消費(fèi)模式演變下的品牌進(jìn)化是怎樣的

　　品牌進(jìn)化(Brand Evolution)是品牌進(jìn)化理論中的一個關(guān)鍵名詞，品牌進(jìn)化理論是是品牌生態(tài)學(xué)的一個分支。品牌進(jìn)化理論認(rèn)為：品牌是可以進(jìn)化的，由初級階段進(jìn)化到高級階段。下面小編給大家介紹消費(fèi)模式演變下的品牌進(jìn)化是怎樣的?

　　消費(fèi)模式演變下的品牌進(jìn)化：品牌進(jìn)化的現(xiàn)實(shí)基點(diǎn)

　　和人類成長一樣，品牌無時無刻不在上演進(jìn)化的傳奇，就象一面旗幟，品牌成為消費(fèi)群在各自生活中的一種激勵、向往、慰籍與滿足，在與品牌共同走過的日子，消費(fèi)群已經(jīng)把品牌的精髓珍藏于內(nèi)心深處，這就是許多百年老店于世長存的關(guān)鍵原因。然而品牌的長存于世決不是輕松的話題，許多品牌總在短暫的興盛之后便趨于消亡，尤其在現(xiàn)實(shí)市場高度成熟，消費(fèi)更趨于理性，以及面臨無與倫比的多選擇性的后消費(fèi)時代，品牌對于市場及消費(fèi)群的意義和實(shí)際影響，關(guān)鍵是如何以新的視覺和思維來重新審視品牌進(jìn)化的軌跡和現(xiàn)實(shí)落點(diǎn)，是何其重要。在品牌進(jìn)化的過程中，始終要與消費(fèi)群的生活形態(tài)形成相輔相成的關(guān)系。曾經(jīng)，品牌代表的對消費(fèi)群的承諾、滿足其對物質(zhì)效用的需求，以及強(qiáng)化與消費(fèi)群的概念式溝通等都在現(xiàn)實(shí)的市場中不再成為品牌發(fā)展的核心驅(qū)動力，品牌進(jìn)化的現(xiàn)實(shí)意義只能是與消費(fèi)者的生活息息相關(guān)，這種緊密關(guān)聯(lián)能使品牌和顧客繼續(xù)保持相通共溶的關(guān)系，如此，后消費(fèi)時代品牌進(jìn)化的現(xiàn)實(shí)基點(diǎn)又是什么呢?

　　位于美國圣安東尼奧的 Kinetic是一家生產(chǎn)高科技創(chuàng)傷治療產(chǎn)品的公司，該公司成立伊始的初衷并不是治療創(chuàng)傷，而是通過一種輕微搖晃的病床來預(yù)防病人因長期靜臥而產(chǎn)生的致命并發(fā)癥，在后來的實(shí)際產(chǎn)品應(yīng)用中，開始發(fā)現(xiàn)傷口閉合的一系列問題和病人的痛苦感受對消費(fèi)者頗為重要，例如傷口愈合緩慢、導(dǎo)致感染和傷疤負(fù)壓等，為此， Kinetic公司在全面了解顧客在創(chuàng)傷期間的生活問題后，即著手向改變顧客現(xiàn)有患病生活發(fā)起挑戰(zhàn)，從 1995年起引進(jìn)一種名為真空吸塵器輔助閉合，即 VAC創(chuàng)傷治療產(chǎn)品。 VAC的出現(xiàn)改變了傳統(tǒng)用紗布包扎傷口的病人生活，后來通過整合，把止痛藥或抗生素加入到產(chǎn)品中，使應(yīng)用范圍擴(kuò)展到幾乎所有傷口愈合領(lǐng)域，如糖尿病足潰瘍等等，而且從 2006年 12月，美國軍方也同意使用 VAC產(chǎn)品。自此公司品牌形象及價值極高，市場業(yè)績飆升至 14億美元。

