化妝品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查分析報(bào)告(2)
化妝品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查分析三
大學(xué)生化妝品市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告范文浙江大學(xué)學(xué)生化妝品市場(chǎng)調(diào)查分析報(bào)告
摘要：
校園作為一個(gè)特殊的生活環(huán)境，營(yíng)造成一種特殊的文化氛圍，按照社會(huì)的定義來(lái)說(shuō)，校園可理解為一種狹義的社會(huì)，這個(gè)社會(huì)有它自己存在的模式，相對(duì)于校外社會(huì)，校內(nèi)社會(huì)更具有單純性、可歸納性。既然消費(fèi)行為是有規(guī)律可循的，我們就可以通過(guò)一次關(guān)于化妝品市場(chǎng)的調(diào)查來(lái)使問(wèn)題更具體化。
一、引言：
全國(guó)幾百萬(wàn)在校大學(xué)生在一個(gè)特殊的生活環(huán)境里形成了一個(gè)特殊的群體，并營(yíng)造成一種特殊的文化氛圍。這類(lèi)群體不僅在現(xiàn)時(shí)有著巨大的消費(fèi)潛力，而且在若干年后，也將成為社會(huì)消費(fèi)的主流。關(guān)注學(xué)生市場(chǎng)，從學(xué)生時(shí)代起就培養(yǎng)起品牌忠誠(chéng)度，勢(shì)必成為各商家的當(dāng)務(wù)之急。
但學(xué)生市場(chǎng)因?yàn)槠涮厥庑裕瑢?dǎo)致在宣傳策略上通常不能按常理出牌。學(xué)生市場(chǎng)的特征是什么?根據(jù)這樣的特征，我們?cè)摻o出怎樣的營(yíng)銷(xiāo)策略呢?
二、調(diào)查基本情況：
帶著這樣的問(wèn)題，我們浙江大學(xué)紫金港小區(qū)內(nèi)進(jìn)行了一次有針對(duì)性的市場(chǎng)調(diào)查，即關(guān)于校園化妝品市場(chǎng)的研究，我們共發(fā)放問(wèn)卷234份，其中有效問(wèn)卷215份，此次問(wèn)卷調(diào)查目標(biāo)對(duì)象為消費(fèi)者集中，人口密度高，購(gòu)買(mǎi)決策相互影響的女生寢室進(jìn)行，這類(lèi)消費(fèi)者很容易形成對(duì)品牌的忠誠(chéng)，調(diào)查的目的表面上是了解女生化妝品的使用情形以及對(duì)化妝品(彩妝)市場(chǎng)的一次摸底，但在實(shí)質(zhì)上，我們則想通過(guò)這次調(diào)查了解大學(xué)生的消費(fèi)心理以及消費(fèi)特征。
三、問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果分析：
首先來(lái)看看化妝品的銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)和現(xiàn)在社會(huì)人群對(duì)化妝品銷(xiāo)售的價(jià)位選擇，讓我們對(duì)化妝品市場(chǎng)有一個(gè)大體把握，以便了解我們后續(xù)的一些關(guān)于學(xué)生市場(chǎng)的數(shù)據(jù)分析。
再來(lái)看細(xì)分至大學(xué)生，具體的狀況如下：
一、 市場(chǎng)容量
在談到彩妝的市場(chǎng)容量前，我們先提及一個(gè)“先導(dǎo)消費(fèi)群”的概念，即在某一類(lèi)消費(fèi)行為中起到典范作用的群體，從這次問(wèn)卷反饋的信息中我們看到，由于所在系的不同，其消費(fèi)行為上存在很大的差異，包裝設(shè)計(jì)學(xué)院、經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院、法律系、外語(yǔ)系等文科專(zhuān)業(yè)，與土木系、機(jī)械工程學(xué)院、計(jì)算機(jī)系、信息系等理科專(zhuān)業(yè)之間，存在極大的差異，從數(shù)據(jù)上顯示，使用過(guò)彩妝的人比例占到51.5%。但在數(shù)字的背后，我們可以看到，外語(yǔ)學(xué)院、經(jīng)濟(jì)管理等專(zhuān)業(yè)的學(xué)生使用彩妝比例可高達(dá)65%以上，而土木系、機(jī)械學(xué)院等專(zhuān)業(yè)學(xué)生使用彩妝的比例僅僅為32%左右。
