服務(wù)行業(yè)的渠道策略

　　在服務(wù)營銷中，企業(yè)為了獲得競爭優(yōu)勢、應(yīng)該尋找并制定適宜的交付服務(wù)方法和地點(diǎn)的渠道策略，方便顧客對服務(wù)產(chǎn)品的購買、享用和受益。以下是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的關(guān)于服務(wù)行業(yè)的渠道策略，歡迎閱讀!

　　服務(wù)行業(yè)的渠道策略

　　1、分銷渠道

　　分銷渠道是指服務(wù)產(chǎn)品從生產(chǎn)者移向消費(fèi)者所涉及到的一系列公司和中間商。一般而言，服務(wù)銷售以直銷最普遍，而且渠道最短。此外，還有許多服務(wù)業(yè)的銷售渠道，則包括一個(gè)或一個(gè)以上的中介機(jī)構(gòu)，因此，直銷不是服務(wù)業(yè)市場唯一的分銷方法。中介機(jī)構(gòu)執(zhí)行著不同的功能，如：承擔(dān)所有權(quán)風(fēng)險(xiǎn);擔(dān)任所有權(quán)轉(zhuǎn)移的中介角色(如采購);或是擔(dān)當(dāng)實(shí)體移動(如運(yùn)輸)的任務(wù)，盡管中介機(jī)構(gòu)的功能沒有一致性，但服務(wù)企業(yè)在市場上上可供選擇的銷售渠道主要有直銷和經(jīng)由中介機(jī)構(gòu)分銷兩項(xiàng)。

　　2、直銷渠道

　　直銷是最適合服務(wù)產(chǎn)品的配送形式。直銷可能是服務(wù)生產(chǎn)者經(jīng)過選擇而選定使用的銷售方式，也可能是由于服務(wù)和服務(wù)提供者不可分割的原因。

　　當(dāng)服務(wù)企業(yè)選擇直銷時(shí)，經(jīng)營者的目的往往是為了獲得某些特殊的營銷優(yōu)勢。

　　(1)對服務(wù)的供應(yīng)與表現(xiàn)，可以保持較好的控制，若經(jīng)由中介機(jī)構(gòu)處理，往往造成失去控制的問題。

　　(2)以真正個(gè)人化服務(wù)方式，能在其他標(biāo)準(zhǔn)化、一致化以外的市場，產(chǎn)生有特色服務(wù)產(chǎn)品的差異化。

　　(3)可以從顧客接觸時(shí)直接反饋回關(guān)于目前需要，這些需要的變化及其對競爭對手產(chǎn)品內(nèi)容的意見等信息。

　　例如，有些投資顧問機(jī)構(gòu)或會計(jì)師事物所，可能都會有意地限制客戶的數(shù)量，以便能提供個(gè)別服務(wù)。

　　但是，如果因?yàn)榉?wù)和服務(wù)提供者之間的不可分割性(如法律服務(wù)或某些家務(wù)服務(wù))而選擇了直銷，那么，服務(wù)提供者可能面臨如下問題：

　　(1)對某一特定專業(yè)個(gè)人的需求(如著名的辯護(hù)律師)情況下，公司業(yè)務(wù)的擴(kuò)充便會遇到種種問題。

　　2)采取直銷有時(shí)便意味著局限于某個(gè)地區(qū)性市場，尤其是在人的因素所占比重很大的服務(wù)產(chǎn)品中，更是如此，因?yàn)?，此時(shí)不能使用任何科技手段作為服務(wù)機(jī)構(gòu)與顧客之間的橋梁。

