品牌結(jié)構(gòu)有哪些類型

　　品牌結(jié)構(gòu)Brandcontructure在品牌2.0理論體系中又包括品牌母體結(jié)構(gòu)和品牌接觸點結(jié)構(gòu)。品牌結(jié)構(gòu)是指一個企業(yè)不同產(chǎn)品品牌的組合，它具體規(guī)定了品牌的作用、各品牌之間的關(guān)系，以及各自在品牌體系中扮演的不同角色。那么品牌結(jié)構(gòu)有哪些類型?

　　品牌結(jié)構(gòu)類型：共享式品牌結(jié)構(gòu)

　　共享式品牌結(jié)構(gòu)指的是多種類型的產(chǎn)品共同使用一個品牌名稱的方式。由于共享式的品牌在各種產(chǎn)品上均烙上了統(tǒng)一的企業(yè)或文化背景，因此有利于新的產(chǎn)品類別共享已經(jīng)建立市場影響力的產(chǎn)品和品牌形象資產(chǎn)，節(jié)省導(dǎo)入期的營銷成本和縮短導(dǎo)入期的時間長度。

　　共享式的品牌延伸一般不太適宜行業(yè)跨度較大的延伸，因為一方面可能品牌資產(chǎn)共享價值很小，另一方面還可能給消費者造成品牌身份和角色混淆的不利狀況出現(xiàn)。

　　共享式的品牌延伸一般不太適宜向比已經(jīng)建立品牌影響力的行業(yè)所處發(fā)展階段更靠前的行業(yè)進(jìn)行延伸。因為，在發(fā)展較為成熟的行業(yè)，品牌對市場的覆蓋面通常更廣一些，而滯后一些的行業(yè)通常品牌影響范圍比較窄。從影響范圍大的行業(yè)向影響范圍小的行業(yè)延伸時，由于市場對于原有的品牌已經(jīng)形成了比較固定的概念，因此對新的行業(yè)、產(chǎn)品信息的接受會比較困難，而且新的行業(yè)、產(chǎn)品信息的接受必然會擠掉一些原來的品牌信息，因此原有的品牌形象受到稀釋，市場競爭力受到削弱。相反，如果從影響范圍小的行業(yè)向影響范圍大的行業(yè)延伸時，由于面對的市場有較大部分是以前較少接受過原品牌信息的新的消費者，而且發(fā)展較為靠前的行業(yè)通常比較為靠后的行業(yè)在品牌形象上更傾向于工業(yè)化、技術(shù)性方面的內(nèi)涵，因此向靠后的行業(yè)延伸時，在品牌形象的塑造上就可以節(jié)省建立此類形象的時間和資源。譬如，工業(yè)化工市場的營銷發(fā)展階段明顯滯后于日用化工的營銷發(fā)展階段，如果從日用化工向工業(yè)化工延伸時，日用化工的品牌影響力對工業(yè)化工品牌就不會有多少幫助。

　　品牌結(jié)構(gòu)類型：獨立式品牌結(jié)構(gòu)

　　獨立品牌一般是與特定商品或商品的功能、屬性等有很強的對應(yīng)聯(lián)想，或者是有很強的文化個性風(fēng)格的品牌。這類品牌一般不宜進(jìn)行品牌延伸。因為品牌延伸所賦予品牌的新的內(nèi)涵很難讓消費者認(rèn)同，而且原來已經(jīng)建立的品牌形象也會因為新的形象的“參雜”而被消費者認(rèn)為已經(jīng)“貶值”，因此會給企業(yè)造成“賠了夫人又折兵”悲劇。

　　一般來說，對消費者個人形象具有重要影響的傳統(tǒng)型行業(yè)和產(chǎn)品最好采用獨立式的品牌結(jié)構(gòu)。這樣才能有利于品牌力的提升。象萬寶龍、555香煙、耐克、雪碧、第五季等就屬于獨立品牌。

　　品牌結(jié)構(gòu)類型：母子式品牌結(jié)構(gòu)

　　母品牌可以延伸出子品牌。她可延伸范圍最廣，限制也最小，不過一般也不宜進(jìn)行跨行業(yè)的延伸。因為一般來說母品牌其實就是企業(yè)形象式品牌，它的主要對外功能就是為子品牌或副品牌提供信賴的背景形象。例如P&G寶潔這個企業(yè)品牌就為飄柔、潘婷、海飛絲、玉蘭油等子品牌提供優(yōu)質(zhì)的品牌形象，而子品牌則重點塑造產(chǎn)品特點和品牌文化形象。母子式的品牌結(jié)構(gòu)模式一般適用于較為傳統(tǒng)和成熟，而產(chǎn)品質(zhì)量又不太容易分辨的行業(yè)，以及較為大型和已經(jīng)具有較高知名度的企業(yè)。

　　品牌結(jié)構(gòu)類型：主副式品牌結(jié)構(gòu)

　　主副式的品牌結(jié)構(gòu)一般是為了區(qū)分具有一些不同功能、特點和級別的同類產(chǎn)品或不同的形象風(fēng)格而采用的品牌結(jié)構(gòu)模式。例如海爾—小王子、本田—雅閣、白沙—金世紀(jì)等就屬于主副品牌模式。

