品牌擴(kuò)張的原因是什么

　　品牌擴(kuò)張(Brandstretching)是一個(gè)具有廣泛含義的概念，它涉及的活動(dòng)范圍比較廣，但具體來(lái)說(shuō)，品牌擴(kuò)張指運(yùn)用品牌及其包含的資本進(jìn)行發(fā)展，推廣的活動(dòng)。那么品牌擴(kuò)張的原因是什么?

　　品牌擴(kuò)張的原因：品牌擴(kuò)張的消費(fèi)者心理基礎(chǔ)

　　消費(fèi)者使用某個(gè)品牌產(chǎn)品或接受某種服務(wù)并獲得了滿意的效果后，就會(huì)對(duì)此種品牌形成下面評(píng)價(jià)，形成良好的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，并把這種經(jīng)驗(yàn)保留下來(lái)，影響其他消費(fèi)行為。尤其消費(fèi)者在消費(fèi)某一名牌并獲得了滿意后，會(huì)形成一種名牌的“光環(huán)效應(yīng)”影響這一種品牌下的其他產(chǎn)品或服務(wù)。例如，人們購(gòu)買了耐克牌運(yùn)動(dòng)鞋，經(jīng)過(guò)使用并獲得了滿意(認(rèn)為其質(zhì)量好，保護(hù)腳等等)，由此人們會(huì)對(duì)其他款式的耐克鞋并有好感，對(duì)耐克牌的其他產(chǎn)品如運(yùn)動(dòng)服、體育器材等也存在好感，并影響人們將來(lái)對(duì)此類產(chǎn)品的消費(fèi)行為。中國(guó)有句成語(yǔ)“愛(ài)屋及烏”便說(shuō)明了這種心理效應(yīng)。

　　青島海爾集團(tuán)是我國(guó)著名的企業(yè)，海爾人在運(yùn)用這種心理策略方面取得了成功。80年代中期，海爾推出其 “海爾”系列冰箱，經(jīng)過(guò)努力樹(shù)立了“海爾”品牌的知名度、美譽(yù)度以及信任度、追隨度。隨著“海爾”的深入人心，海爾集團(tuán)適時(shí)推出“海爾”洗衣機(jī)、“海爾” 電視機(jī)等眾多產(chǎn)品，使人們帶著對(duì)“海爾”冰箱的贊譽(yù)、信任去消費(fèi)海爾的其他產(chǎn)品，使人們認(rèn)為海爾的其他產(chǎn)品也是高質(zhì)量的、可靠、值得信賴的。因此品牌擴(kuò)張策略取得成功能說(shuō)沒(méi)有人們的這種消費(fèi)心理的重要影響嗎?

　　品牌擴(kuò)張的原因：企業(yè)實(shí)力的推動(dòng)

　　從企業(yè)內(nèi)部講，企業(yè)發(fā)展到一定階段，積累了一定的實(shí)力，形成了一定的優(yōu)勢(shì)，如企業(yè)積累了一定的資金，人才、技術(shù)、管理經(jīng)驗(yàn)后，為品牌擴(kuò)張?zhí)峁┝丝赡埽蔡岢隽藬U(kuò)張要求。特別是一些名牌企業(yè)，它們一般具有較大的規(guī)模和較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，這為實(shí)行品牌擴(kuò)張?zhí)峁┝藯l件。在企業(yè)實(shí)力的推動(dòng)下，企業(yè)主動(dòng)地進(jìn)行品牌擴(kuò)張，以充分利用企業(yè)資源，在這方面的表現(xiàn)主要是利用品牌優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大產(chǎn)品線或控制上游供應(yīng)企業(yè)，或向下游發(fā)展，或是幾者的綜合，眾多企業(yè)在積累了一定的實(shí)力后，紛紛采用品牌擴(kuò)張的戰(zhàn)略。TCL集團(tuán)在家電方面取得了優(yōu)秀的業(yè)績(jī)，形成實(shí)力后，又向信息產(chǎn)業(yè)進(jìn)軍。

　　品牌擴(kuò)張的原因：外界環(huán)境壓力下的品牌擴(kuò)張

　　企業(yè)是在一定的外界環(huán)境中生存、發(fā)展的，外界環(huán)境會(huì)對(duì)企業(yè)的發(fā)展、品牌的擴(kuò)張產(chǎn)生重大影響，外界環(huán)境下造成的壓力常常也是企業(yè)進(jìn)行品牌擴(kuò)張的原因之一。企業(yè)生存的外部環(huán)境主要指影響企業(yè)的宏觀環(huán)境，如政治環(huán)境、自然環(huán)境等，這些因素對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是不可控的，某一環(huán)境因素的變化都可能導(dǎo)致企業(yè)進(jìn)行適應(yīng)性變革，這些變革很多是品牌擴(kuò)張的內(nèi)容。比如，對(duì)于石油產(chǎn)業(yè)，當(dāng)石油資源枯竭時(shí)，企業(yè)必須進(jìn)行品牌擴(kuò)張，向新的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移;對(duì)于一家企業(yè)其供應(yīng)商出現(xiàn)變化而影響到企業(yè)時(shí)，企業(yè)也需要做出相應(yīng)調(diào)整，以適應(yīng)這種變化的要求。

