雅芳分銷渠道
雅芳分銷渠道
尋找客戶是銷售的起點(diǎn),只有找到恰當(dāng)?shù)目蛻?,清楚他們的需求,才有可能順利地進(jìn)行銷售。在尋找客戶時(shí),不能像大海撈針般地盲目工作,必須先掌握尋找客戶的方法。下面學(xué)習(xí)啦小編給大家分享雅芳分銷渠道,歡迎參閱。
雅芳分銷渠道
一、雅芳公司
1886年創(chuàng)立于美國紐約,已經(jīng)擁有117年的歷史。雅芳作為頗受女性喜愛的國際化妝品品牌,目前在45個(gè)國家和地區(qū)有直接投資,擁有300余萬名獨(dú)立營業(yè)代表,業(yè)務(wù)遍及137個(gè)國家和地區(qū),年銷售額達(dá)52億美元。現(xiàn)有產(chǎn)品2萬余種,博及護(hù)膚品、化妝品、個(gè)人護(hù)理品、香水、流行首飾、女性內(nèi)衣、時(shí)裝、健康食品等。是美國500家大型企業(yè)之一。其“一切為了女性”的鮮明的企業(yè)宗旨更加獨(dú)具魅力。
二、雅芳的分銷革新之路
1990年,雅芳進(jìn)入中國,成立了雅芳中國有限公司。當(dāng)時(shí),憑著獨(dú)特的營銷模式和經(jīng)營理念,在中國各城市建立了75個(gè)銷售分公司,并聘用了近兩萬名雅芳銷售小姐進(jìn)行門到門的直銷服務(wù)。然而進(jìn)入上個(gè)世紀(jì)90年代以來,由于電子商務(wù)的興起和新興公司的猛烈攻勢,雅芳成功運(yùn)營幾十年的單層次直銷模式逐漸沒落,加之1998年我國政府大力打擊“非法傳銷”,雅芳不得不尋找一條適合中國國情的本土化銷售道路。“品牌的競爭,很大程度上已經(jīng)是銷售渠道的競爭!”雅芳中國區(qū)顧客服務(wù)部高級總監(jiān)張恒法如此看待銷售渠道的作用,他親身參與并策劃了雅芳的渠道變革之路。公司于1998年打破直銷的舊模式,獲國家對外貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作部的批準(zhǔn),采用店鋪銷售并雇傭推銷員的體制銷售產(chǎn)品。作為“單層次,扁平化”直銷的惟一代表,雅芳的中國之路注定是另類的。
在人們尚對2005年雅芳獲得試點(diǎn)后遭遇“逼宮”風(fēng)波記憶猶新時(shí),2006年2月22日,雅芳如愿獲得中國的第一張直銷牌照,獲準(zhǔn)在全國范圍內(nèi)推廣其在北京、天津和廣東試點(diǎn)后的“專賣店+直銷員”的直銷模式。 至今,雅芳(中國)在全國范圍內(nèi)已擁有6000家雅芳產(chǎn)品授權(quán)專賣店,近1500個(gè)雅芳專柜,300多個(gè)倉儲式的雅芳專柜,同時(shí)已開通網(wǎng)上購物服務(wù),分公司遍布全國74個(gè)大中城市。開始了以零售批發(fā)的形式銷售產(chǎn)品,開辟了美容專柜、專賣店、零售店和推銷員四渠道同時(shí)啟動(dòng)的多元化零售渠道。但是公司轉(zhuǎn)型后取得不錯(cuò)的成績的同時(shí).,新的模式動(dòng)作下也出現(xiàn)許多值得思考的新問題.暴露了雅芳在經(jīng)營管理上的隱憂.
