小米的渠道營(yíng)銷策略分析報(bào)告
小米的渠道營(yíng)銷策略分析報(bào)告
隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，智能手機(jī)時(shí)代的改革隨之而來(lái)，中國(guó)的小米手機(jī)成為全球最大的手機(jī)市場(chǎng)。下面學(xué)習(xí)啦小編給大家分享小米的渠道營(yíng)銷，歡迎參閱。
小米的渠道營(yíng)銷
一、病毒式營(yíng)銷(營(yíng)銷口碑)
近來(lái)，小米手機(jī)是偷來(lái)的這一傳聞一直出現(xiàn)，如果小米手機(jī)的創(chuàng)意真的是偷來(lái)的，估計(jì)大家的熱度會(huì)有所下降，可小米手機(jī)不是偷來(lái)的，會(huì)給小米手機(jī)再增加一份熱度，對(duì)于這個(gè)傳聞，至今小米方面也沒(méi)有官方對(duì)這類傳聞?dòng)枰猿吻寤虮僦{，這一下就引起米粉與魅族支持者的口水之戰(zhàn)，這樣小米又出現(xiàn)在網(wǎng)民的視線之內(nèi)，也給小米蒙上了一層神秘的面紗。也許你不關(guān)注IT產(chǎn)品，可是你仍然知道了小米手機(jī)，因?yàn)槟愕氖謾C(jī)控朋友們都在討論小米手機(jī)，出于好奇心，你也開(kāi)始在網(wǎng)上去了解小米手機(jī)，了解到小米手機(jī)的種種優(yōu)越性，于是你也不由自主的當(dāng)起了“病毒傳播者”，小米手機(jī)通過(guò)制造各種各樣的“緋聞”：小米手機(jī)的創(chuàng)意是“偷師”來(lái)的，小米手機(jī)的發(fā)布是模仿蘋果的，許多名人要把蘋果手機(jī)扔進(jìn)垃圾桶改用小米手機(jī)„„通過(guò)人們之間各種途徑的交流中，小米手機(jī)實(shí)現(xiàn)了品牌的輸入與推廣。
二、事件營(yíng)銷
售賣工程機(jī)是小米的一大創(chuàng)新，在前做足了手機(jī)硬件的優(yōu)勢(shì)宣傳之后，小米公司以低于正式發(fā)售機(jī)器300元的價(jià)格售賣工程機(jī)。此舉可謂一石二鳥(niǎo)：“售賣半成品”一時(shí)間吸引各大媒體的眼球，免費(fèi)為小米做足了宣傳;同時(shí)秉承了用戶體驗(yàn)至上的小米公司獲得米粉使用小米工程機(jī)后的許多建議和意見(jiàn)，進(jìn)而為手機(jī)進(jìn)行相關(guān)的改進(jìn)。
在8月16日進(jìn)行的小米手機(jī)發(fā)布會(huì)上，小米手機(jī)的神秘面紗被全部解開(kāi)，超強(qiáng)的配置，極低的價(jià)格，極高的性價(jià)比，小米手機(jī)憑借這些特點(diǎn)賺足了媒體的眼球，而雷軍也以喬布斯的風(fēng)格召開(kāi)的“向喬布斯致敬”的發(fā)布會(huì)而被媒體所八卦。根據(jù)調(diào)查我們可以發(fā)現(xiàn)，就在這次的新聞發(fā)布會(huì)之后，小米手機(jī)在網(wǎng)絡(luò)上的關(guān)注從幾千上升到了20多萬(wàn)。
三、饑餓營(yíng)銷
(1)需要有預(yù)定號(hào)、按照排隊(duì)順序才能購(gòu)買
按照小米科技之前發(fā)出的公告，首批成功預(yù)定小米手機(jī)的用戶將根據(jù)排位順序支付，完成支付-發(fā)貨-收貨流程。由于首批預(yù)定人數(shù)過(guò)多，預(yù)計(jì)前10萬(wàn)名用戶將在10月份收到小米手機(jī)，排名10萬(wàn)至20萬(wàn)的用戶則需要等待至11月，20萬(wàn)以后的用戶則可能要在12月份才能得到小米手機(jī)。30萬(wàn)部的發(fā)貨完成后將會(huì)提供正常的零售，無(wú)需排隊(duì)。
