餐飲品牌如何做大
餐飲品牌:模式為先
“我想開個餐館,你說做啥好呢?”李瓊剛剛辭了外企經(jīng)理的工作,打算開一個餐飲企業(yè)。關(guān)于餐飲企業(yè)定位,這著實讓她頭疼。圍繞這個問題,她整整想了一個多月了。
李瓊原來也想過幾個定位,她曾經(jīng)看上了“呷哺”。她覺得呷哺模式好,開在商圈,人流也不錯,上座率和翻臺率也高,關(guān)鍵是模式好,簡化了廚房,降低了對廚師和服務(wù)員的依賴,更重要的是中央廚房將對連鎖化發(fā)展提供強(qiáng)大的支持。李瓊覺得這個好,呷哺定位是時尚小火鍋,但現(xiàn)在模仿有困難,沒法超越啊。
李瓊拿不定注意,但她受過MBA訓(xùn)練,于是索性把餐飲的成功案例好好研究了一番。李瓊總結(jié)了六種模式:
1.中西快餐模式
像肯德基、永和這樣的中西快餐,分散在城市的商業(yè)區(qū),為上班族和休閑人群提供速食和休閑服務(wù)。
什么是完整的產(chǎn)品?
孫巍認(rèn)為:完整的產(chǎn)品包括三個層面:本質(zhì)核心產(chǎn)品;輔助和服務(wù);各種體驗??吹健①I到、體驗到的才是完整產(chǎn)品。以洋快餐為例,盡管中餐核心產(chǎn)品比洋快餐更適合中國人胃口,但中餐還是敗下陣來。你去肯德基,不僅僅是因為肯德基漢堡比其他品牌的好吃,而是因為在肯德基,你能享受到其他快餐不能提供的產(chǎn)品服務(wù):肯德基完整產(chǎn)品=漢堡包+明亮整潔環(huán)境+快速準(zhǔn)時上餐+最佳溫度可樂+微笑+不趕客。
2.外送快餐模式
這種模式不開店,通過網(wǎng)上或電話預(yù)訂,提供送餐服務(wù),主要代表是麗華快餐。麗華快餐是餐飲業(yè)“無店鋪經(jīng)營”的先行者,目前規(guī)模最大的外送快餐企業(yè)。麗華以快餐工廠模式打天下,起初用3000元創(chuàng)業(yè),現(xiàn)在已有3000個員工,并計劃上市。
3.商務(wù)休閑模式
緊盯著商務(wù)和休閑人士,提供中高端餐飲服務(wù)。以俏江南為代表。俏江南,致力為30~45歲之間的商務(wù)人士提供創(chuàng)新川菜。
4.社區(qū)餐飲模式
重點為社區(qū)居民和朋友聚會提供飲食服務(wù)。如眉州東坡及北京郭林家常菜。北京郭林家常菜是一個典型的北京當(dāng)?shù)夭惋嬈放?,聚焦在北京?dāng)?shù)厣鐓^(qū)服務(wù),主營適合北京居民口味的家常菜,現(xiàn)在也有40多家店,年營業(yè)額8個億。
社區(qū)型餐飲以社區(qū)為中心,重點為周邊3公里內(nèi)的居民服務(wù)。這是大多數(shù)中國餐飲的主流模式,約80%的餐飲都是這種模式為主,他們可能會專注做川菜,或者粵菜,或家常菜,或湘菜,或火鍋。
5.休閑主題模式
像鹿港小鎮(zhèn)、一茶一坐一樣,為消費者提供休閑空間、配以特色飲食,消費者來這里是為了體驗?zāi)撤N主題休閑,而不像其他餐飲“來了為吃、吃完就走”。
6.火鍋模式
火鍋本質(zhì)上也是特色餐飲之一,像川菜、像魯菜、像西北面食,本質(zhì)上是一種口味和飲食風(fēng)格。但是,大家為什么這么重視火鍋呢?因為火鍋容易連鎖復(fù)制。一旦在單店運營上做出標(biāo)準(zhǔn)模式,就可以快速復(fù)制。呷哺、小肥羊、海底撈都是非常好的火鍋模式。
選定好了模式,李瓊發(fā)現(xiàn)選址和經(jīng)營也就清晰起來了。選址是由模式來定。模式?jīng)Q定了餐飲品牌定位:客戶是誰,客戶在哪,客戶要什么樣服務(wù)。模式也決定了開店需要的資源和能力。
