“小護士”原為國內(nèi)著名化妝品牌(原為深圳麗斯達日化公司的品牌產(chǎn)品)，也是歐萊雅在中國收購的第一個本土品牌。現(xiàn)在，與全新小護士攜手的卡尼爾研究中心，同屬歐萊雅集團，是歐洲天然美容護理品牌。下面一起看下小護士品牌的發(fā)展。

品牌的發(fā)展

對于本土著名化妝品品牌小護士，2004年4月8日是個具有重要歷史意義的日子，該品牌易主后的全新產(chǎn)品這天首次閃亮登場。2003年12月11日，歐萊雅集團在北京宣布收購“小護士”，這是歐萊雅集團作為世界第一大化妝品公司在中國的首次收購行為，此舉曾在業(yè)界引起巨大反響：“小護士”品牌還會繼續(xù)存在嗎?短短不到4個月后，歐萊雅集團在上海給出了答案。

4月8日，歐萊雅集團在上海世紀(jì)公園舉行儀式，由歐萊雅中國總裁蓋保羅先生宣布，推出加入歐萊雅集團后的新一代全新小護士與卡尼爾護膚系列“清澤”和“亮白”系列產(chǎn)品。歐萊雅集團還表示，要把小護士發(fā)展成為中國第一大護膚品牌。

據(jù)介紹，全新小護士清澤系列運用卡尼爾研究中心獨創(chuàng)的高科技冷萃取方法，蘊含100%純鮮果萃取精華，不僅保濕，還能更深層地補充精華養(yǎng)分。而全新小護士亮白系列，則運用了卡尼爾研究中心高科技雙重加壓萃取方法，從新鮮檸檬中提煉出最具美白功效的精華活性成分，肌膚將由內(nèi)而外煥發(fā)亮白光彩。

全新小護士新品的成功推出，實現(xiàn)了歐萊雅集團去年底收購該品牌時所作的承諾。歐萊雅中國總裁蓋保羅在收購小護士的新聞發(fā)布會上表示，要保留小護士這個品牌，并且要依托卡尼爾研究中心的科研力量將小護士推向更高的發(fā)展階段。

小護士創(chuàng)立于1992年。據(jù)AC尼爾森的調(diào)查統(tǒng)計，小護士的品牌認(rèn)知度高達99%，2003年的市場份額達4.6%，是中國第三大護膚品牌。歐萊雅集團全球總裁兼首席執(zhí)行官歐文中先生在評價小護士的收購時說：“收購小護士品牌是歐萊雅集團在中國發(fā)展所邁出的重要一步，為歐萊雅集團加快在中國市場的業(yè)績增長提供了一個極佳的機遇。對歐萊雅集團而言，中國是一個具有重要戰(zhàn)略意義的市場?！?/p>

倡導(dǎo)專業(yè)護膚的小護士，始終堅持以品質(zhì)塑造美麗。小護士一絲不茍地致力于“傳播正確的美容護膚觀念，創(chuàng)造女性健康美麗肌膚”的事業(yè)，是眾多女性探討護膚經(jīng)驗的知心朋友?！耙宰詈侠淼膬r格，為消費者提供一流的產(chǎn)品、一流的服務(wù)”這是小護士一直不懈的追求。

品牌定位

小護士以大寶為代表的本土護膚品牌主要集中在大眾市場，而且主要品牌之間的競爭已經(jīng)達成一種動態(tài)平衡;但伴隨這種平衡的是整個產(chǎn)業(yè)在規(guī)模、經(jīng)營、營銷各方面都缺乏重大突破。這種停滯不前的集中表征就是，以大寶為先導(dǎo)的主要化妝品品牌多年來在產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面一直缺乏鮮明的主張和理念，在整合行業(yè)力量與市場資源方面未發(fā)揮應(yīng)有的功能。整個產(chǎn)業(yè)長期缺乏強有力的整合者，產(chǎn)業(yè)發(fā)展的散亂局面很難得到改變，產(chǎn)業(yè)生態(tài)環(huán)境進化緩慢，這反過來又制約了大寶等品牌的發(fā)展，相互之間的競爭平衡并未促進產(chǎn)業(yè)的整體提升。