　　從上述案例可以看出， Kinetic公司品牌的進(jìn)化是從病床預(yù)防逐漸演變成一種囊括多種不同創(chuàng)傷治療領(lǐng)域的創(chuàng)傷病人對于區(qū)別傳統(tǒng)紗布包扎的病痛治愈生活的新體驗(yàn)，即另類創(chuàng)傷療法，于是一種基于這種全新體驗(yàn)的生活方式由此誕生，它改變了傳統(tǒng)的創(chuàng)傷包扎方法，治療周期和治療效果等，大大增加了病人生活體驗(yàn)的元素，以一種奇特的整套辦法解決了創(chuàng)傷病人的眾多難題。由此可見，品牌進(jìn)化的現(xiàn)實(shí)基點(diǎn)必然是為消費(fèi)群創(chuàng)造一個承載著系統(tǒng)解決方案的新的生活方式，這種生活方式將既能超越顧客的預(yù)期，又能最大限度地激發(fā)和引爆其潛在的消費(fèi)欲求，把對單純產(chǎn)品的物質(zhì)效用上升到消費(fèi)模式的層面，使品牌進(jìn)化有了核心導(dǎo)向和戰(zhàn)略靈魂。

　　消費(fèi)模式演變下的品牌進(jìn)化：品牌進(jìn)化的表現(xiàn)形式

　　品牌進(jìn)化的過程就是不斷地為顧客營造和創(chuàng)造一種貼近他們的生活氛圍、解決辦法和系統(tǒng)方案、情感激勵，以及改變原有生活形態(tài)的一系列物質(zhì)和精神的價值元素的全新組合，這些價值元素的組合便是一種別樣生活方式的呈現(xiàn)，它造成了顧客全新的體驗(yàn)，并以一種全新的視覺、思維方式、和行為等來感受和享用，為顧客進(jìn)行生活方式的打造成為了現(xiàn)實(shí)市場品牌塑造和建設(shè)的關(guān)鍵導(dǎo)向，從消費(fèi)特征和層次來分，品牌進(jìn)化主要有以下三種表現(xiàn)形式。

　　第一，提升顧客現(xiàn)有生活方式。保持品牌持續(xù)的競爭力，在現(xiàn)實(shí)市場中的第一個層面和方式就是在顧客現(xiàn)有生活方式的基礎(chǔ)上進(jìn)行有效提升，或者把其還是只停留在產(chǎn)品本身的單一功效的層面發(fā)展成一系列與功效和目的相關(guān)的物質(zhì)和情感的元素組合，上升到生活方式的層面，以此強(qiáng)化顧客新的感受和體驗(yàn)。 Kinetic公司的 VAC系列產(chǎn)品，把促進(jìn)傷口愈合的藥物和包扎紗布等的功效進(jìn)行整合，以提升傷口愈合能力、速度和安全等，從單純的產(chǎn)品功用層面提升到兼顧多種功能和精神體驗(yàn)的生活方式層面，并形成在幾乎所有創(chuàng)傷病患領(lǐng)域的廣泛使用。 VAC產(chǎn)品的使用范圍和效用價值完全凸現(xiàn)其對其它類似產(chǎn)品和消費(fèi)模式的改變和提升，使品牌形象和價值迅速飆升。

　　第二，轉(zhuǎn)變現(xiàn)有生活方式。最典型的例子要算中式快餐連鎖品牌 ——真功夫，它在很大程度上超越了傳統(tǒng)中式快餐的基本模式，用歐式快餐的機(jī)械化制作置換了中式快餐的手工制作，用歐式快餐的就餐環(huán)境置換了中式快餐的就餐環(huán)境，在產(chǎn)品風(fēng)格和結(jié)構(gòu)上也趨向外餐，在產(chǎn)品本身基本上作到中為體，在其它附加元素層面基本上作到外為體，全面轉(zhuǎn)變了中式快餐的消費(fèi)方式，在強(qiáng)化快餐多重價值時使品牌形象和實(shí)際效用價值以整合式的差異化烙進(jìn)了顧客的生活和記憶。