李瓊的這個思考過程也是制訂戰(zhàn)略的過程。
“大多數(shù)餐飲創(chuàng)業(yè)失敗案例,其實是選好址后才認(rèn)真考慮經(jīng)營模式,邊做邊探索,摸著石頭過河。這基本是在交學(xué)費,創(chuàng)業(yè)成功率極低。”李瓊聽到這句話,倒吸一口涼氣。
餐飲品牌:體驗為上
模式?jīng)Q定經(jīng)營,餐飲特色則決定品牌吸引力。
李瓊了解到,“與任何商品一樣,在模式競爭之外,餐飲特色體驗很關(guān)鍵。”特色體驗就是服務(wù)的獨到性,即使是火鍋模式,你也會發(fā)現(xiàn)有呷哺這樣特色,也有小肥羊那樣特色,還有東來順的京味、海底撈的驚喜。呷哺對年輕人很有吸引力,小肥羊可能對家庭朋友聚會有吸引力,東來順可能對招待來京的朋友是一種美好體驗。
因此,即使是提供同類飲食,每個餐飲品牌也要做出獨特體驗。
“那么,如何才能在特色中做到與眾不同呢?”李瓊問。
以俏江南為例,孫巍給出了4點建議:
1.飲食口味
飲食口味是餐飲品牌的基本載體??梢哉f,沒有好的口味,即使服務(wù)很好,也很難長遠(yuǎn)取得發(fā)展。比如,在食物口味方面,俏江南的菜式比連鎖快餐廳更注重食物的口味,菜肴在色、香、味上相對更勝一籌。這就要求廚師的刀功、選料及廚藝更加精湛,相比連鎖快餐,增加了口感和視覺上(菜肴顏色的搭配)的享受。
2.體驗環(huán)境
近十年,中國消費的升級,更多程度上體現(xiàn)在消費者對體驗的需求。在環(huán)境氣氛方面,俏江南比一般連鎖快餐廳注重環(huán)境氣氛,餐廳采用了西式餐廳的室內(nèi)設(shè)計,更注重?zé)艄?、餐桌陳設(shè)等與環(huán)境的配合,因此多了一份幽雅、高格調(diào)的感覺。
3.顧客服務(wù)
對于一般餐飲來言,通常理解的服務(wù)就是“端茶上菜”就可以了。其實不是,現(xiàn)在顧客對服務(wù)的基本要求在提高,服務(wù)員的一舉一動都決定了下一次客戶是否還會光顧。俏江南強(qiáng)調(diào)“所有員工包括公司廚房、保潔、行政、后勤等人員在內(nèi),都具有以顧客為中心的基本意識,顧客從踏進(jìn)俏江南第一步起,到顧客離開俏江南的最后一刻,讓每一位就餐客人可以享受這里獨有的專業(yè)貼心服務(wù)和卓越超凡用餐環(huán)境……”而海底撈卻通過“創(chuàng)造超出顧客期望”的服務(wù)來獲取競爭優(yōu)勢,這都是很好的服務(wù)營銷了。
4.文化體驗
文化體驗才是品牌源源不斷傳播的核心元素,餐飲品牌的競爭最終是文化的競爭。俏江南的成功,在于成功地建立了融合中西文化的川菜體驗。在餐廳設(shè)計上,俏江南采用了西方餐廳的布局、室內(nèi)設(shè)計,配合中式的工藝擺設(shè),及中國四川特色的麻辣、怪味、紅油、魚香的菜色,將四川的風(fēng)味融合于中西文化的環(huán)境中。這種“中菜西吃”的獨特之處正是餐廳的特色。讓顧客在幽靜的西式用餐環(huán)境下,慢慢地品嘗特色川菜。這些具有中國色彩的川菜,配合西式高雅的用餐環(huán)境,讓顧客在用心去品嘗菜肴的同時,體驗中西文化的融合,這無疑建立起了獨特的融合中西文化的川菜體驗。
餐飲品牌:營銷為王在強(qiáng)手林立的今天,“酒香不怕巷子深”已成過去。對于餐飲品牌來說,一個店生意火爆不難,所有店火爆則并不容易。餐飲品牌的營銷,也是餐飲經(jīng)營重中之重,李瓊越研究越冒汗。
“其實,從一開始餐飲模式定位,到后來選址、裝修和文化體驗,這些都是營銷。”我對李瓊說。
那么,開了店以后該怎么營銷呢?
