星巴克營銷渠道有哪些方式
星巴克營銷渠道有哪些方式
星巴克確定了獨特體驗和第三生活場所的定位后，營銷渠道也是多樣化。下面學習啦小編給大家分享星巴克營銷渠道，歡迎參閱。
星巴克營銷渠道
(一)找位——確定目標市場
星巴克的目標顧客為年輕人，并以女士為主，大約占70%左右;年齡在19-3 5 歲，包括大學生和職業(yè)女性兩部分人群。他們的共同特征是：非常重視自我，講究美食，喜歡喝高檔咖啡，習慣經(jīng)常光顧自己偏愛的店鋪，重視價值甚于重視價格。這部分人大約占顧客總數(shù)的百分之一，但會帶來長期穩(wěn)定的客流。在美國的一項調(diào)查結(jié)果顯示，經(jīng)常光顧星巴克的顧客一般每月去星巴克18 次，去購物中心3. 7 次。只要年輕女士喜歡了，男士會陪伴女士一起光顧。梅爾維爾在美國和世界文學史上有很高的地位，但他的讀者群人數(shù)并不算多，主要是受過良好教育、有較高文化品位的人士，沒有一定文化教養(yǎng)的人是不可能去讀《白鯨》這本書，更不要說去了解星巴克這個人物了。從星巴克這一品牌名稱上，就可以清晰地明確其目標市場的定位：不是普通的大眾，而是一群注重享受、休閑、崇尚知識尊重人本位的富有小資情調(diào)的城市年輕女性。
(二)選位——確定市場定位點
在確定目標顧客群之后，還要具體細分目標顧客，了解不同目標顧客在零售營銷組合要素各方面的需求。我們發(fā)現(xiàn)它的屬性定位是第三生活場所，利益定位是獨特的體驗，價值定位為浪漫的情懷。這一定位點的選擇是與目標顧客的購買心理和競爭對手的狀況相吻合的。從目標顧客方面看，關(guān)注的是隱秘和朋友聊天的場所，從競爭對手來看，或是大眾型咖啡吧，或是提供快餐而非聚會的場所。獨特體驗是最難做到，且也是最有效的定位點。美國佛羅里達 Oldenburg教授在《The Great Good Place 》一書中，強調(diào)第三生活場所的必要性。他認為：人們非常需要在家庭和公司之外的第三生活場所，忘掉一切煩惱，與朋友在一起休息聊天，缺乏第三生活場所就會感到孤獨。星巴克塑造的第三生活場所特征是：成為顧客與朋友約會、戀人聊天、新結(jié)識的朋友初次相會、主婦們聚會和商務(wù)人士相聚的場所。
(三)到位——實現(xiàn)定位戰(zhàn)略
星巴克確定了獨特體驗和第三生活場所的定位后，通過產(chǎn)品、服務(wù)、店址、溝通(廣告和公關(guān))、店鋪環(huán)境等因素實現(xiàn)定位。在保證營銷組合各要素達到行業(yè)平均水平(也不超過，超過就會增加成本了)的前提下，保證向顧客提供獨特
三、星巴克成功的秘密
咖啡行業(yè)是個進入門檻不太高的行業(yè)，但是存在著豐厚的利潤，隨著中國人咖啡消費的高速增長，潛在進入者會越來越多。面對誘惑巨大的咖啡市場，星巴克通過以下幾方面制造潛在進入者進入的障礙。
首先，差異化。星巴克采用差異化的營銷戰(zhàn)略，并通過成功的口碑傳播和體驗營銷的方式使得顧客對星巴克產(chǎn)生了較高的品牌忠誠度，而一旦顧客對星巴克品牌形成了信任和忠誠之后，后來的競爭對手往往要分配更多的資源才有可能消除顧客對星巴克的忠誠度;
其次，提高顧客轉(zhuǎn)換成本。在顧客轉(zhuǎn)換成本方面， 由于星巴克的差異化的營銷戰(zhàn)略不斷帶給顧客具有創(chuàng)新意義的產(chǎn)品和獨特愉悅的星巴克體驗，使得顧客若轉(zhuǎn)換到另外一家咖啡店里消費時會引起相應(yīng)的損失。星巴克近乎苛刻的對咖啡品質(zhì)的要求，以及高水準的服務(wù)標準，對忠誠顧客的回報活動，這些都增加了顧客的轉(zhuǎn)換成本;
另外，分銷渠道占據(jù)策略。星巴克采取的是在最繁華的黃金路段密集發(fā)展的策略;
最后，與規(guī)模無關(guān)的成本優(yōu)勢。星巴克一直致力于新產(chǎn)品的研發(fā)和創(chuàng)新，并積累了在咖啡萃取方面的技術(shù)優(yōu)勢，這種對新技術(shù)的控制是一種與規(guī)模無關(guān)的成本優(yōu)勢，技術(shù)制造了進入壁壘，可以抵制新進入者的競爭威脅。