市場(chǎng)容量是指市場(chǎng)總量與該品牌的市場(chǎng)份額的乘積。我們可以大約估算一下，我們選取的9類(lèi)專(zhuān)業(yè)都是人數(shù)大致相同的，都按
11%計(jì)算。比較而言，65%G44%N>35%G*55%N。從數(shù)字上我們可以看出，如果把目標(biāo)市場(chǎng)針對(duì)文科類(lèi)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生，我們將有更大的市場(chǎng)，而且在宣傳活動(dòng)上也會(huì)減少開(kāi)支。
通過(guò)這次調(diào)查，我們把文科專(zhuān)業(yè)的學(xué)生暫定為‘先導(dǎo)消費(fèi)群’，如果我們能夠讓該群體的學(xué)生帶動(dòng)其他學(xué)院這個(gè)相對(duì)封閉的市場(chǎng)的消費(fèi)潮流，其他系的學(xué)生會(huì)受他們的影響，而參與其中，之所以把包裝設(shè)計(jì)學(xué)院定為先導(dǎo)消費(fèi)群，是因?yàn)樗麄兊膶?zhuān)業(yè)特質(zhì)導(dǎo)致了他們特殊的消費(fèi)習(xí)慣，在標(biāo)新立異、追求時(shí)尚上花重金，他們比其他任何專(zhuān)業(yè)的學(xué)生都認(rèn)為值得。
二、品牌認(rèn)知
在實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為中，消費(fèi)者選擇的品牌卻絕大部分是美寶蓮、雅芳，而仍有很多品牌名牌在中國(guó)有很大的潛在市場(chǎng)。這讓我們深刻的認(rèn)識(shí)到，很多化妝品牌形象在消費(fèi)者中還沒(méi)有建立起來(lái)，雖然有一點(diǎn)品牌印象，但還不足以影響其購(gòu)買(mǎi)行為，所以我們應(yīng)該加強(qiáng)品牌的促銷(xiāo)活動(dòng)展開(kāi)。
三、購(gòu)買(mǎi)心理
在學(xué)生希望得到怎樣的優(yōu)惠服務(wù)上，選擇‘不定期的價(jià)格打折或促銷(xiāo)活動(dòng)’占57.3%;‘價(jià)格適中的學(xué)生套餐’占54%;‘贈(zèng)品、優(yōu)惠卡’占48%;‘定期的化妝技巧講座’占31.4%。
這里我們看到了學(xué)生對(duì)價(jià)格的關(guān)注程度，說(shuō)明學(xué)生心中仍有貪便宜的心理存在，這一點(diǎn)不容忽視。是否我們不能按照常規(guī)推理去判斷學(xué)生這一類(lèi)特殊消費(fèi)群的消費(fèi)特征，是值得我們?cè)俅慰紤]的問(wèn)題。比如我們?cè)谧稣{(diào)查以前曾有‘堅(jiān)持不打折、維護(hù)品牌形象’的計(jì)劃，但在調(diào)查中我們卻發(fā)現(xiàn)，學(xué)生對(duì)短期的利益關(guān)注遠(yuǎn)遠(yuǎn)超乎了我們想象，而學(xué)生對(duì)我們長(zhǎng)期的品牌維護(hù)工作似乎并不敏感，例如講座或是其他形式的非促銷(xiāo)性質(zhì)的品牌宣傳活動(dòng)。所以在后期的營(yíng)銷(xiāo)行為上，我們不能死守價(jià)格陣地，應(yīng)該放長(zhǎng)線(xiàn)，用價(jià)格或其他性質(zhì)的直接讓利活動(dòng)來(lái)刺激消費(fèi)，我們覺(jué)得這是針對(duì)學(xué)生市場(chǎng)的主要方式。其方式可以是打折、提供免費(fèi)的美容咨詢(xún)、皮膚測(cè)試以及不定期的贈(zèng)送小樣品或宣傳畫(huà)。
學(xué)生會(huì)選擇怎樣的化妝品這一問(wèn)題上，選擇‘唇彩’的占69.3%;‘粉底’占46.3%;‘睫毛膏’占45.7%;‘指甲油’占44.7%;‘眼影’占41.4%，‘腮紅’占16.7%。我們看到，唇彩的需求量是最大的，原因何在?我們分析為，使用唇彩的技巧要求很低，而其他化妝品需
要有一定化妝經(jīng)驗(yàn)才能正確的使用，所以還是回到剛才需要提供講座的服務(wù)上去，在學(xué)校定期做一些化妝技巧的輔導(dǎo)，成為當(dāng)務(wù)之急。
對(duì)于學(xué)生心中，什么樣的風(fēng)格的妝對(duì)她們最具有吸引力，絕大部分的人都選擇了‘簡(jiǎn)單自然’。這類(lèi)人群占了96%左右，雖然也有少數(shù)的人選擇了‘時(shí)尚新潮’，‘另類(lèi)個(gè)性’這兩項(xiàng)，但主流的聲音仍然以適合學(xué)生使用的簡(jiǎn)單妝。在制定相應(yīng)的學(xué)生套餐中，我們應(yīng)該以淡妝為訴求點(diǎn)，宣傳上也要以此為突破口。
