品牌商品力是什么
品牌商品力,即品牌產(chǎn)品的品質(zhì)個(gè)性、品牌產(chǎn)品的數(shù)量與種類、品牌產(chǎn)品的功能變化、品牌產(chǎn)品內(nèi)在的科技含量等。是企業(yè)通過產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、設(shè)計(jì)、多樣化等表現(xiàn)出的實(shí)力。是產(chǎn)品變成商品以后的交換能力,交易能力,同時(shí)也是消費(fèi)者所認(rèn)知的該品牌商品本身對(duì)消費(fèi)者的吸引力。
品牌商品力的組成
品牌商品力:它包括:企業(yè)形象、品牌特征,品牌產(chǎn)品的品質(zhì),品牌產(chǎn)品售后狀況調(diào)查,品牌產(chǎn)品的重大問題點(diǎn)和同類商品普遍性優(yōu)勢(shì)分析。
商品力的強(qiáng)化
商品力的強(qiáng)化:主要通過確定產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者、產(chǎn)品的定位、概念,另外,商品的品質(zhì)、外型、命名甚至外包裝都要體現(xiàn)出“概念”,讓消費(fèi)者感覺到產(chǎn)品的效用,要真正做到以消費(fèi)者為中心。
品牌的商品力的構(gòu)成
企業(yè)能否在市場(chǎng)中生存,能否在 競(jìng)爭(zhēng)中確立自己的品牌,具有強(qiáng)大的品牌力,其根本點(diǎn)在于企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品能否順利地進(jìn)入市場(chǎng),并在市場(chǎng)上得到消費(fèi)者的認(rèn)可。因此,對(duì)于一個(gè)品牌的創(chuàng)立,產(chǎn)品是其物質(zhì)基礎(chǔ)。同時(shí),成功的產(chǎn)品并不等同于本身十全十美的產(chǎn)品,而應(yīng)是被市場(chǎng)確認(rèn)的產(chǎn)品。
品牌的商品力構(gòu)成可分為兩個(gè)部分:一是構(gòu)成商品力的基礎(chǔ)部分;二是構(gòu)成商品力的強(qiáng)化部分。
品牌商品力的強(qiáng)化部分
消費(fèi)者理解的產(chǎn)品與生產(chǎn)商理解的產(chǎn)品是不同的。這樣的情況下,如果能給商品塑造一種能讓消費(fèi)者理解的概念,如這種商品是給誰使用的,這是一種怎樣的商品等等,那么這種概念無疑是具有促銷價(jià)值的。品牌商品力的強(qiáng)化的兩種策略:目標(biāo)市場(chǎng)策略和產(chǎn)品定位策略。
目標(biāo)市場(chǎng)策略
百事可樂在與可口可樂競(jìng)爭(zhēng)的過程中,提出“百事,新一代的選擇:”,以年輕人為自己的目標(biāo)市場(chǎng);娃哈哈早年了解到國(guó)內(nèi)營(yíng)養(yǎng)液全是老少皆宜的全能型產(chǎn)品,于是選擇了兒童為目標(biāo)市場(chǎng),開發(fā)出一種兒童專用的營(yíng)養(yǎng)液,從而脫穎而出。通過目標(biāo)市場(chǎng)策略,容易集中企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),也容易集中消費(fèi)者的心理概念,將自己與其它的品牌區(qū)別開來。讓目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者充分意識(shí)到這是專為他們生產(chǎn)的產(chǎn)品,是更加適合他們的產(chǎn)品。這樣就強(qiáng)化了品牌的商品力。
軍事家克勞塞維茨認(rèn)為,在沒有取得絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的地方,你必須根據(jù)已有的條件靈活地在關(guān)鍵之處創(chuàng)造 相對(duì)優(yōu)勢(shì)。事實(shí)上,這為目標(biāo)市場(chǎng)策略提供了最好的軍事佐證,指出企業(yè)不應(yīng)將營(yíng)銷力量分散到整個(gè)市場(chǎng),而應(yīng)是根據(jù)集中原則,鎖定目標(biāo),以占領(lǐng)某一細(xì)分市場(chǎng)。
