品牌主張有什么特點(diǎn)
品牌主張有什么特點(diǎn)
品牌主張是指企業(yè)向消費(fèi)者所傳達(dá)的核心認(rèn)同和價(jià)值觀。品牌是一種市場(chǎng)承諾，表現(xiàn)出品牌的一貫立場(chǎng)，表明品牌極力滿足人們的某種需要，讓人們看到了它存在的價(jià)值及其精神內(nèi)涵。那么品牌主張有什么特點(diǎn)?
品牌主張?zhí)攸c(diǎn)：標(biāo)語(yǔ)式
品牌主張必須言簡(jiǎn)意賅，讓訴求對(duì)象一聽(tīng)就明白。所以，它一般是一句話或一段口號(hào)。如用中國(guó)話來(lái)設(shè)計(jì)最好不超過(guò)15個(gè)字。例如，“七喜”汽水――“永遠(yuǎn)不含咖啡因”;“雪碧”汽水――“晶晶亮，透心涼”;“百事可樂(lè)”――“你屬于百事這一代”等等。品牌主張?jiān)胶?jiǎn)明，消費(fèi)者就越容易識(shí)記。
品牌主張?zhí)攸c(diǎn)：真實(shí)性
品牌主張必須基于事實(shí)存在。企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)必須能夠滿足品牌主張。“好空調(diào)，格力造”是格力品牌的主張，也是它的承諾，因此，它必須為顧客提供最好的空調(diào)，否則，其品牌主張就有欺騙之嫌，并導(dǎo)致其品牌形象變成了一個(gè)說(shuō)謊者的象征。同樣，“IBM就是服務(wù)”也必須為顧客提供最好的服務(wù)，否則，“IBM”品牌即名不副實(shí)了。
品牌主張?zhí)攸c(diǎn)：個(gè)性化
品牌主張也應(yīng)當(dāng)象人一樣，或者象一個(gè)政黨，其所表達(dá)的思想和綱領(lǐng)必須具有鮮明的獨(dú)特性。我們認(rèn)為，只有個(gè)性化的東西才好體現(xiàn)本色。杉杉牌西服的“品牌主張”是“杉杉西服，不要太瀟灑”，其總比平淡俗氣地說(shuō)“好西服，杉杉牌”要更有個(gè)性。相比之下，“穿上雙星鞋，瀟灑走世界”的品牌主張就太顯蒼白。如果杉杉牌西服的品牌定位再精練一下，就可以說(shuō)成“杉杉西服，男人不要太瀟灑!”顯然，這就是品牌主張追求的個(gè)性化和差異化原則。有這樣一個(gè)例子，寶潔公司在很早以前，旗下有一個(gè)“吉夫牌花生醬”(Jif)，它在推出時(shí)的主張是“一種新鮮的花生醬”。因?yàn)槭袌?chǎng)調(diào)查表明，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)該類產(chǎn)品時(shí)十分重視“新鮮程度”。然而，這個(gè)最新的品牌主張失敗了。后來(lái)再研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者不認(rèn)為“吉夫”比別人新鮮多少，大家都差不多。也就是說(shuō)，這個(gè)品牌主張?jiān)谑聦?shí)上存在著共性。同樣，在旅店業(yè)，香格里拉飯店就不能把“十分干凈衛(wèi)生”當(dāng)作自己的品牌主張，道理很簡(jiǎn)單，因?yàn)轭櫩蜁?huì)認(rèn)為任何一家大飯店都是如此。
品牌主張?zhí)攸c(diǎn)：多樣化形式
毫無(wú)疑問(wèn)，品牌主張想表達(dá)的思想很多，但又不能破了規(guī)矩，只好只能選擇一句話來(lái)說(shuō)。所以呢，最好的辦法就是把最想說(shuō)的話或消費(fèi)者最愛(ài)聽(tīng)的話講出來(lái)。在此，我們提出四大品牌主張以供企業(yè)選擇(功能、質(zhì)量、情感、理念)：
?、?、功能主張：品牌主張進(jìn)行產(chǎn)品的功能訴求。
如“農(nóng)夫山泉，有點(diǎn)甜”;“康師傅方便面，香噴噴好吃看得見(jiàn)”;“M&M巧克力，只溶在口，不溶在手”。
?、?、質(zhì)量主張：品牌主張進(jìn)行產(chǎn)品的質(zhì)量訴求。
如“樂(lè)百氏純凈水，27層凈化”;“當(dāng)時(shí)速60英里時(shí)，在勞斯萊斯汽車?yán)镏荒苈?tīng)到鐘表聲”。
③、情感主張：品牌主張進(jìn)行社會(huì)或人物的情感訴求。
如：“娃哈哈純凈水，我的眼里只有你”;“雅戈?duì)栁鞣?，男人?yīng)該享受”;“少一點(diǎn)正經(jīng)，多一分心情，外來(lái)和尚――休閑服飾”;“孔府家酒，讓人想家”;“飯后一支煙，賽過(guò)活神仙――南洋兄弟卷煙”。
?、?、理念主張：品牌主張進(jìn)行企業(yè)理念或消費(fèi)理念訴求。
如企業(yè)理念：“海爾，真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”;“全心全意小天鵝”;“太陽(yáng)最紅，長(zhǎng)虹更新”;“讓我們做得更好――飛利浦”。“為顧客創(chuàng)造價(jià)值――LG”