星巴克在眾多咖啡連鎖品牌中取得成功的渠道
1、 在產(chǎn)品方面，讓顧客喝出獨特體驗的產(chǎn)品
星巴克目標顧客關(guān)注自己喜歡、適合自己口味、符合自己個性的咖啡。為此，星巴克從“咖啡+ 伴侶+ 砂糖”模式轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;意式濃縮咖啡+ 熱奶+ 糖+ 鮮伴侶”，推出了各種各樣的高檔咖啡。 第一，優(yōu)秀品質(zhì)。一是原料上乘，星巴克的咖啡豆來源于海拔800-1000 米的高原，該種咖啡豆具有普通咖啡豆沒有的美妙味道和香氣，但由于易受蟲害，產(chǎn)量少，價格昂貴。二是現(xiàn)場調(diào)制，根據(jù)挑剔顧客的個性化要求，在現(xiàn)場將咖啡和各種添加劑調(diào)配在一起，使顧客有“專門為自己調(diào)制咖啡”的感覺。 第二，標準操作，在星巴克的每家店鋪的同一品種咖啡都保證相同的口味，這依賴于標準化的調(diào)制，每個咖啡杯上都有刻度，調(diào)制師根據(jù)顧客需求的不同調(diào)整各種配料的比例。例如在調(diào)制冰咖啡時，第一個標線是牛奶，第二個標線是咖啡，最后是冰塊等。第三，推出新品，在推出新產(chǎn)品之前，先在“今日咖啡”試賣，“今日咖啡”是每個星巴克咖啡店推出的當日新品咖啡，現(xiàn)場磨制，店長自行決定品種，試賣效果好也已作為新品推出。除了供應(yīng)熱咖啡之外，在夏季推出低脂肪冰咖啡，深受追求苗條女士的青睞。 第四，合理組合，
一些目標顧客習慣在公司附近的咖啡館以咖啡、煎雞蛋和三明治為早餐，星巴克隨之進行產(chǎn)品線適當組合，推出了早餐三明治、百吉三明治和百吉面包卷等。另外，還將與咖啡聯(lián)合食用格外美味的曲奇、蛋糕等點心放在一起銷售，既滿足顧客需要，又增加銷售。一些目標顧客希望購買咖啡用品和原料，在家感受一下調(diào)制的樂趣，星巴克開始銷售咖啡壺、咖啡杯、榨汁機、研磨機、萃取機等。甚至還銷售星罷課播放的音樂光盤。
2、 在服務(wù)方面，讓目標顧客享受獨特體驗的服務(wù)
第一，聘用和目標顧客年齡相仿且喜歡人與打交道的年輕人作為服務(wù)員，在韓國的一些咖啡店里全是的小伙子, 他們樂于助人，有親和力，常常會使女性顧客感到自己受到關(guān)懷和重視。第二，提供溫馨關(guān)懷的消費建議，無論是在情緒低落的雨天帶著異性朋友光顧，還是在興高采烈的艷陽天光臨，服務(wù)員都會為顧客推薦適合當時氣氛的咖啡。第三，實行標準化服務(wù)，從顧客點咖啡開始到調(diào)制完成，再送到顧客面前，不能超過1 分30秒。員工嚴格按著調(diào)制標準手冊進行咖啡調(diào)制，手冊包括各種咖啡調(diào)制流程、調(diào)制時間、所需配料劑配比和需要使用的機器等。每一個服務(wù)員都要接受一系列培訓，如基本銷售技巧、咖啡基本知識、咖啡的制作技巧等。要求每一位服務(wù)員都能夠預感客戶的需求。星巴克把文化逐步分解成可以體驗的東西。“以顧客為本”：“認真對待每一位顧客，一次只烹調(diào)顧客那一杯咖啡。”這句取材自意大利老咖啡館工藝精神的企業(yè)理念，貫穿了星巴克快速崛起的秘訣。注重“one at a me ”(當下體驗)的觀念，強調(diào)在每天工作、生活及休閑娛樂中，用心經(jīng)營“當下”這一次的生活體驗。
3、在溝通方面，讓顧客得到與眾不同的信息
第一，善用口碑傳播。星巴克信奉“我們的店就是最好的廣告”，“不在廣告上花一分錢”。直接的媒體廣告，對一般顧客非常有效，但是星巴克的目標顧客是挑剔和善于思考的人群，因此直接廣告會產(chǎn)生副作用。星巴克每年大約有3000萬美元的溝通預算，占銷售額 1%左右，但是基本不使用媒體的直接廣告，而是用公關(guān)活動形成口碑進行形象和信息傳播。
