gòu)買這種調(diào)查服務(wù)的公司會(huì)對(duì)自己說(shuō)，‘價(jià)格不錯(cuò)，而且調(diào)查公司說(shuō)它具有代表性。’”但他又補(bǔ)充說(shuō)，通過(guò)在線調(diào)查得出硬性結(jié)論可能“就像用軟塑料造汽車一樣”。有越來(lái)越多的公司也這樣認(rèn)為，寶潔公司便是其中之一。當(dāng)開(kāi)展網(wǎng)上調(diào)查時(shí)，該公司執(zhí)行的是更加嚴(yán)格的指導(dǎo)方針。

　　自20世紀(jì)30年代蓋洛普公司設(shè)法通過(guò)挨戶調(diào)查來(lái)預(yù)測(cè)誰(shuí)最可能入主白宮時(shí)開(kāi)始，很多企業(yè)就開(kāi)始使用面對(duì)面調(diào)查和電話調(diào)查方式，來(lái)了解誰(shuí)是其客戶以及客戶需要什么樣的產(chǎn)品了。許多調(diào)查使用了隨機(jī)抽樣撥號(hào)調(diào)查法，從電話公司所有已知的電話號(hào)碼數(shù)據(jù)庫(kù)中對(duì)調(diào)查對(duì)象進(jìn)行選擇。這種方法僅需要一個(gè)包含幾千人的樣本數(shù)，就可以精確地反映更多人的意見(jiàn)。但是它需要?jiǎng)佑么罅康墓ぷ魅藛T對(duì)調(diào)查對(duì)象作電話或面對(duì)面拜訪。

　　顯著優(yōu)點(diǎn)

大約自10年前開(kāi)始，哈里斯互動(dòng)調(diào)查公司（Harris Interactive）和YouGov調(diào)查公司就希望通過(guò)將更多的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)從而把調(diào)查成本降低一半。企業(yè)對(duì)它們所聽(tīng)到的事情感到欣喜。BBH廣告公司（Bartle Bogle Hegarty）的客戶廣告企劃部主任本杰明。莫爾博恩說(shuō)：“除非在無(wú)法實(shí)施在線調(diào)查的情況下——例如調(diào)查對(duì)象確實(shí)是一名老人，我們將毫無(wú)例外地實(shí)施在線調(diào)查。”BBH公司曾使用網(wǎng)上調(diào)查與其他同類品牌進(jìn)行比較，以了解人們對(duì)聯(lián)合利華Axe系列男士沐浴用品的反應(yīng)。

　　在線調(diào)查具有許多顯而易見(jiàn)的優(yōu)點(diǎn)。由于調(diào)查對(duì)象可以選擇什么時(shí)候接受調(diào)查以及花多少時(shí)間來(lái)回答問(wèn)題，所以他們更有可能提供經(jīng)過(guò)深思熟慮的客觀公正的答案。因?yàn)檎{(diào)查對(duì)象無(wú)需面對(duì)真人回答問(wèn)題，所以企業(yè)可以詢問(wèn)一些更為敏感的話題（例如：您通常多長(zhǎng)時(shí)間沐浴一次）。營(yíng)銷人員可以利用網(wǎng)絡(luò)視頻就新的廣告活動(dòng)或廣告標(biāo)語(yǔ)向調(diào)查對(duì)象征詢意見(jiàn)。

　　但是評(píng)論家指出，許多在線調(diào)查都存在一個(gè)根本性的問(wèn)題：即調(diào)查對(duì)象盡管數(shù)量巨大，但是很難代表更大的人群。斯坦福大學(xué)的克羅史尼克認(rèn)為，之所以如此，是因?yàn)檎{(diào)查對(duì)象不是隨機(jī)選擇的，違反了以概率為基礎(chǔ)進(jìn)行調(diào)查的核心必要條件。調(diào)查公司以禮物、證書(shū)或現(xiàn)金對(duì)志愿參加調(diào)查者予以酬謝。與雇傭工作人員對(duì)數(shù)千人進(jìn)行電話調(diào)查相比，這種方式的成本較低。但是它可能會(huì)使樣本朝固執(zhí)己見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò)用戶傾斜，并且存在誘使人們?yōu)榱霜?jiǎng)品或獎(jiǎng)金而草草應(yīng)付調(diào)查的風(fēng)險(xiǎn)。美國(guó)ABC新聞不公布來(lái)自于非隨機(jī)抽樣調(diào)查的結(jié)果，其民調(diào)部主任加里。蘭格說(shuō)：“事實(shí)上，這些都是民意調(diào)查俱樂(lè)部。”另外，一次在線調(diào)查的調(diào)查結(jié)果與下一次的調(diào)查結(jié)果可能會(huì)相差甚遠(yuǎn)。寶潔公司有一個(gè)例子：一次在線調(diào)查公司稱，發(fā)現(xiàn)用戶對(duì)某個(gè)概念很感興趣，但是在一個(gè)星期后進(jìn)行的另一次調(diào)查中卻發(fā)現(xiàn)事實(shí)遠(yuǎn)非如此。

　　市場(chǎng)調(diào)查人員認(rèn)為，在通常情況下，無(wú)需反映全部人口的意見(jiàn)。他們經(jīng)常設(shè)法努力了解一個(gè)具體人群的意見(jiàn)，或?qū)で笥杏玫慕ㄗh。BBH公司的莫爾博恩說(shuō)：“我們幾乎不需要做具有完全代表性的調(diào)查，在通常情況下，我們心中有一個(gè)目標(biāo)群體，例如19至25歲的男孩、家庭主婦或喜歡網(wǎng)球的人。”

　　可靠性

調(diào)查公司還表示，它們會(huì)對(duì)隨機(jī)抽樣的不足之處進(jìn)行矯正?；蛘哌x擇一個(gè)他們認(rèn)為與在一項(xiàng)特定調(diào)查中希望進(jìn)行評(píng)估的全部人口最匹配的子集；或者像電話調(diào)查中所采取的措施一樣，通過(guò)對(duì)未被充分代表群體的意見(jiàn)進(jìn)行多次計(jì)算而對(duì)調(diào)查結(jié)果做加權(quán)處理。評(píng)論家認(rèn)為，這兩種解決方案都假定了民調(diào)人員能確定目標(biāo)群體所有的特有問(wèn)題并予以糾正。

　　盡管存在諸多問(wèn)題，但在線調(diào)查還會(huì)繼續(xù)存在下去，并且將隨著時(shí)間的流逝變得更加可靠?？蛻粜枰诰€調(diào)查?，F(xiàn)在，寶潔公司要求調(diào)查公司向人們展示出調(diào)查對(duì)象應(yīng)構(gòu)成一個(gè)具有廣泛、充分代表性的人群，而不是一群狂熱分子。寶潔公司的調(diào)查部主任瓊。劉易斯說(shuō)，她更希望調(diào)查公司以隨機(jī)方式聯(lián)系調(diào)查對(duì)象——許多市場(chǎng)調(diào)查公司正在這樣做。曾經(jīng)為Novartis、ESPN和沃爾瑪公司做過(guò)市場(chǎng)調(diào)查的Knowledge Networks公司就是其中之一。為了構(gòu)建一個(gè)更具代表性的調(diào)查樣本，它以隨機(jī)方式給人們打電話，并邀請(qǐng)他們參加定期在線調(diào)查。這種方法具有兩全其美的功效：既可以利用電話調(diào)查在統(tǒng)計(jì)上的嚴(yán)謹(jǐn)性，又可以利用網(wǎng)上調(diào)查的靈活性。