物資銷售渠道是物資銷售組織的重要組成部分,它是社會(huì)物資生產(chǎn)和產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)傳輸?shù)南到y(tǒng)。銷售渠道是否暢通,直接關(guān)系到社會(huì)再生產(chǎn)能否連續(xù)不斷地進(jìn)行。

　　物資企業(yè)是主要從事生產(chǎn)資料經(jīng)營(yíng)的流通企業(yè),其本身就是物資銷售過(guò)程中的中間環(huán)節(jié),因此,研究物資企業(yè)銷售渠道,主要是指經(jīng)過(guò)物資企業(yè)中轉(zhuǎn)供應(yīng)的渠道。

　　1.物資企業(yè)銷售渠道的基本形式

　　物資企業(yè)銷售渠道按照實(shí)物運(yùn)動(dòng)的路線和環(huán)節(jié)的不同,可分為兩種形式。(1)直達(dá)供貨,是指物資由生產(chǎn)企業(yè)直接運(yùn)送給使用單位,不經(jīng)過(guò)物資企業(yè)倉(cāng)庫(kù)的實(shí)物流通方式。其模式如上圖所示。(2)中轉(zhuǎn)供貨,是指物資企業(yè)直接與需用單位發(fā)生經(jīng)濟(jì)往來(lái),且實(shí)物經(jīng)由流通領(lǐng)域倉(cāng)庫(kù)中轉(zhuǎn),再運(yùn)送到使用單位的實(shí)物流通方式。進(jìn)行中轉(zhuǎn)供貨,生產(chǎn)企業(yè)必須把物資交給物資企業(yè),然后由物資企業(yè)向用戶供貨。在這一過(guò)程中,一般是實(shí)物運(yùn)動(dòng)與價(jià)值運(yùn)動(dòng)結(jié)合在一起的。其模式如下圖所示。

　　中轉(zhuǎn)供貨,是我國(guó)生產(chǎn)資料銷售的重要渠道,是通用物資營(yíng)銷的主渠道。采用中轉(zhuǎn)供貨方式時(shí),可一次完成中轉(zhuǎn),也可能經(jīng)由幾個(gè)中間環(huán)節(jié)中轉(zhuǎn),多次倒手。中轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)過(guò)多,會(huì)使供貨過(guò)程復(fù)雜化,物資流轉(zhuǎn)慢,損耗大,物流費(fèi)用高,交易成本加大。因此,物資銷售應(yīng)堅(jiān)持少環(huán)節(jié)的原則。

　　2.物資企業(yè)銷售渠道的特點(diǎn)

　　主要有兩個(gè):(1)直接銷售比重大。由于生產(chǎn)資料主要用于生產(chǎn)性消費(fèi),其產(chǎn)品特點(diǎn)和消費(fèi)特點(diǎn)與生活資料有很大的不同:生產(chǎn)資料的需求批量大,批次少;規(guī)格、配套性和時(shí)間要求嚴(yán)格;有較強(qiáng)的計(jì)劃性,這些適應(yīng)工業(yè)生產(chǎn)的計(jì)劃性、連續(xù)性、均衡性的需要;產(chǎn)品技術(shù)性較強(qiáng),價(jià)值較高;購(gòu)買行為屬理性購(gòu)買,決策時(shí)間較長(zhǎng)。這些特點(diǎn)決定了生產(chǎn)資料交易量大,用戶相對(duì)穩(wěn)定,要求提供技術(shù)服務(wù)。因此,其銷售以直接渠道為主。(2)間接銷售的中間環(huán)節(jié)和層次較少。由于生產(chǎn)資料用戶比較集中,需求量較大,供需關(guān)系比較穩(wěn)定,便于物資企業(yè)大批量采購(gòu)和組織批發(fā)供應(yīng),因而中間環(huán)節(jié)和層次較少。