　　3、經(jīng)由中介機(jī)構(gòu)的分銷渠道

　　服務(wù)業(yè)公司最常使用的渠道是通過中介機(jī)構(gòu)，它們的結(jié)構(gòu)各不相同，而且有些還相當(dāng)復(fù)雜。例如貨幣產(chǎn)品(money product)的銷售渠道就是這樣。銀行信用卡是信用服務(wù)的實(shí)體化表征，但并不是服務(wù)本身。通過通行卡，銀行有能力克服不可分割性的問題，同時(shí)利用零售商作為信用的中介機(jī)構(gòu)，而信用卡又有能力擴(kuò)大地區(qū)性市場，因?yàn)?，信用卡可使使用者將銀行信用變成“庫存”，這樣，銀行就有能力維持遠(yuǎn)離交易地的信用客戶。 服務(wù)業(yè)市場的中介機(jī)構(gòu)型態(tài)很多，常見的有下列四種：

　　(1)代理。一般是在觀光、旅游、旅館、運(yùn)輸、保險(xiǎn)雇傭和工商業(yè)服務(wù)業(yè)市場出現(xiàn)。

　　(2)代銷。專門執(zhí)行或提供一項(xiàng)服務(wù)，然后以特許權(quán)的方式銷售該服務(wù)。

　　(3)經(jīng)紀(jì)。在某些市場，服務(wù)因傳統(tǒng)慣例的要求必須經(jīng)由中介機(jī)構(gòu)提供才行，如股票市場和廣告服務(wù)。

　　(4)零售商。包括照相館和提供干洗服務(wù)的商店等。

　　中介機(jī)構(gòu)可能的形式還有很多，在進(jìn)行某些服務(wù)交易時(shí)，可能會牽涉到好幾家服務(wù)業(yè)公司。例如，某個(gè)人長期租用一棟房屋，可能牽涉到的服務(wù)業(yè)包括房地產(chǎn)代理、公證人、銀行、建筑商等。另外在許多服務(wù)業(yè)市場，中介機(jī)構(gòu)可能同時(shí)代表買主和賣主。

　　中間商的選擇

　　國際企業(yè)的分銷渠道有哪些中間商參與，這實(shí)際上是一個(gè)“雙向選擇”的問題。中間商必須擁有暢銷產(chǎn)品，才能立足于市場。這決定它們要尋找制造這些暢銷產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)，渴望成為其分銷渠道的成員。國際企業(yè)要更好地將產(chǎn)品送至用戶手中就必須建立相應(yīng)的分銷渠道，渠道的效率與中間商素質(zhì)有很大關(guān)系，必須認(rèn)真選取。選取前必須吸引眾多中間商前來“候選”，吸引的條件是國際企業(yè)

　　是否具有很高的聲譽(yù)，是否擁有優(yōu)質(zhì)暢銷產(chǎn)品。中間商的選擇是一項(xiàng)艱難的工作，一旦誤選其后果很難預(yù)料。國際企業(yè)必須先確定各種中間商應(yīng)具備的條件，然后從符合這些條件的企業(yè)中逐一選出所有中間商。選擇中間商的標(biāo)準(zhǔn)主要有：中間商的營銷歷史長短、聲譽(yù)狀況、經(jīng)營范圍、銷售能力、協(xié)作精神、從業(yè)人員的素質(zhì)、企業(yè)開設(shè)地點(diǎn)、面對顧客的類型等等。

　　渠道政策

　　一、 把維修服務(wù)做深做細(xì)