做好體驗,就是營銷
餐飲服務(wù),體驗為上。沒有好的體驗,營銷就會蒼白無力。即使一次營銷成功,吸引了很多顧客來店鋪,但你很難吸引他們下一次再光顧店里。這種沒有回頭客的經(jīng)營,會造成營銷成本的上漲,長期很難可持續(xù)發(fā)展。
餐飲業(yè)最大的未被滿足的需求,不是口味,而是服務(wù)。這一點,正好是海底撈成功的機(jī)會。
味道只是海底撈成功的原因之一,更重要的原因是其與眾不同的服務(wù)。海底撈的老板張勇曾表示,海底撈的服務(wù)特色就是“超出客戶預(yù)期”,而且“超額”的服務(wù)貫穿客戶用餐的始終。作為以服務(wù)為宗旨的服務(wù)企業(yè),海底撈“永遠(yuǎn)比客戶要求多一點”的服務(wù)宗旨確實值得借鑒。
海底撈是怎么做體驗的呢?舉個例子:去過這家火鍋店的人想必會留下深刻印象:你若沒有預(yù)定,踩著飯點去吃飯,幾乎都要排隊,一排就要半小時甚至一小時。到其他餐廳吃飯排隊等個十幾分鐘可能就讓人心煩了,在海底撈等候期間可以上網(wǎng),下跳棋、象棋、圍棋,玩撲克牌,有的地方甚至還有麻將可打,瓜子、水果、飲料、點心隨時奉送。待客人坐定點餐的時候,圍裙、熱毛巾已經(jīng)一一奉送到眼前了。服務(wù)員還會細(xì)心地為長發(fā)的女士遞上皮筋和發(fā)夾,以免頭發(fā)垂落到食物里;戴眼鏡的客人則會得到擦鏡布,以免熱氣模糊鏡片;服務(wù)員看到你把手機(jī)放在臺面上,會不聲不響地拿來小塑料袋裝好,以防油膩……“只打了一個噴嚏,服務(wù)員就吩咐廚房做了碗姜湯送來,把我們給感動壞了。”這就是體驗營銷。
2.讓定價吸引人無論是公款消費還是個人消費,無論是工薪階層還是富翁,其實對價格都是有一定敏感度的。這個敏感度,就是是否“物有所值”,因為任何顧客心里都有一桿秤。
餐飲定價的原理,就是在顧客滿意上尋找利潤空間。一間餐廳,你要根據(jù)你的顧客的購買力來定價,來提供餐飲服務(wù),這就是需求導(dǎo)向定價法。這種方法就是以顧客的需求為著眼點,看他在什么情況下能夠接受你的價格。
比如,顧客對你的餐飲服務(wù)能夠接受的價格大概是50元/人,超過50元他就會覺得太貴了,下次就很難再來,那你就應(yīng)該把超過的部分贈送顧客,吸引他下一次來消費,像送優(yōu)惠券。對于一些招牌菜,可以根據(jù)淡季和人稀時推出來進(jìn)行優(yōu)惠活動,回饋新老客戶。對于一些街上食客常吃常點的大菜,比如“水煮魚”,可以推出一個“驚喜價”,這一方面會吸引顧客,也會讓顧客覺得我們的菜“物美價廉”,給客戶留個好感,這會贏得口碑,增加回頭客。
3.如何吸引回頭客
是否能把頭回客變成回頭客,體現(xiàn)了一個餐飲店的餐飲服務(wù)水準(zhǔn)。
把頭回客變成回頭客,首先,要在餐飲店里形成重視回頭客的氛圍,做好客戶檔案等基礎(chǔ)性工作。其次,要在服務(wù)流程設(shè)計上采取具體措施:
a.老客戶獎勵,發(fā)展會員計劃。員工需要激勵,客人更需要激勵。為了留住回頭客,必須根據(jù)連鎖加盟型餐飲店的實際情況推出切實可行的措施,送菜打折優(yōu)惠券都是手段。