三、雅芳的分銷渠道
1.雅芳分銷渠道的策略
肯迪夫和斯蒂爾給分銷渠道所下的定義是:分銷渠道是指"當(dāng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者向最后消費(fèi)者或產(chǎn)業(yè)用戶移動(dòng)時(shí),直接或間接轉(zhuǎn)移所有權(quán)所經(jīng)過的途徑。"
而雅芳的分銷渠道和歐萊雅.寶潔等不同的是雅芳的戰(zhàn)略充分考慮到影響分銷渠道的因素:
(1)顧客特性 :企業(yè)渠道設(shè)計(jì)受到顧客人數(shù)、地理分布、購買頻率、購買數(shù)量以及對不同營銷方式的敏感性等因素的影響。當(dāng)顧客人數(shù)多、地理分布廣、購買頻率高、購買數(shù)量少時(shí),生產(chǎn)企業(yè)適宜采取長與寬的渠道。
(2)產(chǎn)品特性 :鮮活易腐產(chǎn)品、技術(shù)性強(qiáng)的產(chǎn)品、單位體積大或重量大的產(chǎn)品、單價(jià)比較高或有特色的產(chǎn)品易于采用比較短的分銷渠道,盡量不通過中間環(huán)節(jié)。
(3)中間商的特性 :由于中間商在執(zhí)行運(yùn)輸、儲存、促銷等方面,以及信用條件、退貨特權(quán)、人員訓(xùn)練和送貨頻率等方面都具有不同的特點(diǎn)和要求,也影響著分銷渠道的選擇。
(4)競爭特性 :企業(yè)分銷渠道的選擇與競爭者的策略有一定關(guān)系,這和企業(yè)在競爭策略的選擇相關(guān)。
(5)企業(yè)特性 :企業(yè)者本身的總體規(guī)模、能力和商譽(yù)影響著渠道的選擇。這涉及到生產(chǎn)者能否控制分銷渠道以及中間商是否愿意承擔(dān)分銷的職能。企業(yè)的產(chǎn)品組合和過去的渠道經(jīng)驗(yàn)和現(xiàn)行的市場營銷政策也會(huì)影響到渠道的選擇。
(6)環(huán)境特性 :企業(yè)分銷渠道的選擇,受到宏觀環(huán)境的影響。國家的政策法律、經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化都會(huì)影響到企業(yè)的渠道設(shè)計(jì)。.雅芳中國公司正處于開辟了美容專柜、專賣店、零售店和推銷員四渠道同時(shí)啟動(dòng)的多元化零售渠道的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期。
2.雅芳的專賣店
雅芳的專賣店.目前在全國有6000家左右的專賣店.他們稱為BB店.在所有的銷售額業(yè)績中占有90%以上.其余大都來自商店和大賣場的專柜。雅芳的專賣店策略最成功之處便是打通了真正的深度分銷渠道。在如今的中國鄉(xiāng)鎮(zhèn),你能看到很多雅芳的專賣店.生意大多不錯(cuò),但在那里.你見不到歐萊雅的產(chǎn)品,寶潔的彩排或許有,但無人服務(wù)便是有很可能是假貨.在1998年之前.專賣店這種經(jīng)營形式很少在化妝品領(lǐng)域取得成功,但雅芳在這之后做到了。雅芳專賣店的成功沒有絲毫可復(fù)制性,求其原因,雅芳的成功主要得益于直銷的DNA. 第一是雅芳緊密的產(chǎn)品線,強(qiáng)大的產(chǎn)品研發(fā)機(jī)構(gòu)確保了它每個(gè)月到有新產(chǎn)品退出以適應(yīng)市場的需求。
其次是雅芳在直銷時(shí)代就注重人與人.銷售人員與消費(fèi)者之間多樣化溝通方式,這是雅芳獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。借助雅芳的會(huì)員雜志《let’s talk》.雅芳把各種產(chǎn)品和促銷訊息傳遞給消費(fèi)者,這一直是雅芳企業(yè)問候的重要組成部分,雅芳每個(gè)月都通過會(huì)議向?qū)Yu店店主(也是經(jīng)銷商)溝通公司的各種銷售政策和產(chǎn)品訊息.這種強(qiáng)大的溝通和培訓(xùn)能力幾乎是雅芳專有。沒有一家公司比雅芳更貼近經(jīng)銷商。也沒有一家公司能比雅芳的銷售人員更
貼近最終的消費(fèi)者.他們繼續(xù)用“派單”“邀請”“促銷”“沙龍”等等直銷方式.終于成就了一個(gè)年凈銷售額高達(dá)稅后16億人民幣的專賣店公司。
四、雅芳分銷渠道存在的問題
1.雅芳和經(jīng)銷商的目標(biāo)存在差異
雅芳的經(jīng)銷商在雅芳在中國的發(fā)展帶來每年40%的銷售增長率.但是經(jīng)銷商沒有獨(dú)立的推銷員團(tuán)隊(duì).也沒有推銷員集體激勵(lì)機(jī)制.也就是說雅芳和經(jīng)銷商所行程的是一種相對松散.以授權(quán)加盟為住的“超級組織”其最大的特征是成員之間保持著不同而又相對獨(dú)立的目標(biāo)體系.處于提高效率和節(jié)省成本的考慮。雅芳和經(jīng)銷商都有為渠道的整體目標(biāo)貢獻(xiàn).但各自主張和要求的渠道沖突將最大程度地考驗(yàn)雅芳高層的營銷技能和渠道管理能力.