　　第三，重新定義生活方式。超越顧客現(xiàn)有的生活方式，不是對現(xiàn)有生活方式的豐富和完善，而是創(chuàng)造性地重新定義一種生活方式，既區(qū)別于舊有的產(chǎn)品元素，又對其進(jìn)行替代，營造一種全新的消費(fèi)體驗(yàn)空間，微波爐的出現(xiàn)，商務(wù)網(wǎng)站的最初運(yùn)營都為消費(fèi)群重新定義了一種生活方式，使品牌在最短的時間內(nèi)被徹底塑造，基本上與原有消費(fèi)沒有形式上的關(guān)聯(lián)，完全是重新構(gòu)建了一種消費(fèi)生活模式。

　　生活方式不是簡單的產(chǎn)品本身的設(shè)置和基本組合，它函蓋了三個層面的內(nèi)容，即價值、形態(tài)和生態(tài)，沒有這三種層面的系統(tǒng)驅(qū)動，生活方式下的品牌進(jìn)化便不能成為確切的現(xiàn)實(shí)。

　　消費(fèi)模式演變下的品牌進(jìn)化：價值驅(qū)動下的品牌進(jìn)化

　　構(gòu)造一種消費(fèi)生活方式，要求的首要元素就是價值，更準(zhǔn)確地說是一種泛價值，單純的產(chǎn)品功用不足以為顧客打造一種生活方式，只有基于價值的泛產(chǎn)品體系才能實(shí)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)消費(fèi)群對生活方式的需求。顧客的生活方式不是對單一產(chǎn)品的簡單和物化性質(zhì)的使用，而是在解決生活需求的一系列問題上給予顧客統(tǒng)合式的方案，這些圍繞產(chǎn)品所展開的一系列理念、情感、行為、技巧等都成為品牌產(chǎn)品所要極力組合的關(guān)鍵元素，每一個元素運(yùn)用的精準(zhǔn)程度和范圍將成為品牌進(jìn)化的根本動力。從大的層面講，價值分為兩種，一為理念價值，二為行為價值，只有把這兩種價值充分整合，才可能把對單純的產(chǎn)品使用提升至生活方式的層面，才能真正起到塑造品牌的作用。

　　理念價值，主要包括對主流消費(fèi)特征的洞悉和把握，以形成產(chǎn)品價值的核心源泉，比如說英國的 First　 Direct銀行，通過對消費(fèi)市場普遍對銀行的工作程序煩瑣，態(tài)度惡劣，效率很低等情形的窺視，并發(fā)現(xiàn)越來越多的年輕顧客不愿親自光顧銀行，于是開始針對消費(fèi)市場對不愿光顧銀行顧客的消費(fèi)生活的加以關(guān)注和探索，最終開發(fā)出一套以電話系統(tǒng)為主導(dǎo)，輔以自動柜員機(jī)和忠誠郵箱來改寫原有的金融消費(fèi)歷史，使其品牌滿意度連續(xù) 12年在英國所有銀行中排名第一。這種對消費(fèi)市場主流特征與趨勢的捕捉和把握即為品牌創(chuàng)造的第一個價值層次，沒有這種主流價值理念，所有后來的品牌打造將會成為轉(zhuǎn)瞬即逝的泡沫之舉。因此，對消費(fèi)市場的主流價值的充分挖掘和呈現(xiàn)將使品牌成功一半，同時這種主流價值也是提升或創(chuàng)造生活方式的核心所在。

