品牌轉(zhuǎn)換有什么意義

　　市場營銷從業(yè)者如何巧妙利用消費(fèi)者的此種心理而達(dá)到自己的營銷目標(biāo)呢?對此，市場領(lǐng)導(dǎo)者和市場挑戰(zhàn)者可以采取不同的策略。那么品牌轉(zhuǎn)換有什么意義?

　　品牌轉(zhuǎn)換的意義：對于占有較大市場份額的市場領(lǐng)導(dǎo)者來說，鼓勵現(xiàn)有消費(fèi)者持續(xù)使用現(xiàn)有品牌無疑是最有利的選擇，這樣就可以充分地利用現(xiàn)有的優(yōu)勢。

　　市場領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該采用各種手段促使消費(fèi)者從尋找多樣性的購買行為轉(zhuǎn)變?yōu)榱?xí)慣性的購買行為。要實(shí)現(xiàn)這樣的目標(biāo)，市場領(lǐng)導(dǎo)者需要更多地占據(jù)貨架空間以擠壓競品的生存空間，減少競品和消費(fèi)者見面的機(jī)會;同時，要保證貨物供應(yīng)，避免貨物供應(yīng)不足導(dǎo)致現(xiàn)有消費(fèi)者的被動品牌轉(zhuǎn)換，給競爭對手以可乘之機(jī);最后，要較多地使用提示性廣告。

　　品牌轉(zhuǎn)換的意義：市場領(lǐng)導(dǎo)者可以采用的另一個策略就是向消費(fèi)者提供更多的產(chǎn)品選擇。

　　這樣一來，當(dāng)消費(fèi)者考慮嘗試新的產(chǎn)品時，他們就有可能從同一制造商的不同品牌之間進(jìn)行選擇，或者在同一品牌傘下的不同產(chǎn)品中進(jìn)行選擇。大家耳熟能詳?shù)囊粋€例子就是寶潔的多品牌戰(zhàn)略，擁有飄柔、海飛絲、潘婷等品牌;后來，在飄柔的品牌傘下，又相繼開發(fā)出綠飄柔、黃飄柔和黑飄柔，每個產(chǎn)品都有不同的功能訴求。這種策略成功地實(shí)現(xiàn)了滿足老客戶嘗試新產(chǎn)品的愿望，將他們留在了自己的身邊。

　　對于以挑戰(zhàn)者姿態(tài)出現(xiàn)的企業(yè)和品牌來說，它們應(yīng)該為消費(fèi)者提供足夠的理由使其從現(xiàn)有品牌上轉(zhuǎn)換到自己的品牌上來。現(xiàn)在很多國內(nèi)的消費(fèi)品企業(yè)都很善于利用消費(fèi)者的求新、求異心理，不斷開發(fā)新產(chǎn)品和新品牌以切入市場。以飲料行業(yè)為例，從2003年就開始流行的功能飲料，其玩家就深諳此道。很多品牌名稱求異、求怪，同時運(yùn)用廣告、公關(guān)等手段大造聲勢，吸引了業(yè)界和消費(fèi)者的眼球，一時間銷量迅速上升，市場捷報頻傳。可是一段時間過后，銷量迅速下滑，有些品牌幾近銷聲匿跡。排除其他因素，從品牌轉(zhuǎn)換的角度來分析這種現(xiàn)象，這是因?yàn)椋航^大部分消費(fèi)者的購買行為屬于“尋找多樣性的購買”，是消費(fèi)者的求新、求異心理在發(fā)揮作用，于是，產(chǎn)品上市初期就形成了一定的銷售熱潮;然而，消費(fèi)者在初次購買以后，由于產(chǎn)品本身并無特別之處，消費(fèi)者就會產(chǎn)生“不過如此”的心理，沒能實(shí)現(xiàn)再次購買。

　　使用新奇策略需要切記的是：成功地吸引消費(fèi)者進(jìn)行了品牌轉(zhuǎn)換，并不意味著可以一勞永逸地?fù)碛邢M(fèi)者，因?yàn)橄M(fèi)者的品牌轉(zhuǎn)換行為并不是一成不變的。在轉(zhuǎn)換品牌之后，消費(fèi)者下一次的購買行為有三種可能：第一，被這一品牌所吸引，繼續(xù)使用這一品牌;第二，回到原有品牌的懷抱之中;第三，被其他品牌誘惑進(jìn)而再次轉(zhuǎn)換到其他品牌。不言而喻，消費(fèi)者的初次嘗試對于下一次的購買行為十分重要。在初次嘗試時，如果消費(fèi)者得到的是超值體驗(yàn)，那么停留在這一品牌上的可能性就大增;反之，很可能會頭也不回地離去。因此，能否留住客戶的心，最重要的還是要看品牌能否給消費(fèi)者提供真正的價值，不管是實(shí)用價值還是心理價值。如果僅僅憑借新奇的噱頭，能夠贏得消費(fèi)者的初次嘗試已屬不易，要想長期贏得消費(fèi)者是根本不可能的事。

　　品牌轉(zhuǎn)換的意義：市場挑戰(zhàn)者常用的另一種策略，是運(yùn)用一些公關(guān)手段鼓勵、教育消費(fèi)者進(jìn)行品牌轉(zhuǎn)換。

　　例如人們在報章上經(jīng)常讀到一些文章，這些文章在提醒人們不要長期使用某一種洗發(fā)水，不要長期使用某一種產(chǎn)品，長期使用有害云云。這背后，恐怕都是一些品牌在暗中操作的。消費(fèi)者的品牌轉(zhuǎn)換傾向增加，自然就會給其他品牌提供被選擇的機(jī)會。

　　品牌轉(zhuǎn)換的意義：另外，根據(jù)營銷學(xué)者所羅門所做的研究，對于同類產(chǎn)品，每個消費(fèi)者心目中都有一個由兩個品牌到6個品牌構(gòu)成的清單。

　　如果一個品牌在此清單之上，就有可能在品牌轉(zhuǎn)換的過程中被消費(fèi)者選中。如果不在此清單之上，即使消費(fèi)者經(jīng)常進(jìn)行品牌轉(zhuǎn)換，也很難有被選擇的可能性。因此，對于新進(jìn)入市場的產(chǎn)品和品牌來說，如何進(jìn)入消費(fèi)者的備選名單就顯得尤為重要。一個成功的例子來自我曾經(jīng)供職的英國巴斯國際啤酒公司。當(dāng)巴斯啤酒旗下的TENNETNS1885啤酒于上個世紀(jì)60年代進(jìn)入美國市場時，面對的是一個由五六個強(qiáng)勢品牌割據(jù)的市場，既有美國本土品牌，也有海外進(jìn)口品牌。當(dāng)通過市場調(diào)研了解到消費(fèi)者有關(guān)品牌轉(zhuǎn)換的傾向性以后，TENNENTS1885啤酒定位于年輕消費(fèi)者最經(jīng)常飲用的品牌之外的一個另類選擇，并且成功地在競爭激烈的美國啤酒市場獲得了一定的市場份額。