加多寶的渠道模式

　　當(dāng)今,在企業(yè)的營銷活動中,公益營銷行為逐漸已經(jīng)成為一種重要的創(chuàng)新措施。作為營銷方式的其中一種,公益營銷在商業(yè)活動中產(chǎn)生了顯著的效果。以下是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的關(guān)于加多寶的渠道模式，歡迎閱讀!

　　加多寶的渠道模式

　　(一)產(chǎn)品策略

　　目前，加多寶集團(tuán)只推出310ml包裝規(guī)格的紅色罐裝加多寶涼茶，與可口可樂相比，加多寶是非常簡單的，加多寶集團(tuán)堅持王老吉作為涼茶專家，而不是一個品牌推廣到飲料全能王。一個品牌，有可能引入不同形式的產(chǎn)品或服務(wù)，稱為不同的項目。

　　(二)價格策略

　　高價策略。消費者對一新的品類價值判斷，往往通過價格達(dá)到。如加多寶本身作為一類新的品類在消費者面前，適當(dāng)?shù)母邇r有利于顧客看好涼茶這一品類，也有利于相對較小的目標(biāo)人口。加多寶罐裝飲料，零售價為3.5元/罐，價格較高，高出代表主流飲料罐可樂75%，這配合了它高端消費人群的營銷，建立高檔飲料形象，保持客戶的認(rèn)可程度。

　　(三)渠道策略

　　1.主要渠道

　　現(xiàn)代渠道主要包括大賣場和超市等，其中倉儲超市主要依附于大型商業(yè)集團(tuán)，具有廣泛的品牌影響力和令人信服的金融信貸?，F(xiàn)代渠道將越來越受到重視，獲得市場的認(rèn)可，成為現(xiàn)代渠道紅罐是最好的選擇。

　　2.常規(guī)渠道

　　加多寶常規(guī)渠道成員主要包括經(jīng)銷商、批發(fā)商、制造商和許多小店。加多寶通過分區(qū)域、分渠道的方法涵蓋了商店、餐廳和專用終端店，形成了完整的銷售網(wǎng)絡(luò)。

　　3.餐飲渠道

　　加多寶緊緊圍繞預(yù)防上火的市場定位，選擇湖南菜、四川菜和火鍋店為加多寶誠意合作店，投資基金和聯(lián)合促銷，把消費這些終端網(wǎng)站已成為重要的地方廣告。設(shè)計電子顯示屏和紅燈籠等宣傳促銷品免費贈送，讓消費者享受加多寶的味道，宣傳其祛火的功能，同時培養(yǎng)目標(biāo)消費者。

　　(四)促銷策略

　　持續(xù)巨額的廣告投入不僅為加多寶涼茶迅速走向全國市場打下良好的基礎(chǔ)，而且廣告投入和商業(yè)收入往往成正比，這有利于鞏固消費者心中的加多寶涼茶預(yù)防上火效應(yīng)和中國最受歡迎的飲料罐頭的地位。

　　加多寶的品牌營銷策略

　　1.產(chǎn)品品質(zhì)最優(yōu)化

　　任何一款產(chǎn)品，即使其商標(biāo)能被復(fù)制、共享甚至收回，但產(chǎn)品本身的品質(zhì)是無法被復(fù)制的，這是關(guān)鍵。對于加多寶來講，被消費者接納和認(rèn)可的是其改良后的配方。所以當(dāng)加多寶產(chǎn)品本身沒有改變甚至是比之前的口感更好，換句話說就是品質(zhì)更優(yōu)，再通過媒體的造勢，那么加多寶等同于或者更優(yōu)于先前王老吉的事實，得以在廣大消費者心中生根發(fā)芽，這是實質(zhì)營銷核心要素的第一個關(guān)鍵。一方面要對自己的產(chǎn)品有充分的信心，另一方面也要通過技術(shù)進(jìn)步優(yōu)化產(chǎn)品自身品質(zhì)，早早對正宗涼茶的配方進(jìn)行改良與深加工，打造產(chǎn)品實質(zhì)內(nèi)涵。