b.解決客人難題。餐飲店可能會因接待會議或經(jīng)營旺季時,回頭客當(dāng)天無位可訂,而不能在餐飲店就餐,這是對回頭客極大的傷害。
c.盡量滿足頭回客需求。
d.老菜開發(fā)新客戶,新菜留住老客戶。對于頭回客可以推薦餐飲店新菜和招牌菜,然后進(jìn)行細(xì)致周到的服務(wù)。老客戶希望吃到自己平常喜歡的菜品,但不能總是“老三樣”,還需要一些不斷推出的創(chuàng)新菜創(chuàng)造新鮮感。
4.如何3公里營銷
對于大多數(shù)餐飲店來說,主要顧客來自于周圍3公里的社區(qū)和商圈。因此,3公里營銷其實是營銷的重中之重。做不好3公里營銷,其他任何手段都是空談。做好3公里營銷,主要做到3個第一:
a.飲食環(huán)境做到第一?,F(xiàn)在消費者越來越重視餐飲的消費環(huán)境,去飯店不僅僅是為了吃,更多是為了第三空間體驗。我們發(fā)現(xiàn)食客越來越不好伺候了。這就是消費服務(wù)升級,抓住這一點,會成為餐館增長點。競爭,就是比對手做得更好。
b.菜品特色做到第一。不同的菜品都有自己的市場,只是各大菜系及跨界創(chuàng)新品類在市場中的比重不同。對于一個社區(qū)來說,也存在這種菜品品類的競爭。菜品做出特色,做到3公里獨一無二,這就是特色取勝。
c.顧客關(guān)懷做到第一。餐廳也是社區(qū)的一分子,應(yīng)該和社區(qū)互動起來,而不僅僅是個孤立的組織。優(yōu)秀的餐飲品牌會通過顧客關(guān)懷系統(tǒng)長期和客戶互動起來,他們也會積極參與社區(qū)的一些事務(wù),參與公益以支持社區(qū)的大小事。
5.如何社會化媒體營銷
社會化媒體營銷是新鮮事物,越來越多的人使用這些新媒介,使得社會化媒體營銷顯得越發(fā)重要。隨著城市化加劇,人口的密度越來越高,為居民提供服務(wù)的餐廳也越來越多,很多餐廳就這樣淹沒在城市的各個角落。這也越發(fā)增加了餐飲營銷的難度,多即是少。
社會化媒體營銷的本質(zhì)是降低成本,降低品牌營銷成本??梢酝ㄟ^制造話題,吸引眼球。
a.限時特價菜品。對于餐館具有吸引力的招牌菜可以推出某個時段特價菜品,吸引新老顧客的搶風(fēng)暴,讓好消息在朋友圈轉(zhuǎn)動起來,包括微博、微信和餐飲LBS應(yīng)用(如大眾點評網(wǎng))。
b.贈送感動服務(wù)。吸引顧客到店以后,重點就要在服務(wù)上做出創(chuàng)新,服務(wù)營銷核心就是超出顧客期望,瞬間讓顧客感動的“淚流滿面”。海底撈的成功就在于此,不經(jīng)意間超越了顧客對服務(wù)的期望,這無論誰也會感動的??蛻粢桓袆?,一定會把這種“驚喜”分享出去,也許是微博,也許是微信朋友圈,也許是在大眾點評網(wǎng)上給個好評等等,這些就是社會化營銷。
c.鼓勵顧客分享。
鼓勵顧客分享,一定是分享有價值的東西。比如在微博發(fā)布“我在海底撈”的照片,這就會提高曝光率,同時會給社交朋友進(jìn)行了一次推薦。再比如,在微信朋友圈分享各種菜品美圖,一定招來一批點評客,圍觀的力量超級大,無形的將餐飲品牌和美譽在社交圈推送出去了。對于這種分享,餐館可以贈送菜品、積累積分等等,這就形成了良性的循環(huán)。
