品牌族群如何選擇

　　不同的品牌類別其目標(biāo)消費(fèi)者的特征也明顯不同，他們注重的品牌與產(chǎn)品價(jià)值也不同，因此，品牌的塑造方式也不盡相同，下面就四項(xiàng)分類族群的基本特征與營(yíng)銷原則做一下闡述。那么品牌族群如何選擇?

　　品牌族群的選擇：流行時(shí)尚類

　　流行時(shí)尚類的品牌其消費(fèi)者主要是16——30歲的青年人，職業(yè)多為學(xué)生與初入職場(chǎng)者。他們對(duì)時(shí)尚與流行非常敏感，對(duì)娛樂(lè)新聞與影視、音樂(lè)也很留意。他們追求個(gè)性，甚至是標(biāo)新立異，對(duì)新生事物的接受度也很高。成功的流行時(shí)尚代表品牌有蘋果、耐克、百事可樂(lè)等。

　　此類族群中多為年輕人，因此，品牌必須符合追求炫酷、流行一族的心理期望，對(duì)于這一族群來(lái)說(shuō)，一個(gè)產(chǎn)品的象征意義大于產(chǎn)品所能帶來(lái)的實(shí)際利益。比如他們帶日韓流行的太陽(yáng)鏡完全是為了跟隨時(shí)尚與突出個(gè)性，這個(gè)時(shí)候強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的實(shí)用功能就會(huì)費(fèi)力不討好，而流行時(shí)尚，個(gè)性炫酷的產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)與品牌在族群中的影響力則是關(guān)鍵因素。比如這一族群購(gòu)買運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)基本沒(méi)有出于結(jié)實(shí)耐穿，甚至是舒適的角度去考慮，而是考慮這個(gè)品牌的產(chǎn)品穿出去會(huì)不會(huì)很帥，會(huì)不會(huì)換來(lái)大家的贊許等。耐克抓住了品牌族群的情感精髓，著力打造，因此產(chǎn)品才可以大行其道。

　　對(duì)于這一族群的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，明星等意見(jiàn)領(lǐng)袖的觀點(diǎn)對(duì)其影響非常大。一款默默無(wú)聞的產(chǎn)品，經(jīng)過(guò)明星的代言，可以一夜成名，銷售量暴增。當(dāng)年夏新一款功能并不突出，性價(jià)比也不高的手機(jī)就是通過(guò)聘請(qǐng)當(dāng)紅影星進(jìn)行代言，創(chuàng)造了一個(gè)手機(jī)行業(yè)的神話。

　　研究人員把一只羊趕入一個(gè)陌生的羊群，羊群中的羊見(jiàn)來(lái)了一個(gè)陌生的動(dòng)物，會(huì)很警惕與排斥，當(dāng)慢慢發(fā)現(xiàn)新進(jìn)來(lái)的這個(gè)動(dòng)物和他們的外貌、習(xí)性，甚至是聲音都一樣，逐步就放松了戒備，最后甚至被這只羊帶領(lǐng)著向前走。而實(shí)驗(yàn)人員趕進(jìn)羊群中一只猴子，雖然這只猴子非常老實(shí)，也極力討好這群羊，但是這群羊卻始終保持警惕，最終把猴子甩掉。這種“羊群效應(yīng)”在塑造品牌中也同樣存在，成功的流行時(shí)尚類品牌必須先融入目標(biāo)族群之中，與消費(fèi)者打成一片，獲得了他們的認(rèn)可后，在帶領(lǐng)、引導(dǎo)他們。模仿，甚至創(chuàng)造這一族群中的特殊時(shí)尚用語(yǔ)，視覺(jué)符號(hào)，儀式等，都會(huì)加強(qiáng)消費(fèi)者的歸屬感，讓他們更加忠誠(chéng)于品牌。

　　百事可樂(lè)就是把品牌清晰地定位在流行時(shí)尚族群，一下就和強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，百年品牌可口可樂(lè)區(qū)隔開(kāi)來(lái)。在美國(guó)，可口可樂(lè)強(qiáng)調(diào)美國(guó)精神、正統(tǒng)的可樂(lè)，因此更受中老年人喜愛(ài)，年輕人雖然也飲用，但是忠誠(chéng)度并不高。而百事可樂(lè)則抓住了美國(guó)年輕人在碳酸飲料市場(chǎng)沒(méi)有組織歸屬的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，主打新一代的可樂(lè)，目標(biāo)顧客鎖定在新生代的年輕時(shí)尚一族。因?yàn)樽迦禾卣髅鞔_，品牌塑造方式與傳播途徑自然也很清晰——產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)動(dòng)感時(shí)尚，激情四射。飲料口味清爽、刺激。采用時(shí)尚一族熱捧的球星、歌星、影星作為形象代言。推出這一族群喜歡參與的街頭籃球賽、校園街舞比賽、K歌大賽等活動(dòng)，拉攏凝聚流行時(shí)尚族群的成員，使族群不斷擴(kuò)大，并且擁有了極高的忠誠(chéng)度。