因為歐萊雅2003年底對小護士實施的品牌收購行為，這一長期停留在初級水平的競爭平衡將被打破，眾多受到刺激的大眾品牌將實施品牌升級策略，進而引發(fā)產(chǎn)業(yè)升級?？梢哉f，整個化妝品產(chǎn)業(yè)的WTO效應(yīng)從這一事件起，方才真正開始釋放。

這一收購行為，最初是引發(fā)不少行業(yè)人士的杞人之憂，翻出諸如白貓、美加凈等國產(chǎn)品牌被吃掉的陳年舊帳，大作懷舊文章，視之為合作“陷阱”，卻沒有意識到這些產(chǎn)生于計劃經(jīng)濟時代的品牌先天不足之“內(nèi)因”及因此而滋生的“投靠”心態(tài)，可見“斗爭”哲學(xué)對我們的影響還是頗為深遠。

實際上，無論品牌的含金量、市場適應(yīng)性，還是合作的心態(tài)，如今身處其中的企業(yè)均已發(fā)生顯著變化，這從此次聯(lián)姻漫長的“求婚”過程可以見出。歐萊雅向來以品牌收購見長，其資本運作行為往往會促進收購對象的進一步發(fā)展，美國美寶蓮就是在歐萊雅收購后引入新的品牌策略成長為全球知名品牌。以其全球經(jīng)營戰(zhàn)略來考量，歐萊雅應(yīng)該不會以專家們所臆測的“厚黑”策略來處置小護士，即使在其旗下存在與小護士定位相近的品牌，相信也會通過市場板塊的錯位經(jīng)營來解決這一問題。

由全球化妝品第一產(chǎn)業(yè)巨子操盤小護士，意味著集結(jié)了大量本土一線品牌的大眾護膚品領(lǐng)域在營銷層面將出現(xiàn)與國際品牌接軌的可能，以往在這一領(lǐng)域本土品牌在大眾營銷傳播方面乏善可陳，相信作為外來勢力的歐萊雅將為產(chǎn)業(yè)競爭升級點上一把火。這從歐萊雅已有的市場動作即可見出端倪。

小護士歐萊雅使出的第一招，就是明確賦予小護士“中國第一護膚品牌”戰(zhàn)略定位。暫且不論這一招勝算幾何，如此鮮明的品牌占位意圖，即已體現(xiàn)出更為成熟的品牌經(jīng)營意識，首先給向來缺乏產(chǎn)業(yè)角色意識的大寶帶來重大打擊。作為連續(xù)多年全國市場同類產(chǎn)品中銷量第一名的品牌，大寶在市場溝通方面始終未傳達打造第一護膚品牌的戰(zhàn)略意圖。在產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略定位方面，大寶已是先失一分。

就以往的市場業(yè)績而言，大寶始終保持領(lǐng)先，而且在大眾市場的基礎(chǔ)十分良好?？梢哉f，始終貼近中國大眾消費市場是大寶成功的關(guān)鍵因素，大寶并未參照專家們開出的種種“定位”藥方將自己的品牌釘死在某一細分市場，而是有效地堅持了當(dāng)初通吃一家老少的策略。但是，作為行業(yè)冠軍，大寶并未能通過導(dǎo)入有效的品牌規(guī)劃將已有市場優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為品牌戰(zhàn)略優(yōu)勢，進而將品牌經(jīng)營提升到更高層面。同時，大寶在營銷傳播方面表現(xiàn)也很單一，未能整合多種傳播手段與方式與消費者進行互動溝通，消費者對品牌信息的了解相當(dāng)有限，大多限于“大寶天天見”這一廣告語，這對品牌的持續(xù)發(fā)展顯然十分不利。小護士以往也是不溫不火地跟在大寶后面，在品牌方面也一直沒能顯露崢嶸氣象。正是因為這兩大領(lǐng)先品牌之間缺乏高強度的競爭，也因為缺乏強有力的外來競爭刺激，整個產(chǎn)業(yè)升級動力不足。