2.直銷人員和傳統(tǒng)渠道的沖突
由于直銷人員可以直接到公司拿貨,直接銷售將可以降低直接或者間接的費(fèi)用.所以直銷員將具有更多的價(jià)格優(yōu)勢。而雅芳在推行嚴(yán)格的業(yè)績指標(biāo)。雅芳讓店鋪銷售人員轉(zhuǎn)型后可能帶走大量的店鋪消費(fèi)者。
3.多渠道的沖突
目前,消費(fèi)者可以從不同渠道購買到適合自己的雅芳產(chǎn)品,其中包括專賣店,網(wǎng)上店.也有一些非正式渠道.總舵的渠道方便了顧客的消費(fèi).雅芳的軟肋和他的成功一樣冥想。 4結(jié)論
由于雅芳在未來幾年仍然處于經(jīng)銷模式的轉(zhuǎn)型階段,而且中國的直銷進(jìn)程也是一個(gè)一步一步漸進(jìn)的過程.因此,專賣店.人員推銷.網(wǎng)上直銷等一定時(shí)期內(nèi)都講共存于雅芳..雅芳直銷應(yīng)該逐步走“E”化的道路.電子商務(wù),英文表達(dá)為E-Commerce,在目前的學(xué)術(shù)上并沒有給出完整或者公認(rèn)的定義,簡單地講就是,通過internet技術(shù)電子的手段實(shí)現(xiàn)商務(wù)目的的一種現(xiàn)代商務(wù)方式。本來直銷的發(fā)展就與計(jì)算機(jī)軟件和硬件技術(shù)的發(fā)展有直接的關(guān)系。因此,雅芳中國的直銷應(yīng)該逐步走“E”的道路。
雅芳的分銷建議
直銷與電子商務(wù)結(jié)合的優(yōu)勢互補(bǔ)直銷與電子商務(wù)在企業(yè)發(fā)展上有很多相似的地方這兩個(gè)行業(yè)的有機(jī)結(jié)合將會(huì)給兩個(gè)行業(yè)帶來新的機(jī)會(huì)。電子商務(wù)給直銷業(yè)帶來的變化,主要表現(xiàn)在以下方面:
第一,參與人員的結(jié)構(gòu)發(fā)生改變。因?yàn)樽钕冉邮芎驼J(rèn)同電子商務(wù)的人都是知識階層,他
們認(rèn)定電子商務(wù)是未來商務(wù)活動(dòng)的主要發(fā)展方向,而由于過去第一代參與直銷的人員組成文化層次相對較低,因而這批知識階層的人相對不認(rèn)同直銷的比較多。大家清楚,如果一種新思維和新生活方式如果得不到知識界的支持,就不會(huì)得到社會(huì)的支持。而電子商務(wù)與直銷進(jìn)行合理地整合之后,以全新的面貌展現(xiàn)給社會(huì)一個(gè)全新的行銷方式,而且創(chuàng)立電子商務(wù)化綜合直銷模式的都是對電子商務(wù)和IT業(yè)很熟的年輕一代,是在知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代長大的“新人類”,他們敏銳地發(fā)現(xiàn)市場倍增學(xué)要與電子商務(wù)聯(lián)接,合理地運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)地日益發(fā)展,進(jìn)行全球化“空中運(yùn)作”,很快將過去繁瑣的程序,變成無遠(yuǎn)弗界。從美國新組建的“新型電子商務(wù)化”直銷公司在短時(shí)間內(nèi)就運(yùn)作成功的事例中不難發(fā)現(xiàn),原來最不接受直銷的“高端”人士,紛紛對這種方式趨之若騖,甚至還擔(dān)心由于自己一時(shí)地判斷失誤,失去一次爭取時(shí)間、健康和財(cái)務(wù)自由的新機(jī)會(huì)。
第二.行銷格局發(fā)生改變。為什么說電子商務(wù)能夠?qū)崿F(xiàn)直銷的真正全球一體化呢?主要是指很多國際性的大公司過去曾輝煌的根本原因是與全球業(yè)績聯(lián)帶有關(guān),而近20年由于某些國家的政策原因,不得不放棄業(yè)績聯(lián)帶,致使在中國營運(yùn)10多年的安利公司近幾年根本就沒有出現(xiàn)過幾個(gè)皇冠大使,盡管他們的貨賣的還不錯(cuò)。而新出現(xiàn)的公司,完全采用空中運(yùn)作,世界各地的分部不設(shè)業(yè)務(wù)門市、不報(bào)單、不收現(xiàn)金購物,資金流完全交給銀行,物流完全由大型物流公司解決,而且過去最復(fù)雜的團(tuán)隊(duì)管理都采用了電子化管理,這點(diǎn)是直銷業(yè)將來最大的變化之一。
第三,營銷理念不設(shè)工廠只建管道的改變。隨著社會(huì)分工越來越細(xì),再加上人們看到沃爾瑪、7-11店等分銷管道的巨大成功,生產(chǎn)與銷售的關(guān)系將會(huì)分得很清楚,這時(shí)由于電子商務(wù)的發(fā)展就必然產(chǎn)生一批以“管道為王”為理念的直銷公司,而且不存在店大和客大相欺的問題。那種大而全的公司最終會(huì)因?yàn)槌杀具^高而敵不過新型公司。總之,傳統(tǒng)直銷公司不嫁接電子商務(wù)就會(huì)被市場拋棄。