王老吉渠道分析
渠道成本在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中受到廣大企業(yè)管理者的高度重視,在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中具有重要地位。下面學(xué)習(xí)啦小編給大家分享王老吉渠道分析，歡迎參閱。
王老吉渠道分析介紹
1.品牌介紹
王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱(chēng)。
王老吉涼茶有兩個(gè)分支：一個(gè)是王老吉藥業(yè)股份有限公司，生產(chǎn)王老吉涼茶顆粒(國(guó)藥準(zhǔn)字);另一個(gè)是由王氏家族的后人帶到香港發(fā)展成的一個(gè)品牌。 加多寶是位于東莞的一家港資公司，經(jīng)王老吉藥業(yè)特許，由香港王氏后人提供配方，該公司在中國(guó)大陸地區(qū)獨(dú)家生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)王老吉牌罐裝涼茶(食字號(hào))。
2.渠道分析
渠道是連接企業(yè)和消費(fèi)者的通道，企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)最終都是要通過(guò)渠道傳遞給消費(fèi)者的。
王老吉從起步伊始就著力強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)渠道 建設(shè)。為了能夠快速起飛，其采取了現(xiàn)代、常規(guī)、餐飲和特通四種營(yíng)銷(xiāo)渠道水路并進(jìn)的建設(shè)模式，一舉打開(kāi)了銷(xiāo)售市場(chǎng)。
2.1現(xiàn)代渠道：進(jìn)軍超級(jí)市場(chǎng)、大賣(mài)場(chǎng)
現(xiàn)代渠道完成的不僅僅是產(chǎn)品的銷(xiāo)售，還有產(chǎn)品的展示?，F(xiàn)代渠道中的倉(cāng)儲(chǔ)式超級(jí)市場(chǎng)大多依附于龐大的商業(yè)集團(tuán)，有著廣泛的品牌影響力和令人信服的財(cái)務(wù)信用。 與傳統(tǒng)渠道的商品、小買(mǎi)店相比，現(xiàn)代渠道主要包括大賣(mài)場(chǎng)、超級(jí)市場(chǎng)、網(wǎng)絡(luò)等。一般情況下，現(xiàn)代渠道的市場(chǎng)管理水平和辦公自動(dòng)化程度都較高，實(shí)行的是集中式、計(jì)算機(jī)化管理，所有分店統(tǒng)一采購(gòu)、統(tǒng)一配銷(xiāo)、統(tǒng)一結(jié)算?；趶?qiáng)大的資金實(shí)力和財(cái)務(wù)杠桿的能力，現(xiàn)代渠道以其巨大的產(chǎn)品吞吐量為廣大生產(chǎn)廠(chǎng)商所側(cè)目。另外，這種大商場(chǎng)、大超市往往具有客流量大企且集中的特點(diǎn)，這樣就會(huì)形成免費(fèi)的廣告效應(yīng)，提高品牌的知名度。
正因?yàn)槿绱?，現(xiàn)代渠道才會(huì)被越來(lái)越多的商家所重視。為了獲得市場(chǎng)的認(rèn)可，打通現(xiàn)代渠道成了紅灌王老吉的不二選擇，其在現(xiàn)代渠道營(yíng)銷(xiāo)方面主要采取產(chǎn)品由當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商直接供貨，并講產(chǎn)品直接鋪到大超市、大賣(mài)場(chǎng)，入場(chǎng)費(fèi)、堆頭費(fèi)等費(fèi)用由王老吉承擔(dān)的方式。在確保鋪貨及時(shí)的前提下，現(xiàn)代渠道最大程度地解除了經(jīng)銷(xiāo)商的后顧之憂(yōu)。
執(zhí)著于每個(gè)細(xì)節(jié)，是王老吉現(xiàn)代渠道營(yíng)銷(xiāo)的主要特點(diǎn)。王老吉為了在產(chǎn)品陳列上推陳出新，在企業(yè)內(nèi)部都開(kāi)展了競(jìng)爭(zhēng)。在外部競(jìng)爭(zhēng)方面，王老吉為了取得比競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品更好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，總是首先搶占最有利的地形，然后展開(kāi)全面競(jìng)爭(zhēng)，假如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在某個(gè)超市有個(gè)1*1的堆頭，那它除了要有1個(gè)1*1的堆頭外，還要設(shè)置若干個(gè)端架陳列;在內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)方面，王老吉市場(chǎng)部已于2006年和2007年在全國(guó)辦事處先后成功舉辦了兩屆“終端形象布建創(chuàng)新大賽”，鼓勵(lì)賣(mài)場(chǎng)人員完善賣(mài)場(chǎng)形象，吸引消費(fèi)者眼球。
一件暢銷(xiāo)的商品是不可能在貨架上停留太長(zhǎng)時(shí)間的。為了營(yíng)銷(xiāo)暢銷(xiāo)的態(tài)勢(shì)，王老吉保證在KA賣(mài)場(chǎng)里的產(chǎn)品一定是最好最新的。當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商在接到新貨后， 會(huì)及時(shí)把KA賣(mài)場(chǎng)的舊貨換到其他渠道，始終給消費(fèi)者一種王老吉產(chǎn)品暢銷(xiāo)、新鮮的感覺(jué)。