所謂目標(biāo)市場(chǎng)是指通過市場(chǎng)細(xì)分,被企業(yè)選定的、準(zhǔn)備以相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)去滿足 消費(fèi)需求的某一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。在企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中,即使是大型企業(yè),也不可能為市場(chǎng)內(nèi)所有買主提供需要的全部商品和勞務(wù)。企業(yè)必須在紛繁復(fù)雜的市場(chǎng)中,發(fā)現(xiàn)何處最適于銷售它的產(chǎn)品,了解購買者是哪些人,他們的年齡、 需求、愛好及其購買特征是什么等等。
一般來說,為確定目標(biāo)市場(chǎng)要考慮以下一些條件:
1)要有適當(dāng)?shù)?市場(chǎng)容量。如果 市場(chǎng)規(guī)模過小,企業(yè)進(jìn)入后就會(huì)得不償失。
2)要有一定的購買力。確定目標(biāo)市場(chǎng),必須要進(jìn)行 購買力分析。不具備購買力的市場(chǎng),盡管存在潛在需求,也不宜輕易進(jìn)入。
3)競(jìng)爭(zhēng)者未完全控制。這指要分析掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在該市場(chǎng)上的經(jīng)營(yíng)狀況,考察對(duì)手的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。
4)企業(yè)有能力經(jīng)營(yíng)。只有企業(yè)的人力、物力、財(cái)力及其經(jīng)營(yíng)管理水平等條件具備時(shí),才能將其選作目標(biāo)市場(chǎng)。
選定了目標(biāo)市場(chǎng),了解了目標(biāo)消費(fèi)者的特征,設(shè)計(jì)生產(chǎn)商品時(shí)針對(duì)其特殊需要,促銷對(duì)象也十分明確,這就使自己的營(yíng)銷力量得到了集中。
產(chǎn)品定位策略
西安楊森生產(chǎn)的采樂洗發(fā)劑是以有頭屑者為目標(biāo)市場(chǎng)的,但是公司賦予了采樂一個(gè)強(qiáng)有力的特征——“藥物治頭屑,請(qǐng)用采樂”。這里鮮明地給采樂進(jìn)行了產(chǎn)品定位:一種治療真菌引起的頭屑的藥物類洗發(fā)劑;同時(shí),使用藥店這一獨(dú)特的銷售通路。這使采樂與化妝品類品牌的洗發(fā)水鮮明地區(qū)分開來,使該品牌的洗發(fā)劑的商品力大大地提高了。
產(chǎn)品定位,就是指企業(yè)為某一產(chǎn)品樹立一個(gè)明確的、區(qū)別于 競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的、符合消費(fèi)者需要的地位。要使產(chǎn)品有一個(gè)準(zhǔn)確的定位,就要在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)就從滿足消費(fèi)者特殊利益的目的出發(fā),為產(chǎn)品在市場(chǎng)上設(shè)立一個(gè)鮮明的位置,并最終要將這個(gè)定位灌輸?shù)酱蟊姷念^腦中去。太太公司的靜心口服液針對(duì)婦女中年期綜合癥;佳得樂則是以“解體渴”的功能性飲料定位等。
相應(yīng)地,一個(gè)成功定位也有以下一些共性;
1)定位必須是明確的。因?yàn)槎ㄎ坏哪康氖且屍髽I(yè)的產(chǎn)品在顧客的心目中占有一個(gè)有力的競(jìng)爭(zhēng)地位。只有一個(gè)信息明確、清晰的定位,才有利于消費(fèi)者銘記,如大眾公司的POLO汽車就是定位面向年輕一代。
2)定位必須是區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的。同樣是洗發(fā)水,潘婷定位為營(yíng)養(yǎng)頭發(fā),飄柔定位為柔順頭發(fā),海飛絲定位為去頭屑。要有區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位,才能為消費(fèi)者找到購買這個(gè)品牌的理由,提供給消費(fèi)者判斷的依據(jù)。
3)定位必須是對(duì)應(yīng)于 消費(fèi)者需求的。定位的根本目的是提高商品力,有利于產(chǎn)品銷售,因此產(chǎn)品定位一定要以消費(fèi)者需求為根基。如海爾“小小神童”洗衣機(jī)暢銷大江南北,就是抓住了經(jīng)濟(jì)洗滌小件衣物這一市場(chǎng)需求。
目標(biāo)消費(fèi)者策略和產(chǎn)品定位策略可以為消費(fèi)者在心理上構(gòu)筑了一個(gè)明確的 商品概念——這是一個(gè)為誰制造的產(chǎn)品,這是一個(gè)怎么樣的產(chǎn)品。一個(gè)強(qiáng)大而鮮明的 商品概念,可以大大強(qiáng)化品牌的商品力。