餐飲品牌:連鎖為盾
餐飲連鎖是餐飲品牌化之路,唯有連鎖才能真正打造一個品牌。
做不好連鎖,也就沒法打造強(qiáng)勢餐飲品牌。對于有志于打造強(qiáng)勢品牌的企業(yè)家來說,你從一開始就要考慮如何快速品牌連鎖。
餐飲品牌做好連鎖,需要做好5個模式:
戰(zhàn)略模式:即餐飲品牌最近3年的戰(zhàn)略和規(guī)劃。
往哪發(fā)展?北方地區(qū),還是南方地區(qū),還是其他區(qū)域,這些都需要謀略設(shè)計。從哪里突破?創(chuàng)業(yè)難,難在開始突破口的選取,餐飲開店也是如此。從北京開始建旗艦店好,還是從成都開始,這些都是需要周密的部署。前5家店的布局和成功運營,直接影響連鎖戰(zhàn)略的發(fā)展。
2.單店模式。
做連鎖,目的就是復(fù)制成功的單店模式,標(biāo)準(zhǔn)化只是連鎖復(fù)制中一個元素。餐飲連鎖的本質(zhì)不僅僅是標(biāo)準(zhǔn)化,而是“標(biāo)準(zhǔn)店模式”,我們要復(fù)制的是單店模式。既然是一個單店模式,因此一定是一個可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式。餐飲單店模式要考慮七大要素:品牌店的目標(biāo)人群、選址、店鋪設(shè)計(面積、連鎖店品牌形象和內(nèi)部裝飾)、營銷、特色菜品和服務(wù)、中央廚房、人員和日常運營管理。
3.融資模式。
成功模式如何一路復(fù)制下去?這是考量連鎖模式設(shè)計了,是直營還是加盟,這取決于資金籌備。如果連鎖總部能夠吸引資本聯(lián)姻,通常會選擇直營快速開店模式,這樣的好處是效率高、內(nèi)部訣竅容易復(fù)制,比加盟店更有效率。如果連鎖品牌資金匱乏,那就只能選擇加盟模式,解決擴(kuò)張中的資金問題,輸入成功的單店模式。呷哺和小肥羊就是這兩種模式的代表。
4.人才模式。
餐飲行業(yè)最大的發(fā)展瓶頸,實際是人才問題。一個優(yōu)秀的餐飲品牌,需要三種人才:經(jīng)營管理人才、廚房人才和服務(wù)人才。對于希望打造強(qiáng)勢品牌的連鎖企業(yè)來言,從一開始就要重視人才復(fù)制的機(jī)制和方法。企業(yè)連鎖學(xué)院是人才制造的最好模式,一方面訓(xùn)練分類分層的人員,一方面讓這些學(xué)員參與公司運營,“干中學(xué)、入模子、幫扶帶”,輸入企業(yè)的文化。
5.營銷模式。
連鎖品牌在營銷上常遇到的問題是,幾個店可以顧客火爆,但多開幾家店后發(fā)現(xiàn)生意客流不行了。這就是營銷問題。營銷問題需要用營銷模式去解決。一方面在選址上少失誤,另一方面就是要有系統(tǒng)化營銷模式。
冰凍三尺,非一日之寒。餐飲品牌的發(fā)展需要長期積累,一旦在模式上取得突破,未來的前途應(yīng)該是不可估量。中國還缺少一百億的餐飲品牌,未來留給企業(yè)家想象的機(jī)會還很多,這是一片等待開墾的處女地。
餐飲品牌如何做大
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