海瀾之家的渠道策略

　　隨著中國(guó)服裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，海瀾之家服裝的營(yíng)銷已經(jīng)從產(chǎn)品營(yíng)銷逐步走向了品牌 。以下是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的關(guān)于海瀾之家的渠道策略，歡迎閱讀!

　　我國(guó)男裝市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀分析海瀾之家占有優(yōu)勢(shì)

　　中國(guó)是世界上最大的服裝消費(fèi)國(guó)，同時(shí)也是世界上最大的服裝生產(chǎn)國(guó)。廣東、江 蘇、浙江、山東、福建、上海等東南沿海省份所生產(chǎn)的產(chǎn)品占據(jù)了全國(guó) 80%以上的 市場(chǎng)份額，但中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展很不平衡，中國(guó)服裝行業(yè)最為成熟和稍微具備國(guó) 際競(jìng)爭(zhēng)力的當(dāng)屬男裝和羽絨服，這片領(lǐng)域誕生了杉杉、雅戈?duì)?、七匹狼、波司登、?特斯邦威、洛茲，等眾多的知名品牌，集中了好幾家上市公司，他們品牌實(shí)力較強(qiáng)， 規(guī)模和競(jìng)爭(zhēng)力都處于服裝行業(yè)前列。但是總體來(lái)說(shuō)，盈利能力還是太低。品牌沒(méi)有規(guī) 模。主要還是通過(guò)低成本優(yōu)勢(shì)在與國(guó)際品牌進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。 服裝業(yè)在加入WTO 以后，如果只依靠依賴于較低的勞動(dòng)力成本的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，增長(zhǎng) 空間將越來(lái)越小，人民幣匯率上升也對(duì)出口造成深遠(yuǎn)的傷害。

　　(一)市場(chǎng)規(guī)模與消費(fèi)需求不斷擴(kuò)大 2008 年中國(guó)服裝行業(yè)總體需求規(guī)模為7406.09 億元，比2007 年增長(zhǎng)18.74%。 2009 年2 月，市場(chǎng)需求規(guī)模為1190.78 億元，比2008 年同期增長(zhǎng)率14.11%。 1646.17 1871.21 2184.8 2500 2900 13.67% 16.76% 14.43% 16% 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16% 18% 0 500 1,000 1,500 2,000 2,500 3,000 3,500 2006年 2007年 2008年 2009年E 2010年E 2006-2010年中國(guó)男裝市場(chǎng)規(guī)模與預(yù)測(cè) 市場(chǎng)需求規(guī)模(億元) 增長(zhǎng)率

　　(二)品牌選擇集中度較高 男西裝和男襯衫市場(chǎng)中銷售前十位的品牌市場(chǎng)綜合占有率總和超過(guò)30%。由于中 國(guó)男裝市場(chǎng)品牌發(fā)展起步較早，相較于其它服裝成熟，但由于各地新品牌層出不窮， 因此競(jìng)爭(zhēng)仍異常激烈。前十名品牌占據(jù)全國(guó)幾乎 50%的市場(chǎng)，前三名：雅戈?duì)?、?杉和羅蒙市場(chǎng)地位相對(duì)穩(wěn)定，其中雅戈?duì)柺袌?chǎng)優(yōu)勢(shì)明顯，市場(chǎng)綜合占有率超過(guò)10%， 其他品牌的市場(chǎng)綜合占有率較低，大多在1%和2%左右徘徊，且相互之間較為接近。

　　(三)男裝市場(chǎng)格局 1、中檔消費(fèi)居多，大眾市場(chǎng)仍占主導(dǎo) 全國(guó)男裝銷售中低檔服裝仍占市場(chǎng)主導(dǎo)地位。在全國(guó)大型百貨商場(chǎng)全年銷售流通 過(guò)程中，男裝售價(jià)在500 元以下的占40%，600 元-1000 元的占40%，1000 元以上的 只占20%。以北京、上海的市場(chǎng)為例，大型百貨商場(chǎng)服裝銷售排名前十名的服裝價(jià)格 均在800 元-3000 元之間。 從內(nèi)地市場(chǎng)看，中小城市男裝的市場(chǎng)消費(fèi)占主導(dǎo)地位，所以中價(jià)位的二類產(chǎn)品仍 是大部分男裝企業(yè)關(guān)注的要點(diǎn)。某中等城市對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查表明，名牌服裝消費(fèi)層的 人員包括外企人員、學(xué)術(shù)、藝術(shù)界人士、個(gè)體經(jīng)營(yíng)者、農(nóng)民企業(yè)家、涉外機(jī)構(gòu)高級(jí)人 員、金融界人士等等，約占本區(qū)總?cè)藬?shù)的0.61%，消費(fèi)量卻占到3%;而中檔服裝消費(fèi) 層則主要是城市中的工薪層和農(nóng)村相對(duì)高消費(fèi)層，約占城市人口的60%，占農(nóng)村人口 的 20%;低檔服裝消費(fèi)層主要是城鎮(zhèn)中低收入者和待業(yè)人員，約占城鎮(zhèn)人口的 25%， 在農(nóng)村約占60%。 南方品牌很難打開(kāi)北方市場(chǎng)，北方品牌也很難打開(kāi)南方市場(chǎng)。 經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)與落后地區(qū)的男裝區(qū)域差距不僅體現(xiàn)在購(gòu)買力上，其風(fēng)格時(shí)尚差異年限甚至 達(dá)到3-5 年以上。