當(dāng)時(shí)，在小米論壇上很多網(wǎng)友在求預(yù)定號(hào)的相關(guān)貼子，這樣看來(lái)，饑餓營(yíng)銷作用算是達(dá)到了。而在不能購(gòu)買小米手機(jī)的兩個(gè)月時(shí)間內(nèi)，小米手機(jī)，在各種網(wǎng)絡(luò)渠道上做足功夫，發(fā)展各種活動(dòng)，而禮品則竟然是小米手機(jī)F碼。
(2)泰國(guó)水災(zāi)導(dǎo)致產(chǎn)能下降
在廣大米粉翹首等待期間，泰國(guó)水災(zāi)了。泰國(guó)水災(zāi)導(dǎo)致部分IT產(chǎn)品供貨緊張，小米手機(jī)因?yàn)橛辛悴考谔﹪?guó)生產(chǎn)也遭影響，被判停止發(fā)貨。具體官方理由是小米手機(jī)上有幾個(gè)MOS管和來(lái)電顯示彩燈是泰國(guó)生產(chǎn)的。因水災(zāi)泰國(guó)工廠停產(chǎn)了一段時(shí)間，出貨量大大降低，小米手機(jī)需要暫停發(fā)貨5天(10月29日到11月2日)
此時(shí)，小米手機(jī)在全部開(kāi)放購(gòu)買之后所做的最重要的工作就是提升自身品牌推廣度，讓更多的人知道，了解，愛(ài)上小米手機(jī)，以達(dá)到開(kāi)放購(gòu)買后的更大的經(jīng)濟(jì)收益。所以，要在充分宣傳自己，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者胃口之時(shí)，需要不斷的放緩發(fā)貨和開(kāi)放購(gòu)買的進(jìn)度。
在此期間，小米多次在官方網(wǎng)站向消費(fèi)者道歉，以對(duì)自己多次放緩發(fā)貨節(jié)奏做出合理的解釋，泰國(guó)水災(zāi)可以是一個(gè)很好的理由。
在做了充分準(zhǔn)備之后，時(shí)機(jī)成熟，小米在12月出突然宣布不缺貨，來(lái)做開(kāi)放購(gòu)買前最后的搏殺。
(3)12月在線銷售10萬(wàn)庫(kù)存已售罄
12月18日凌晨，小米手機(jī)開(kāi)始面向普通消費(fèi)者直接銷售，每人限購(gòu)兩臺(tái)。在開(kāi)放購(gòu)買3小時(shí)后，小米網(wǎng)站稱12月在線銷售的10萬(wàn)庫(kù)存就全部售罄。
其實(shí)，并不是小米手機(jī)產(chǎn)量不足。而是小米手機(jī)故意的拖延，以現(xiàn)在手機(jī)配件供應(yīng)商的價(jià)格，小米手機(jī)定價(jià)1999利潤(rùn)不多，這個(gè)定價(jià)也只是為了吸引別人的關(guān)注。等大家都關(guān)注小米手機(jī)的時(shí)候，小米手機(jī)再來(lái)個(gè)供貨不足，慢慢拖，一次只對(duì)外銷售少量手機(jī)。這其中肯定會(huì)有少數(shù)人能買的到，但是絕大多數(shù)普通人是買不到的，以這次12月份正式對(duì)外公開(kāi)銷售居然說(shuō)一個(gè)月的庫(kù)存只有10萬(wàn)部，既然已經(jīng)公開(kāi)銷售，就不應(yīng)該只有這么少的庫(kù)存，而且手機(jī)發(fā)布已經(jīng)4個(gè)月了，雷軍不可能想不到這些問(wèn)題。那么，小米手機(jī)為什么要拖呢?