　　3.物資企業(yè)銷售渠道的合理選擇

　　物資企業(yè)要獲得更多盈利,必須合理選擇銷售渠道。物資直達(dá)供貨和中轉(zhuǎn)供貨,各有其優(yōu)點(diǎn)和適用范圍,采取哪種方式應(yīng)根據(jù)各種物資和產(chǎn)需的具體情況、特點(diǎn),綜合分析、比較、鑒定,合理選擇。在選擇過(guò)程中,要考慮以下因素:(1)產(chǎn)品因素。通常產(chǎn)品價(jià)值大、體積大、易腐、易爆、易燃產(chǎn)品、專用性強(qiáng)、技術(shù)復(fù)雜的大型設(shè)備等,宜于選擇直接銷售渠道,如果有中間交易環(huán)節(jié),也應(yīng)采用直達(dá)運(yùn)輸方式。(2)市場(chǎng)因素。通常目標(biāo)市場(chǎng)容量大、范圍廣、用戶需求較分散、訂購(gòu)批量小、季節(jié)性較強(qiáng)的產(chǎn)品適宜間接銷售;反之,可采用直接銷售。(3)運(yùn)輸條件因素。對(duì)交通運(yùn)輸方便,特別是靠近鐵路、公路、水路等運(yùn)輸條件較好的用戶,或運(yùn)輸距離短的用戶,可采用直達(dá)供貨。(4)政策因素。物資企業(yè)在選擇銷售渠道時(shí),應(yīng)遵守國(guó)家法律、政策規(guī)定,對(duì)于指令性計(jì)劃分配物資,不能自行選擇銷售渠道。

　　物資企業(yè)選擇銷售渠道應(yīng)遵循以下原則:(1)經(jīng)濟(jì)原則。即以提高銷售渠道的經(jīng)濟(jì)效益為中心,力求降低交易成本,減少物流費(fèi)用。具體包括:①產(chǎn)品流向合理;②渠道組合合理,環(huán)節(jié)少;③物流功能較強(qiáng),能用較少的物流費(fèi)用,快速、準(zhǔn)時(shí)、安全、方便地轉(zhuǎn)移商品實(shí)體;④渠道具有相對(duì)穩(wěn)定性,以節(jié)省開辟新渠道的費(fèi)用和勞務(wù)。(2)輻射能力強(qiáng)。銷售渠道中每個(gè)中間環(huán)節(jié)向外擴(kuò)散的能力,即輻射能力,它決定市場(chǎng)的覆蓋面。輻射能力強(qiáng),則覆蓋面大,商品銷售量也大。(3)渠道暢通。要求商品在流通領(lǐng)域能夠連續(xù)不斷、順暢地通過(guò)各中間環(huán)節(jié)而到達(dá)消費(fèi)者手中,中途不發(fā)生滯留、脫節(jié)現(xiàn)象。渠道越長(zhǎng)、越窄,則暢通性越差。(4)消費(fèi)者滿意。以為用戶服務(wù)為宗旨,充分考慮用戶在產(chǎn)品品種、規(guī)格、性能等方面的要求,尊重用戶對(duì)產(chǎn)品交易程序及實(shí)物配送方面的建議,盡量滿足用戶各方面的需要,這是擴(kuò)大銷售的重要因素。(5)競(jìng)爭(zhēng)原則。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中,商品銷售量的擴(kuò)大,不是靠過(guò)去那種“指令性”的購(gòu)銷關(guān)系,而是通過(guò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)取得銷售機(jī)會(huì),通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)保持和擴(kuò)大企業(yè)在市場(chǎng)中的份額。因此,無(wú)論是生產(chǎn)企業(yè),還是流通企業(yè),在選擇銷售渠道時(shí)應(yīng)做好市場(chǎng)調(diào)查分析工作,掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品走勢(shì),使自己所選擇的銷售渠道在產(chǎn)品策略、推銷能力、地理位置等方面,都優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。只有這樣,才能在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。