　　品牌結(jié)構(gòu)類型：多模式品牌結(jié)構(gòu)

　　多模式品牌結(jié)構(gòu)指的是上面所介紹的兩種以上模式共同存在的品牌結(jié)構(gòu)組合方式。

　　品牌結(jié)構(gòu)類型：決定品牌結(jié)構(gòu)的因素

　　外部因素

　　社會文化背景

　　東方文化傳統(tǒng)注重層級分明，長幼有別，同時講究和為貴。因此，東方企業(yè)采用公司品牌導(dǎo)向的居多，如日本本田、韓國三星等。試想，如果有兩個品質(zhì)和感觀都差不多的產(chǎn)品，一個是實力雄厚的大企業(yè)集團(tuán)的產(chǎn)品，企業(yè)在品牌營銷中也強調(diào)產(chǎn)品所屬的公司背景;而另一個產(chǎn)品雖也出自大公司，但企業(yè)為了強調(diào)產(chǎn)品個性而淡化了產(chǎn)品出身，那么，在多數(shù)東方消費者心目中就會產(chǎn)生單個的品牌與一家大公司相抗衡的品牌認(rèn)知，從而影響購買決策。而西方文化，特別是美國文化則強調(diào)個性，所以長期堅持使用產(chǎn)品品牌導(dǎo)向的以美國公司居多。

　　市場競爭焦點

　　同樣激烈的市場競爭，當(dāng)競爭焦點主要集中在產(chǎn)品品質(zhì)和價格上時，企業(yè)就十分需要公司品牌作為其履行質(zhì)量和服務(wù)承諾的保證，這時的品牌結(jié)構(gòu)傾向于公司品牌導(dǎo)向;而當(dāng)競爭的焦點集中于產(chǎn)品的象征意義及對產(chǎn)品使用者身份的體現(xiàn)時，產(chǎn)品品牌導(dǎo)向就會因其適應(yīng)性強、能夠針對目標(biāo)受眾實現(xiàn)定制化的特點而受到企業(yè)的青睞。

　　市場及消費者成熟度

　　市場發(fā)達(dá)程度越高，消費者越成熟，則消費者獲取信息的渠道越豐富、越迅捷。相對健全的產(chǎn)品淘汰機(jī)制使企業(yè)宣傳單個產(chǎn)品功能的任務(wù)減輕，企業(yè)就能把更多的精力投入到公司理念及使命的傳播，從而樹立起受眾對企業(yè)文化和企業(yè)品牌的認(rèn)知。當(dāng)前，我國引入市場機(jī)制的歷史還不長，人們購買產(chǎn)品的時候還是更關(guān)心產(chǎn)品本身質(zhì)量甚至用法的信息。

　　內(nèi)部因素

　　公司和品牌的歷史沿革

　　在主要通過自有品牌擴(kuò)展而形成的品牌家族內(nèi)，各產(chǎn)品品牌之間的協(xié)調(diào)性和凝聚力較強，各品牌也不容易與公司整體理念相沖突，這樣的公司傾向于使用公司品牌導(dǎo)向的戰(zhàn)略思路。而通過外部并購來擴(kuò)充品牌家族的企業(yè)則傾向于產(chǎn)品品牌導(dǎo)向。對寶潔公司來說，盡管產(chǎn)品品牌導(dǎo)向是其一貫的思路，但由于玉蘭油是從外部購買的品牌，與其他品牌有不同的成長軌跡，所以我們可以看到，同樣經(jīng)過品牌延伸，玉蘭油品牌旗下可以有潤膚霜、面膜、沐浴露等多條產(chǎn)品線，而寶潔公司其它品牌通常只形成一條產(chǎn)品線，一個產(chǎn)品類別中還有多個品牌進(jìn)行內(nèi)部競爭。

　　企業(yè)家因素

　　品牌的結(jié)構(gòu)選擇與企業(yè)的創(chuàng)始人，在更廣泛意義上也可以說是企業(yè)的領(lǐng)袖人物有密不可分的關(guān)系，他們的個性與偏好有時甚至直接決定了品牌結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略。維珍公司的創(chuàng)始人理查德·布朗森是一個富于冒險精神的企業(yè)家，他的志向是挑戰(zhàn)已經(jīng)建立起來的領(lǐng)域——給 消費者以比競爭對手更多的價值。他同時還是個熱氣球愛好者，他的每次升空都吸引媒體的關(guān)注，他又將這種關(guān)注成功地轉(zhuǎn)移到對維珍公司上，從而加強了維珍富于冒險精神的形象。正是布朗森的這種冒險精神使維珍成功地實施了讓許多學(xué)者驚奇不已的利用統(tǒng)一公司品牌進(jìn)入眾多完全不同行業(yè)的戰(zhàn)略。

　　企業(yè)文化

　　力圖將自身的強企業(yè)文化顯性化的公司傾向于公司品牌導(dǎo)向，因為這樣能有效地發(fā)揮企業(yè)文化內(nèi)部凝聚、指導(dǎo)行為、外部擴(kuò)散、傳播形象的作用。而產(chǎn)品品牌導(dǎo)向的公司則通常具有很強的鼓勵創(chuàng)新、贊成個性張揚的文化氛圍和鼓勵以品牌團(tuán)隊為單位進(jìn)行競爭的價值觀。