　　2.加強(qiáng)廣告宣傳和輿論造勢

　　廣告宣傳的目的是告訴消費者企業(yè)當(dāng)前有什么行動。消費者最初對加多寶還很陌生，要將王老吉“怕上火”的心智資源移植到加多寶上，就必須非常講究廣告宣傳的策略、技巧。廣告宣傳能夠讓品牌更具有可信度，尤其是改名重新塑造一個涼茶品牌，更需要讓消費者相信其代表涼茶領(lǐng)導(dǎo)品牌。

　　由公關(guān)活動促引，加多寶選擇贊助“中國好聲音”以擴(kuò)大自身宣傳。“中國好聲音”演繹了一場“原創(chuàng)”聲音。隨著主持人的反復(fù)播報，冠名贊助的加多寶掀起“紅色旋風(fēng)”，并蔓延至場外。加多寶成為2012年最火爆的音樂真人秀“中國好聲音”的特約贊助商，是經(jīng)典紅罐涼茶更名為加多寶涼茶之后的首項重大舉措。加多寶集團(tuán)品牌管理部副總經(jīng)理王月貴認(rèn)為，加多寶涼茶與“加多寶中國好聲音”都具有原汁原味、正宗的品牌內(nèi)涵，這是加多寶涼茶與中國版“THEVOICE”的結(jié)合點。正是借“好聲音”，加多寶從戰(zhàn)略上實現(xiàn)了重塑涼茶領(lǐng)導(dǎo)者的品牌目標(biāo)。

　　利用媒體和消費者來宣傳自己的產(chǎn)品，是營銷策略的重要方面。在同王老吉的輿論之爭中，加多寶就是用好了輿論的力量和消費者的力量，展開了關(guān)于“生母”和“養(yǎng)母”之間的爭奪。人們的同情心普遍傾向于將孩子拉扯大、付出大量心血的“養(yǎng)母”，而不是只“生”沒“養(yǎng)”的“生母”，將人們的道德認(rèn)同感充分轉(zhuǎn)用到市場營銷戰(zhàn)略中。加多寶聯(lián)合了自己忠實的消費者的力量和忠實的經(jīng)銷商的力量，向社會說明了情況，贏得了大量有力的支持，在輿論造勢之爭中獲得了勝利。

　　大力進(jìn)行品牌推廣

　　(1)“加多寶”的廣告轟炸

　　事實上，對于全國消費者而言，2012年加多寶還是一個陌生的新名字、一個突然冒出來的品牌。當(dāng)然，這并未影響加多寶集團(tuán)一貫的廣告轟炸方式。首先，加多寶集團(tuán)在所有廣告中特別強(qiáng)調(diào)“加多寶”三個字，并且通過“全國銷量領(lǐng)先”來讓消費者相信它是一個有實力的品牌。通過持續(xù)不斷的重復(fù)曝光，大力進(jìn)行品牌推廣，使“加多寶”很快被消費者熟知，越來越多的人知道了它是一種涼茶飲品，且有了消費的沖動。其次，“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶”的廣告詞，將紅罐加多寶與原來的紅罐王老吉之間有意識地畫上了等號，這一招讓青睞紅罐王老吉的原有消費者們明白，除了名稱發(fā)生改變以外，“加多寶”其實就是“王老吉”，“新瓶裝舊酒”，“換湯不換藥”，實質(zhì)沒有改變，其依然是送禮佳品、餐飲伴侶和下火良藥，這樣就達(dá)到了留住原有消費群體的目的，實現(xiàn)了更名不失銷售額的目的，稱得上是一次營銷策略上的巨大勝利。

　　(2)釜底抽薪，與王老吉分道揚鑣

　　面對王老吉的磨刀霍霍、現(xiàn)實挑戰(zhàn)，加多寶不能也不可能坐以待斃?？梢哉f“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶”的廣告詞，實在是精明透頂。一方面告訴人們，大家熟知的全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶“王老吉”已經(jīng)更名“加多寶”了，以后大家消費的“加多寶”就是現(xiàn)在全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶;另一方面，還告訴消費者一個信息：以后大家再見到紅罐王老吉，肯定不是我們現(xiàn)在的“加多寶”，而是另外一種產(chǎn)品，將不再是原先全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶。這則改名廣告其實就是“釜底抽薪”的招數(shù)，它像一塊盾牌一樣將自己的基本盤牢牢保護(hù)起來，同時徹底與王老吉分道揚鑣，不僅使消費者能很自然的從王老吉過渡到加多寶，牢牢吸引住原有消費群體，積極吸納更廣泛的消費群體，更重要的是，加多寶同時從本質(zhì)上實現(xiàn)了“去王老吉化”。