王老吉的常規(guī)渠道
老吉常規(guī)渠道的成員包括經(jīng)銷(xiāo)商(代理商)、批發(fā)商、郵差商以及一些小店等。王老吉通過(guò)分區(qū)域、分渠道的方式覆蓋了小店、餐飲、特通等終端店，形成了完整的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。
2.2.1重視經(jīng)銷(xiāo)商
2.2.1.1與渠道伙伴共同成長(zhǎng)，力求雙贏，是企業(yè)也不容辭的責(zé)任。只有先讓經(jīng)銷(xiāo)商掙到錢(qián)，企業(yè)才能保證擁有穩(wěn)固的銷(xiāo)售渠道，進(jìn)而保證獲得利潤(rùn)。
2.2.1.2每個(gè)省設(shè)1個(gè)總經(jīng)銷(xiāo)商，總經(jīng)銷(xiāo)商下面可以發(fā)展多個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商、郵差商。
2.2.1.3保障各個(gè)分銷(xiāo)環(huán)節(jié)的高利潤(rùn)，從而最大限度地調(diào)動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商的積極性。
2.2.2保證經(jīng)銷(xiāo)商的利益
王老吉給省級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商任務(wù)一般在3000萬(wàn)元/年左右，區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商一般在300萬(wàn)元/年左右，在經(jīng)銷(xiāo)商完成銷(xiāo)售任務(wù)后，按照銷(xiāo)量每箱返還固定的金額，總體上能夠保證經(jīng)銷(xiāo)商獲得5元/箱左右的利潤(rùn)，郵差商獲得4元/箱左右的利潤(rùn)，
零售商獲得0.5元/支左右的利潤(rùn)。
2.2.3廣撒銷(xiāo)售網(wǎng)
“不放過(guò)一個(gè)網(wǎng)點(diǎn)”是王老吉在各個(gè)城市終端渠道擴(kuò)展的要求。王老吉要求辦事處的業(yè)務(wù)人員每人每天要拜訪(fǎng)35家終端點(diǎn)，每人每天要開(kāi)發(fā)3家新客戶(hù)，每人每天要張貼30張以上POP，每人每天要包3個(gè)冰箱貼，正是這種強(qiáng)力的渠道開(kāi)發(fā)方式成就了王老吉今天的銷(xiāo)售額。
2.3餐飲渠道
王老吉在定位市場(chǎng)和開(kāi)展狂轟濫炸式廣告攻勢(shì)的同時(shí)，緊緊圍繞“預(yù)防上火”的定位，選擇了湘菜、川菜館和火鍋店作為“王老吉誠(chéng)意合作店”，投入資金與他們共同進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)，并且把這些消費(fèi)終端場(chǎng)所也變成了廣告宣傳的重要戰(zhàn)場(chǎng)，設(shè)計(jì)制作了電子顯示屏、紅燈籠等宣傳品免費(fèi)贈(zèng)送，讓消費(fèi)者品嘗王老吉的味道。
在餐飲商家獲得巨大實(shí)惠的同時(shí)，王老吉悄無(wú)聲息地完成了餐飲渠道的建設(shè)。
2.4特通渠道
隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，傳統(tǒng)渠道對(duì)于飲料廠(chǎng)家來(lái)說(shuō)面臨著兩大難題：第一是開(kāi)發(fā)費(fèi)用越來(lái)越高，大型商場(chǎng)、超市收取的陳列費(fèi)用逐年提高;第二是收效越來(lái)越差，各大品牌在賣(mài)場(chǎng)超市短兵相接，各類(lèi)促銷(xiāo)活動(dòng)已經(jīng)讓消費(fèi)者產(chǎn)生“審美疲勞”，而且企業(yè)之間在價(jià)格上互相擠壓，使產(chǎn)品的利潤(rùn)逐年下滑。
傳統(tǒng)渠道的弊端越來(lái)越多，使得更多的飲料廠(chǎng)商開(kāi)始重新審視特殊通路這一分銷(xiāo)渠道。飲料產(chǎn)品的終端促銷(xiāo)主要是提供品嘗品。王老吉在夜場(chǎng)的操作除了常規(guī)的請(qǐng)導(dǎo)購(gòu)、提供品嘗品之外，還進(jìn)行了聯(lián)合促銷(xiāo)，如與啤酒搞聯(lián)合促銷(xiāo)打出的“買(mǎi)1扎啤酒贈(zèng)送2支王老吉”。在夜場(chǎng)飲料營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，康師傅綠茶開(kāi)創(chuàng)了與酒兌飲的新方式。在酒吧里12年芝華士1瓶售價(jià)480元，買(mǎi)1瓶芝華士贈(zèng)6瓶康師傅綠茶進(jìn)行勾兌引用，一家酒吧一個(gè)月要賣(mài)出300-500箱康師傅綠茶，銷(xiāo)售量大的驚人。緊隨綠茶其后的是第五季番石榴汁，為了在伏特加烈性口感中呈現(xiàn)出番石榴特有的香醇風(fēng)味，健力寶公司在伏特加中加入第五季番石榴果汁，讓泰國(guó)飯石榴汁與俄羅斯伏特加融合出了前所未有的滋味，消費(fèi)者不僅可以聞道濃郁的番石榴果香，河道香滑醇正的番石榴果汁，還能感受到伏特加強(qiáng)勁十足的烈性!