　　美國(guó)一個(gè)商業(yè)研究組織對(duì)60名喜歡百事可樂(lè)的年輕人進(jìn)行測(cè)試——把百事可樂(lè)和可口可樂(lè)分別倒入幾十只同樣的紙杯中給消費(fèi)者試喝，而后讓他們區(qū)分出哪些是百事可樂(lè)，哪些是可口可樂(lè)。結(jié)果這些人區(qū)分的平均正確率只有不足40%，有的正確率是0%，僅有4人正確率100%。接下來(lái)這些測(cè)試者的舉動(dòng)才是讓大家大吃一驚的，測(cè)試人員告知測(cè)試者結(jié)果后并告訴他們，兩種可樂(lè)在味道上沒(méi)有明顯差別，也就是說(shuō)，為這種黑色的液體貼上百事可樂(lè)的商標(biāo)它就是百事可樂(lè)，貼上可口可樂(lè)的標(biāo)簽，它就是可口可樂(lè)。但絕大多數(shù)測(cè)試者的反應(yīng)是：不管他們是否能喝出哪個(gè)才是百事可樂(lè)，他們就是喜歡百事可樂(lè)。這就是忠誠(chéng)!

　　反觀沃爾瑪所推出的可樂(lè)——“山姆的選擇”，味道和百事可樂(lè)、可口可樂(lè)一樣，而價(jià)格卻比“兩樂(lè)”便宜40%，渠道方面又有全球幾千家的連鎖店作為支持。但結(jié)果卻是銷售額不及“兩樂(lè)”的30%。即使價(jià)格這樣便宜，渠道這樣暢通而廣泛，終端擁有100推薦率，可消費(fèi)者就是不選擇它。原因就是沃爾瑪只是把“山姆的選擇”當(dāng)作一瓶可樂(lè)去買，沒(méi)有在情感層面建設(shè)自己的品牌族群或是沒(méi)有找到自己品牌的族群歸屬。沒(méi)有個(gè)性化的品牌內(nèi)涵，沒(méi)有個(gè)性化的產(chǎn)品外觀，也沒(méi)有個(gè)性化的傳播方式，結(jié)果，消費(fèi)者在山姆的選擇上找不到任何情感的共鳴，導(dǎo)致了可口可樂(lè)所在族群的消費(fèi)者到超市本能的還會(huì)拿起可口可樂(lè);百事可樂(lè)所在族群的消費(fèi)者也會(huì)本能的拿起百事可樂(lè)。沒(méi)找到組織的山姆的選擇則被冷清的留在了貨架上。

　　品牌族群的選擇：尊貴品位類

　　尊貴品位類品牌族群旗下的消費(fèi)者主要集中在30歲以上的中年群體，他們事業(yè)有成，都有很高的收入，沉穩(wěn)成熟的他們喜歡高品質(zhì)、做工考究，具有高雅文化內(nèi)涵的商品，哪怕是一頓午餐也會(huì)追求品質(zhì)。他們有成熟的思想，不會(huì)盲從，他們有自己的價(jià)值認(rèn)知與主張。勞力士、路易威登、BOSS等都是尊貴品位類品牌的成功典范。

　　尊貴品位類品牌屬于市場(chǎng)金字塔的頂端，特質(zhì)是超高的價(jià)格加絕對(duì)優(yōu)秀的產(chǎn)品品質(zhì)。這一族群的消費(fèi)者都擁有冷靜客觀并且成熟的思維，因此，明星代言的品牌策略對(duì)他們而言并不十分有效，而成功的商界領(lǐng)袖對(duì)他們的影響卻非常明顯。

