我是阿里集團(tuán)大客戶團(tuán)隊(duì)的金光，有幸來(lái)到NCC這個(gè)平臺(tái)跟大家分享這樣一個(gè)話題——“消失的品牌”，過(guò)去我在很多的場(chǎng)合也做過(guò)其他的分享，內(nèi)容都是偏宏觀的。今天這個(gè)分享更夸張一點(diǎn)，是講趨勢(shì)的，比較超前，那么這會(huì)不會(huì)是一個(gè)偽概念？

我們往下看。

我們先來(lái)看幾個(gè)概念，第一個(gè)是“傳統(tǒng)品牌”。我認(rèn)為，所謂的傳統(tǒng)品牌是指在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境（包括傳統(tǒng)市場(chǎng)、傳統(tǒng)媒體、傳統(tǒng)的消費(fèi)者等）下建立的品牌；第二個(gè)是“網(wǎng)絡(luò)品牌”，網(wǎng)絡(luò)品牌是指在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境（包括線上市場(chǎng)、線上媒體、線上的消費(fèi)者等）下建立的品牌，包含傳統(tǒng)品牌并非單指線上品牌，傳統(tǒng)品牌進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境后長(zhǎng)出來(lái)的品牌，也可以稱(chēng)之為網(wǎng)絡(luò)品牌。比如今天的演講嘉賓喜盈門(mén)的俞總之前在帥康操盤(pán)電子商務(wù)時(shí)，打造的康納電器就是第一個(gè)線上廚房電器品牌，淘品牌（包含天貓?jiān)瓌?chuàng)）是網(wǎng)絡(luò)品牌的典型代表。

我們會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展也發(fā)生了很大的變化：傳統(tǒng)品牌在不斷的“上線”，而網(wǎng)絡(luò)品牌也不斷的“下線”去開(kāi)店，在這種環(huán)境下談品牌消失，這究竟是消失還是重塑？究竟是怎么消失？會(huì)不會(huì)是一個(gè)現(xiàn)實(shí)版的“中國(guó)夢(mèng)”呢？

品牌消失的現(xiàn)象之一：化整為零小而美

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，所有的行銷(xiāo)戰(zhàn)爭(zhēng)都圍著“品牌”展開(kāi)，只要成功打造一個(gè)耳熟能詳?shù)钠放?，似乎一切營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題都迎刃而解。

互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的來(lái)臨，隨著消費(fèi)者的個(gè)性化需求不斷升級(jí)，圍繞品牌展開(kāi)的行銷(xiāo)計(jì)劃似乎碰到了前所未有的挑戰(zhàn)。

隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶的進(jìn)一步增加，碎片化需求和細(xì)分人群日趨顯著，長(zhǎng)尾效應(yīng)正在發(fā)揮著前所未有的威力。目前正經(jīng)歷著從大眾品牌—小眾品牌的變革期。

也許在不久的將來(lái)，消費(fèi)品牌領(lǐng)域中過(guò)百億級(jí)的超級(jí)品牌將不復(fù)存在，取而代之的將是化整為零后滿足細(xì)分需求的小眾品牌，小的才是美好的。

淘品牌，就是“小而美”杰出的代表。談到小而美，不妨多說(shuō)幾句我對(duì)小而美的理解。

小而美，我的理解是做細(xì)（細(xì)分市場(chǎng)）、做深（全鏈條掌控）、做強(qiáng)（行業(yè)領(lǐng)先地位）。做細(xì)指的是定位要細(xì)分，由于線下模式的限制，零售終端輻射半徑和覆蓋人群是有限的，因而傳統(tǒng)品牌只能做面，十平方米的寬度，但深度只有一厘米；而線上細(xì)分品牌，只做一厘米的寬度，但深度可以夯實(shí)到一米；做深是指全鏈條的掌控，無(wú)論是產(chǎn)品的研發(fā)，還是供應(yīng)鏈，都要捏在自己手里面比較靠譜，可以沒(méi)有自己的工廠，但一定要掌控供應(yīng)鏈；做強(qiáng)是指在一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)里面一定要做到前三名，因?yàn)槭袌?chǎng)太小，能養(yǎng)活的品牌是有限的，三名以后活得都比較辛苦。

因而，“小而美”如果僅僅只是理解為信用低、交易額小就太形而上了，因?yàn)?，?huì)變成“小而沒(méi)”。

“小而美”們?cè)谔韵灯脚_(tái)的具體表現(xiàn)如何呢？

我們來(lái)看一下2013年Q1天貓女裝TOP10的排名，前十名有七家是從淘系平臺(tái)誕生的品牌，其中前五名都是清一色的淘品牌，她們分別是裂帛、韓都衣舍、茵曼、歐莎、粉紅大布娃娃，再加上排名第八的阿卡和第九名的千百怡戀，傳統(tǒng)女裝品牌中，只有only、優(yōu)衣庫(kù)和歐時(shí)力碩果僅存。

這個(gè)是不是僅僅只是女裝中的特殊現(xiàn)象呢？答案是否定的，近兩年，我們發(fā)現(xiàn)，在化妝品、箱包、母嬰等領(lǐng)域，TOP品牌中淘品牌占的比例也是越來(lái)越大。

就女裝來(lái)講我們展開(kāi)一下，線下的女裝品牌我們發(fā)現(xiàn)最多是三十多個(gè)風(fēng)格，因?yàn)樗妮椛浒霃绞怯邢薜模绻?xì)分，支撐不了高昂的渠道成本和營(yíng)銷(xiāo)成本。

而線上，女裝類(lèi)目中淘寶目前至少有三百個(gè)風(fēng)格，未來(lái)可能會(huì)有三千個(gè)風(fēng)格，每一個(gè)風(fēng)格都是一個(gè)細(xì)分品牌，而長(zhǎng)尾人群的聚合是完全可以支撐這樣的品牌的。

其實(shí)有時(shí)候我們有一個(gè)錯(cuò)覺(jué)，很多人認(rèn)為，即使去年整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的零售交易額達(dá)到了一萬(wàn)三千億，也僅僅只是占了整個(gè)社會(huì)商品零售總額的7%左右，網(wǎng)絡(luò)渠道還只是一個(gè)次要渠道，但是我們看到在這7%里面，在很多的行業(yè)中，線上渠道已經(jīng)變成一個(gè)主渠道，不再是“小三”了。

大膽預(yù)估一下，未來(lái)三到五年，服飾、化妝品、箱包、鞋、母嬰、家裝家具家居等行業(yè)，線上占比將超過(guò)50%甚至更多。