品牌資源是什么

　　品牌是企業(yè)巨大的無(wú)形資產(chǎn),也是企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的有力武器,任何企業(yè)擁有永久市場(chǎng)的唯一辦法就是擁有在市場(chǎng)上有統(tǒng)治地位的品牌。在現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向品牌競(jìng)爭(zhēng)的背景下,要求企業(yè)綜合運(yùn)用品牌管理策略,深度開(kāi)發(fā)品牌資源,以提升品牌形象。下面小編給大家介紹品牌資源是什么?

　　品牌資源，是指企業(yè)品牌本身以及圍繞品牌的創(chuàng)建、傳播、培育、維護(hù)、創(chuàng)新等方面而涉及的一切可利用資源，包括品牌本身、企業(yè)內(nèi)部可利用資源和企業(yè)外部可利用資源。

　　品牌資源整合的路徑

　　關(guān)于品牌研究的論著可謂汗牛充棟，但是面對(duì)復(fù)雜的品牌現(xiàn)象，形形色色的解釋并未提供一個(gè)充分的模式。我們從品牌資源的角度理解，也只是希望能夠?yàn)槠髽I(yè)競(jìng)爭(zhēng)提供一種新的觀察視角。進(jìn)行品牌資源整合，所面臨的一個(gè)首要問(wèn)題便是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的先期選擇，即要不要實(shí)施品牌化運(yùn)作，這些都必須根據(jù)企業(yè)和市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)做出判斷，而做出選擇的依據(jù)就要看品牌是否具有資源優(yōu)勢(shì)。如果相對(duì)于整個(gè)價(jià)值鏈中的其他價(jià)值要素，采用品牌資源更加具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)品牌本身也具有相應(yīng)的統(tǒng)合能力，通過(guò)挖掘品牌資源能夠給企業(yè)及其產(chǎn)品帶來(lái)更多的利益，那么就適合于品牌化經(jīng)營(yíng)。

　　品牌資源整合在決定實(shí)施品牌化經(jīng)營(yíng)之后展開(kāi)，就必須明確品牌與不同價(jià)值要素之間的各種關(guān)聯(lián)，在此基礎(chǔ)上確定品牌的基本價(jià)值系統(tǒng)。包括兩個(gè)方向：從不同層面明確品牌的基本精神和意義所在，建立品牌基本內(nèi)涵并據(jù)此形成初步的品牌認(rèn)同;與此同時(shí)根據(jù)品牌內(nèi)在要求，尋求品牌的感覺(jué)外化形式，即設(shè)計(jì)相應(yīng)的品牌符號(hào)體系。應(yīng)該說(shuō)品牌傳播從這一刻起就已經(jīng)開(kāi)始，在這個(gè)過(guò)程中已經(jīng)明晰了品牌形象、確定了品牌定位，并且選擇了品牌化的發(fā)展方向。其中最重要的一點(diǎn)就是，通過(guò)品牌找到了與各種價(jià)值關(guān)系之間的具體連接點(diǎn)，所以進(jìn)一步的策略發(fā)展就集中在兩個(gè)方面：積極傳播和協(xié)同管理。

　　這就涉及到品牌戰(zhàn)略的運(yùn)用。雖然品牌研究專(zhuān)家總結(jié)出了很多的理論方法，但是品牌經(jīng)營(yíng)并沒(méi)有一個(gè)確定不變的模式，幾乎每個(gè)擅長(zhǎng)于品牌的企業(yè)都有屬于自己的獨(dú)特品牌經(jīng)營(yíng)模式。而多年來(lái)曾經(jīng)被奉為經(jīng)典的傳統(tǒng)品牌經(jīng)營(yíng)方法，在新的市場(chǎng)背景下也受到了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，正如品牌專(zhuān)家大衛(wèi)·艾克所言，傳統(tǒng)的品牌管理系統(tǒng)已經(jīng)為寶潔公司和它的模仿者效力了幾十年，但是在新的背景下正變得力不從心，正在興起的品牌經(jīng)營(yíng)模式其核心就是注重戰(zhàn)術(shù)的同時(shí)更加注重戰(zhàn)略。如果說(shuō)傳統(tǒng)品牌觀念的注意力主要集中在建立統(tǒng)一的品牌規(guī)范，并進(jìn)行有力的品牌傳播等戰(zhàn)術(shù)性操作的話，那么新的品牌觀念則把工作中心放在策略性思維的遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)之上，不僅僅系統(tǒng)實(shí)施品牌傳播而且引入戰(zhàn)略性品牌管理思想。

　　顯然，在這里品牌管理已經(jīng)超越了單純營(yíng)銷(xiāo)傳播的范疇，品牌不僅涉及到了傳播和溝通，還涉及到整個(gè)企業(yè)的管理和運(yùn)營(yíng)。因此品牌經(jīng)營(yíng)也就不是一般意義上的營(yíng)銷(xiāo)傳播所能夠完成的任務(wù)了，它還涉及到整個(gè)企業(yè)管理體制的適應(yīng)與變革。事實(shí)上，品牌概念由于內(nèi)涵豐富的包容性，以及幾乎可以無(wú)限伸展的外延，不同專(zhuān)家對(duì)它的理解并不完全一致。比如，大衛(wèi)·艾克所理解的品牌就是基于品牌認(rèn)同所建立的品牌框架，而在湯姆·鄧肯那里品牌則代表了企業(yè)一切價(jià)值追求的總和，鄧肯的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播宏觀構(gòu)架就是建立在這個(gè)認(rèn)識(shí)之上的。當(dāng)品牌經(jīng)營(yíng)超越了一般營(yíng)銷(xiāo)傳播意義，而上升為一種企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略之時(shí)，也許不同企業(yè)都具有自己多樣化的競(jìng)爭(zhēng)選擇，正是從這個(gè)意義上，我們說(shuō)進(jìn)行品牌經(jīng)營(yíng)并不是每一個(gè)企業(yè)都適合的，也許對(duì)于很多企業(yè)而言這個(gè)選擇所要付出的成本更大。因此，與其說(shuō)品牌是一種刻意的追求，我們寧肯將其看作是企業(yè)在完成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)創(chuàng)造過(guò)程中所自然衍生的一種現(xiàn)象。