很多人都用物美價(jià)廉來(lái)表達(dá)自己的消費(fèi)意見(jiàn)，表面上看似乎意義不大，但仔細(xì)分析會(huì)了解到消費(fèi)者的一種對(duì)能令自己滿(mǎn)意的產(chǎn)品的渴望心態(tài)，也許太過(guò)理想化，例如有一個(gè)被訪問(wèn)者說(shuō)：“物美價(jià)廉這么美的事情基本是沒(méi)有的，所以呢，當(dāng)我有錢(qián)的時(shí)候，我們會(huì)去買(mǎi)那些牌子響的產(chǎn)品” 這句話(huà)無(wú)疑是代表了大部分人的購(gòu)物心態(tài)，。
四、購(gòu)買(mǎi)行為
對(duì)于理想的購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所，選擇在專(zhuān)賣(mài)店購(gòu)買(mǎi)化妝品的消費(fèi)者達(dá)到56.2%;選擇在學(xué)校門(mén)口購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者為15%;在商場(chǎng)或超市購(gòu)買(mǎi)的占9%，托朋友或同學(xué)購(gòu)買(mǎi)的為6.7%。所以從圖表中還是能夠看出對(duì)于品牌專(zhuān)賣(mài)還是比較依賴(lài)的，而實(shí)體專(zhuān)賣(mài)的成本會(huì)很大，所以如果利用電子商務(wù)平臺(tái)，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)賣(mài)店，類(lèi)比與現(xiàn)實(shí)情況，市場(chǎng)很大。
幾乎所有的被訪問(wèn)者都認(rèn)為質(zhì)量的最重要的，化妝品目前的品牌差異已經(jīng)日益縮小，在同質(zhì)化已經(jīng)愈演愈烈的今天，質(zhì)量在各品牌之間已經(jīng)沒(méi)有太大的差別，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)候只能靠品牌來(lái)區(qū)別，雖然有很多人都說(shuō)：“他們不看中品牌，只能看質(zhì)量，用后效果好，品牌自然形成......”，但是這只是表面的意思，并非由決策購(gòu)買(mǎi)的潛意識(shí)得出的結(jié)論，我們不應(yīng)該被它迷惑，其實(shí)一個(gè)沒(méi)聽(tīng)過(guò)的品牌，就算質(zhì)量再好，她敢輕易使用嗎?買(mǎi)都不敢買(mǎi)，她有用過(guò)效果評(píng)價(jià)的機(jī)會(huì)嗎?再說(shuō)，兩個(gè)品牌同時(shí)面臨選擇，沒(méi)有人會(huì)放棄一個(gè)知名品牌而去選擇購(gòu)買(mǎi)一個(gè)一般品牌，況且化妝品尤其是彩妝，一般人都是認(rèn)為有刺激傷害皮膚的可能的，現(xiàn)在有些謹(jǐn)慎的學(xué)生消費(fèi)者都避免使用除護(hù)膚品外的其他類(lèi)的化妝品，我們?cè)谛麄魃媳仨毐ＷC首先要強(qiáng)調(diào)質(zhì)量，讓人放心。
化妝品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查分析四
隨著全球經(jīng)濟(jì)的向好和復(fù)蘇，化妝品產(chǎn)業(yè)也是一路高歌猛進(jìn)。近年來(lái)，化妝品行業(yè)出現(xiàn)了一些新的元素。從化妝品市場(chǎng)的區(qū)域分布來(lái)看，亞太地區(qū)、西歐地區(qū)、拉美和北美地區(qū)占據(jù)了85%的市場(chǎng)份額。來(lái)自權(quán)威數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，作為全球個(gè)人護(hù)理品市場(chǎng)的黑馬，2009年拉美地區(qū)逆勢(shì)走高，增長(zhǎng)15%;中東地 區(qū)由于居民存款習(xí)慣，消費(fèi)能力未受到影響，也增長(zhǎng)了13.1%;
東歐地區(qū)市場(chǎng)走跌，形勢(shì)最不容樂(lè)觀;西歐地區(qū)由于產(chǎn)品因素漲跌互現(xiàn);北美地區(qū)呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)， 銷(xiāo)售減少1.8%;日本2009年也呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，高端產(chǎn)品下降了4.4%，彩妝產(chǎn)品下降3.7%，經(jīng)歷了1年多的通縮，產(chǎn)品零售價(jià)降低，同時(shí)，運(yùn)用了引進(jìn) 抗跌品類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)策略;中國(guó)地區(qū)，經(jīng)濟(jì)危機(jī)未能對(duì)化妝品業(yè)造成太大影響，2009年銷(xiāo)售額上漲8.7%，達(dá)到1421億元人民幣。從品種上看，護(hù)膚品市 場(chǎng)占有率最高，占到38%，達(dá)到535億元，上漲200%;男士護(hù)理品增長(zhǎng)26%，包括護(hù)膚和護(hù)發(fā)品。