四、微博營(yíng)銷
微博營(yíng)銷作為新興的營(yíng)銷手段，具有舉足輕重的地位，小米手機(jī)作為時(shí)代潮流產(chǎn)品緊緊的抓住了這個(gè)時(shí)機(jī),在各大門戶微博平臺(tái)上大搞微博營(yíng)銷。小米手機(jī)在正式發(fā)布前，其團(tuán)隊(duì)充分發(fā)揮了社交媒體——微博的影響力。比如，在小米手機(jī)發(fā)布前，通過(guò)手機(jī)話題的小應(yīng)用和微博用戶互動(dòng)，挖掘出小米手機(jī)包裝盒“踩不壞”的賣點(diǎn);產(chǎn)品發(fā)布后，又掀起微博送小米手機(jī)活動(dòng)，以及分享圖文并茂的小米手機(jī)評(píng)測(cè)等。在小米手機(jī)之前，雷軍每天發(fā)微博的數(shù)量控制在兩三條，但在小米手機(jī)發(fā)布前后，他不僅利用自己微博高密度宣傳小米手機(jī)，還頻繁參與新浪微訪談，出席騰訊微論壇、極客公園等活動(dòng)。雷軍的朋友們，包括過(guò)去雷軍投資過(guò)的公司高管，如凡客CEO陳年,多玩網(wǎng)CEO李學(xué)凌,優(yōu)視科技CEO俞永福,拉卡拉CEO孫陶然、樂(lè)淘網(wǎng)CEO畢勝等，紛紛出面在微博里為小米手機(jī)造勢(shì)，作為IT界的名人，他們中的每一個(gè)人都擁有著眾多的粉絲，因此，微博的營(yíng)銷功能被小米團(tuán)隊(duì)運(yùn)用到了極致。
五、網(wǎng)站營(yíng)銷
小米手機(jī)官網(wǎng)是小米手機(jī)進(jìn)行網(wǎng)站營(yíng)銷的主陣地，無(wú)論是作為官方發(fā)布信息最重要的平臺(tái)，還是作為購(gòu)買小米手機(jī)的唯一通道，還有是小米論壇的所在地，小米手機(jī)集網(wǎng)站式的發(fā)布資源于一身，甚至包含了商城，旗下軟件米聊。
小米手機(jī)的官網(wǎng)具有集中優(yōu)勢(shì)兵力的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)這一系列的整合，資源集中，不僅大大的給網(wǎng)站訪問(wèn)者提供了方便，也使關(guān)于小米手機(jī)的各個(gè)項(xiàng)目之間相互促進(jìn)，大大了提升了網(wǎng)站的知名度和擴(kuò)展度，例如論壇與商城之間的相互擴(kuò)展，相互聯(lián)系;購(gòu)買手機(jī)者與配件商城和論壇的交流，都同時(shí)使兩個(gè)模塊的訪問(wèn)量大大提升。
六、采用線上銷售，電子商務(wù)為主
小米手機(jī)是2011年8月才正式發(fā)布其產(chǎn)品，為了降低銷售成本，以及去掉中間渠道、門店的成本。物流和庫(kù)存是凡客支持，對(duì)于一個(gè)新興的企業(yè)來(lái)說(shuō)無(wú)疑是適合其發(fā)展的。很明顯，小米手機(jī)是節(jié)省了這比費(fèi)用，但是小米手機(jī)的渠道太單一，消費(fèi)者購(gòu)買的渠道也很狹隘?？墒切∶资謾C(jī)在發(fā)售沒(méi)多久以后，出現(xiàn)了由于大量消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)刷新小米官網(wǎng)，一度造成官方無(wú)法打開(kāi)?？磥?lái)該機(jī)火熱的程度甚至堪比春運(yùn)的火車票啊。雖然后來(lái)小米手機(jī)增加了網(wǎng)絡(luò)帶寬，但一直沒(méi)有得到解決。
七、增加手機(jī)運(yùn)營(yíng)商渠道，制定合約機(jī)
小米手機(jī)為了解決渠道問(wèn)題，先后與中國(guó)聯(lián)通以及中國(guó)電信合作，中國(guó)聯(lián)通以及中國(guó)電信為了自身的利益以及增加產(chǎn)品的種類和小米手機(jī)運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行合作。中國(guó)聯(lián)通和電信的通過(guò)實(shí)體營(yíng)業(yè)廳和在線營(yíng)業(yè)廳售賣小米手機(jī)。聯(lián)通定制版小米手機(jī)硬件和普通版沒(méi)有區(qū)別，但機(jī)身后蓋擁有“WO”標(biāo)志，內(nèi)置了“手機(jī)營(yíng)業(yè)廳”、“沃商店”、“沃·3G”聯(lián)通定制軟件。
九、擴(kuò)展社會(huì)渠道，從蘇寧開(kāi)始