品牌并購

并購初步

小護士2003年12月11日，在事先沒有透露任何風(fēng)聲的情況下，全球最大的化妝品集團歐萊雅在巴黎和北京同時宣布：歐萊雅集團已正式簽訂了收購中國護膚品牌小護士的協(xié)議。對于具體成交額，雙方都諱莫如深，且作為收購條件之一，小護士品牌的擁有者__達今后將退出化妝品行業(yè)。一時間，關(guān)于小護士命運和歐萊雅企圖的各種猜測充斥業(yè)界。12月23日，歐萊雅中國公司總裁蓋保羅與記者和消費者進行了對話，正式對此做出了回應(yīng)。

并購是一步棋

關(guān)心此次購并的人士在網(wǎng)上提出了很多犀利的問題，蓋保羅對此一一作答。對于長達4年的收購計劃終于落實，蓋保羅告訴記者，歐萊雅看上小護士，是因為小護士在中國市場已經(jīng)差不多達到了100%的知名度，品牌質(zhì)量非常好，同時它的價格非常合理，收購小護士表明歐萊雅將全面進入中國大眾護膚品市場。

歐萊雅收購小護士以后是否打算將它推向國際市場?蓋保羅表示：歐萊雅對小護士品牌感興趣最主要的是考慮到在中國市場上的情況和需求，但他相信，在時機成熟的時候，公司也會考慮把它推向世界。關(guān)于__達以后不能繼續(xù)從事化妝品行業(yè)，蓋保羅澄清說，這里邊有一點小小的誤解，歐萊雅并沒有要求__達先生終身退出化妝品行業(yè)，只是要求他在一定的期限之內(nèi)，不要介入到化妝品行業(yè)，而這在商業(yè)合同中是很正常的。因為在一個有限的期限之內(nèi)，雙方不應(yīng)該互相競爭。

蓋保羅認(rèn)為，小護士品牌和歐萊雅公司有著共同的競爭對手，現(xiàn)在兩個公司強強聯(lián)合，可以更有力地抗衡競爭對手，擴大在護膚品市場的占有率。他說，歐萊雅在中國市場已經(jīng)有了像蘭蔻、赫蓮娜、碧歐泉這樣的高檔產(chǎn)品，而收購小護士品牌，會讓更多大眾化的消費者享用到歐萊雅的產(chǎn)品。

擴張將會繼續(xù)

歐萊雅在中國市場的產(chǎn)品包括巴黎歐萊雅、美寶蓮、蘭蔻、薇姿等多個品牌，但在全國超級市場的調(diào)查中，玉蘭油、大寶和小護士基本上占據(jù)前三名，歐萊雅的品牌只占極少部分。歐萊雅是否還有收購其他中國品牌的計劃呢?蓋保羅的回答是，盡管遭到質(zhì)疑，但是歐萊雅仍繼續(xù)走它的并購之路，他說，歐萊雅最近又增加了在巴黎上市的日本植村秀的股份，歐萊雅對亞洲人的皮膚、頭發(fā)的性質(zhì)非常關(guān)心，投入了大量的科研經(jīng)費，對植村秀以及現(xiàn)在小護士的并購，表明了歐萊雅集團對亞洲市場的關(guān)注，今后公司會關(guān)注市場所有的信息和動向，關(guān)注市場上最好的品牌，完全也有可能以不同的形式與這些品牌進行合作。

至于并購的目標(biāo)，自然是著力于歐萊雅和寶潔、聯(lián)合利華在中國的競爭。蓋保羅表示，目前化妝品市場的競爭越來越激烈，所有的競爭對手都非常強大，它們很多都是國際性的知名公司，擁有強有力的科研以及市場開拓能力。最終在這個競爭中取勝的是能夠以最好的價格為消費者提供最優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的公司，歐萊雅有信心去面對這個競爭。