高端產(chǎn)品銷(xiāo)售額在2009年度上漲了13%，達(dá)到 210億元，占總額的15%。據(jù)分析，以下幾個(gè)因素促進(jìn)了高端產(chǎn)品銷(xiāo)售的上升。首先，具備一定消費(fèi)實(shí)力的30歲～45歲的女性認(rèn)為高檔化妝品是身份和地位 的象征，而80、90后更是容易接受;其次，生產(chǎn)商在這個(gè)大力推廣 ;再次，部分直銷(xiāo)品牌在相繼獲得牌照后的蓬勃發(fā)展。香水和彩妝類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售份額，由于價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致下降，2008年—2009年香水由14.6%下降到 9.2%，彩妝由12.4%下降到6.1%，北京和上海等一線(xiàn)城市下跌幅度最快，二線(xiàn)城市較慢。從渠道看，目前中國(guó)70% 的產(chǎn)品由商場(chǎng)和專(zhuān)買(mǎi)店銷(xiāo)售，直銷(xiāo)規(guī)范后也占到了13%的市場(chǎng)份額，達(dá)到18.6億元。此外，隨著網(wǎng)民數(shù)量的增加，B2C模式也得到了發(fā)展，而且有進(jìn)一步的發(fā)展的趨勢(shì)。
2 歐美化妝品市場(chǎng)
2.1 英國(guó)化妝品市場(chǎng)
英國(guó)的經(jīng)濟(jì)不景氣影響到了廣大的消費(fèi)者，但是據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2009年的英國(guó)個(gè)人護(hù)理品市場(chǎng)仍然保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)，個(gè)人護(hù)理品銷(xiāo)售額達(dá)到9 6.45億英鎊，增長(zhǎng)率為2.5%，相比2008年的增長(zhǎng)率為3.5%，只是環(huán)比下降了一個(gè)百分點(diǎn)。其中相對(duì)成功的化妝品及護(hù)理品細(xì)分領(lǐng)域有高級(jí)化妝品、皮膚護(hù)理品、彩妝、頭發(fā)護(hù)理品及口腔護(hù)理品，這些都是占有極大市場(chǎng)份額的產(chǎn)品細(xì)分。另外，男性化妝品及護(hù)理品也增長(zhǎng)了3%，可見(jiàn)其市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮?。具體見(jiàn)表1。英國(guó)的消費(fèi)者一般是不會(huì)減少在化妝品方面的預(yù)算的，如果確實(shí)是需要減少開(kāi)支，那肯定會(huì)從其他地方減少預(yù)算，這是英國(guó)人的一個(gè)習(xí)慣和概念的問(wèn)題。這種理念對(duì)在快速消費(fèi)品行業(yè)中來(lái)講，英國(guó)的化妝品和盥洗用品市場(chǎng)是最棒的。
2009年在化妝品和盥洗用品的銷(xiāo)售渠道方面，美容店和超市零售占據(jù)著絕大部分的市場(chǎng)，達(dá)到81%。
在英國(guó)的市場(chǎng)品牌占有率方面來(lái)講，私人貼標(biāo)在英國(guó)的消費(fèi)者中間比較受歡迎，其次是寶潔公司的吉列品牌和歐萊雅集團(tuán)的歐萊雅品牌，這3個(gè)品牌占據(jù)著英國(guó)的主要市場(chǎng)。
除此之外，在化妝品的進(jìn)出口方面的增長(zhǎng)也具有舉足輕重的意義，據(jù)英國(guó)個(gè)人護(hù)理品工業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，2009年英國(guó)化妝品和盥洗用品進(jìn)口總額達(dá)到 25.35億英鎊，同比2008年增長(zhǎng)8.1%，在這其中法國(guó)貢獻(xiàn)最大，達(dá)到6.41億英鎊;出口達(dá)到25.44億英鎊，同比增長(zhǎng)5.4%，這些數(shù)據(jù)顯示 2009年的英國(guó)化妝品市場(chǎng)發(fā)展勢(shì)頭良好。