小米手機(jī)增加手機(jī)的銷售渠道，在網(wǎng)絡(luò)銷售之外開(kāi)辟新的渠道，蘇寧電器成為小米手機(jī)的首家社會(huì)電商渠道銷售商。據(jù)了解，蘇寧為了確保小米手機(jī)的貨源充足，以便滿足更多用戶的需求，用戶可以前往蘇寧電器購(gòu)買或者預(yù)定小米手機(jī)。 對(duì)于想要購(gòu)買聯(lián)通定制版小米手機(jī)的用戶，蘇寧為消費(fèi)者提供手機(jī)一站式的購(gòu)買服務(wù)，辦理新機(jī)入網(wǎng)預(yù)存話費(fèi)可享0元購(gòu)機(jī)。消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)可辦理聯(lián)通新機(jī)入網(wǎng)，三年期合約126套餐，預(yù)存2699話費(fèi)可0元購(gòu)機(jī);兩年期合約186套餐，預(yù)存2699元話費(fèi)可0元購(gòu)機(jī)。
小米手機(jī)渠道模式
1、線上的電商渠道。線上銷售是小米最主要的銷售方式，也是小米自己建立的自有渠道，小米只在官網(wǎng)開(kāi)放限量購(gòu)買，并沒(méi)有開(kāi)設(shè)自己的實(shí)體門店。具體銷售過(guò)程是客戶在小米官網(wǎng)成功排隊(duì)購(gòu)買，而后小米手機(jī)分批發(fā)貨，采用快遞的方式將手機(jī)送到客戶手中。物流方面則是與凡客合作。
但是除了官網(wǎng)，小米手機(jī)指定了淘寶網(wǎng)，京東商城，蘇寧易購(gòu)等平臺(tái)擁有線上銷售特權(quán)。而且，小米手機(jī)在淘寶網(wǎng)，京東商城，蘇寧易購(gòu)等平臺(tái)的貨源是十分充足的，這也暴露了其渠道問(wèn)題。
2、運(yùn)營(yíng)商渠道。小米手機(jī)為了解決渠道問(wèn)題，先后與中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)電信合作，中國(guó)聯(lián)通和電信通過(guò)實(shí)體營(yíng)業(yè)廳和在線營(yíng)業(yè)廳售賣小米手機(jī)。聯(lián)通和電信也紛紛推出定制機(jī)、合約3、社會(huì)渠道(家電連鎖零售)。 小米手機(jī)增加了手機(jī)的銷售渠道，在網(wǎng)絡(luò)銷售之外開(kāi)辟新的渠道，蘇寧電器成為小米手機(jī)的首家社會(huì)電商銷售商。據(jù)了解，蘇寧為了確保小米手機(jī)的貨源充足，以便滿足更多用戶的需求，用戶可以前往蘇寧電器購(gòu)買或者預(yù)定小米手機(jī)。
小米手機(jī)的優(yōu)勢(shì)和營(yíng)銷渠道的問(wèn)題
1、優(yōu)勢(shì)分析
1)市場(chǎng)定位明確。目前市面上的絕大多數(shù)手機(jī)的市場(chǎng)定位主要是面向普通消費(fèi)者，手機(jī)的功能主要是針對(duì)用戶的使用體驗(yàn)而進(jìn)行設(shè)計(jì)的。然而還有數(shù)目巨大的熱衷于玩機(jī)，刷機(jī)的手機(jī)發(fā)燒友沒(méi)有一款真正適合他們的手機(jī)，小米公司正是發(fā)現(xiàn)了這一點(diǎn)，設(shè)計(jì)了一款真正為發(fā)燒友打造的手機(jī)。
2)優(yōu)秀的技術(shù)與管理團(tuán)隊(duì)。小米公司由前Google、微軟、金山等公司的頂尖高手組建，小米手機(jī)設(shè)計(jì)全部由小米內(nèi)部來(lái)自摩托羅拉的硬件團(tuán)隊(duì)完成。眾多來(lái)自于知名企業(yè)的管理和技術(shù)人員使得小米能夠更好的與其他廠商去的合作以及得到更加完備和優(yōu)秀的技術(shù)支持，為小米手機(jī)的面世奠定了良好的基礎(chǔ)。
3)快捷有效的銷售方式。小米手機(jī)采用線上銷售方式，小米手機(jī)官方銷售網(wǎng)站小米網(wǎng)將在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)成為小米手機(jī)的最重要銷售渠道。同時(shí)，物流則主要由小米科技凡客旗下的如風(fēng)達(dá)承擔(dān)。小米手機(jī)選擇了電子商務(wù)銷售，并且依托資源優(yōu)勢(shì)，借助金山系下凡客誠(chéng)品的平臺(tái)和物流。