　　行為價值，主要表現(xiàn)在如何實(shí)現(xiàn)主流價值的各種技術(shù)、技巧，和消費(fèi)群在解決生活需求問題上的各種細(xì)節(jié)的周到考慮，并以產(chǎn)品為載體強(qiáng)化現(xiàn)實(shí)顧客滿足的精確度。以上述 Kinetic公司的 VAC產(chǎn)品為例，如何實(shí)現(xiàn)讓創(chuàng)傷病人在患病期間最難忍受的痛苦獲得圓滿解決，舊有的產(chǎn)品價值極為分散且單一，千篇一律，效用和便利程度等都不足以彌補(bǔ)病患者的需求，這些價值元素在沒有得到整合之前，病人的療傷方法極度重復(fù)和簡單，甚至說不上是一種較為完備的生活方式，只是停留在對單一產(chǎn)品的簡單使用層面， VAC產(chǎn)品的出現(xiàn)，幾乎解決了病人在傷痛期間所有的關(guān)于傷口愈合、效率、便利、安全保障的問題，病期生活中的各種細(xì)節(jié)都被囊括，圍繞病人的各種生活細(xì)節(jié)出現(xiàn)的產(chǎn)品技術(shù)、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品替代、產(chǎn)品配制、產(chǎn)品周期等等一系列行為全部誕生。這種行為價值的呈現(xiàn)使 VAC產(chǎn)品名聲和專業(yè)形象迅速提升，在為消費(fèi)者創(chuàng)造新生活方式的同時，品牌價值也凸現(xiàn)無遺。

　　消費(fèi)模式演變下的品牌進(jìn)化：形態(tài)驅(qū)動下的品牌進(jìn)化

　　單純的產(chǎn)品只能產(chǎn)生單一的物質(zhì)效能，即便是特色產(chǎn)品也是，只有品牌才能和顧客的生活方式溶為一體，因此為顧客創(chuàng)造一種生活形態(tài)才能在現(xiàn)實(shí)市場成就真正的品牌，然而，形成一種生活形態(tài)并非以簡單的產(chǎn)品或具有出色的特點(diǎn)和益處就可以營造的，一種生活形態(tài)的誕生，必然是包含了多種價值元素的綜合，這些價值元素圍繞顧客某種消費(fèi)生活(或舊有的，或模擬的，或想象的)通過多層次多方位的延伸，努力地發(fā)掘藏于生活細(xì)節(jié)中顧客的各種不易發(fā)覺的需求，當(dāng)然，有的需求要通過顧客相似的行為可以看出，有的需求則根本就沒有任何征兆，因此，生活形態(tài)的另一層意義還是要對顧客生活場景的關(guān)注和想象力的延伸，這些都是品牌塑造過程中要極力把握的重要內(nèi)容，只有把握了顧客某種生活中的所有有形和無形的細(xì)節(jié)，才可能真正為顧客創(chuàng)造一種新的生活方式，因此，品牌的進(jìn)化，完全需要以顧客生活形態(tài)為驅(qū)動，通常顧客生活形態(tài)主要有以下兩種表現(xiàn)形式。

　　第一，物質(zhì)形態(tài)。物質(zhì)形態(tài)主要是指顧客在實(shí)際使用品牌產(chǎn)品的過程中所感受和體驗(yàn)到的從未有過的快感和樂趣，比如，福特野馬汽車俊俏的外形，只此一點(diǎn)，竟然讓 80歲高齡的女士也寫信給福特，描述自己得到更多男子的注意。 Kinetic公司的 VAC產(chǎn)品讓病人在創(chuàng)傷治療過程中充分享受舊有的創(chuàng)傷治療無法獲得的實(shí)際效用體驗(yàn)，這些效用包括不用長時間忍受疼痛，傷口快速愈合，避免包扎上藥換藥等繁瑣程序和傷口感染惡化等，這種物質(zhì)形態(tài)驅(qū)動顧客對一種新的生活方式的深切感受并形成自己對這種生活方式的思維界定，并對此保持高度依賴和信任。