　　(3)高度重視公益營銷

　　高度重視公益、積極參與公益是加多寶承擔(dān)社會責(zé)任、反哺社會的重要舉措，也是其公益營銷策略。

　　2008年“5・12”汶川地震發(fā)生后，加多寶第一時間向災(zāi)區(qū)捐贈數(shù)千件貨物;2008年5月18號，在中央電視臺《愛的奉獻(xiàn)》捐贈晚會上，加多寶更是做出了捐贈億元的壯舉;還號召集團(tuán)員工給災(zāi)區(qū)捐款上百萬。2010年4月，向青海玉樹地震災(zāi)區(qū)捐款1億2千萬人民幣。2011年，向甘肅舟曲泥石流災(zāi)區(qū)捐款2000萬，用于推動全民公益行動的發(fā)展及舟曲等災(zāi)區(qū)恢復(fù)生產(chǎn)。2013年4月，雅安地震發(fā)生后，加多寶集團(tuán)第一時間緊急調(diào)集1000箱加多寶涼茶與1000箱昆侖山礦泉水奔赴災(zāi)區(qū);24日又調(diào)集2000箱加多寶涼茶，緩解災(zāi)區(qū)用水燃眉之急。2013年4月26日，在中國扶貧基金會主辦的“有你就有力量-四川蘆山地震救援行動”再捐1億人民幣給雅安地區(qū)，用于賑災(zāi)和災(zāi)后重建工作。另外還有2009年成立“加多寶扶貧基金”;12年的“加多寶・學(xué)子情”愛心助學(xué)等公益活動。 　　進(jìn)行公益活動，主要在于活動效果和聲勢。增加幾十萬的公益投入和熱點軟活動的效果，遠(yuǎn)勝于上億的單一硬廣告投入和商業(yè)性娛樂化的方式和效果。加多寶進(jìn)行的公益營銷活動，并不是硬拼投入，而是用同樣的費用，辦好更多的實事，做好更多的活動，產(chǎn)生更大的效果。

　　確定營銷目標(biāo)和市場定位

　　(1)確定營銷目標(biāo)

　　加多寶是一款“功能飲料”，購買紅色加多寶真實動機(jī)是用于“預(yù)防上火”。品牌定位―“預(yù)防上火的飲料”，其獨特的價值在于：喝紅色加多寶能預(yù)防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活。作為紅色加多寶的戰(zhàn)略目標(biāo)，其就是讓消費者在消費加多寶的同時，享受生活、享受健康。

　　作為飲品，加多寶要為廣大消費者喜愛，必須加入到“飲料”行業(yè)的競爭中去。那么，它就有眾多的競爭對手―其他各種飲料。加多寶為了在與其他對手的競爭中處于有利地位，選用了消費者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個場景：吃油炸食品薯條、吃燒烤、吃火鍋、通宵看球賽和夏日陽光浴等進(jìn)行宣傳與銷售。尤其是通過開拓餐飲場所，在一批酒樓打造旗艦店的形象。其營銷目標(biāo)，就是要讓加多寶進(jìn)入尋常百姓家。