4)強(qiáng)勁的配置和 MIUI/Android雙系統(tǒng)。最快的雙核智能手機(jī)。在硬件配置方面：雙核、大屏幕、大電池、信號(hào)好等四個(gè)特點(diǎn)。采用了高通1.5GHz雙核CPU，Adreno220圖形芯片，并配置了1GB的RAM內(nèi)存、4GB機(jī)身存儲(chǔ)，支持32GB MicroSD。如此強(qiáng)勁的配置使得小米手機(jī)無(wú)論是日常應(yīng)用或者游戲都可以流暢運(yùn)行。同時(shí)，還配備了1930mAh的大容量電池，令小米手機(jī)擁有不弱于國(guó)際知名品牌手機(jī)的續(xù)航能力。
5)外觀設(shè)計(jì)：沒(méi)有設(shè)計(jì)是最好的設(shè)計(jì)。沒(méi)有任何多余的設(shè)計(jì)，外觀崇尚簡(jiǎn)約。這樣的設(shè)計(jì)卻讓它更為耐看。小米手機(jī)雖然外觀中規(guī)中矩，但是在一些細(xì)節(jié)方面還是做到了位，首先背面采用了磨砂材質(zhì)，其一不容易留下指紋，其二握持手感出色。此外，機(jī)身正面取消了國(guó)人不太常用的搜索按鍵，大大提升了整機(jī)的實(shí)用性。
6)價(jià)格優(yōu)勢(shì)。小米手機(jī)售價(jià)1999元，將僅在小米網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)上銷售，凡客誠(chéng)品支持小米手機(jī)的倉(cāng)儲(chǔ)與配送。因?yàn)槠浠ヂ?lián)網(wǎng)的營(yíng)銷模式，小米手機(jī)省掉了后面的市場(chǎng)和渠道成本。與傳統(tǒng)手機(jī)行業(yè)相比，這無(wú)形中節(jié)省了大量門店和雇員等費(fèi)用。正是因?yàn)椴捎眠@種新型渠道，小米省去了昂貴的推廣費(fèi)用和渠道費(fèi)用，將高配置的小米手機(jī)價(jià)格控制在1999元。另一方面，也可見(jiàn)傳統(tǒng)手機(jī)行業(yè)因門店、渠道等因素，致使手機(jī)附加成本攀升，而這部分成本，最終都轉(zhuǎn)嫁到了消費(fèi)者頭上。
小米手機(jī)重啟相關(guān)故障現(xiàn)象
1、小米手機(jī)無(wú)數(shù)次重啟。
【問(wèn)題分析】：出現(xiàn)這種現(xiàn)象后，如果通過(guò)在電池后端墊紙、按壓電池座觸點(diǎn)，依然不能解決重啟故障;那基本上可以斷定是電池座的連接斷開(kāi)(焊盤引腳和活動(dòng)金手指之間)。需要更換電池座了。
2、小米手機(jī)插入SIM卡后出現(xiàn)的無(wú)數(shù)次的重啟問(wèn)題，移除SIM卡后故障消失。
【問(wèn)題分析】：出現(xiàn)這種現(xiàn)象后，如果通過(guò)在電池后端墊紙、按壓電池座觸點(diǎn)，依然不能解決重啟故障;那基本上可以斷定是電池座的連接斷開(kāi)(焊盤引腳和活動(dòng)金手指之間)。需要更換電池座了。(插入SIM卡后，手機(jī)找網(wǎng)、注冊(cè)電流很大)
3、小米手機(jī)無(wú)數(shù)次重啟,電池后端墊紙后OK。
【問(wèn)題分析】：這種情況，可能是由于焊盤引腳同活動(dòng)金手指，在連接區(qū)域(下圖黑色區(qū)域)出現(xiàn)連接不良。有可能是金手指有氧化區(qū)域，造成連接性不好;有可能是接觸性不好。墊紙后，改變了金手指和焊盤引腳之間的接觸位置，避開(kāi)了連接不好的區(qū)域，所以重啟現(xiàn)象得以解決。
4、小米到解鎖界面后無(wú)限重啟。把電池扣掉，按幾下電池接觸點(diǎn)，重裝電池后OK，但是一段時(shí)間后重新出現(xiàn)故障。
【問(wèn)題分析】：這種情況，也是一樣。有可能按壓后，暫時(shí)避開(kāi)了不良接觸區(qū)域(下圖黑色區(qū)域);一段時(shí)間后，彈簧慢慢恢復(fù)，又使得不良接觸區(qū)域回到原來(lái)位置，使得故障重新出現(xiàn)。
5、小米手機(jī)無(wú)數(shù)次重啟，更換電池座后OK。
【問(wèn)題分析】：通過(guò)上面的分析，不排除更換電池座后，一段時(shí)間內(nèi)又出現(xiàn)相同故障。
小米手機(jī)重啟故障現(xiàn)象總結(jié)：
綜上所述，小米手機(jī)重啟問(wèn)題的根源應(yīng)該是電池座的問(wèn)題。小米用戶可以通過(guò)以下方法來(lái)確認(rèn)：
1)電池末端墊紙，有可能使得故障現(xiàn)象消失。
2)按壓電池座金手指，有可能使得故障現(xiàn)象消失。
3)插上充電器，故障現(xiàn)象肯定消失。
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