　　第二，情感形態(tài)。以情感體驗(yàn)來驅(qū)動品牌進(jìn)化往往較之物質(zhì)形態(tài)更具沖擊效應(yīng)。眾所周知的奔馳、寶馬、勞斯萊斯等汽車，尤以勞斯萊斯，竟在廣告中極盡情感體驗(yàn)之能事，把手工制作零部件當(dāng)作一種人性的關(guān)懷引起消費(fèi)群的情感共鳴，讓顧客感受生活在人性關(guān)懷下的感動與溫暖，這種上升到人性層面的情感驅(qū)動最為直接地接近品牌價值的本質(zhì)，成為品牌進(jìn)化的核心和主干。

　　消費(fèi)模式演變下的品牌進(jìn)化：生態(tài)驅(qū)動下的品牌進(jìn)化

　　生活方式的營造除了價值、形態(tài)之外，還需對生態(tài)系統(tǒng)的挖掘和創(chuàng)建，一種新生活方式的誕生，在非體驗(yàn)消費(fèi)時期或許無需生態(tài)系統(tǒng)發(fā)揮重要的品牌驅(qū)動作用，但進(jìn)入后消費(fèi)時代，消費(fèi)模式已經(jīng)囊括了眾多價值元素，單純講求產(chǎn)品特色和益處越來越不適應(yīng)或不能支撐顧客對生活方式的需求，生態(tài)系統(tǒng)作為生活方式的重要組成部分，必將有力驅(qū)動品牌強(qiáng)勢效應(yīng)的形成，品牌進(jìn)化也就得以持續(xù)和良性發(fā)展。

　　印度亞拉文眼科醫(yī)院的生態(tài)系統(tǒng)包括 5家醫(yī)院、 1個醫(yī)學(xué)研究基金會、 2個研究所、 Aurolab透鏡和縫線制造公司、數(shù)十項(xiàng)社區(qū)擴(kuò)展計劃，以及與美國一些大學(xué)、政府和技術(shù)提供商的聯(lián)系，這些機(jī)構(gòu)都構(gòu)成了亞拉文眼科醫(yī)院品牌的高度專業(yè)化和系統(tǒng)的顧客眼病治療生活的解決之道，品牌在這種強(qiáng)大的生態(tài)系統(tǒng)下良性進(jìn)化，同時為眼病患者提供了一種超級便利和治愈效果的全方位體驗(yàn)的生活方式，這種具有生態(tài)系統(tǒng)的生活方式既在顧客價值的匹配上出類拔萃，又在產(chǎn)業(yè)內(nèi)的競爭上占據(jù)優(yōu)勢，可謂一舉兩得。

　　在挖掘和創(chuàng)建品牌生態(tài)系統(tǒng)的模式方面，蘋果的喬布斯算是情有獨(dú)鐘，而且技藝高超。當(dāng)初 ipod的閃亮登場，就是把簡單的播放器進(jìn)行了縱向和橫向的擴(kuò)展，與消費(fèi)類電子廠商、芯片制造商、軟件公司、音樂公司、電腦廠商和零售商等緊密合作，形成排他性聯(lián)盟，呈現(xiàn)的 ipod讓消費(fèi)者感受到了最大限度的全方位收聽娛樂生活的超級體驗(yàn)，開創(chuàng)了一種更為豐富、絢麗的生活方式。后來的 iphone橫空出世，喬布斯故技重演，他使 iphone具有讓人們看網(wǎng)頁、聽音樂、看電視電影、打電話等多方面的嶄新體驗(yàn)，它的生態(tài)系統(tǒng)包括手機(jī)制造商、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商和制造商、電影電視節(jié)目開發(fā)商以及計算機(jī)公司等，，對這些系統(tǒng)的整合與構(gòu)建使 iphone具有了無與倫比的優(yōu)勢和競爭力，當(dāng)然最關(guān)鍵的是創(chuàng)造了顧客價值，因此從多角度多層面構(gòu)建品牌的生態(tài)系統(tǒng)，必將打造出顧客全新的生活方式，將品牌引向通往魅力的勝利之巔。