　　二、 加強(qiáng)“區(qū)域換修服務(wù)中心”的建設(shè)，為核心經(jīng)銷商和區(qū)域代理提供

　　支持

　　三、 以維護(hù)渠道利益為核心對總代理的數(shù)量進(jìn)行控制。加強(qiáng)對核心經(jīng)銷

　　商、區(qū)域經(jīng)銷商的管理，提高對二三級市場經(jīng)銷商的支持。

　　四、實(shí)體展示，化無形為有形

　　五、調(diào)節(jié)需求，抑高調(diào)低

　　六、自助服務(wù)，體驗(yàn)+參與

　　七、連鎖模式，標(biāo)準(zhǔn)化有效工具

　　八、服務(wù)定制，滿足個(gè)性化需求

　　服務(wù)渠道渠道的拓展和創(chuàng)新

　　1、服務(wù)渠道的發(fā)展

　　服務(wù)產(chǎn)品的分銷渠道大都可以以獨(dú)立渠道和結(jié)合渠道兩種方式來實(shí)施渠道的發(fā)展。

　　(1)獨(dú)立服務(wù)渠道

　　獨(dú)立渠道的興起是為了滿足特定需要而無需與另外的產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)聯(lián)。因此，一家顧問公司或一家旅行社，不與其他公司聯(lián)合，且與其他公司分開經(jīng)營，即屬獨(dú)立服務(wù)公司的例子。不過、獨(dú)立服務(wù)公司當(dāng)然也可以利用其他的中介機(jī)構(gòu)。

　　(2)結(jié)合型服務(wù)渠道

　　結(jié)合型服務(wù)渠道是服務(wù)結(jié)合在一個(gè)銷售某一產(chǎn)品的渠道之中。結(jié)合型服務(wù)渠道一般是由下述形式發(fā)展而來的。

　　A、收購

　　服務(wù)是整體產(chǎn)品組合的一部份(如對耐用消費(fèi)品采購的融資)。

　　B、租用

　　服務(wù)在另一家公司的設(shè)施中提供和營運(yùn)，特許權(quán)使用人(concessionaire)必須給付租金或者營業(yè)額抽成給出租的公司。

　　C、合同

　　這是兩家或兩家以上的獨(dú)立公司，以某種契約方式合作營銷一項(xiàng)服務(wù)。因此，財(cái)務(wù)融資公司和汽車經(jīng)銷商可以基于“搭配協(xié)議(tie-in agreements)”而共同經(jīng)營。

　　2、服務(wù)分銷渠道的創(chuàng)新

　　最近幾年來在服務(wù)分銷的方法產(chǎn)生了許多創(chuàng)新，這說明了服務(wù)業(yè)營銷者在運(yùn)用創(chuàng)新性營銷實(shí)務(wù)上并不落后。下面作一簡要的介紹。

　　(1)租賃服務(wù)

　　服務(wù)業(yè)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)有趣現(xiàn)象是租賃服務(wù)業(yè)的增長，也就是說許多個(gè)人和公司都已經(jīng)而且正在從擁有產(chǎn)品轉(zhuǎn)向產(chǎn)品的租用或租賃。采購也正從制造業(yè)部門轉(zhuǎn)移至服務(wù)業(yè)部門，這也意味著許多銷售產(chǎn)品的公司增添了租賃和租用業(yè)務(wù)。此外，新興的服務(wù)機(jī)構(gòu)也紛紛投人租賃市場的服務(wù)供應(yīng)。

　　在產(chǎn)業(yè)市場，目前可以租用或租賃的品種包括：汽車、貨車、廠房和設(shè)備、飛機(jī)、貨柜、辦公室裝備、制服、工作服等等。在消費(fèi)品市場，則有公寓、房屋、家具、電視、運(yùn)動用品、帳篷、工具、繪畫、影片、錄像等。還有些過去是生產(chǎn)制品的公司開發(fā)了新的服務(wù)業(yè)務(wù)，提供其設(shè)備作為租用和租賃之用。在租用及租賃合同中，銀行和融資公司以第三者身份扮演了重要的中介角色。

　　有些產(chǎn)品是不能租用的，尤其是消耗性物品如食品、禮品和油脂類。而且在許多情況之下，擁有產(chǎn)品比較有利，但也須根據(jù)市場的性質(zhì)決定(如消費(fèi)者市場或產(chǎn)業(yè)市場)。

　　在租賃服務(wù)中，出租者可以獲得如下利益：

　　A、扣除維持、修理成本和服務(wù)費(fèi)之后的所得，可能高于賣斷產(chǎn)品的所得;

