品牌的評估方法被認為是品牌經(jīng)營理論和應(yīng)用研究領(lǐng)域的一大難題。品牌資產(chǎn)作為一種重要的無形資產(chǎn),愈來愈受到企業(yè)管理人員的重視。下面一起看下中國品牌評估的現(xiàn)狀。

　　在中國競爭異常激烈的市場環(huán)境下，企業(yè)每天都在挖空心思的在考慮著怎么能夠讓自己同質(zhì)化的產(chǎn)品煥發(fā)出差異化的價值表現(xiàn)，因此，形形色色的價值評估機構(gòu)的出現(xiàn)，正好迎合了一大部分企業(yè)低投入，高產(chǎn)出，不勞而獲的投機取巧心理，評選活動的主辦方和參選方都心照不宣，當(dāng)然為了增加參選品牌的心理安全性，主辦方往往會拉虎皮做大旗，什么國家XX機構(gòu)，或者全國XX機構(gòu)，普通消費者已經(jīng)難辨真假。

　　其實，對于 品牌價值評估在中國已經(jīng)形成了一定的市場，而且這個市場的潛規(guī)則已經(jīng)讓這個市場中的每一個人心知肚明。隨著中國品牌的日漸國際化， 品牌價值評估機構(gòu)的來頭也已經(jīng)越來越大。歐美是全球頂級品牌的主要發(fā)源地，因此這個行業(yè)的高手也把眼光盯向了紐約華爾街、英國劍橋、瑞士日內(nèi)瓦等彷佛對于絕大多數(shù)人可望不可及的圣地!機構(gòu)的名譽主席要么是世界級的品牌大師，要么是行業(yè)泰斗，就像“世界品牌實驗室”能夠把諾貝爾獎的獲得者一塊忽悠上。

　　當(dāng)然，世上沒有免費的午餐，當(dāng)世界級的品牌評選通過各種渠道來到中國或者出現(xiàn)在企業(yè)面前的時候，其對于獲獎的收費也相應(yīng)會水漲船高!世界級的品牌評估眼光盯向了海爾、聯(lián)想、格蘭仕、TCL等中國知名品牌，因為他們深知，這些企業(yè)在日漸壯大的同時，從內(nèi)心所期望的“皇帝的新衣”也是瞄向世界級的!

　　針對國內(nèi)企業(yè)規(guī)模較小的品牌的則是一些來頭不大，比如是一些新聞機構(gòu)或者行業(yè)機構(gòu)主辦的 品牌價值機構(gòu)，他們深知，這些企業(yè)所追求的并不是聯(lián)想、海爾們的世界夢，乃是能夠在行業(yè)中眾多的競爭對手中能夠脫穎而出，因此，不論是評選的規(guī)格還是主辦方的來頭都要小的多。

　　因此， 品牌價值評估機構(gòu)的市場化格局已經(jīng)形成，而且行業(yè)潛規(guī)則是大家心知肚明，金錢和名譽的交易，不要過問太多，也不要太當(dāng)回事。只要把消費者搞定，把相關(guān)部門忽悠住就可以了。

　　中國品牌與國際品牌的差距到底有多大

　　中國品牌其實與國際上流行的品牌的差距還是相當(dāng)大的，即使號稱已經(jīng)超過1000億大關(guān)的海爾，也僅僅是接近了世界500強的最低要求，即達到了年營業(yè)額120億美元，但是在海爾的前面有太多的國際品牌，所以，僅僅根據(jù)目前國內(nèi)品牌知名度的高低來主觀想象中國品牌的世界夢，更大程度上只是一枕黃粱美夢!因為我們的品牌在世界上的綜合影響力和整體的技術(shù)水平還僅僅是入門級的，從客觀上講，中國絕大多數(shù)品牌根本還沒有進入到發(fā)到國家的主流渠道和主流社會，因此成為國際性大牌的可能性其實基本上還是很小的!這是很多企業(yè)所不愿承認的，但是也許直面慘淡的現(xiàn)狀才是走向卓越的開始!

　　從美國政府和美國國會一直對聯(lián)想的發(fā)展設(shè)置障礙這一點上來看，中國品牌從廉價的制造真正轉(zhuǎn)變成為被發(fā)達國家認可并且接受的國際品牌，這個過程還是任重而道遠。即使產(chǎn)量已經(jīng)引以為豪，但是品牌并不是同比例增長的。別人不給予平等的市場競爭機會，從自身來找原因的話就是是否自己的品牌還遠未達到全球的消費者所期望和要求的標(biāo)準(zhǔn)。

　　即使拿了一個甚至幾個世界品牌XX的“國際知名品牌”的獎杯或者證書，中國品牌在世界各地的地位并沒有絲毫的改變，所謂的國際品牌其實正象魯迅先生在若干年前所講的阿Q精神勝利法了!