第二，消費教育。星巴克在向亞洲國家擴張的過程中，不得不面對的問題是：在一個習慣喝茶的國度里推廣和普及喝咖啡，必然會遇到消費者情緒上的抵觸。星巴克為此首先著力推廣“ 消費教育” 。星巴克各分店每周必須為顧客開設(shè)一次咖啡講座。主要內(nèi)容是咖啡的相關(guān)知識、如何自己泡制、器具的使用等。形式上十分靈活，一般選在顧客較多時，時間控制在30分鐘左右。不少顧客紛紛提問，由講解員釋疑，氣氛都很活躍。而在上海星巴克正計劃并實施一項名叫“咖啡教室” 的服務(wù)，其內(nèi)容是：如果三四個人一起去喝咖啡，星巴克就為他們配備一名專門服務(wù)的咖啡師?？Х葞煯斎豢梢刹灰嘎兜男畔⑹牵航Y(jié)伴前往星巴克的顧客人數(shù)正在呈現(xiàn)上升趨勢。
第三，數(shù)據(jù)庫營銷。顧客在星巴克消費的時候，收銀員除了品名、價格以外，還要在收銀機鍵入顧客的性別和年齡段，否則收銀機就打不開。所以公司可以很快知道消費的時間、消費了什么、金額多少、顧客的性別和年齡段等。除此之外，公司每年還會請專業(yè)公司做市場調(diào)查。第四，關(guān)系營銷。星巴克的“熟客俱樂部”，除了固定通過電子郵件發(fā)新聞信，還可以通過手機傳簡訊，或是在網(wǎng)絡(luò)上下載游戲，一旦過關(guān)可以獲得優(yōu)惠券，很多消費者就將這樣的訊息，轉(zhuǎn)寄給其他朋友，造成一傳十、十傳百的效應(yīng)。
4、在店鋪環(huán)境方面，讓顧客享受第三生活的空間
正如創(chuàng)始人舒爾茨先生所言：“客人以踏入我們的店，不論嗅覺、視覺、聽覺、觸覺和味覺，都能感到舒暢。” 第一，使顧客看到個性化的店鋪。在外觀設(shè)計上，星巴克強調(diào)每棟建筑物都有自己的風格，所以一般不會去破壞建筑物原來的設(shè)計的，而是選擇店鋪的建筑特色與周圍景觀融為一體。
星巴克的發(fā)展戰(zhàn)略
最終目標
星巴克的最終目標，是要在全球開設(shè)25000家連鎖店，就像麥當勞快餐店(擁有30000家分店)那樣，無處不在。
星巴克向各地拓展的做法是先攻下該地區(qū)的大城市，塑造良好的口碑后，再以此為中心，向周圍較小的市鎮(zhèn)進軍。在拓展過程中，星巴克會先參考各地的人口結(jié)構(gòu)資料，仔細進行分析，確定有合適的客戶群之后，才會進入該地區(qū)。
價格定位
星巴克的價格定位是“多數(shù)人承擔得起的奢侈品”，消費者定位是“白領(lǐng)階層”。這些顧客大部分是高級知識分子，愛好精品、美食和藝術(shù)，而且是收入較高、忠誠度極高的消費階層。
在餐飲服務(wù)業(yè)中，本身構(gòu)筑差異化的成本很高，所以想通過產(chǎn)品和價格吸引顧客是很難的，而顧客往往在認同了一種服務(wù)之后，在很長時間內(nèi)都不會變化，會長期穩(wěn)定地使用這種服務(wù)，這一點在白領(lǐng)階層中表現(xiàn)得尤為明顯，他們總有一種追求穩(wěn)定的心理傾向。因此，星巴克以“攻心戰(zhàn)略”來感動顧客，培養(yǎng)顧客的忠誠度。
手機支付
在開發(fā)者大會上，PayPal宣布推出手機快速支付功能，該平臺允許用戶在商店中使用手機支付方式購買零售商品。星巴克將會是全球第一家采用PayPal這一平臺的商家。據(jù)估計，PayPal在2010年將會完成近800億美元的在線支付交易。星巴克與PayPal的此次合作，將給零售業(yè)帶來非凡的長遠影響。
產(chǎn)品品質(zhì)
霍華德·舒爾茲星巴克品質(zhì)的基石是1971年星巴克剛誕生時就致力經(jīng)營的頂級重烘焙咖啡豆。轉(zhuǎn)型后的星巴克設(shè)有專門的采購系統(tǒng)。他們常年旅行在印尼、東非和拉丁美洲一帶，與當?shù)氐目Х确N植者和出口商交流、溝通，購買世界上最好的咖啡豆，以保證讓所有熱愛星巴克的人都能品到最純正的咖啡。星巴克咖啡品種繁多，在制作上有著幾乎苛刻的要求。例如，每杯濃縮咖啡要煮23秒，拿鐵(星巴克的主力產(chǎn)品)的牛奶至少要加熱到華氏150度，但是絕不能超過170度等。