　　海瀾之家營(yíng)銷渠道策略

　　隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)取勝市場(chǎng)的關(guān)鍵因素就是所經(jīng)營(yíng)商品的知名度、競(jìng)爭(zhēng) 力和市場(chǎng)占有率。因而名牌商品戰(zhàn)略已成為現(xiàn)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)的主流方向。改革開(kāi)放以來(lái)， 中國(guó)的民族服裝工業(yè)得到了前所未有的長(zhǎng)足發(fā)展，而在國(guó)外名牌搶占中國(guó)巨大服裝市 場(chǎng)的現(xiàn)狀下，國(guó)內(nèi)的服裝企業(yè)也堅(jiān)定地走上了中國(guó)的服裝名牌之路，并取得了明顯的 效果。江陰海藍(lán)服飾有限公司生產(chǎn)的海瀾之家服裝在激烈的服裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而 出，在國(guó)內(nèi)服裝品牌中占有一席之地，成為著名品牌，關(guān)鍵是海瀾服飾有限公司堅(jiān)持 研究服裝品牌的營(yíng)銷方法，并結(jié)合本企業(yè)實(shí)際，在堅(jiān)持品質(zhì)的基礎(chǔ)上，采用獨(dú)特的營(yíng) 銷策略，創(chuàng)造了“海瀾之家”男裝的服裝名牌。
(一)男人衣柜的形象策略 當(dāng)今的消費(fèi)品市場(chǎng)上，一提起 IBM 就知道是尖端科技的代表，一提起鱷魚(yú)，伊 長(zhǎng) 春 大 學(xué) 學(xué)年論文紙 共夫·圣羅郎也會(huì)讓人想到高檔的運(yùn)動(dòng)裝和高級(jí)服飾。著名品牌甚至成為了某類產(chǎn)品的 代名詞，從某種角度講，這就是品牌的形象，品牌的定位。 為了塑造“海瀾之家”男裝品牌的形象，打造其品牌的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)效應(yīng)。“海瀾 之家”男裝品牌的形象策略應(yīng)歸同于企業(yè)形象策略。國(guó)際上通常采用的品牌名稱=企 業(yè)名稱的慣例，實(shí)際上為了方便消費(fèi)者的認(rèn)知和認(rèn)同。公司首創(chuàng)標(biāo)準(zhǔn)化西服自選模式， 顧客可根據(jù)導(dǎo)購(gòu)圖上的指引，找到適合自己的自選貨架，就像是顧客自己的大衣柜。 “主人”可以無(wú)拘無(wú)束地挑選自己的西服。讓你真正體驗(yàn)自由自在的購(gòu)衣樂(lè)趣。
(二)高端中價(jià)法的價(jià)格策略 在傳統(tǒng)的觀念中，價(jià)格是作為買者作出選擇的主要決定因素。價(jià)格是制約消費(fèi)者 購(gòu)買行為的首要因素。在經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)地區(qū)，尤其是如此。但隨著人們生活水平的提高， 在購(gòu)物者選擇行為中非價(jià)格因素變得相對(duì)重要，而價(jià)格因素的地位也相應(yīng)降低。然而， 價(jià)格仍是決定市場(chǎng)份額和盈利率的最重要因素之一。“海瀾之家”作為一個(gè)服裝品牌， 在決定打入市場(chǎng)之前，考慮到長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)策略，在定價(jià)策略方面主要采取的是高端中價(jià) 法。海瀾公司認(rèn)為，合理制定產(chǎn)品價(jià)格，要堅(jiān)持已獲得正常利潤(rùn)為定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。定價(jià)要 面向廣大消費(fèi)者，不能把品牌購(gòu)買只限制在高消費(fèi)群中。定價(jià)如果過(guò)高，即使名牌也 會(huì)有損該產(chǎn)品的形象。要想走高檔中價(jià)的經(jīng)營(yíng)道路，就必須強(qiáng)化企業(yè)硬、軟件條件。