　　美國(guó)杜邦公司在70年代面對(duì)石油危機(jī)，一時(shí)無(wú)法應(yīng)對(duì)，其產(chǎn)品的營(yíng)銷和價(jià)格營(yíng)銷都處于混亂中，僅僅兩年的時(shí)間，其利潤(rùn)就下降了2.7億美元.企業(yè)的外部環(huán)境發(fā)生了變化，對(duì)于杜邦這樣的公司——80%的產(chǎn)品原料是石油，70%的收益來(lái)自石油制品，必須進(jìn)行品牌擴(kuò)張，采取相應(yīng)的應(yīng)對(duì)措施。經(jīng)過(guò)利弊權(quán)衡后，杜邦公司決定兼并美國(guó)第九大石油公司，并創(chuàng)立自己的品牌。此舉通過(guò)品牌擴(kuò)張，實(shí)現(xiàn)了原料的自給自足，不但降低了成本，而且擺脫了國(guó)際市場(chǎng)原油的控制，使杜邦公司在化學(xué)工業(yè)市場(chǎng)上立于不敗之地。

　　品牌擴(kuò)張的原因：產(chǎn)品生命周期 的結(jié)果

　　企業(yè)的產(chǎn)品總有一個(gè)生命周期，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)這是不容回避的現(xiàn)實(shí)。當(dāng)產(chǎn)品生命周期的成熟階段或衰退階段時(shí)，市場(chǎng)需求停止增長(zhǎng)并開(kāi)始下降，這時(shí)企業(yè)應(yīng)考慮如何推出新產(chǎn)品或進(jìn)入新的市場(chǎng)領(lǐng)域，從而避免產(chǎn)品生命周期給企業(yè)帶來(lái)的災(zāi)難，實(shí)際上，當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品處于成熟期或衰退期時(shí)，企業(yè)就開(kāi)始考慮品牌擴(kuò)張，希望通過(guò)品牌擴(kuò)張推出新產(chǎn)品或轉(zhuǎn)入新行業(yè)，從而使企業(yè)或品牌繼續(xù)生存和發(fā)展下去。另外，科技的進(jìn)步，使一些產(chǎn)品的生命周期大大縮短，這更需要企業(yè)提早準(zhǔn)備，積極進(jìn)行品牌擴(kuò)張。聯(lián)想集團(tuán)曾以“聯(lián)想”漢卡稱霸國(guó)內(nèi)市場(chǎng)多年，但隨著技術(shù)的進(jìn)步，漢卡的體積越來(lái)越小，最后因被集成在芯片上面走到生命的盡頭。聯(lián)想集團(tuán)較早地看到了這一點(diǎn)，在漢卡銷售正旺時(shí)就著手研制自己的電腦，當(dāng)漢卡市場(chǎng)萎縮時(shí)“聯(lián)想”電腦已成為企業(yè)的第二代拳頭產(chǎn)品了。產(chǎn)品生命周期的要求使企業(yè)積極進(jìn)行品牌擴(kuò)張，從而保持了一種良好的發(fā)展勢(shì)頭。

　　品牌擴(kuò)張的原因：規(guī)避經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的需要

　　企業(yè)的經(jīng)營(yíng)常會(huì)遇到各種風(fēng)險(xiǎn)，其中的一種便是單一的產(chǎn)品，項(xiàng)目或業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的失敗給企業(yè)帶來(lái)的致命打擊。也就是說(shuō)，對(duì)于單項(xiàng)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，此項(xiàng)業(yè)務(wù)的失敗，會(huì)使企業(yè)唯一的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)失敗，從而給企業(yè)帶來(lái)嚴(yán)重的損失。由此，眾多的企業(yè)在發(fā)展中往往采用品牌擴(kuò)張的策略，進(jìn)行多元化經(jīng)營(yíng)，從而規(guī)避經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。實(shí)施品牌擴(kuò)張，使企業(yè)左右逢源保證了企業(yè)平穩(wěn)發(fā)展。美國(guó)吉利公司前任董事長(zhǎng)勒克勒在1978年出任總經(jīng)理時(shí)就提出：“本公司不應(yīng)再以刀片當(dāng)唯一的事業(yè)了。”于是，吉利公司在繼續(xù)研制新型剃刀的同時(shí)，大刀闊斧地進(jìn)行了品牌擴(kuò)張，企業(yè)經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)向了化妝品、醫(yī)藥及生活用品等多個(gè)方面，并在這些行業(yè)中取得了成功。到1980年，剃須刀和刀片的銷量額在其海外業(yè)務(wù)的總營(yíng)業(yè)中所占比重還不到35%。正是由于實(shí)施單一經(jīng)營(yíng)向多元化的戰(zhàn)略調(diào)整，使吉列開(kāi)始多條腿走路，使吉列開(kāi)始的“剃須刀王國(guó)”更加鞏固。

　　正是基于以上的種種原因，眾多的大企業(yè)積極的開(kāi)展品牌擴(kuò)張，品牌擴(kuò)張已成為其發(fā)展戰(zhàn)略的核心。日本三菱重工業(yè)公司擁有5個(gè)機(jī)械廠，機(jī)械產(chǎn)品多達(dá)73種，小至收音機(jī)，大至核電站成套設(shè)備，有“機(jī)械產(chǎn)品的百貨商店”之稱。寶馬這一世界頂級(jí)汽車品牌，也在服裝、鐘表、眼鏡、領(lǐng)帶、筆、甚至化妝盒等業(yè)務(wù)領(lǐng)域進(jìn)行擴(kuò)張，給人們?cè)忈屃艘粋€(gè)完全的寶馬品牌。