品牌口碑是什么
品牌口碑是以口碑形式存在的品牌印象,是品牌動態(tài)表現(xiàn)的一種形式,它的具體表現(xiàn)包括人們口頭上對品牌的贊頌、眾人的對品牌的各種議論和評價(既可能有正面的,也可能有負(fù)面的、群眾對品牌的一些口頭傳說。
品牌口碑的監(jiān)測指標(biāo)
品牌口碑的監(jiān)測指標(biāo)包括產(chǎn)品應(yīng)用消息、 企業(yè)榮譽、企業(yè)公民行為、用戶推薦度/滿意度、網(wǎng)絡(luò)用戶反饋度、負(fù)品牌現(xiàn)象共六項。
l 產(chǎn)品應(yīng)用消息,在產(chǎn)品銷售型品牌中,就是指對產(chǎn)品及銷售的報道消息,在方案集成類品牌中,是指中標(biāo)信息與案例報道文章等。
l 企業(yè)榮譽包含了社會各界對品牌授予和獎牌和嘉獎稱號,這種榮譽能帶給用戶認(rèn)同感和滿足感,是直接產(chǎn)生口碑效應(yīng)的一個指標(biāo)。
l 企業(yè)公民行為,企業(yè)公民行為是口碑監(jiān)測的重要指標(biāo),指企業(yè)在以下方面有具體表現(xiàn):
(1). 公司治理和道德價值:主要包括對中國法律、法規(guī)遵守情況,防范腐敗賄賂等交易中的道德行為準(zhǔn)則問題,以及對公司小股東權(quán)益的保護(hù)。
(2). 員工權(quán)益保護(hù):主要包括員工安全計劃、就業(yè)機(jī)會均等、反對歧視、生育福利保障、薪酬公平等。
(3). 環(huán)境保護(hù):減少污染物排放,廢物回收再利用,使用清潔能源,減少能源消耗,共同應(yīng)對氣候變化和保護(hù)生物多樣性等等。
(4). 社會公益事業(yè):主要包括員工志愿者活動、慈善事業(yè)捐助、社會災(zāi)害事件捐助、獎學(xué)金計劃、企業(yè)發(fā)起設(shè)立公益基金會等等。
(5). 供應(yīng)鏈伙伴關(guān)系:主要包括對供應(yīng)鏈中上、下游企業(yè)提供公平的交易機(jī)會。
(6). 消費者權(quán)益保護(hù):主要包括企業(yè)內(nèi)部執(zhí)行較外部標(biāo)準(zhǔn)更為嚴(yán)格的質(zhì)量控制方法,對顧客滿意度的評估和對顧客投訴的積極應(yīng)對,對有質(zhì)量缺陷的產(chǎn)品主動召回并給予顧客補(bǔ)償?shù)鹊取F髽I(yè)公民行為對公眾產(chǎn)生的品牌影響還取決于放大效應(yīng),包括媒體參與度、公眾傳播程度。
l 用戶推薦度/滿意度是品牌指數(shù)系統(tǒng)中的一個特殊指標(biāo)項目,也是唯一一個采用問卷調(diào)查方式的指標(biāo)。
l 網(wǎng)絡(luò)用戶反饋度又稱為網(wǎng)絡(luò)口碑。品牌指數(shù)系統(tǒng)采用了博客監(jiān)測、論壇監(jiān)測、行業(yè)用戶品牌關(guān)注度三個方面的數(shù)據(jù)。
l 負(fù)品牌是指對品牌的正建設(shè)帶來消極影響的因素,包括:
(1) 產(chǎn)品銷量持續(xù)下降,消費者對產(chǎn)品的美譽度和忠誠度急劇下降;通常上市公司的報表、投資分析會帶來這個影響,另外,公司的銷售主管和渠道商也會在各類場所提供這一信息。
(2) 假貨泛濫,用戶對品牌選擇信心不足。包括此品牌假貨問題的相關(guān)新聞報道,論壇博客中的重要投訴內(nèi)容。
(3) 產(chǎn)品本身的質(zhì)量或服務(wù)問題,包括品牌的服務(wù)及渠道的服務(wù)出現(xiàn)了明顯的問題。此問題可能通過新聞、論壇、博客或小道消息多次反映出來。
(4) 突發(fā)的對品牌有嚴(yán)重負(fù)面影響的事件,品牌未有效地消除影響前。
品牌口碑的特點
品牌口碑是一種動態(tài)指標(biāo)。品牌口碑因用戶以品牌的談?wù)搶ο蠖a(chǎn)生,所以具有很大的不確定性。由此造成品牌口碑的監(jiān)測數(shù)值變化很大。
品牌口碑的另一個特點是品牌口碑是源自公眾的,不能直接創(chuàng)造或消滅。
如何改善和提高品牌口碑
對于品牌來說,品牌口碑是可以正向激發(fā)引導(dǎo)并提高的,在品牌口碑建設(shè)時,難度最大最難控制的就是 網(wǎng)絡(luò)口碑建設(shè),網(wǎng)絡(luò)口碑建設(shè)具體措施包括品牌積累準(zhǔn)備網(wǎng)絡(luò)口碑素材、在網(wǎng)絡(luò)表達(dá)平臺上參與口碑討論、監(jiān)測本品牌的口碑內(nèi)容與變化趨勢、對品牌進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)口碑預(yù)警觀測并及時提出和制訂改進(jìn)建議、并在合適的時間啟動網(wǎng)絡(luò)口碑事件。