　　B、租賃可以促使出租者打開市場，否則因其產(chǎn)品成本因素，而根本進(jìn)不了市場;

　　C、設(shè)備的出租可以使出租者有機(jī)會銷售與該設(shè)備有關(guān)的產(chǎn)品(如復(fù)印機(jī)和紙張);

　　D、租用協(xié)定可以協(xié)助開發(fā)和分銷新產(chǎn)品，并配合客戶購買而引發(fā)的各種補(bǔ)充性服務(wù)。

　　在租賃服務(wù)中，租用者可以獲得的利益如下：

　　A、資金不至于套牢在“資產(chǎn)”上，因而這些資金可以利用來從事其他方面的采購;

　　B、在產(chǎn)業(yè)市場，租用或租賃可能比擁有物品更能獲得租稅上的利益;

　　C、物品能夠租用的話，要進(jìn)入某一行業(yè)或某一市場所需的資本支出，總比其物品必須購買者為少;

　　E、租用者可以獲得新設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，這樣也可以減少購置過時(shí)產(chǎn)品與遭受式樣改變的風(fēng)險(xiǎn);

　　F、在某種情況下對于一種產(chǎn)品只是有季節(jié)性或暫時(shí)性需求時(shí)，租用設(shè)備就比擁有設(shè)備更為經(jīng)濟(jì);

　　G、在多數(shù)租用條例規(guī)定下，服務(wù)上的問題，包括維護(hù)、修理、毀壞等，都是由別人負(fù)責(zé);

　　H、租用可以減低產(chǎn)品選用錯(cuò)誤的風(fēng)險(xiǎn)以及購后考慮問題。

　　(2)特許經(jīng)營

　　在可能標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)業(yè)中，特許經(jīng)營是一種持續(xù)增長的現(xiàn)象。在一般情形下，特許經(jīng)營是指一個(gè)人(特許人，F(xiàn)ranchiser)授權(quán)給另一個(gè)人(受許人，F(xiàn)ranchisee)，使其有權(quán)利利用授權(quán)者的知識產(chǎn)權(quán)(intellectual　property right )，包括：商號(trade names)、產(chǎn)品、商標(biāo)、設(shè)備分銷(equipment distribution)等等。

　　A、特許交易的特征

　　特許權(quán)交易(franchise transaction)常見的特征有：

　　一個(gè)人對一個(gè)名稱、一項(xiàng)創(chuàng)意、一種秘密工藝或一種特殊設(shè)備及其相關(guān)聯(lián)的商譽(yù)擁有所有權(quán);

　　此人將一種許可權(quán)授予另一個(gè)人，允許使用該名稱、創(chuàng)意、秘密工藝及其相關(guān)聯(lián)的商譽(yù);

　　包括在特許合同中的各種規(guī)定，可對受許人的經(jīng)營進(jìn)行監(jiān)督和控制;

　　受許人應(yīng)支付權(quán)利金或者為已獲得的權(quán)利而付出某種補(bǔ)償。

　　B、經(jīng)營模式特許經(jīng)營的必備條件

　　經(jīng)營模式特許經(jīng)營(business format franchise)的必備條件如下：

　　第一，必須訂立包括所有雙方同意條款的合同。

　　第二，特許人(franchiser)必須在企業(yè)開張之前，給予受許人(franchisee)各方面的基礎(chǔ)指導(dǎo)與訓(xùn)練，并協(xié)助其業(yè)務(wù)的開展。

　　第三，業(yè)務(wù)開張之后，特許人必須在經(jīng)營上持續(xù)提供有關(guān)事業(yè)營運(yùn)的各方面支持。

　　第四，在特許人的控制下，受許人被允許使用特許人所擁有的經(jīng)營資源，包括商業(yè)名稱、定型化業(yè)務(wù)或程序，以及特許人所擁有的商譽(yù)及其相關(guān)利益。