　　傳播上也不要過(guò)于密集與頻繁，那樣只會(huì)造成他們的反感，因?yàn)椋麄儾煌诹餍袝r(shí)尚族群的消費(fèi)者，他們不會(huì)因?yàn)榉磸?fù)的廣告游說(shuō)而改變決定，他們心中有自己的主張與判斷。針對(duì)他們的廣告不該張揚(yáng)，不需要很高的知名度與曝光率，因?yàn)?，這一族群的成員不屑隨波逐流，他們覺(jué)得，只有少部分人擁有的才能體現(xiàn)出他們與眾不同的尊貴身份。最佳的傳播方式是在其所在的社會(huì)圈層中傳遞，而大眾媒體并不適合。與目標(biāo)顧客對(duì)接的高端報(bào)刊是傳播首選，比如營(yíng)銷管理類報(bào)刊、飛機(jī)上的雜志等。而商務(wù)交流、休閑娛樂(lè)等社交圈中口碑式的營(yíng)銷手法也很有效。

　　勞斯萊斯汽車就是用高品質(zhì)，高價(jià)格來(lái)劃分出其消費(fèi)者族群的，在尊貴品位族群中樹立了頂級(jí)的品牌形象。勞斯萊斯汽車為了強(qiáng)化這一族群的與眾不同與頂級(jí)尊貴，從不在大眾媒體露面，顯得十分神秘，同時(shí)提高價(jià)格，限制擁有者數(shù)量等措施讓勞斯萊斯成為極少數(shù)上流社會(huì)精英們才有資格擁有的高品位奢侈品。這種通過(guò)提高價(jià)格與購(gòu)買門檻來(lái)提升商品價(jià)值的逆行策略，不僅賺足了暴利，還使消費(fèi)者對(duì)勞斯萊斯汽車趨之若鶩。

　　勞力士手表的宣傳廣告也非常少，但是，形式獨(dú)特，清晰的劃分出族群范圍。當(dāng)你購(gòu)買其手表后，會(huì)隨手表附帶兩張卡片：一張是1914年英國(guó)最著名的天文臺(tái)為勞力士頒發(fā)的A級(jí)證書，認(rèn)可并贊賞勞力士手表計(jì)時(shí)的精準(zhǔn)為世界之最，這是這家世界頂尖天文臺(tái)從未給出過(guò)的最高評(píng)價(jià)。第二張是勞力士公司隨每塊銷售的手表附贈(zèng)的一張?zhí)崾究ǎ?ldquo;請(qǐng)四百年后回本店調(diào)整閏年”。沒(méi)有張揚(yáng)的宣傳，沒(méi)有精妙的設(shè)計(jì)，勞力士的品質(zhì)與奢華卻在上流社會(huì)穿行。

　　品牌族群的選擇：高雅情趣類

　　這一族群主要是中青年人，白領(lǐng)一族，他們有穩(wěn)定的收入，同時(shí)追求生活情調(diào)，也愿意為此付出較多的時(shí)間，這一族群最大的特點(diǎn)就是追求生活的品質(zhì)、情趣。浪琴、星巴克、香奈兒是這一類別的代表品牌。

　　他們思想成熟，廣告的說(shuō)服只能被他們當(dāng)作參考，接下來(lái)他們會(huì)自己搜集或去體驗(yàn)?zāi)撤N商品或服務(wù)，當(dāng)獲得其肯定后，他們會(huì)把這些信息分享給“同類”們。越是有趣、復(fù)雜的品牌體驗(yàn)越是能激發(fā)這一族群的探索興趣，他們也更愿意在族群中傳遞與交流這些信息。因此，高雅情趣類的品牌要打造出有趣、講究，甚至是復(fù)雜的品牌文化，越系統(tǒng)化越好，以滿足這些追求生活品質(zhì)與情趣族群的心理期望。

　　這一類品牌族群的消費(fèi)者有開(kāi)放的思維，注重生活質(zhì)量與品位，同時(shí)也喜歡體驗(yàn)一些流行元素。因此，品位、時(shí)尚都是高雅情趣類品牌必有的元素，只是追求的尊貴品位是優(yōu)質(zhì)，而非奢華。追求的流行元素也是基于品位與情趣基礎(chǔ)之上的時(shí)尚。

　　適度的媒體廣告加“組織”內(nèi)部傳遞是主要傳播方式。這個(gè)類別的顧客較前兩個(gè)類別的顧客要求更多的情感、情趣體驗(yàn)，滿足其需求的難度更大，但是，一旦滿足其需求，他們的忠誠(chéng)度也高過(guò)前者。