　　(2)準(zhǔn)確市場定位

　　截至2002年底，加多寶的銷售已近8年，但其從未進(jìn)行過品牌定位。加多寶集團(tuán)無法回答加多寶究竟是什么，廣大消費者完全不清楚為什么要買它。這個問題不解決，無論你的廣告拍得多么有“創(chuàng)意”，投入有多大，都無濟(jì)于事。廣告大師大衛(wèi)・奧格威說過，一個廣告活動的效果取決于你的產(chǎn)品定位，而不是你的廣告創(chuàng)意。因此，加多寶的銷售首先要解決的問題是對自己的品牌定位。在經(jīng)過一番溝通后，加多寶決定對加多寶進(jìn)行品牌定位。通過對消費者的認(rèn)知和購買消費行為的調(diào)查分析，加多寶認(rèn)識到，消費者對加多寶的需求，是需要一個功能型飲料，其購買加多寶的真正的動機(jī)在于“預(yù)防上火”，而非真正“上火”了需要加多寶來治療。研�咳嗽倍約傭啾??偶安?繁舊碓諳?顏咝哪恐械娜現(xiàn)?難芯拷峁?允荊?傭啾α共枋甲嫻納矸藎?撈氐鬧脅菀┡浞劍?嗄甑�歷史早已成為中國涼茶行業(yè)的創(chuàng)造者和領(lǐng)導(dǎo)者。憑借“預(yù)防上火”的功效，抓住了消費者的購買心理，如此有利于加多寶在原有市場的鞏固和加強(qiáng)，進(jìn)而開發(fā)新市場;相關(guān)信息和專家訪談的研究表明，中醫(yī)藥祛火的概念已經(jīng)在全國廣泛流行，“上火”也逐步深入人心，這使得加多寶涼茶能突破地域限制。研究人員表示，只要做好了涼茶概念的宣傳，凡是有中國人的地方，就一定能看到加多寶的存在。品牌定位已經(jīng)逐步在消費者頭腦中存在，接下來最重要的任務(wù)是推廣品牌，真正得到人心，使消費者都知道，“預(yù)防上火”首選加多寶。

　　3.改善物流管理

　　在物流管理上，加多寶原先存在著一些問題，比如采購、生產(chǎn)、銷售沒有取得一個良好的平衡，貫穿整個企業(yè)運營體系的物流管理制度沒有完全建立起來;人員的專業(yè)素質(zhì)需要進(jìn)一步提高，物流管理人員時有缺勤發(fā)生，物流管理人員技能訓(xùn)練不夠;物流管理程序要求不嚴(yán)，檢查工作不夠完善;倉儲管理工作有待提高;車輛管理及裝載率方面做的不完善，車輛裝載率可以再提高，物流成本可以進(jìn)一步降低。針對這些問題，加多寶采取了一系列措施進(jìn)行了改進(jìn)和完善。一是建立完善的營銷渠道管理系統(tǒng)，健全和完善辦事處的各項制度，充分發(fā)揮其職能;加強(qiáng)辦事處的財務(wù)管理;加強(qiáng)辦事處的業(yè)務(wù)人員績效管理;優(yōu)化辦事處的營銷渠道營銷，從而建立完善營銷渠道系統(tǒng)。二是實施客戶管理。重新確定客戶檔案。建立信息中心，將客戶檔案輸入該中心，形成一套較為完善的信息收集、反饋、整理和處理運作體系，及時為公司決策層決策和業(yè)務(wù)部門制定營銷策略提供依據(jù)。三是實現(xiàn)信息渠道的扁平化，提升渠道資源意識，樹立綠色渠道意識等。

　　4.高度重視消費者，重視終端和渠道

　　快速消費品營銷對終端渠道的滲透力猶為重要。終端執(zhí)行強(qiáng)度的強(qiáng)弱，關(guān)系到重新塑造品牌的成敗。雖然終端不為加多寶所控制，但是其通過自身的滲透力超強(qiáng)的終端執(zhí)行，將涼茶終端爭奪戰(zhàn)發(fā)揮得淋漓盡致。在各大賣場，絕大多數(shù)的客戶都已經(jīng)被加多寶所控制。而對于企業(yè)而言，重要賣場就是營業(yè)面積，客流量和發(fā)展?jié)摿θ蠓矫娴慕K端。例如國際著名的零售商沃爾瑪、家樂福、華聯(lián)等。加多寶業(yè)務(wù)團(tuán)隊不斷的加大人員投入，拼命的張貼海報，包裝終端形象，買贈等活動。目的就是將加多寶品牌滲透到各個地方。此外，加多寶還安排了大量人手在各大型超市向消費者解釋，以應(yīng)對消費者對加多寶新品牌的困惑。從而使得加多寶重新塑造涼茶品牌水到渠成。

　　廣告打的再多，如果把消費者和渠道合作者放在一邊，等待他們的自然選擇，而不是有效引導(dǎo)和聯(lián)合他們的力量，其實是把自己和對手放在了一條起跑線，沒有用好原本屬于自己的資源和優(yōu)勢。任何拋開消費者的產(chǎn)品都不會銷的很好，沒有系統(tǒng)做渠道營銷和終端營銷的產(chǎn)品也不會有很好的戰(zhàn)績。得消費者得渠道者為王，這是營銷的真理。