　　第五，受許人必須從自有資源中進(jìn)行實(shí)質(zhì)的資本性投資。

　　第六，受許人必須擁有自有的企業(yè)。

　　在英國，特許經(jīng)營過去基本上是以與制造業(yè)業(yè)務(wù)相關(guān)者為主，通常是以代理機(jī)構(gòu)型態(tài)出現(xiàn)或是以經(jīng)銷方式(dealership，如汽車經(jīng)銷商)，即一般熟知的垂直特許經(jīng)營(vertical　franchising)，因其所涉及的經(jīng)營機(jī)構(gòu)是兩種或多種以上經(jīng)銷層次構(gòu)成的，而最近新發(fā)展的是所謂“水平特許經(jīng)營(horizontal franchising)”，這種情況通常是產(chǎn)品或服務(wù)的零售商和其他在同一分銷渠道的機(jī)構(gòu)間有特許經(jīng)營關(guān)系，這種型態(tài)又被稱為是“服務(wù)主辦者零售特許經(jīng)營”(Service-sponsor　retailer franchising)。最近在這方面的增長相當(dāng)快速，在發(fā)展上方興未艾的行業(yè)有：干洗服務(wù)、就業(yè)服務(wù)、工具和設(shè)備租用業(yè)以及清潔服務(wù)。目前，許多服務(wù)業(yè)公司都在積極利用特許經(jīng)營作為企業(yè)的增長策略。

　　C、特許經(jīng)營的利益

　　由于特許經(jīng)營方式可以帶來很多的利益，因而，很可能變成服務(wù)營銷上更重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。

　?、偬卦S人可獲得的利益有：

　　體系的擴(kuò)展可在某種程度上擺脫資金和人力資源的限制;

　　可激勵(lì)經(jīng)理人在多處所營運(yùn)，因?yàn)樗麄兌际窃撘皇聵I(yè)的局部有權(quán)人;

　　特許經(jīng)營是控制定價(jià)、促銷、分銷渠道和使服務(wù)產(chǎn)品內(nèi)容一致化的重要手段;

　　營業(yè)收人的一種來源。

　?、谑茉S人可獲得的利益有：

　　有經(jīng)營自己事業(yè)的機(jī)會，而且其經(jīng)營是在一種已經(jīng)測試證實(shí)的服務(wù)產(chǎn)品觀念指導(dǎo)下進(jìn)行的;

　　有大量購買力作為后盾;

　　有促銷輔助支持力量作后盾;

　　能獲得集權(quán)式管理(centralized management)的各種好處。

　?、垲櫩涂色@得的利益是，能得到服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量的若干保證，其在全國性特許經(jīng)營營運(yùn)的情況下更是如此。

　　(3)綜合服務(wù)

　　綜合服務(wù)是服務(wù)業(yè)增長的另一個(gè)現(xiàn)象，即綜合公司體系( integrated Corporate　Systems)與綜合性合同體系(Integrated contractual systems)的持續(xù)發(fā)展，并已經(jīng)開始主宰某些服務(wù)業(yè)領(lǐng)域。例如，在大飯店和汽車旅館方面，綜合體系如假日飯店，希爾頓和Best Western都愈顯其舉足輕重的地位。在觀光旅游方面，許多服務(wù)系統(tǒng)正在結(jié)合兩種或兩種以上的服務(wù)業(yè)，譬如航空公司、大飯店、汽車旅館、汽車租賃、餐廳、訂票及訂位代理業(yè)、休閑娛樂區(qū)、滑雪游覽區(qū)、輪船公司等等。目前有些大型的服務(wù)業(yè)公司，正通過垂直和水平的服務(wù)渠道系統(tǒng)，進(jìn)而控制了整體的服務(wù)組合(package)，提供給旅游者和度假的人。以前，綜合一直被認(rèn)為是一種制造業(yè)的體制，現(xiàn)在已經(jīng)變成許多現(xiàn)代化服務(wù)業(yè)體系中的一種重要特色。