　　中國品牌不要誤讀了國際性權(quán)威的品牌排行榜

　　Interbrand，是1974年成立的全球品牌研究公司，每年在美國《商業(yè)周刊》發(fā)布“全球100個最有價值品牌”。這是目前在世界上最有權(quán)威性的品牌評估機構(gòu)，所發(fā)布的品牌排名是比較客觀，也是最有可信度的。因此，對于中國品牌參照國際性品牌來尋找自身品牌的現(xiàn)實差距其實具有很高的建設(shè)意義的。

　　從品牌的專業(yè)角度來分析，世界性品牌排名所依據(jù)的應(yīng)該有幾個重要的技術(shù)參數(shù)，比如品牌在行業(yè)內(nèi)的市場占有率，被消費者的提及率，消費者對品牌的認可度，客戶對于該品牌的忠誠度，企業(yè)對于 品牌危機的應(yīng)對機制，品牌的盈利能力，品牌潛在的成長性，品牌在高端市場的占有率，品牌每年在產(chǎn)品研發(fā)上取得的成果等等參數(shù)，所以，完全不同于國內(nèi)普通消費者所理解的單純的品牌知名度。

　　與中國傳統(tǒng)文化中所宣揚的“個人自掃門前雪，不管他人瓦上霜”所不同的是，品牌的國際化同時也意味著義務(wù)和責(zé)任的國際化，往往這也是在評選國際品牌排名中所看重的，試想一個缺少環(huán)保意識，對社會缺乏責(zé)任感的企業(yè)不斷通過技術(shù)(產(chǎn)品和營銷)的掠奪來不斷提升市場份額，卻沒有絲毫的對社會和公眾的回饋，對于整個世界不可能帶來幸福的，相反更多只會是災(zāi)難和不幸。

　　中國品牌的國際化應(yīng)該如何去規(guī)劃

　　暫時處于世界品牌的邊緣并不意味著國際品牌永遠遠離中國品牌。TCL的國際化雖然走的急了一些，卻為中國眾多品牌的國際化進程提供了可供參考的鮮活借鑒。

　　世界上一直存在著中國威脅論，全球在用矛盾的眼光注視著中國的崛起。在這樣的大環(huán)境下，中國品牌的國際化進程肯定不是一帆風(fēng)順的。因此，中國品牌必須從戰(zhàn)略和專業(yè)角度上規(guī)劃自己只許成功不許失敗的品牌成就史——

　　1、具備品牌國際化視野，擯棄已經(jīng)成為歷史的民族主義品牌情結(jié)，在現(xiàn)實情況下，民族主義救不了中國，更無法成就中國的大國復(fù)興夢。

　　2、不要過分關(guān)注外界的品牌評估活動，真正的品牌是存在于 顧客心中，而不是所謂的一些品牌評估機構(gòu)所能夠最終決定的，更多的把自己的資源投入到 客戶價值的創(chuàng)造中去。

　　3、積極融入到當(dāng)?shù)厥袌鲋髁髦腥ィ⑶疫M入到主流渠道和主流傳播媒體中去，進入主流生活，才會成為主流消費的一部分;

　　4、不要逃避國際化的品牌責(zé)任，反而要更加積極的承擔(dān)起所在區(qū)域或者國家的社會責(zé)任，胡錦濤同志上臺后的中國國家營銷的卓有成效，對于企業(yè)的品牌營銷應(yīng)該有很強的借鑒價值。

　　5、 加大對產(chǎn)品和技術(shù)的投入，并且積極進行品牌創(chuàng)新。中國品牌在世界上的整體形象是質(zhì)低價廉，要改變發(fā)達國家對中國品牌的一貫印象，首先要改變中國制造的現(xiàn)狀。成就三星世界級品牌的根本動力是三星的創(chuàng)新精神。雖然擅長模仿能力，但是中國品牌所欠缺的正是獨創(chuàng)能力!

　　從一定意義上來講，對待 品牌價值評估的最好的辦法就是不要去理會，因為品牌的成就之路最關(guān)鍵、最精彩的環(huán)節(jié)是在品牌成就的整個過程之中，做品牌跟做人在本質(zhì)上是相同的，不要把品牌看的太玄乎了。