2.2 西班牙化妝品市場(chǎng)
西班牙化妝品市場(chǎng)受到經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響比較嚴(yán)重，無(wú)論在護(hù)膚品領(lǐng)域還是在彩妝市場(chǎng)方面，還是在其他的化妝品領(lǐng)域，從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，都出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)，尤其是在彩妝銷(xiāo)售市場(chǎng)上，在2008年還處于正增長(zhǎng)，為2.51%，但是在2009年出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，為 - 10.19%;香水市場(chǎng)中，進(jìn)一步出現(xiàn)下滑，2009年銷(xiāo)售額為9.52億歐元，同比減少11.80%，其他化妝品市場(chǎng)領(lǐng)域的銷(xiāo)售額。
在銷(xiāo)售渠道方面，專(zhuān)柜銷(xiāo)售、專(zhuān)業(yè)的護(hù)發(fā)沙龍和理療中心都出現(xiàn)了2位數(shù)的負(fù)增長(zhǎng)，分別為 —14.81%、—13.22%和—15.4%，可見(jiàn)金融危機(jī)的影響已經(jīng)滲透到個(gè)人消費(fèi)品領(lǐng)域。
2.3 其他歐洲國(guó)家化妝品市場(chǎng)
據(jù)俄羅斯權(quán)威媒體報(bào)道，在過(guò)去的20年間，俄羅斯的香水和化妝品消費(fèi)量大大增加。從20世紀(jì)90年代初開(kāi)始，俄羅斯國(guó)內(nèi)市場(chǎng)是歐洲乃至全球增 長(zhǎng)速度最快的市場(chǎng)之一，并成為對(duì)外國(guó)公司最具吸引力的市場(chǎng)。迄今為止，占據(jù)俄羅斯香水和化妝品市場(chǎng)主要份額的均為國(guó)際大型生產(chǎn)商，而俄羅斯的公司只在某些細(xì)分市場(chǎng)上有所發(fā)展，基本上都是“經(jīng)濟(jì)型”。 2009年，香水和化妝品市場(chǎng)銷(xiāo)售額達(dá)到97億美元，較2008年增長(zhǎng)4.3%。作為比較，最近3年來(lái)，市場(chǎng)的年均增長(zhǎng)率為8%～13%。2010年，市場(chǎng)處于金融危機(jī)之后的逐步復(fù)蘇時(shí)期。預(yù)計(jì)2010年市場(chǎng)增幅將超過(guò)9%，銷(xiāo)售額將達(dá)到106億美元。 至于進(jìn)口產(chǎn)品和本土產(chǎn)品的份額關(guān)系，按銷(xiāo)售量計(jì)算，進(jìn)口產(chǎn)品約占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的60%;按銷(xiāo)售額計(jì)算，進(jìn)口產(chǎn)品占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的份額超過(guò)70%。 盡管2009年香水和化妝的價(jià)格顯著提高，以及需求向價(jià)格較低的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移，但市場(chǎng)銷(xiāo)售額較2008年而言依然保持增長(zhǎng)。在未來(lái)數(shù)年，該行業(yè)的增長(zhǎng)速度將隨 著俄羅斯人購(gòu)買(mǎi)香水和化妝品支出的增長(zhǎng)而提高。
2008年法國(guó)通過(guò)連鎖專(zhuān)賣(mài)店、獨(dú)立店和百貨店銷(xiāo)售的香水和化妝品增長(zhǎng)了2.5%，達(dá)到65億歐元，增長(zhǎng)率低于2006年的5% 和2007年的4%。 因?yàn)橄M(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)的化妝品和香水都減少了，預(yù)計(jì)2010年會(huì)繼續(xù)減少，直到經(jīng)濟(jì)形勢(shì)完全好轉(zhuǎn)。為了應(yīng)對(duì)這些產(chǎn)品消費(fèi)數(shù)量的下降，香水、化妝品生產(chǎn)企業(yè)都在 提高產(chǎn)品價(jià)格，以期在利潤(rùn)方面有所斬獲。
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