　　差異定價(jià)與優(yōu)惠定價(jià)相結(jié)合的價(jià)格策略

　　差別定價(jià)主要是指連鎖經(jīng)營(yíng)的統(tǒng)一價(jià)格在不同區(qū)域市場(chǎng)的調(diào)整。連鎖經(jīng)營(yíng)的各家 專賣店一般實(shí)行大體一致的定價(jià)方法、價(jià)格水平及價(jià)格促銷策略，它有利于連鎖店實(shí) 行統(tǒng)一管理，樹(shù)立連鎖店的整體形象，給消費(fèi)者留下貨真價(jià)實(shí)的良好印象，增強(qiáng)連鎖 店的整體吸引力。那么作為海瀾之家男裝來(lái)說(shuō)，目前基本在國(guó)內(nèi)的一二線市場(chǎng)都有連 鎖店面，那么不同地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不同，銷售費(fèi)用以及需求還有購(gòu)買能力都是存 在區(qū)別的，就拿長(zhǎng)春—北京相比，同樣一件衣服，比如一套西裝580 元，在北京，他 屬于低價(jià)產(chǎn)品，但是在長(zhǎng)春來(lái)說(shuō)，根據(jù)海瀾之家的目標(biāo)客戶來(lái)說(shuō)，他屬于中高端價(jià)位， 那么長(zhǎng)春的店面要比北京店面租金少上不下三倍，這樣來(lái)看，如果可以根據(jù)地區(qū)經(jīng)濟(jì) 差異來(lái)作出適當(dāng)折扣，就比較容易得到更多消費(fèi)者的肯定和爭(zhēng)取市場(chǎng)份額。在統(tǒng)一價(jià) 格的基礎(chǔ)上，適當(dāng)調(diào)整完善連鎖經(jīng)營(yíng)的價(jià)格機(jī)制，這也是當(dāng)今消費(fèi)者需求多樣化、市 場(chǎng)環(huán)境隨時(shí)空變化而差異增大的市場(chǎng)特點(diǎn)所決定的必然趨勢(shì)。 優(yōu)惠定價(jià)包括季節(jié)性減價(jià)和產(chǎn)品組合定價(jià)。季節(jié)性減價(jià)可以調(diào)整商品結(jié)構(gòu)，處理 過(guò)時(shí)商品，并通過(guò)價(jià)格波動(dòng)刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。海瀾之家一貫堅(jiān)持不打折、不促 銷，那么這樣形成的產(chǎn)品積壓對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)也是一個(gè)較大的費(fèi)用開(kāi)銷，但是如果抓住 對(duì)過(guò)時(shí)產(chǎn)品以及換季產(chǎn)品的優(yōu)惠促銷，爭(zhēng)取目標(biāo)客戶購(gòu)買，就可以大大降低由庫(kù)存以 及積壓帶來(lái)的成本費(fèi)用。

　　促銷策略的改進(jìn)建議

　　1、電視廣告的媒體選擇應(yīng)該放寬 央視廣告的影響力毋庸置疑，但是，電視廣告的投放要根據(jù)自身產(chǎn) 品以及產(chǎn)品的市場(chǎng)定位來(lái)制定廣告投放策略。那么海瀾之家作為以 18— 45 歲的有穩(wěn)定工作的男性為主體，那么勢(shì)必要考慮這樣的群體對(duì)頻道的 關(guān)注。大家都知道，男生對(duì)體育都有著天生的癡迷，那么在面對(duì)央視高額 的廣告費(fèi)用的情況下應(yīng)該學(xué)會(huì)放棄，選擇對(duì)自己價(jià)值意義最大的頻道主 攻，那么作為海瀾之家就可以把主攻放在央視體育頻道，當(dāng)然，同時(shí)同步 與如今一些地方衛(wèi)視，比如湖南臺(tái)、浙江衛(wèi)視這些緊跟時(shí)代脈搏，不斷有 新節(jié)目推出并且能夠引起觀眾強(qiáng)烈反響的衛(wèi)視來(lái)合作，擴(kuò)大自己的知名 度。 2、注重價(jià)格促銷，來(lái)吸引購(gòu)物人群 海瀾之家一貫以自己“全國(guó)統(tǒng)一價(jià)格、絕無(wú)促銷”來(lái)宣傳自己，讓消 費(fèi)者對(duì)自己品牌產(chǎn)生好感。這樣的價(jià)格策略當(dāng)然好的一面值得肯定，但是 如今的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)要想贏，首先應(yīng)該學(xué)會(huì)適應(yīng)市場(chǎng)，根據(jù)市場(chǎng)需要制定營(yíng)銷 策略。價(jià)格是消費(fèi)者購(gòu)買考慮的最重要因素，面對(duì)如今的買方市場(chǎng)，各大 商家頻繁使用價(jià)格戰(zhàn)，價(jià)格戰(zhàn)也用的是屢戰(zhàn)屢勝，因?yàn)橹袊?guó)目前經(jīng)濟(jì)發(fā)展 水平以及人們的購(gòu)物習(xí)慣以及中國(guó)人特有的“購(gòu)物奔人多”的現(xiàn)象的存在， 在價(jià)格上讓利，來(lái)促進(jìn)銷售是立刻需要執(zhí)行的策略。