現(xiàn)在，在廣東，第五季番石榴汁配伏特加是一種流行的喝法，當(dāng)然也為第五季贏得了不小的銷(xiāo)量。
3、存在問(wèn)題
3.1傳統(tǒng)渠道弊端顯現(xiàn)
3.1.1開(kāi)發(fā)費(fèi)用越來(lái)越高，大型商場(chǎng)、超市收取的陳列費(fèi)用逐年提高;
3.1.2收效越來(lái)越差，各大品牌在賣(mài)場(chǎng)超市短兵相接，各類(lèi)促銷(xiāo)活動(dòng)已經(jīng)讓消費(fèi)者產(chǎn)生“審美疲勞”，而且企業(yè)之間在價(jià)格上互相擠壓，使產(chǎn)品的利潤(rùn)逐年下滑。
3.1.3營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng)還不夠完善
3.1.4并未建立一個(gè)完整的客戶(hù)管理系統(tǒng)
4.對(duì)策和建議
4.1突破傳統(tǒng)模式，不止做促銷(xiāo)，更做公關(guān)
王老吉要更著力于品牌的宣傳和推廣，并在促銷(xiāo)上出新花招，使得促銷(xiāo)不只是促銷(xiāo)，更是一種公關(guān)。這樣就可以迎合消費(fèi)者對(duì)新鮮事物的追求感，避免“審美疲勞”。
4.2建立完善的營(yíng)銷(xiāo)渠道管理系統(tǒng)
王老吉要健全和完善辦事處的各項(xiàng)制度，充分發(fā)揮辦事處的職能，加強(qiáng)辦事處的財(cái)務(wù)管理，加強(qiáng)辦事處的業(yè)務(wù)人員績(jī)效管理，優(yōu)化辦事處的營(yíng)銷(xiāo)渠道營(yíng)銷(xiāo)，從而建立完善營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng)。
4.3實(shí)施客戶(hù)管理
重新確定客戶(hù)檔案將客戶(hù)檔案，建立信息中心，形成一套較為完善的信息收集、反饋、整理和處理運(yùn)作體系，及時(shí)為公司決策層決策和業(yè)務(wù)部門(mén)制定營(yíng)銷(xiāo)策略提供依據(jù)。另外，要努力實(shí)現(xiàn)信息渠道的扁平化，提升渠道資源意識(shí)，樹(shù)立綠色渠道意識(shí)等等。
結(jié)語(yǔ)
王老吉良好的渠道設(shè)計(jì)為產(chǎn)品順暢、快速分銷(xiāo)提供了有效保證，但如何調(diào)動(dòng)渠道成員的積極性，有效執(zhí)行渠道策略，解決、平衡來(lái)自各方面的沖突卻是最關(guān)鍵的一步。
現(xiàn)代化渠道將成為渠道發(fā)展的主流，紅罐王老吉也在不斷調(diào)整組織結(jié)構(gòu)來(lái)適應(yīng)這種發(fā)展。王老吉的現(xiàn)代化渠道策略總體是比較成功的，為其品牌的宣傳及銷(xiāo)售提供了重要的渠道保證。渠道創(chuàng)新可以為企業(yè)帶來(lái)極大的發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)力。 從王老吉營(yíng)銷(xiāo)渠道的發(fā)展來(lái)看，營(yíng)銷(xiāo)渠道要隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化而不斷進(jìn)行動(dòng)態(tài)優(yōu)化調(diào)整。
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