　　“星巴克”是一個(gè)內(nèi)涵包括尊貴品位，同時(shí)強(qiáng)調(diào)時(shí)尚個(gè)性的品牌。他們提供高質(zhì)量的服務(wù)與產(chǎn)品——從咖啡豆的選取到加工泡制都有嚴(yán)格考究的標(biāo)準(zhǔn)，容器也精美華麗，服務(wù)獨(dú)具特色。空間環(huán)境的塑造更是獨(dú)特雅致，從視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)，都經(jīng)過(guò)精心的設(shè)計(jì)。同時(shí)，星巴克是永遠(yuǎn)年輕的，永遠(yuǎn)讓顧客感到新鮮有趣的，它們?cè)诓粩嗟靥畛渑c融合時(shí)尚元素，如加入無(wú)線音樂(lè)收聽(tīng)、收藏等。更重要的是，星巴克有其獨(dú)特的專屬體驗(yàn)文化，包括特定術(shù)語(yǔ)、儀式等，這都讓“內(nèi)行”的消費(fèi)者得意與享受，也讓“外行”們打算參與進(jìn)來(lái)。就是這樣一個(gè)獨(dú)具匠心，兼具優(yōu)秀產(chǎn)品品質(zhì)與情感內(nèi)涵的咖啡店，打造出了除辦公室和家庭外的“第三空間”的概念，這個(gè)空間讓喜歡高雅生活的小資們趨之若鶩，那種忠誠(chéng)是其他咖啡店不可替代的。從星巴克全球平均每天開(kāi)5家分店的速度就可見(jiàn)一斑。

　　“萬(wàn)寶路”是一個(gè)從流行時(shí)尚元素中分化出的高雅情趣類品牌。其塑造的的牛仔形象，代表了男人的粗獷強(qiáng)壯、豪放不羈，這種男人的野性魅力激發(fā)了消費(fèi)者內(nèi)心最原始的沖動(dòng)，因此深深地吸引著男性煙民，甚至很多不會(huì)吸煙的人受到萬(wàn)寶路廣告的影響開(kāi)始吸煙。萬(wàn)寶路已經(jīng)成為一種象征性符號(hào)——一種展示男子漢氣概的工具。一包口味、質(zhì)量和同類產(chǎn)品沒(méi)什么太大差別的香煙，因?yàn)槎ㄎ桓行詫用娴某晒?，使一個(gè)難上主流的煙草品牌成為了世界十大最有價(jià)值的品牌之一。

　　品牌族群的選擇：一般大眾性

　　最后一類則是一般大眾類品牌。這類品牌基本屬于大眾性商品，價(jià)格方面因?yàn)槿鄙賯€(gè)性化的品牌支持，所以多處于中低端，也因此適應(yīng)性較強(qiáng)，雖然利潤(rùn)率較低，但卻擁有絕大部分市場(chǎng)，消費(fèi)者中沒(méi)有明顯的特定界限。因?yàn)榇蟊娦云放谱迦旱奶攸c(diǎn)是對(duì)價(jià)格較為敏感的消費(fèi)者，因此，感性的情感內(nèi)涵多與利益掛鉤。寶潔、雀巢都是擁有廣泛大眾市場(chǎng)的成功品牌。

　　“便宜”、“省錢”，沒(méi)錯(cuò)，這就是沃爾瑪品牌的核心價(jià)值，這是典型的大眾類商品品牌定位，這個(gè)定位讓大家一想起沃爾瑪就想到價(jià)格便宜。雀巢咖啡也屬于大眾類定位的品牌，因此，它不可能去強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的尊貴，也無(wú)法塑造產(chǎn)品的情趣品味或流行，因此，雀巢打出了這樣的廣告語(yǔ)：“全球平均每秒鐘有4000杯雀巢咖啡被喝掉”。這是典型的大眾傳播方式，因?yàn)榇蟊娤M(fèi)者都有從眾的心理，當(dāng)大家知道雀巢咖啡有那樣多的人在飲用，自己也會(huì)隨手從貨架上拿一盒。

　　這一類品牌族群是缺少個(gè)性的，因此也不必過(guò)多的把精力放在個(gè)性化的情感塑造上，只要在物理屬性的價(jià)格與價(jià)值上做足功課，加之順暢的渠道，就會(huì)有不錯(cuò)的業(yè)績(jī)。

　　如何打造一個(gè)獨(dú)特而卓越的子族群品牌

　　以上對(duì)各族群消費(fèi)者的特征描述并不全面，僅是基本特征。因?yàn)?，四大族群?nèi)還可以根據(jù)不同的品牌特性及塑造方式來(lái)區(qū)分出很多小的，個(gè)性化的子族群。這些子族群有著更加個(gè)性化、詳細(xì)與復(fù)雜的特征。也只有這樣的子族群品牌才能脫穎而出，并且難以被復(fù)制。