為了保證品質(zhì)，星巴克堅守四大原則：拒絕加盟，星巴克不相信加盟業(yè)主會做好品質(zhì)管理;拒絕販售人工調(diào)味咖啡豆。星巴克不屑以化學香精來污染頂級咖啡豆;拒絕進軍超市，星巴克不忍將新鮮咖啡豆倒進超市塑膠容器內(nèi)任其變質(zhì)走味;選購最高級咖啡豆。做最完美烘焙的目標永遠不變。但是也因為這些堅持，有時候卻讓星巴克處于競爭劣勢。
后來出于競爭的考慮，星巴克對有些內(nèi)部規(guī)則做了妥協(xié)。例如1997年進入超市(后述);特殊區(qū)域(如機場)和一些國外市場(如新加坡)采取授權(quán)加盟方式(但比例不到10%);提供低脂奶調(diào)制的咖啡飲料(星巴克為保證濃縮咖啡的正宗味道都是全脂奶調(diào)制)等，都是隨環(huán)境和市場變化而與時俱進。重要的是，當初的堅持已為建立品牌提供了最大助力。
營銷美學
1、風格。星巴克的過人之處在于既創(chuàng)造了統(tǒng)一的外觀，同時又加入變化，利用風格體現(xiàn)美感，創(chuàng)造了視覺沖擊。
2、環(huán)境設(shè)計。星巴克以咖啡制作的四大階段衍生出以綠色系為主的“栽種”;以深紅和暗褐系為主的“烘焙”;以藍色為水、褐色為咖啡的“濾泡”;以淺黃、白和綠色系詮釋咖啡的“香氣”。四種店面設(shè)計風格，依照店面的位置，再結(jié)合天然的環(huán)保材質(zhì)，燈飾和飾品速配成因地制宜的門店，創(chuàng)造新鮮感。
3、感官識別。嗅覺、視覺、聽覺、觸覺和味覺共同塑造了星巴克咖啡館浪漫的情調(diào)。重烘焙極品咖啡豆是星巴克味道的來源，加上“四禁”政策(禁煙、禁止員工用香水、禁用化學香精的調(diào)味咖啡豆、禁售其他食品和羹湯)力保店內(nèi)充滿咖啡自然醇正的濃香。這種帶有意式濃縮咖啡館的氣氛和飲品被舒爾茨引進美國后，做了本土化的調(diào)整，輕松的爵士樂取代了嚴肅的歌劇和古典樂(如今也選播一些古典歌劇)。
4、包裝美學。星巴克的美學不僅是借鑒，還融合了自己的風格。不同的標記在基本統(tǒng)一的風格下又顯示出其多樣性和變化性。美人魚商標的創(chuàng)造者根據(jù)各咖啡產(chǎn)地的珍禽異獸，文化特性和各種咖啡獨有的情境，設(shè)計出十幾種精美貼紙。彰顯各產(chǎn)地咖啡豆的獨特性，讓消費者看到包裝就聯(lián)想到各種咖啡的臉譜。
多維創(chuàng)新
星巴克服務(wù)創(chuàng)新：星巴克還十分注重針對顧客的需求開發(fā)新的服務(wù)內(nèi)容?？偛吭O(shè)在西雅圖的星巴克正在嘗試各種經(jīng)營思路，吸引人們步入店內(nèi)，延長駐留時間。進入星巴克，你會感受到空中回旋的音樂在蕩你的心魄。店內(nèi)經(jīng)常播放一些爵士樂、美國鄉(xiāng)村音樂以及鋼琴獨奏等。這些正好迎合了那些時尚、新潮、追求前衛(wèi)的白領(lǐng)階層。他們天天面臨著強大的生存壓力，十分需要精神安慰，這時刻的音樂正好起到了這種作用，讓你在消費一種文化中，催醒你內(nèi)心某種也許已經(jīng)消失的懷舊情感。從2002年起，星巴克在北美和歐洲1200家連鎖店里推出高速無線上網(wǎng)服務(wù)，攜帶便攜式電腦或個人數(shù)字助理(PDA)的顧客可以一邊愜意地喝著咖啡，一邊在店里上網(wǎng)瀏覽頁面、收發(fā)電子郵件以及下載信息。
企業(yè)合作
2017年6月，中國銀聯(lián)聯(lián)合40多家商業(yè)銀行正式推出了二維碼支付產(chǎn)品 ，合作方包括星巴克。
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